戰(zhàn)略管理與倫理企業(yè)愿景使命與倫理追求課件

第二章企業(yè)愿景、使命與倫理追求一、企業(yè)愿景二、企業(yè)使命三、企業(yè)的倫理追求四、企業(yè)戰(zhàn)略目標與倫理追求的融合第一頁，共四十三頁。一、企業(yè)愿景1企業(yè)愿景的概念企業(yè)愿景是關于企業(yè)未來發(fā)展的藍圖，是企業(yè)領導者對企業(yè)前景和發(fā)展方向的一種高度概括。第二頁，共四十三頁。第三頁，共四十三頁。

第四頁，共四十三頁。★運創(chuàng)科技公司（Vitria）的創(chuàng)辦人兼董事長張若玫，是一個迄今為止第一個進入《福布斯》400富人排行榜的華裔女性，她是這樣看待企業(yè)愿景領導的：“沒有愿景，就沒有靈魂。為了賺錢而賺錢，就不會賺錢。為了追求理想，就要不斷地學習，向前走，就會成長。人沒理想是很痛苦的事。企業(yè)也像人一樣，先要有下一個理想等著你。公司是一個實現(xiàn)理想的地方，讓所有的人成為一個團隊，實現(xiàn)共同的夢想?！薄锔呷阂瑢驹妇笆沁@樣認為的：“愿景讓所有的員工知道每天在忙什么，熱情從哪里來。愿景是理想，讓人被認可，覺得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具體的事。愿景是方向，一群雁子，不斷地克服阻力向前飛，隔一段時間，第一只總要換一下，但始終有一個方向。”第五頁，共四十三頁。麥當勞的愿景：控制全球食品服務業(yè)通用機器（GE）愿景：——使世界更光明聯(lián)想集團的愿景是：未來的聯(lián)想應該是高科技的聯(lián)想、服務的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想波音公司愿景：——在民用飛機領域中成為舉足輕重的角色，把世界帶入噴氣式時代（1950年）微軟公司愿景（使命）：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件蘋果愿景：讓每人擁有一臺計算機沃爾瑪：2000年成為1250億美元的公司（1990）視頻：強生愿景

愿景vision舉例第六頁，共四十三頁。2、企業(yè)愿景的構成要素（1）界定企業(yè)的當前業(yè)務，即回答我們是誰的問題。（2）確定企業(yè)的發(fā)展方向，即要回答我們向何處的問題。（3）界定實現(xiàn)發(fā)展規(guī)劃的具體步驟，即要考慮我們?nèi)绾蔚竭_那里的問題。（4）確定衡量效益的標準。（5）界定企業(yè)愿景的特殊性。第七頁，共四十三頁?！叭齻€石匠”的故事

中世紀的一個行吟詩人在路上先后遇到了三個石匠。他分別問他們：“嘿，干什么呢？”第一個說：“在鑿石頭呢。”第二個說：“我在雕刻一塊基石?！钡谌齻€回答令人振奮：“我在建造一座大教堂！”

在同一工地上，干同一項工作，但由于他們心中的定位不一樣，卻帶來了不同的人生命運：第一個，把工作看作是為了養(yǎng)家糊口，故然后來還是一個教堂維護工；第二個，把工作看作是一門技藝，他則成為了教堂后續(xù)工作的管理者；只有第三個，把工作看作是一個偉大事業(yè)，最后成為一個著名的建筑家。第八頁，共四十三頁。愿景使命

愿景

豐富人們的溝通和生活

使命

聚焦客戶關注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。

第九頁，共四十三頁。使命與愿景中興通訊，業(yè)界領先，為全球客戶提供滿意的個性化通訊產(chǎn)品及服務;重視員工回報，確保員工的個人發(fā)展和收益與公司發(fā)展同步增長；為股東實現(xiàn)最佳回報，積極回饋社會；

2008年進入通訊行業(yè)世界前列，成為世界級企業(yè)；2015年成為世界級卓越企業(yè)。第十頁，共四十三頁。3、企業(yè)愿景的作用（1）它可以使公司的高層管理者對公司的長遠發(fā)展方向和未來業(yè)務結構有一個清晰的認識；（2）降低由于缺少企業(yè)愿景而給公司管理決策上所帶來的風險；（3）低層的管理部門可以依照它來制定部門使命，設置部門的目標體系，制定與公司的發(fā)展方向和戰(zhàn)略協(xié)同一致的部門和職能戰(zhàn)略；（4）激勵公司的員工竭盡全力為實現(xiàn)公司的愿景作出自己的貢獻。第十一頁，共四十三頁。

在吉姆·柯林斯著名的《基業(yè)長青》一書中，作者指出，那些真正能夠留名千古的宏偉基業(yè)都有一個共同點：有令人振奮、并可以幫助員工做重要決定的“愿景”。 愿景就是公司對自身長遠發(fā)展和終極目標的規(guī)劃和描述。缺乏理想與愿景指引的企業(yè)或團隊會在風險和挑戰(zhàn)面前畏縮不前，它們對自己所從事的事業(yè)不可能擁有堅定的、持久的信心，也不可能在復雜的情況下，從大局、從長遠出發(fā)，果斷決策，從容應對。優(yōu)秀的領導者會與員工分享企業(yè)的愿景，如果可能，還會讓員工參與愿景的規(guī)劃。如果能讓員工充分理解領導者對企業(yè)長期發(fā)展方向的思路，讓與自己一同工作的所有人擁有相同的努力目標，那么，這家企業(yè)就會擁有無窮的源動力。閱讀材料：用企業(yè)愿景鼓舞員工第十二頁，共四十三頁。我在蘋果公司工作的時候，曾向公司領導建議，從不同部門調(diào)集多媒體及相關技術的精英，組成一個新的團隊，研發(fā)一系列極有潛力的多媒體產(chǎn)品。當時，公司的資深副總裁批準了我的請求，并要求我的主管副總裁幫助我抽調(diào)人員，組建這個團隊。但主管副總裁擔心新產(chǎn)品的風險較大，他一方面要求相關人員必須親自表達意愿才可以加入我的新團隊，另一方面又告誡大家我要研發(fā)的新產(chǎn)品有不小的風險，希望大家慎重選擇。依照他的意思，我們只要做一個問卷調(diào)查，看看60多位技術人員中有多少人甘冒風險就可以了。而當時在公司年年裁員的壓力下，如果采用他的方法，這個新團隊的計劃就可能無法實現(xiàn)了。在這樣的情形下，我決定利用愿景來激勵這些工程師與科學家。我找來這60多位技術人員開會。在會上，我描述了未來互聯(lián)網(wǎng)與多媒體相結合后，相關新技術和新應用的巨大發(fā)展空間。第十三頁，共四十三頁。

與他們分享了我關于新產(chǎn)品的規(guī)劃和設計，以及我為新的產(chǎn)品部門制定的愿景。然后，我鼓勵他們分成小組，討論這個愿景的可行性，以及自己的潛力將會如何因這樣的愿景而得到更充分的發(fā)揮。最后，我給所有人念了美國詩人羅伯特·弗羅斯特的一首詩《未選擇的路》。全詩的最后幾句深深地打動了大家： 一片樹林里分出兩條路，而我選了人跡更少的一條，從此決定了我一生的道路。 我對他們說：“這條路沒有人走過，但是我們恰恰應該為了這個理由踏上這條路，創(chuàng)立一個網(wǎng)絡多媒體的美好未來?！睍?，90%的人都決定愿冒這個風險，離開相對穩(wěn)定的研究部門，隨我加入全新的互動多媒體部門。后來，這個部門成了蘋果公司的許多著名網(wǎng)絡多媒體產(chǎn)品的誕生地。

這表明，制定并與員工分享美好的愿景，可以充分激發(fā)員工的參與感和積極性，可以讓整個團隊保持激昂的斗志和堅定的方向，是領導藝術的重要組成部分。第十四頁，共四十三頁。二、企業(yè)使命1企業(yè)使命的概念企業(yè)使命是管理者為企業(yè)確定的較長時期的生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總的指導思想。它反映企業(yè)管理者的價值觀和企業(yè)力圖為自己樹立的形象，揭示本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)在目標上的差異，界定企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客的基本需求。第十五頁，共四十三頁。什么是企業(yè)使命？（補充，不是課程內(nèi)容）組織的總目標通常稱之為使命――即組織存在的原因。使命描述組織的愿景、共享的價值觀、信念以及存在的原因，它對組織具有強有力的影響。－－《組織理論與設計精要》使命是一個組織存在的理由，是一個組織與別的組織區(qū)別開來的內(nèi)在標志。明確的使命會使組織更成功。－－德魯克

企業(yè)使命概括了企業(yè)存在的目的和價值。使命明確地回答“企業(yè)是什么（whatisourbusiness）？”－－中國電信集團公司教材第十六頁，共四十三頁。

沃爾瑪?shù)陌咐?/p>

沃爾瑪?shù)氖姑o普通百姓提供機會，使他們能買到富人一樣的東西。服務對象——大量普通百姓；

產(chǎn)品和服務——富人能買到的東西；與眾不同的方面——使普通百姓買得起富人能夠買到的東西；

給顧客的利益——找到像富人一樣的感覺。第十七頁，共四十三頁。從企業(yè)使命的概念上可以看出，企業(yè)的愿景與企業(yè)的使命有著本質的區(qū)別：企業(yè)愿景考慮的是企業(yè)未來的發(fā)展前景、發(fā)展道路和發(fā)展方向，即考慮我們將成為什么樣的企業(yè)的問題。而企業(yè)使命則考慮的是我們的業(yè)務是什么，即考慮如何將經(jīng)營的重點放在企業(yè)已有的業(yè)務活動上，放在滿足所服務的客戶需求上。第十八頁，共四十三頁?！锾O果電腦公司愿景：讓每人擁有一臺計算機

蘋果電腦公司使命：藉推廣公平的資料使用慣例，建立用戶對互聯(lián)網(wǎng)之信任和信心。★華為公司愿景：豐富人們的溝通和生活

華為公司使命：聚焦客戶關注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。第十九頁，共四十三頁。2、企業(yè)使命的界定企業(yè)使命的界定是在對自身業(yè)務清晰界定的基礎上進行的。從戰(zhàn)略角度上講，企業(yè)可以從三個方面界定自己的使命：（1）顧客需求的角度，即企業(yè)要滿足顧客什么方面的需求。（2）顧客群，即企業(yè)服務的對象是誰。（3）滿足顧客需求的方式，即企業(yè)采用什么樣的方式滿足顧客的需求。這三個方面實際上是要企業(yè)回答“什么”、“誰”以及“什么方式”三個問題。第二十頁，共四十三頁。McDonald’s的使命一張有限的菜譜質量一致的美味快餐食品快速到位的服務卓越的客戶關懷便利的定位和選址全球性的市場覆蓋第二十一頁，共四十三頁。使命陳述舉例惠普公司設計、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。1992年前創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識進步，并且從本質上改善個人及組織的效能第二十二頁，共四十三頁。3企業(yè)使命的表述需要注意的幾個問題企業(yè)定位。根據(jù)擁有的技術、產(chǎn)品和市場，客觀評價自己的優(yōu)劣條件，準確確定自己的位置，制定競爭的基準。企業(yè)理念?；拘拍睢r值觀、哲理選擇，是企業(yè)行為準則。對自身行為進行自我控制和自我約束。（為人處世的觀念、價值偏好、智慧；口號）公眾形象。滿足公眾期望，樹立良好的企業(yè)形象，盡到對社會的責任。

如顧客普遍認為：IBM是電腦業(yè)的“藍色巨人”，松下是生產(chǎn)高質量電子產(chǎn)品的企業(yè)，百事可樂是青年一代的選擇。利益群體。內(nèi)部利益群體－董事會、股東、管理人員、職工。外部利益群體－顧客、供應商、競爭者、政府機構、一般公眾。第二十三頁，共四十三頁。2002年

1.8億元2003年

6億元2004年

14.3億元（含盒裝）

2005年

25億元2006年

40億元2007年

近90億元（含盒裝）

2008年

約150億元2009年

約170億元2010年

約190億元（含盒裝）第二十四頁，共四十三頁。企業(yè)理念舉例豐田公司：“以生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標”日產(chǎn)公司：“創(chuàng)造人與汽車的明天”上海大眾：“十年創(chuàng)業(yè)，十年樹人，十年奉獻”麥當勞：“顧客永遠是最重要的，服務是無價的，公司是大家的”松下：自來水哲學：廉價和充足基本準則：1通過公司和顧客之間的互利來增長；2獲利使對社會做貢獻的結果；3在市場上公平競爭；4全體雇員參與經(jīng)營第二十五頁，共四十三頁。使命陳述舉例聯(lián)想的使命：“四為”為客戶：提供信息技術、工具和服務，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩；為社會：服務社會文明進步;為股東：回報股東長遠利益；為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生活質量。第二十六頁，共四十三頁。企業(yè)要滿足上述各種要求，應做好以下工作：（1）判定要求者。（2）了解要求的內(nèi)容。（3）協(xié)調(diào)各種要求。（4）協(xié)調(diào)企業(yè)使命形成要素之間的關系。第二十七頁，共四十三頁。3企業(yè)的倫理要求企業(yè)的倫理追求在企業(yè)的戰(zhàn)略目標中集中體現(xiàn)，而在企業(yè)的長期目標中加以落實。在企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程中，戰(zhàn)略目標是否包含企業(yè)倫理追求對企業(yè)的發(fā)展至關重要。有明確倫理追求的企業(yè)在復雜多變的市場環(huán)境中容易生存，換句話說，可持續(xù)發(fā)展的百年企業(yè)一般在戰(zhàn)略目標中都含有明確的倫理追求。p33第二十八頁，共四十三頁。四、企業(yè)戰(zhàn)略目標與倫理追求的融合1、戰(zhàn)略目標的概念目標對公司意圖實現(xiàn)的一種未來狀態(tài)的簡要的和可衡量的描述。企業(yè)目標企業(yè)在一定時期希望實現(xiàn)的產(chǎn)出與績效，是企業(yè)使命的具體化，通過它可以衡量企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。兩種類型：財務和戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略目標對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預期取得的主要成果的期望值。是企業(yè)宗旨的具體化企業(yè)宗旨：企業(yè)現(xiàn)在和未來應從事什么樣的的事業(yè)活動，以及成為什么性質的企業(yè)或組織類型。第二十九頁，共四十三頁。目標的類型注重改進企業(yè)的財務業(yè)績注重提高企業(yè)的競爭能力和長期經(jīng)營地位財務目標戰(zhàn)略目標$第三十頁，共四十三頁。FordMotorCompany福特汽車公司Tosatisfyourcustomersbyproviding

滿足我們的顧客通過提供：高質量的小汽車和卡車開發(fā)新產(chǎn)品降低新汽車面市所需要的時間提高我們工廠和生產(chǎn)過程的效率建立與員工、工會、銷售者和供應商的團隊精神福特使命：就是要不斷提高我們的產(chǎn)品和服務，以滿足客戶需求，同時使我們的公司繁榮發(fā)展以及給我們的股東和所有者提供合理的回報。

第三十一頁，共四十三頁。中國電信的戰(zhàn)略目標中國電信的戰(zhàn)略目標把中國電信建設成為世界級現(xiàn)代電信企業(yè)集團什么是真正的世界級電信企業(yè)？中國電信同世界級電信企業(yè)的差距在哪里？如何來衡量中國電信是否實現(xiàn)了世界級電信企業(yè)的目標？實現(xiàn)戰(zhàn)略目標要回答的關鍵問題使命：共享與世界同步的信息文明第三十二頁，共四十三頁。實力強：世界級的基礎客戶領先占國內(nèi)市場的份額：明顯高于主要運營商平均份額占國內(nèi)市場的增量份額：明顯高于主要運營商平均份額規(guī)模大：世界級的前提業(yè)務收入(1)： 保持世界電信企業(yè)前15名收入增長率： 與GDP增長率相當價值優(yōu)：世界級的核心發(fā)達市場發(fā)展中市場凈利潤率： >=10%>=10%已投資本回報率：>=12%(2)>=8%(2)自由現(xiàn)金流占收入比：>=20%(3)>=10%(3)運營卓越收入EBITDA率：>=45%創(chuàng)新領導成長型業(yè)務收入(5)占業(yè)務收入比：>=25%資源高效CAPEX占收入比：

發(fā)達市場：15-20%發(fā)展中市場：20-25%全員勞動生產(chǎn)率(4)：

發(fā)達市場:>=人民幣300萬元發(fā)展中市場：>=人民幣75萬元企業(yè)四大方面的競爭能力均達到世界級電信企業(yè)的領先水平世界級現(xiàn)代電信企業(yè)的衡量標準第三十三頁，共四十三頁。2、企業(yè)戰(zhàn)略目標一般由三部分組成：企業(yè)預期實現(xiàn)的戰(zhàn)略指標企業(yè)實現(xiàn)目標的時間表衡量實現(xiàn)目標程度的指標第三十四頁，共四十三頁。3、企業(yè)戰(zhàn)略目標的特點簡明和定量。至少一個指標可以衡量目標完成的進展情況具體。提供明確的需要完成目標的內(nèi)容信息它們應該被描述為希望得到的具體結果。比如：“用戶滿意度”這一目標應該修改為“通過用戶服務調(diào)查將用戶滿意度提高12%”。適當。與愿景和使命保持一致可實現(xiàn)。挑戰(zhàn)但可以實現(xiàn)有時限的要求。明確的完成目標的時間表第三十五頁，共四十三頁。戰(zhàn)略目標設定時的常見錯誤舉例本企業(yè)的戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)利潤大幅度增長。分析：究竟增長多少是大幅度增長，而且需要多長時間實現(xiàn)利潤增長？改進：本企業(yè)未來三年的戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)利潤總額增長50％。本企業(yè)未來三年的戰(zhàn)略目標是改善目前較落后的市場地位。分析：市場地位改善到什么樣的程度才能稱得上是改善？改進：本企業(yè)未來三年的戰(zhàn)略目標是將市場占有率提高到10％。本企業(yè)未來五年的戰(zhàn)略目標是成為本行業(yè)的領導者。分析：究竟是市場領先者，還是技術領先者？改進：本企業(yè)未來五年的戰(zhàn)略目標是成為本行業(yè)技術方面的領先者。第三十六頁，共四十三頁。一汽大眾發(fā)布2015戰(zhàn)略目標

根據(jù)一汽大眾最新發(fā)布的企業(yè)《可持續(xù)發(fā)展報告》，到2015年，一汽大眾將力爭確保國內(nèi)市場份額第一集團地位，大眾以及奧迪品牌分別在整體市場和豪華車市場實現(xiàn)7.6%和40%的市場份額。

在2015戰(zhàn)略目標的指引下，一汽-大眾將系統(tǒng)性地構建企業(yè)競爭優(yōu)勢，加快成都、佛山項目建設進度，在2013年建成整車三大基地產(chǎn)能格局；到2015年，一汽-大眾建成支撐產(chǎn)銷165萬輛規(guī)模的完善的體系能力。第三十七頁，共四十三頁。4、戰(zhàn)略目標制定的重要作用（1）戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點。（2）戰(zhàn)略目標是企業(yè)戰(zhàn)略實施的指導方針。（3）戰(zhàn)略目標是企業(yè)戰(zhàn)略控制與評價的標準。（4）戰(zhàn)略目標能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。（5）戰(zhàn)略目標能夠有效激勵各級管理人員和廣大員工。第三十八頁，共四十三頁。5、戰(zhàn)略目標主要內(nèi)容戰(zhàn)略目標是多元的，既包括經(jīng)濟性目標，也包括非經(jīng)濟性目標。（1）市場目標：公司希望達到的市場份額和競爭中的市場地位。（2）技術改進和發(fā)展目標：改進和發(fā)展新產(chǎn)品、削減成本、提高效率等（3）提高生產(chǎn)力目標：原材料利用、產(chǎn)品質量和數(shù)量的保證（4）財務和實物資源取得和占用目標：（5）利潤目標：回報率和經(jīng)營效益（6）人力資源目標：人力資源取得、培訓開發(fā)、管理人員培養(yǎng)及個體才能發(fā)揮（7）員工積極性目標：激勵和報酬；發(fā)展機會；職業(yè)生涯規(guī)劃；福利，獲得忠誠度（8）社會責任目標：注意對社會影響和回報。價格適宜的產(chǎn)品擴大知名度；參與社會活動、公益和慈善事業(yè)提升美譽度第三十九頁，共四十三頁。6、倫理導向下企業(yè)戰(zhàn)略目標的特征

（1）有明確的價值觀和倫理觀以往戰(zhàn)略管理理論關注企業(yè)戰(zhàn)略目標、體系、結構，不注重企業(yè)價值觀（不是沒有，過于追求股東回報和企業(yè)利益最大化），此時企業(yè)的價值觀不可能是崇高的，不能給企業(yè)帶來生機和活力；