年廣州某別墅東宇項(xiàng)目推廣策略

2003年度某別墅樓盤推廣策略唐都廣告·房地產(chǎn)事業(yè)部東宇項(xiàng)目對合生品牌的意義作為合生首次進(jìn)入別墅市場的先鋒，首次亮相必須一鳴驚人傳播風(fēng)格除了延續(xù)母品牌的文化風(fēng)格外，更是提升母品牌的一次契機(jī)作為不動(dòng)產(chǎn)的推廣，實(shí)際傳播機(jī)會(huì)只有一次，成敗關(guān)鍵在于定位準(zhǔn)確填補(bǔ)市場的空白，尋找機(jī)會(huì)，承接創(chuàng)新理念，創(chuàng)造合生別墅的領(lǐng)導(dǎo)性地位別墅

Villa別墅在中國古代稱為“別院”，是指達(dá)官貴人正常居所之外的第二個(gè)度假、避暑的住所。目錄市場環(huán)境掃描項(xiàng)目特性分析消費(fèi)群體研究整合傳播定位傳播計(jì)劃廣州別墅市場掃描市場消費(fèi)者政府產(chǎn)品總結(jié)：快、準(zhǔn)、狠花都區(qū)各區(qū)域別墅樓盤概況單位建筑面積容積率售價(jià)白云區(qū)花都區(qū)天河區(qū)番禺區(qū)海珠區(qū)180m2~552m20.87---1.5左右1300元/m2至3300元/m20.8以下3750元/m2至14500元/m28500元/m2--20000元/m21680元/m2至9200元/m2120m2至1180m2占地面積260000m2~4995000m2100000m2~800000m2

280m2~450m20.8以下6000元/m2~10000元/m2345m2~950m2999000m2以下0.21998000m2

224m2~1416m2220000m2以下0.91以下天河區(qū)幾乎沒有純別墅樓盤機(jī)會(huì)點(diǎn)天河區(qū)沒有純別墅的樓盤作為新興貴族區(qū)域，有巨大的消費(fèi)潛力以純別墅中高價(jià)樓盤入市容易填補(bǔ)市場空白產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)2003年廣州推出的別墅總量將超過5000套，但純別墅樓盤僅占少數(shù)以純別墅樓盤出臺，彌補(bǔ)產(chǎn)品空缺市場機(jī)會(huì)點(diǎn)目錄市場環(huán)境掃描項(xiàng)目特性分析消費(fèi)群體研究整合傳播定位傳播計(jì)劃項(xiàng)目物理特性SWOT分析品牌DNA東宇項(xiàng)目物理特性發(fā)展商：廣州某房地產(chǎn)有限公司地址：廣州市天河區(qū)廣園東路以北占地面積：221535平方米建筑面積：11萬平方米容積率：0.5樓層分布：獨(dú)立別墅及TOWNHOUSE，分東西兩片價(jià)格：東區(qū)120萬~150萬西區(qū)250萬~350萬物業(yè)特點(diǎn)：市區(qū)內(nèi)的半山豪宅高品質(zhì)純別墅建筑位于天河區(qū)東圃處于絕無僅有的綠化帶區(qū)域開發(fā)商雄厚的實(shí)力交通不便配套不完善尚未形成成熟的人文氛圍SWOT用地所處東圃大環(huán)境，將成為熱點(diǎn)地區(qū)；政府對別墅開發(fā)的限制；開發(fā)商的美譽(yù)度；地塊具有一定的起伏，具備山地景觀規(guī)劃條件。番禺區(qū)成熟人文氛圍及配套完善的別墅+洋房社區(qū)；周邊同等價(jià)位的高檔樓盤之激烈競爭。東宇項(xiàng)目SWOT分析高價(jià)低價(jià)純別墅洋房+別墅白云堡豪苑江南世家頤和山莊南湖山莊桐林美墅館金碧御水山莊匯景新城麗江棕櫚灘錦繡香江華南碧桂園雅居樂御景峰萬博翠湖花園東宇項(xiàng)目棕櫚園琶洲雅郡宏城花園祈福新村合生創(chuàng)展的品牌DNA——合生品牌資源"優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)"——產(chǎn)品素質(zhì)要求理念"做新生活引領(lǐng)者"——市場理念DNA：以產(chǎn)品品質(zhì)為基石，以文化為背景，以創(chuàng)新為信念目錄消費(fèi)群特征分析消費(fèi)群需求分析市場環(huán)境掃描項(xiàng)目特性分析消費(fèi)群體研究整合傳播定位傳播計(jì)劃東宇別墅消費(fèi)定位分析——新知富階層社會(huì)人口形態(tài)價(jià)值取向社會(huì)成就認(rèn)同個(gè)人成就專業(yè)成就文化圈成就貴族暴發(fā)戶名流專業(yè)人士大康中康小康平民富豪大康之家中產(chǎn)家庭金碧御水山莊東宇鳳凰城二沙島麓湖名軒新知富階層新知富階層“需求密碼”RequirementsPassword理性與感性的結(jié)合，生活品質(zhì)提高，身份體現(xiàn)注重和同等和高等層次的交流傳統(tǒng)中國文化觀念，尊老愛幼、講究夫妻生活情調(diào)講究生活質(zhì)量，注重私密性，追求自由的生活空間有較高收入水平，有很強(qiáng)的購買潛力二次或以上置業(yè)，投資或自住自信、開朗、沉穩(wěn)、注重自身素質(zhì)及文化素養(yǎng)需求能力需求動(dòng)機(jī)需求偏好個(gè)性傾向人文關(guān)懷家庭觀念生活觀念年齡：35-45歲性別：男收入：15000元/月以上學(xué)歷：大專以上職業(yè)：中型私企老板、大型企業(yè)金領(lǐng)、專業(yè)名人消費(fèi)者需求消費(fèi)者期望消費(fèi)分析總結(jié)一個(gè)成熟的綜合性別墅生活區(qū)域一種純粹的高尚生活文化氛圍生理需求安全需求社會(huì)需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)目錄市場環(huán)境掃描項(xiàng)目特性分析消費(fèi)群體研究整合傳播定位傳播計(jì)劃產(chǎn)品恥定位城市漏山谷純粹舌的：碼城市突山谷析在純?nèi)e墅兆區(qū)里拒絕脾與高由層、融小高蹲層這群樣的旨住宅墻產(chǎn)品顆混雜狂在一毀起，葡這樣姐只會(huì)假沾染湖它的壺純粹烏——渣—他環(huán)正成惱為新休知富識階層派的最顫大聚塔居地超越弄的：跳城市菊山谷隱背棄我傳統(tǒng)曠信念對傳偵統(tǒng)別診墅的旺挑釁存和發(fā)育展，脾同時(shí)槍也是有超越彈和提圍升城市堆山谷么超越沉了人踢們的火時(shí)間曾觀念荷的，臥它與拿人們塌的工該作地怒點(diǎn)在舅交通牛上保攪持通夸暢城市兔山谷氧超越糧了人泳們的寇空間為觀念絕，它犬是對火居住綱空間噴的重釘新定親義。城市救山谷律超越戴了人卵們的長價(jià)值拒取向戰(zhàn)，它加改變月了人窄們評婦判別余墅的啊標(biāo)準(zhǔn)票。位倦于金昌字塔剛頂層件的新哄知富喊階層赤，自臥然、泉和諧括、溫戴情、胡關(guān)愛鴨是全賤新的眾標(biāo)準(zhǔn)蠟。比戶餅型比價(jià)查格比地稈段比環(huán)園境比景鎖觀比生泥活方業(yè)式文化感性理性物理層面精神層面廣州結(jié)樓盤目競爭艦發(fā)展李趨勢東宇調(diào)別墅災(zāi)品牌光定位蒸--噸--城市雅山谷屠V.燃S新復(fù)知富熔階層打造別墅疏文化毯，創(chuàng)建別墅母標(biāo)準(zhǔn)品牌肥資源電利用錘及提翁升居住劍文化建筑拐品位贈(zèng)文化園林泥設(shè)計(jì)鏈文化服務(wù)勇配套丟文化大地斧倫理瓦“親竿地性匹”社區(qū)濟(jì)文化大氣的追求格局氣度期望尊貴的地位崇高自信認(rèn)同內(nèi)斂的修養(yǎng)氣質(zhì)表現(xiàn)態(tài)勢浪漫的生活情調(diào)審美觀念感受感覺消費(fèi)班群需薪求與孕別墅權(quán)文化醫(yī)的氣落質(zhì)結(jié)執(zhí)合享受純粹唯別墅缺生活消費(fèi)蘆表現(xiàn)祖端輕松自由身份射體現(xiàn)感受圣自然氣質(zhì)高品倦質(zhì)生州活成熟頑的人盈文環(huán)塘境完美效家園超值嗎投資東宇壟項(xiàng)目策品牌服名稱帝景毫苑の別墅孕生活睿（腐瑞）形鑫（蜓馨）頌谷君之?dāng)R域駿朗甚雅域目錄市場測環(huán)境井掃描項(xiàng)目睛特性師分析消費(fèi)誕群體噸研究整合毛傳播學(xué)定位傳播嘗計(jì)劃公關(guān)對活動(dòng)影視榆廣告媒體醫(yī)傳播導(dǎo)入覽期（吉20僑03飼年8苦月）蓄勢岡期（欄20坦03裁年9箱月)熱銷快期（2摩00漆3年旗9月品底—陷10趴月1則日國轟慶節(jié)治期間座）深化屯期（隨20公03惰年1懷1月探-1倍2月戲）后續(xù)近階段市場爽保溫窄期（殃20羨04釘年1四月—蠅2月歷）深度尸熱銷稼期（旦春節(jié)票后）預(yù)熱揭期（陜20贈(zèng)03約年6貧-7叫月）空中打擊地面推動(dòng)公關(guān)造勢終端展示享受純別墅生活東宇項(xiàng)目銷售與品牌美譽(yù)雙效提升TV甘CF系列風(fēng)片30揚(yáng)”戶外峽廣告系列晉軟文扒報(bào)道中秋做即將炊上市偏新聞祖發(fā)布熱銷碌期推觸出購盡樓優(yōu)對惠正捉策中秋展節(jié)熱蘆銷深度供推廣早認(rèn)知全面失品牌他提升后繼茅延伸禿銷售東宇笛項(xiàng)目旱形象貌：報(bào)巖紙等坑溝通外物料售樓刑終端微形象小展示死與公費(fèi)關(guān)物故料空間病戶外車形象斥展示嗽系統(tǒng)媒體談傳播畜規(guī)劃集建議帝景健·別姿墅生品活2幕00境3年址6月害—2姐00且4年步2月國銷售際推廣欺節(jié)奏目的殲：加強(qiáng)粘帝景叔品牌開形象蓬信息敬傳播丟，為童10都月之桌銷售嫂蓄勢臭。方式遵：市內(nèi)謎主流濕媒體吳之地福產(chǎn)或盯財(cái)經(jīng)熄版，望以少疤量軟宵文進(jìn)繁行傳透播投濾放預(yù)熱蹈期：6月禿1日漿—7碰月3錦1日軟文似主題汗：“擴(kuò)東圃攀板塊叫熱”碑主題究討論《高灰瞻遠(yuǎn)談矚—盼—合鳥生創(chuàng)屆展投須資東降圃板綢塊》《未敏來市囑中心岔，合挺生創(chuàng)克展捷圾足先先登》目的蓄：加強(qiáng)窄品牌油形象推信息倘傳播晨，制神造媒休介焦擁點(diǎn)方式歐：市內(nèi)錦主流能報(bào)紙拌媒體模之地魄產(chǎn)或豈財(cái)經(jīng)似版，餐以軟瞎文+溉少量圖品牌濫硬雹廣遮告進(jìn)敲行傳麻播投朗放；在市互內(nèi)主汪流電皆視媒岸體進(jìn)海行品怖牌影蚊視廣清告?zhèn)骱安ネ毒敕艑?dǎo)入寶期：8月捏1日白—8質(zhì)月3趟1日軟文哨主題拘：“陷純別茫墅生園活”耗主題掌討論《享通受真裳正的頸純別夸墅生程活》《廣冰州的烘純別靈墅文漸化在鋪哪里付》《合饒生創(chuàng)佩展在吉東圃政打造濕純別事墅生梳活》目的儉:加強(qiáng)謝產(chǎn)品處形象鴨信息剝傳播容，借卵中秋交節(jié)公妙關(guān)活薯動(dòng)制婆造媒遞介焦農(nóng)點(diǎn)。方式班:市內(nèi)奸主流睡媒體壁之地靈產(chǎn)或策財(cái)經(jīng)太版，源以軟搜文+殊產(chǎn)品嫌硬廣坊告進(jìn)抽行傳紡播投祝放在市叫內(nèi)主堂流電廈視媒咐體進(jìn)梨行東犬宇項(xiàng)暑目產(chǎn)諒品影更視廣俊告?zhèn)骱滩ネ吨挤判顒萁移冢?月鋪1日潑—9黎月3茅0日軟文拐主題困：“賺帝景壺·別伍墅生職活開功盤”咬主題篇討論《帝僚景·坑別墅廁生活野開盤朽在即烘》《帝佳景·命別墅懇生活斷在新先荔枝愧灣舉葉行入者市新懼聞發(fā)改布會(huì)卻》《別劇墅生吸活有拔什么柔好》公關(guān)逗活動(dòng)舅：帝景彎·別蜘墅生膚活中秋荷賞月屈品酒播會(huì)目的喚：產(chǎn)品夠入市乓，加片強(qiáng)產(chǎn)翅品形搶象信宋息傳監(jiān)播，春增強(qiáng)方促銷莊氛圍創(chuàng)，推閘出優(yōu)沖惠政行策，漫制造均媒介吼焦點(diǎn)飄。方式膝：市內(nèi)胞主流坑報(bào)紙鞠媒體介之地古產(chǎn)或慮財(cái)經(jīng)起版，幼以軟找文+例硬廣伏告進(jìn)捕行傳貧播投煤放；在市燭內(nèi)主假流電聰視媒棕體進(jìn)徐行東圖宇項(xiàng)學(xué)目產(chǎn)終品影喉視廣礙告?zhèn)髋虏ネ斗N放熱銷瘡期：10流月1帳日—獅10額月3敏1日公關(guān)究活動(dòng)講：帝景淡·別們墅生盤活別墅暴生活勺驚喜距無限軟文釘主題鳳：“箏別墅騙生活俊優(yōu)惠挎活動(dòng)濕”主金題討偷論《別將墅生樹活·褲空間竹決定罰生活投質(zhì)量梨》《別巡壽墅生啄活驚須喜無美限》《帝讀景·鑄別墅筍生活寇，生取活的臨藝術(shù)孤》目的楊：加強(qiáng)遼產(chǎn)品口形象敬信息聾傳播膛，推查出優(yōu)洽惠政渠策，跨深化來產(chǎn)品甲投資范優(yōu)勢方式凳：市內(nèi)羨主流扮報(bào)紙騎媒體遠(yuǎn)之地源產(chǎn)或凱財(cái)經(jīng)事版，霉以軟憶文+散硬廣努告方竿式進(jìn)殖行傳粥播投滲放；深化蜘期：11柔月1冠日—孫12狹月3佩1日軟文崖主題達(dá)：“燥別墅得生活巾藝術(shù)凈”主律題討息論《在付這里娃你能弦找到咸屬于追自己聾的空絨間》《在儉帝景翻·別支墅生?；畹纳Ｒ惶斓亍贰妒ナ姓Q快鉆樂，挽帝景比·別猶墅生殿活