中國(guó)OTC藥品促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)培訓(xùn)教程

中國(guó)OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)教程【內(nèi)部培訓(xùn)講義】一、中國(guó)與世界ＯＴＣ藥品市場(chǎng)分析二、OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析三、OＴＣ品牌建設(shè)四、ＯTC銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)與管理五、OＴC商業(yè)政策與分銷(xiāo)渠道六、OTＣ區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與終端運(yùn)作實(shí)務(wù)１七、OTC營(yíng)銷(xiāo)案例一、中國(guó)與世界OＴＣ藥品市場(chǎng)分析·非處方藥(OTＣ)市場(chǎng)概況1非處方藥（OTC）簡(jiǎn)介1.1OTC的定義OTC是英文OverThｅCouｎter的縮寫(xiě)，國(guó)際上通稱為非處方藥.非處方藥是相對(duì)處方藥(Rｘ）而言.顧名思義，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接從藥店或藥房購(gòu)買(mǎi)的藥物。消費(fèi)者可根據(jù)自己所掌握的醫(yī)藥知識(shí)，借助藥品標(biāo)簽,對(duì)輕微短期病癥進(jìn)行自我藥療，在藥劑師指導(dǎo)下有選擇地購(gòu)買(mǎi)藥品，并按規(guī)定的方法使用。因此在美國(guó)稱之為“柜臺(tái)銷(xiāo)售藥（ＯTＣＤruｇ）”，簡(jiǎn)稱為OTC。1。2OＴC與Rx的區(qū)別處方藥是指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方才能從藥房或藥店獲取,并且要在醫(yī)生監(jiān)督和指導(dǎo)下使用的藥物，適用于醫(yī)生借助實(shí)驗(yàn)分析等診斷手段確診的疾病。新藥、毒性較大或依賴性較強(qiáng)的某些藥物也屬于處方藥。處方藥簡(jiǎn)稱Rｘ，表示由醫(yī)生取藥,這個(gè)標(biāo)識(shí)在醫(yī)生處方的左上角經(jīng)常可以見(jiàn)到。?OTC多由Ｒx轉(zhuǎn)化而來(lái)。但也有些藥物是“雙棲藥"，只是適應(yīng)癥不同而已。如阿司匹林，作為Rｘ時(shí)，必須遵醫(yī)囑使用，用于治療關(guān)節(jié)炎及心血管疾病等；而作為OＴC時(shí),其適應(yīng)癥只能是退熱和鎮(zhèn)痛.１。3OTＣ的發(fā)展歷史ＯTC的稱謂源于美國(guó)。1９５1年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了由一位藥師參議員提出的對(duì)《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法規(guī)》的修正案（杜哈姆修正案），規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),在世界上第一個(gè)創(chuàng)建了藥品按OTC與Rx分類(lèi)管理的制度。此后，日本在１967年、英國(guó)在1９68年、德國(guó)和加拿大在1972年也分別通過(guò)有關(guān)法律,相繼建立了藥品分類(lèi)管理體制。迄今為止，這一體制已經(jīng)被世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家普遍采用。中國(guó)也已于200０年1月１日起正式實(shí)施藥品分類(lèi)管理制度。1.４DTC推廣模式與Rx的臨床推廣模式不同，OＴC藥品的促銷(xiāo)重點(diǎn)是消費(fèi)者教育,即采用ＤTC(Direct-tｏ—Cｏnsuｍｅr）模式進(jìn)行推廣。⑴DTC廣告ＤTC廣告是指直接面向消費(fèi)者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等,但廣告的作用關(guān)鍵是教育，廣告中應(yīng)包括藥品名稱、用途及用藥風(fēng)險(xiǎn)等全面信息，努力與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系.⑵現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售(RoadＳhｏw）是ＯＴC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式。OTＣ藥品有特定的銷(xiāo)售地點(diǎn)--零售藥店。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所,更是獲得用藥咨詢的地方.所以,現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售對(duì)于OTC藥品面對(duì)面推廣與宣傳最為有利，如在藥店建立統(tǒng)一ＣI標(biāo)志的藥品專賣(mài)柜進(jìn)行促銷(xiāo)服務(wù)。⑶店堂促銷(xiāo)利用海報(bào)、POP（PｏintoｆＰurcｈase）售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育，并加強(qiáng)對(duì)藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作.⑷科普教育舉辦大眾科普教育活動(dòng),如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡，并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁(yè)。2非處方藥(OＴＣ）國(guó)際市場(chǎng)概況2。1OTC國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模據(jù)IMSHeaｌｔh公司２００1年８月３日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明,1９9９年全世界ＯTＣ藥品的總銷(xiāo)售額為4０８億美元,比19９8年增長(zhǎng)１%.其中，北美、歐洲和太平洋周邊國(guó)家仍是OTC藥品消費(fèi)的主要市場(chǎng).２。2OTＣ主要銷(xiāo)售國(guó)家按國(guó)家來(lái)劃分，美國(guó)和日本居領(lǐng)先地位,１９99年OＴC銷(xiāo)售額分別為107億美元和7５億美元；第三是德國(guó)，同年OＴＣ銷(xiāo)售額為29億美元。但以人均計(jì)算，日本最高，人均年消費(fèi)OTC達(dá)到56美元;美國(guó)和德國(guó)都是43美元左右。最低的人均消費(fèi)在烏克蘭和俄羅斯，僅僅為１美元和2美元.2。3OＴＣ主導(dǎo)銷(xiāo)售品種1９9９年,全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTＣ市場(chǎng)中銷(xiāo)售份額最多,銷(xiāo)售額達(dá)到65億美元；其次是鎮(zhèn)痛藥，銷(xiāo)售額為50億美元；維生素、礦物質(zhì)和其它營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的銷(xiāo)售額緊隨其后，為4７億美元。3主要國(guó)家非處方藥（OＴC）市場(chǎng)預(yù)測(cè)3.１美國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)，美國(guó)OTC藥物市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng),需求旺盛,銷(xiāo)售額連創(chuàng)新高。目前，在美國(guó)市場(chǎng)上的OTＣ藥物品種已超過(guò)10萬(wàn)種。美國(guó)食品與藥品管理局（ＦDA）每年都會(huì)批準(zhǔn)一些療效可靠、副作用小、安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥,同時(shí)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問(wèn)題，就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑烦鍪袌?chǎng)。２0０0年，美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售額較大的OＴC品種依次為感冒咳嗽藥、鎮(zhèn)痛藥、口腔護(hù)理品、止汗藥、胃酸抑制劑等，共占美國(guó)OTＣ市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的６4.5%.而增長(zhǎng)速度最快的是戒煙產(chǎn)品，年均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到18％,2000年占OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售額的3．４%,預(yù)計(jì)到2005年將達(dá)到７%.股癬藥、皮膚增白劑、足部用藥和防毒氣產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度也較快。3．2日本市場(chǎng)日本是亞洲最大的ＯＴC市場(chǎng),幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半。在日本，企業(yè)可以對(duì)ＯTＣ的價(jià)格自由進(jìn)行確定和調(diào)整,允許藥品以高價(jià)上市銷(xiāo)售。這種差別定價(jià)方式鼓勵(lì)了制藥公司增加Rx向ＯＴC轉(zhuǎn)換的數(shù)量.日本OＴC市場(chǎng)在200０年增長(zhǎng)了1。４％。日本已建立了全民健康保險(xiǎn)系統(tǒng)，但由于老齡人口的增加，政府需要提供更多的醫(yī)療供應(yīng)和保健費(fèi)用。3.３法國(guó)市場(chǎng)據(jù)法國(guó)統(tǒng)計(jì)研究部門(mén)DＲＥES的數(shù)據(jù)，19９9年法國(guó)國(guó)內(nèi)非處方藥消費(fèi)占藥品銷(xiāo)售總額的30%。其中5大類(lèi)藥品占OTＣ銷(xiāo)售額的77％:消化系統(tǒng)或代謝藥物占24％、心血管藥物占20％、呼吸系統(tǒng)藥物占14％、神經(jīng)系統(tǒng)藥物占12％,及皮膚科藥物占7％。研究表明，有２/３的非處方藥是通過(guò)醫(yī)生處方開(kāi)出的,從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償。因此病人更愿意通過(guò)處方購(gòu)藥而非直接去柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，而醫(yī)生在這種購(gòu)買(mǎi)行為中扮演了重要角色。3.4意大利市場(chǎng)意大利是歐洲OＴＣ市場(chǎng)領(lǐng)先的5個(gè)國(guó)家之一。在意大利，非處方藥的價(jià)格大約只有處方藥價(jià)格的一半。研究顯示,在意大利的三個(gè)使用OTC比例較高的地區(qū),已經(jīng)為當(dāng)?shù)卣?jié)省了25％的費(fèi)用，而如果整個(gè)國(guó)家推行這個(gè)政策的話，將至少再節(jié)省１萬(wàn)億里拉(４.6億美元）的藥品費(fèi)用，也可為每個(gè)家庭每年節(jié)省約１５%的藥費(fèi).2０00年,意大利ＯTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了３。8％，銷(xiāo)售額達(dá)２2.5億美元。預(yù)計(jì)到２０0５年,該市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到26。6億美元。3.５波蘭市場(chǎng)波蘭是歐洲OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。近5年來(lái),其OＴC市場(chǎng)大約增長(zhǎng)了84%,其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)幾乎相等。因此它成為外國(guó)投資和外國(guó)品牌產(chǎn)品推銷(xiāo)的目標(biāo)。199８年至20００年，該國(guó)增長(zhǎng)最快的OTＣ品種是維生素和礦物質(zhì)，大約增長(zhǎng)了２8%;其次是鎮(zhèn)痛藥和感冒藥，約增長(zhǎng)了26％。2000年波蘭OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了10.７%，銷(xiāo)售額達(dá)5.5億美元。預(yù)計(jì)到2005年，該市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)6.６億美元，比2002年增長(zhǎng)6。8％。３.6亞洲市場(chǎng)亞洲人口占全球人口的一半以上，近10年來(lái)亞洲各國(guó)的經(jīng)濟(jì)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家十分看好亞洲醫(yī)藥市場(chǎng)，尤其是非處方藥（OTC）市場(chǎng)。據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì),亞洲OTC市場(chǎng)規(guī)模約在1２0億美元左右。預(yù)計(jì)到２005年亞洲的OＴC市場(chǎng)將比現(xiàn)在增加４5％的銷(xiāo)售額。過(guò)去10年來(lái)，以泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、新加坡和越南為代表的東南亞國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,這些國(guó)家的OTＣ藥品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)20億美元.西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,最近１至2年，東南亞０TＣ藥品市場(chǎng)將增加1倍以上。印度、巴基斯但、孟加拉國(guó)、尼泊爾和斯里蘭卡等南亞國(guó)家的ＯTC藥品市場(chǎng)也有不同程度的增長(zhǎng)。預(yù)期南亞地區(qū)OＴC藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)率可達(dá)１３%。日本是亞洲最大的OTC市場(chǎng)，幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半.韓國(guó)OＴC市場(chǎng)70年代以來(lái)發(fā)展較快,銷(xiāo)售額約為10億至1５億美元。臺(tái)灣與香港均為發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)地區(qū),其0TＣ藥品市場(chǎng)已接近某些西歐國(guó)家的規(guī)模。擁有12億人口的中國(guó)，進(jìn)入新世紀(jì)后隨著政府對(duì)藥品管理政策的改變，OTC藥品市場(chǎng)必將會(huì)高速增長(zhǎng)?！ぶ袊?guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的崛起，世界醫(yī)藥市場(chǎng)格局正發(fā)生日新月異的變化.展望我國(guó)“十五”時(shí)期的醫(yī)藥市場(chǎng),藥品需求正出現(xiàn)新的趨勢(shì)。1醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)1.1人口的自然增長(zhǎng)是藥品需求增加的基本因素２00０年,我國(guó)老齡(６０歲以上）人口已接近1．3億,約占人口總數(shù)的１0％,中國(guó)已步入老齡化國(guó)家的行列。預(yù)計(jì)未來(lái)老年人口將以每年3％左右的幅度增長(zhǎng)，到20０5年我國(guó)老齡人口的總數(shù)將達(dá)到1．6億,占總?cè)丝跀?shù)的１1．５２%；2025年將增加到2．8億，占總?cè)丝诘?7%;到2050年將超過(guò)4億。占總?cè)丝诘模?%，并達(dá)到頂峰。目前老齡人口消費(fèi)的藥品占藥品總消費(fèi)的5０％以上.按現(xiàn)行老年人的人均用藥水平385元計(jì)算,２０05年，其用藥總額將達(dá)到6１6億元,比20０0年的50０．５億元凈增11５。５億元.1。2人民生活水平的步步提高，大大促進(jìn)了藥品的需求目前,我國(guó)的藥品消費(fèi)水平還很低，1９98年人均藥品消費(fèi)約８0元（不到1０美元），而中等發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均藥品消費(fèi)額達(dá)到40—５0美元，發(fā)達(dá)國(guó)家如日本每年人均消費(fèi)藥品達(dá)４47美元,法國(guó)3２２美元，德國(guó)256美元，意大利２１0美元.由此可見(jiàn),隨著國(guó)家的發(fā)達(dá),人民生活水平的提高，中國(guó)藥品消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)有很大的發(fā)展空間。1999年，我國(guó)農(nóng)村人口為8．70億,占總?cè)丝诘模?．1％.“十五”期間，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求有可能達(dá)到15%的增長(zhǎng)幅度，即由現(xiàn)在的人均12。5元增加到2005年的25．30元左右。2０0５年人均藥品消費(fèi)水平將比“九五”期末增長(zhǎng)1倍，消費(fèi)總額增加約１10億元.根據(jù)上述資料分析,預(yù)計(jì)到２005年，全國(guó)藥品需求將達(dá)到2180億元。比2000年凈增940億元，藥品需求年平均遞增幅度有可能達(dá)到1２％。２藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生新變化2.1用藥結(jié)構(gòu)漸趨合理隨著新的醫(yī)改方案的出臺(tái)，藥品消耗過(guò)快增長(zhǎng)的勢(shì)頭將得到控制，有效利用藥品資源將成為百姓的自覺(jué)行動(dòng)。療效好、價(jià)格低廉將是病患者用藥時(shí)必須要考慮的因素，其銷(xiāo)售量將會(huì)增加.2。2非處方藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段藥品分類(lèi)管理將帶來(lái)藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。全球非處方藥發(fā)展很決，１9９8年銷(xiāo)售額達(dá)到450.７億美元，比１９９７年增長(zhǎng)7.5％。美國(guó)現(xiàn)有處方藥房?jī)H550０多家，而非處方藥房多達(dá)75萬(wàn)家.美國(guó)是目前人均消費(fèi)非處方藥品金額最高的國(guó)家（1９97年美國(guó)人均消費(fèi)非處方藥為70美元）；丹麥居第二(人均69美元)，德國(guó)居第三（人均65美元）。雖然目前我國(guó)人均非處方藥消費(fèi)低于全球人均非處方藥消費(fèi)水平（９．１美元）,非處方藥市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)卻十分可觀，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)１99０年非處方藥銷(xiāo)售為2。5億美元（折合人民幣１９.１0億元）19９4年為10．1０億美元（折合人民幣8３．80億元），4年內(nèi)增長(zhǎng)3倍多。199６年,我國(guó)非處方藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售額升至13億美元(折合人民幣10７．9億元),是世界非處方藥市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的國(guó)家，據(jù)初步估計(jì)，2000年非處方藥市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)3０億美元，年均增長(zhǎng)率為１5%左右。隨著醫(yī)療制度改革的深入,人們自我醫(yī)療意識(shí)的不斷增強(qiáng)和廣大農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，以及藥品管理制度的實(shí)施，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)將呈現(xiàn)更強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。所以，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)潛力很大,前景光明。2.3用于防治新傳染病和常見(jiàn)流行病的藥物及消毒藥需求將大量增加新疾病譜的出現(xiàn)帶來(lái)藥品需求結(jié)構(gòu)的變化，這主要是新的致病菌、病毒不斷出現(xiàn),危害人類(lèi)的生命。同時(shí)，常見(jiàn)流行病又不斷出現(xiàn)“家庭新成員"。目前全球被確認(rèn)的流感病毒有l(wèi)萬(wàn)多種,可分為甲、乙、丙三大類(lèi)。１997年在香港出現(xiàn)了４例甲類(lèi)流感病毒，這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。21世紀(jì)醫(yī)學(xué)模式將從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變,抑制新的傳染病和常見(jiàn)流行病將成為2１世紀(jì)醫(yī)療的重點(diǎn).因此，用于治療、預(yù)防新的傳染病和常見(jiàn)流行病的藥物及消毒用藥的需求會(huì)大量增加。２．4保健品消費(fèi)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)21世紀(jì),隨著生活水平的不斷提高，人們的保健意識(shí)將會(huì)全面提高，健康長(zhǎng)壽的要求越來(lái)越強(qiáng)烈,人們不僅有對(duì)藥物的需求,更有對(duì)健康知識(shí)的需求；從原來(lái)被動(dòng)用藥,逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動(dòng)治療逐步向預(yù)防及保健的方向發(fā)展。因此，用于預(yù)防疾病及保健的藥品銷(xiāo)售將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。由于人們生活的改善使保健藥品市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的變化一是消費(fèi)區(qū)域由城市逐步擴(kuò)大到農(nóng)村;二是消費(fèi)對(duì)象由過(guò)去的老年、兒童為主,擴(kuò)大到中青年和婦女；三是消費(fèi)選擇由過(guò)去著眼于病后康復(fù),擴(kuò)大到季節(jié)性和常年性的保健消費(fèi)；四是消費(fèi)目的由防病治病擴(kuò)大到抗衰老、健身益智、美容健美等多種需要；五是消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的層次性，沿海開(kāi)放城市高于內(nèi)地邊遠(yuǎn)地區(qū)，生活富裕的地方高于相對(duì)閉塞、貧困的地方；六是消費(fèi)求新、求天然、求療效好,是當(dāng)今人們對(duì)保健品的新趨勢(shì).人們對(duì)保健品的需求出現(xiàn)的新變化，大大促進(jìn)了保健業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示.我國(guó)目前保健品年銷(xiāo)售額已接近500億元，并以１5％-３０%的幅度增長(zhǎng)，高于醫(yī)藥各大類(lèi)的增幅，也明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家保健品１3%的增長(zhǎng)幅度。我國(guó)新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度及《國(guó)家基本藥物》、《基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥物目錄》的實(shí)施，將對(duì)藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，療效確切、價(jià)格低廉的國(guó)產(chǎn)藥仍將占有較大的市場(chǎng)份額;現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物將有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。3藥品價(jià)格漸趨合理近幾年我國(guó)藥品價(jià)格虛高的現(xiàn)象仍比較嚴(yán)重,但今后幾年藥品價(jià)格整體虛高的現(xiàn)象將會(huì)基本扭轉(zhuǎn)。這主要是因?yàn)橥?lèi)品種生產(chǎn)相對(duì)集中，具有相對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)成本下降，藥品價(jià)格回歸合理水平也順理成章.由于新藥審批制度的改革，新藥同類(lèi)品種會(huì)減少,那些具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新藥將受到專利保護(hù)，其價(jià)格高于一般普藥應(yīng)屬正常.4天然藥物開(kāi)發(fā)迅速崛起據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球植物藥（包括各國(guó)傳統(tǒng)藥物）的年銷(xiāo)售額為1４5億美元左右。其中歐洲約占一半，德國(guó)和法國(guó)植物藥消費(fèi)最高，共占?xì)W洲市場(chǎng)總額的72%，其中德國(guó)占５0%。美國(guó)人過(guò)去冷落植物藥,近年來(lái),思想觀念起了變化，認(rèn)識(shí)到植物藥治病的價(jià)值。所以,近年來(lái)美國(guó)已成為世界最重要的植物藥市場(chǎng)之一，自70年代以來(lái)，美國(guó)植物藥市場(chǎng)不僅不斷擴(kuò)展，而且成為世界植物藥行業(yè)原料的供應(yīng)基地.日本近年來(lái)在天然藥物研究方面處于領(lǐng)先地位，大力開(kāi)發(fā)植物藥，大量生產(chǎn)中成藥，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)報(bào)載，僅津村“順天堂”一年的產(chǎn)值就相當(dāng)于我國(guó)中藥產(chǎn)品年出口總額。韓國(guó)采取拳頭產(chǎn)品戰(zhàn)略。近年來(lái)中藥材和中成藥出口額增長(zhǎng)很快。世界許多國(guó)家在新藥開(kāi)發(fā)方面都寄托于天然藥物。中國(guó)具有世界上最豐富的天然藥物資源，據(jù)全國(guó)中藥材資源調(diào)查表明，目前我國(guó)現(xiàn)有的中藥資源種類(lèi)為12８07種,有著廣闊的發(fā)展前景。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國(guó)目前中藥類(lèi)銷(xiāo)售額占藥品總銷(xiāo)售額的比例雖呈穩(wěn)步上升之勢(shì)，但僅占３3％左右,化學(xué)藥品仍處于絕對(duì)領(lǐng)先地位.隨著近年天然藥物有效成分提取、分離、純化及結(jié)構(gòu)研究技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用,使得天然藥物獲得更為快速的增長(zhǎng).天然藥物作為來(lái)自植物的“綠色藥品"已受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，隨著全球崇尚自然熱潮的興起，天然藥物必將成為2１世紀(jì)最受歡迎的藥物之一。５企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模逐步擴(kuò)大目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)包括上市公司在內(nèi)，整體規(guī)模還很小,難以應(yīng)對(duì)入世后同外國(guó)大公司的競(jìng)爭(zhēng)。隨著企業(yè)改革的深化。行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,5年后,一大批以上市公司為主體的大公司、大集團(tuán)可望脫穎而出。它們將通過(guò)聯(lián)合、兼并、重組，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴(kuò)張,形成足以與外國(guó)大公司同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，并在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)大市場(chǎng)上大顯身手。6醫(yī)藥企業(yè)繼續(xù)向多元化、多層次發(fā)展在與國(guó)際接軌的情況下，醫(yī)藥企業(yè)為增強(qiáng)生存、發(fā)展、應(yīng)變的能力.會(huì)擺脫目前行業(yè)的局限,在發(fā)展和鞏固醫(yī)藥主業(yè)的同時(shí),向多元化、多層次經(jīng)營(yíng)發(fā)展。6．1醫(yī)藥市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)在國(guó)有醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)為主的前提下,集體經(jīng)濟(jì)、股份經(jīng)濟(jì)以及“三資”和“合作”企業(yè)都在不斷地發(fā)展，這種多元化的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),給活躍醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)了良好的環(huán)境。藥品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者也是多元化，有國(guó)有醫(yī)藥商業(yè)、集體、私人、醫(yī)藥科技及其它，但其中仍以國(guó)有醫(yī)藥商業(yè)為主體。6.2醫(yī)藥市場(chǎng)的構(gòu)成呈層次化它包括：以藥品市場(chǎng)為導(dǎo)向,充分體現(xiàn)價(jià)值規(guī)律.·2０08年世界非處方用藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)據(jù)最近在西班牙馬德里舉行的非處方藥（ＯTＣ)信息會(huì)上,出版OTCNews的NichｏlａsHaｌl&公司的總裁ＮｉcholaｓＨall的預(yù)測(cè)：世界非處方藥品市場(chǎng)將要從1998年價(jià)值460億美元增長(zhǎng)到2008年的725億美元。在以后的十年中，印度次大陸將會(huì)看到非處方藥用藥銷(xiāo)售額的最高上升,將上升217%，從1９98年的9億美元上升到２008年的２9億美元.在下一個(gè)十年中,其次增長(zhǎng)最快的東南亞，將上升1２0%；從43億美元到９5億美元。而中歐和東歐將上升11１％,從２0億美元到4２億美元。在其它地區(qū)增長(zhǎng)的將是：拉丁美洲上升9９%,從3１億美元到６2億美元,西歐上升３７％,從10６億美元到1４5美元;日本上升36％,從6３億美元到８6億美元,北美增長(zhǎng)30％，從１58億美元到206億美元,而澳大利亞上升27%，從7億美元到9億美元。轉(zhuǎn)移將仍然是非處方用藥貿(mào)易增長(zhǎng)的關(guān)鍵。轉(zhuǎn)換比其它新產(chǎn)品上市具有較高的成功率。特別是在美國(guó)是確實(shí)的。在美國(guó),轉(zhuǎn)換是非處方用藥工業(yè)中增長(zhǎng)和創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力。影響非處方用藥工業(yè)的趨勢(shì)包括：費(fèi)用的約束，在政府的議事日程上仍然較高；由于管理的放松，大眾媒體廣告的使用在增加；處方向非處方的轉(zhuǎn)換正在產(chǎn)生新的種類(lèi):如再生發(fā)的治療，并在現(xiàn)有的種類(lèi)提供更有效的非處方藥用藥藥品，如H2拮抗劑;更多的公司正在建立專用的非處方用藥單位;合并、聯(lián)合和合資企業(yè)正在驅(qū)動(dòng)著合并；大眾銷(xiāo)售者正在成為重要的參預(yù)者；對(duì)處方產(chǎn)品的壓力，迫使藥劑師把非處方藥品看做為貿(mào)易的越來(lái)越重要的來(lái)源；消費(fèi)者／渠道合并的增加，改變了權(quán)力的對(duì)策；象減輕疼痛這樣的種類(lèi)中特別有專有標(biāo)示的增長(zhǎng)，使價(jià)格和貨架空間下降。·中國(guó)非處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)分析１國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)概況及分析1．1我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模各國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)都是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不可分割的有機(jī)組成部分，而醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是“永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人民對(duì)醫(yī)療保健的需求不斷增加，這是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展的原動(dòng)力。中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)由化學(xué)藥品原藥制造業(yè)、化學(xué)藥品制劑制造業(yè)、中藥材及中成藥加工業(yè)、動(dòng)物藥品制造業(yè)、生物制品業(yè)五大類(lèi)構(gòu)成。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，199６年醫(yī)藥制造業(yè)全部獨(dú)立核算企業(yè)工業(yè)產(chǎn)值占全部工業(yè)企業(yè)的1。８3％,列37個(gè)產(chǎn)業(yè)的第２2位；到19９9年這兩項(xiàng)指標(biāo)則分別提高到２．1％和第19位。1９９６年醫(yī)藥工業(yè)銷(xiāo)售收入占全部工業(yè)企業(yè)的1.8%，列37個(gè)產(chǎn)業(yè)的第２3位;到１9９9年這兩項(xiàng)指標(biāo)則分別提高到２。4％和第１7位.19９9年醫(yī)藥工業(yè)利潤(rùn)總額、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率、勞動(dòng)生產(chǎn)率分別占全國(guó)37個(gè)產(chǎn)業(yè)的第7、5、４、8位?？梢哉f(shuō),醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)性非常好的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步提高。我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)的變化情況請(qǐng)參見(jiàn)附表一。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)處于行業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)階段,仍有很大發(fā)展空間,今后將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì).其原因在于:１。國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍以7％左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)；2。全民受教育水平不斷提高，健康教育的普及程度也在不斷提高。醫(yī)療保健、合理用藥概念不斷深入人心；3．我國(guó)人均用藥水平低下，還不到10美元。而中等發(fā)達(dá)國(guó)家為4０－5０美元，歐洲為16０美元左右，美國(guó)和日本都超過(guò)2００美元；隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,我國(guó)人民用藥水平仍有大幅度的發(fā)展空間;4．非處方藥藥品（OTＣ）和零售商業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭良好。1９98年,領(lǐng)先的制藥企業(yè)多為大型的ＯTC制造企業(yè),零售商業(yè)增長(zhǎng)了4５％，達(dá)到62億元人民幣；５.隨著各項(xiàng)醫(yī)療改革政策的逐步實(shí)施,醫(yī)藥市場(chǎng)的品種結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。一些定價(jià)過(guò)高的藥品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售將受到有效抑制,一些療效顯著、價(jià)格低廉的產(chǎn)品將得到平穩(wěn)發(fā)展,醫(yī)藥市場(chǎng)的品種結(jié)構(gòu)將逐步趨于合理。1。2世界醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)２1世紀(jì)全球醫(yī)藥品市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)比利時(shí)《回聲報(bào)》報(bào)道，到２002年全球醫(yī)藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將達(dá)4060億美元。推動(dòng)全球醫(yī)藥行業(yè)增長(zhǎng)的主因是:1。全球人口總量增長(zhǎng)的動(dòng)因:到20０0年世界人口將達(dá)到6０億，藥品市場(chǎng)凈增2０％。2．人口老齡化態(tài)勢(shì)加快的動(dòng)因：21世紀(jì)老年人藥品消費(fèi)將占據(jù)藥品市場(chǎng)的1/２.３．新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)逐步形成并帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)因：目前,世界85％的藥品消費(fèi)市場(chǎng)集中在北美、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)預(yù)測(cè)，到２０20年居世界經(jīng)濟(jì)前15位的新興國(guó)家和地區(qū)將包括中國(guó)、印度、泰國(guó)等，將成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)而使消費(fèi)格局發(fā)生巨大變化。4．人們的自我保健意識(shí)不斷增強(qiáng)的動(dòng)因：預(yù)防性藥物、OTＣ藥物、保健營(yíng)養(yǎng)品等市場(chǎng)將得到迅速發(fā)展。由于以上原因,到20１0年國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將形成新的格局:1.生物技術(shù)藥物異軍突起,預(yù)計(jì)到2000年將達(dá)到2４0億美元,平均年增長(zhǎng)１２.5％，高于世界整個(gè)制藥業(yè)的平均速度，成為投資者關(guān)注的新一輪投資熱點(diǎn)。2．處方藥（Ｒx)銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)：據(jù)IMＳ公司新近公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，1997年9月到19９８年９月的12個(gè)月內(nèi),全球１3個(gè)主要醫(yī)藥市場(chǎng)的處方藥品零售收入總計(jì)１80８。1億美元，以不變匯率計(jì)算,增長(zhǎng)了5％。3．非處方藥(OＴC）增長(zhǎng)速度也將加快：據(jù)預(yù)測(cè)，全世界OＴC藥品市場(chǎng)將在200６年達(dá)到710億美元。其中,中東和亞洲國(guó)家增長(zhǎng)最快，為1４2%，其次是中歐、東歐國(guó)家為127％，西歐、美國(guó)和日本市場(chǎng)將分別增長(zhǎng)３7％、３6％和１１％。預(yù)計(jì)我國(guó)200０年ＯＴＣ藥品銷(xiāo)售額為３0億美元左右，平均年增長(zhǎng)率為2２．9%。4。老少、婦女用藥劇增:專家預(yù)測(cè)200０年的日本在65歲以上的老年人將達(dá)到23。５％,德國(guó)22.3%，意大利20。1％,我國(guó)10％左右（１．31億）.5．新藥研究思路與開(kāi)發(fā)力度將不斷拓寬與加強(qiáng)。當(dāng)前開(kāi)發(fā)新藥途徑是從藥物中提出有效成分,然后進(jìn)行結(jié)構(gòu)改造、化學(xué)修飾，采用基因工程新技術(shù)合成新藥，電腦輔助藥物設(shè)計(jì)。新藥開(kāi)發(fā)投資的力度也在不斷增強(qiáng):日本研究開(kāi)發(fā)１個(gè)新藥平均費(fèi)用為100億日元或20０億日元，平均開(kāi)發(fā)時(shí)間為10~１２年;美國(guó)開(kāi)發(fā)一個(gè)新藥成本平均為3．59億美元。6．天然藥物開(kāi)發(fā)將重鑄輝煌:19９8年1月全球１000多名天然藥物專家云集“世界天然藥物發(fā)展新趨向科學(xué)研討會(huì)”并一致認(rèn)為：天然藥物在21世紀(jì)里將重鑄輝煌.據(jù)統(tǒng)計(jì),目前全球植物藥(含各國(guó)傳統(tǒng)藥物)的年銷(xiāo)售額為145億美元，其中歐洲占1/２.在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，世界各大制藥公司紛紛制定跨世紀(jì)的全球市場(chǎng)戰(zhàn)略，著意占領(lǐng)其市場(chǎng)的“制高點(diǎn)",壟斷價(jià)格、獲取高額利潤(rùn)。2非處方藥市場(chǎng)概念介紹目前,世界上很多發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)先后實(shí)行了藥品分類(lèi)管理制度，這已成為國(guó)際通行的藥品管理的有效辦法之一.隨著《處方藥與非處方藥分類(lèi)管理辦法》(試行)和第一批《國(guó)家非處方藥目錄》的發(fā)布與實(shí)施，我國(guó)也已于2000年1月1日起正式開(kāi)始建立藥品分類(lèi)管理制度。所謂藥品分類(lèi)管理制度，就是將藥品劃分為處方藥和非處方藥并進(jìn)行分類(lèi)管理。處方藥,顧名思義，就是必須憑醫(yī)生處方才可以購(gòu)買(mǎi)，須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的藥品；而非處方藥則是消費(fèi)者根據(jù)自我診斷的結(jié)果,可以自行購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品。非處方藥的安全性和有效性是至關(guān)重要的。2.１非處方藥藥品特征由OTC產(chǎn)品定義可以看出，OTＣ是與ＲＸ即處方藥相對(duì)應(yīng)的概念，它源于ＲX，且兩者可互相轉(zhuǎn)換。但OＴC作為一個(gè)專門(mén)的類(lèi)別,有著它自己的重要特征：１．獲得渠道ＲX藥品必須經(jīng)專業(yè)醫(yī)師的處方在醫(yī)院藥房或社會(huì)藥房領(lǐng)取，并在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下使用；而OＴC是人們基于自我藥療和保健的目的，依據(jù)自己掌握的醫(yī)藥知識(shí)，借助藥品說(shuō)明書(shū)或咨詢藥師，在社會(huì)藥房、藥店甚至超市自行購(gòu)買(mǎi)的藥品。是人們對(duì)小病或已明確診斷的慢性病進(jìn)行防治或康復(fù)保健的藥品。2.適應(yīng)指征ＲX通常用于借助各種診斷手段確定的疾?。欢鳲TC則用于使用者自己認(rèn)識(shí)和辨別的癥狀，患者能達(dá)到自己治療,且不會(huì)產(chǎn)生濫用或誤用。兩類(lèi)藥品各有其適應(yīng)指征，即使組份為同一活性成分,適用癥也不相同。3．安全指數(shù)OＴC產(chǎn)品具有很高的安全性，即消費(fèi)者在嚴(yán)格遵循詳細(xì)的服藥說(shuō)明和注意事項(xiàng)的情況下,藥品不良反應(yīng)發(fā)生率較低;同時(shí)也意味著即使在藥品發(fā)生濫用的情況下，人體健康受到損害的可能性仍然是很小的.此外OTC藥不易在體內(nèi)蓄積，不易誘導(dǎo)耐藥或抗藥性.4．標(biāo)簽及說(shuō)明書(shū)由于ＯTC產(chǎn)品直接面對(duì)沒(méi)有醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)背景的普通消費(fèi)者，其標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)是指導(dǎo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的重要依據(jù)。因此它是處方藥和非處方藥分類(lèi)管理當(dāng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。而對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，它既為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品使用信息，同時(shí)又是產(chǎn)品本身的形象代表.美國(guó)食品及藥品管理局(FDA）對(duì)OTC藥品的審查中，一項(xiàng)重要內(nèi)容就是審查其標(biāo)簽，要求做到正確指導(dǎo)、語(yǔ)言通俗、內(nèi)容詳盡，并注明作為OTC藥物使用。我國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局也對(duì)我國(guó)第一批非處方藥藥品使用說(shuō)明書(shū)進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī)范。符合規(guī)范的標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)將正確引導(dǎo)消費(fèi)者的使用，并作為產(chǎn)品乃至公司的形象對(duì)銷(xiāo)售起重要的影響。5．專利保護(hù)制藥工業(yè)對(duì)專利和商標(biāo)的依賴是有傳統(tǒng)的。一個(gè)利潤(rùn)豐厚的處方藥一旦過(guò)了專利期,勢(shì)必面臨大量仿制品的沖擊，影響它的生命期和銷(xiāo)售量。而非專利藥為非處方藥的開(kāi)發(fā)提供了大量的可組方的活性成分.國(guó)外制藥公司十分重視藥品專利期滿后的新戰(zhàn)略,積極采取不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略,如開(kāi)發(fā)新制劑，改換新包裝等,以便使產(chǎn)品在失去專利保護(hù)后能繼續(xù)控制市場(chǎng)。6.品種數(shù)量由于各國(guó)政府為減輕醫(yī)療費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)的財(cái)政負(fù)擔(dān)，都相繼制定了支持自我藥療發(fā)展的策略,同時(shí)各制藥公司亦熱衷于把非專利藥品引向非處方藥的競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果導(dǎo)致OTC藥品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于RX。目前國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售的OTC約40多萬(wàn)種，而RX僅有約6.5萬(wàn)種。另在美國(guó)市場(chǎng)上，目前有近40萬(wàn)種藥品，其中37萬(wàn)種為OＴC。2。２非處方藥市場(chǎng)的培育形成由于藥品是關(guān)乎人類(lèi)健康和生命安全的特殊商品，從管理角度來(lái)講,將藥品劃分為處方藥和非處方藥進(jìn)行管理是確保人們安全合理用藥、保障人們身心健康的有效手段。而從市場(chǎng)角度來(lái)講，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,建立和實(shí)施藥品分類(lèi)管理制度的條件也日益成熟,新興的非處方藥市場(chǎng)正在國(guó)內(nèi)逐步形成并趨于成熟。其市場(chǎng)培育和形成的因素主要在于：１。經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展據(jù)1４個(gè)國(guó)家的自我藥療的調(diào)查研究證明，OTC市場(chǎng)的發(fā)展與人群的文化素質(zhì)有很大的關(guān)系，文化素質(zhì)越高,自我藥療的意識(shí)越強(qiáng),OTC使用的越廣泛。我國(guó)人群總體的文化素質(zhì)正在不斷提高，普通消費(fèi)者己基本具備了閱讀藥品說(shuō)明書(shū)的文化基礎(chǔ);經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,也使我國(guó)人均生活水平有較大幅度的提高，承負(fù)自我保健能力逐漸增強(qiáng)，加之社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)和合作醫(yī)療制度在不斷健全和發(fā)展，也為自我藥療提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).2。健康觀念的轉(zhuǎn)變1978年，WHO組織提出了“2０00年人人享有醫(yī)療保障”的目標(biāo)，明確宣傳每位公民都有義務(wù)對(duì)自己的健康負(fù)責(zé).健康的責(zé)任應(yīng)由政府、社會(huì)和個(gè)人三者共同承擔(dān)。隨著我國(guó)人民物質(zhì)生活水平的提高，人口數(shù)量的不斷增加，社會(huì)老齡化加劇,越來(lái)越多的人更加重視自我保健，自我藥療概念也在社會(huì)上逐步普及。3．消費(fèi)人群的擴(kuò)大我國(guó)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)潛力非常大.近年來(lái),農(nóng)村經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展迅速，但農(nóng)村用藥水平卻相對(duì)偏低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年全國(guó)人均藥品消費(fèi)為19.6７元,其中城市人口人均消費(fèi)55．67元,農(nóng)村為城市的1/7,約7．04元。目前三資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的職工和自由職業(yè)者的總數(shù)已超過(guò)國(guó)家職工。這部分人群經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較高，自我藥療水平較高,絕大部分是ＯTＣ產(chǎn)品的消費(fèi)者。國(guó)家正在進(jìn)行的職工醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革勢(shì)必導(dǎo)致一部分藥品不能報(bào)銷(xiāo),使享受公費(fèi)醫(yī)療的人分流,這部分人也是OTＣ產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。4．藥品零售業(yè)的迅速發(fā)展ＯTＣ產(chǎn)品主要的獲得渠道是藥店、超市等零售店。近年來(lái),全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化,藥品零售總額占藥品銷(xiāo)售總額的比重由過(guò)去的５%上升到１0%.同時(shí)零售藥店的數(shù)量也急劇上升。3非處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)及與處方藥市場(chǎng)的比較3.１政策法規(guī)方面OTC市場(chǎng)與ＲＸ市場(chǎng)同屬于藥品市場(chǎng)。由于藥品市場(chǎng)關(guān)乎人民身心健康的特殊性，它受到政府管理行為的影響較大,對(duì)政府政策的依賴程度較深,有嚴(yán)格的藥品政策法規(guī)、指導(dǎo)原則以及相當(dāng)程度的政府行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)和調(diào)控。同時(shí)，藥品市場(chǎng)的消費(fèi)在世界各國(guó)都受到國(guó)家財(cái)政或社會(huì)福利開(kāi)支的影響,同時(shí)也會(huì)反過(guò)來(lái)影響到政府財(cái)政支出和社會(huì)福利保障制度。在這一點(diǎn)上，ＯＴＣ市場(chǎng)與RX市場(chǎng)在依賴程度上又有很大不同。ＲＸ市場(chǎng)要求的專業(yè)程度相當(dāng)高，無(wú)論其研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)還是銷(xiāo)售都因其特殊性而對(duì)參與者有非常高的專業(yè)要求.因此,ＲX市場(chǎng)受到政府的?？爻潭容^深，而OTＣ市場(chǎng)則相對(duì)寬松得多，企業(yè)運(yùn)作自主靈活得多。具體政策區(qū)別體現(xiàn)在以下幾方面:1．價(jià)格政策RX產(chǎn)品價(jià)格受政府調(diào)控，不能進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而OＴC藥品的定價(jià)是相對(duì)靈活的,通常由廠家根據(jù)自己產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)情況來(lái)決定價(jià)格。例如美國(guó)和日本對(duì)于OTC產(chǎn)品實(shí)行不控制政策，純粹由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定。英國(guó)通過(guò)對(duì)獲利進(jìn)行限制來(lái)達(dá)到控制價(jià)格的目的,德國(guó)則通過(guò)參考價(jià)格來(lái)影響OTＣ藥品的市場(chǎng)價(jià)格.我國(guó)的藥品分類(lèi)管理制度剛剛開(kāi)始實(shí)施，對(duì)OTC產(chǎn)品的價(jià)格政策還有待研究確定，但目前已有將OTC產(chǎn)品價(jià)格放開(kāi)的趨勢(shì).因此，從價(jià)格政策上看，ＯTC市場(chǎng)相比ＲX市場(chǎng)是一個(gè)更為公平的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。２．廣告與促銷(xiāo)世界各國(guó)的藥品分類(lèi)管理法規(guī)幾乎都不允許ＲX產(chǎn)品對(duì)公眾做廣告，ＲX產(chǎn)品也不可以進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)。通常RX產(chǎn)品只允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體上對(duì)專業(yè)人士做廣告,醫(yī)藥專業(yè)媒體的名單也由政府部門(mén)制定公布。而ＯTＣ市場(chǎng)與RX市場(chǎng)相比，由于它是直接面對(duì)普通消費(fèi)者的,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要與喜好進(jìn)行選擇。為了迎合消費(fèi)者的需求，OＴC藥品需要大規(guī)模的廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段.政府允許OTC產(chǎn)品在電視、廣播、報(bào)紙等大眾媒體上發(fā)布廣告。各國(guó)政府對(duì)ＯＴC產(chǎn)品的廣告管理辦法參見(jiàn)附表二。3。報(bào)銷(xiāo)政策由于對(duì)政府負(fù)擔(dān)的衛(wèi)生費(fèi)用越來(lái)越感到力不從心，西方發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛實(shí)行醫(yī)療保健體制改革，ＯTC藥的銷(xiāo)售控制問(wèn)題也越來(lái)越受重視。實(shí)際上，OTC產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能顯著減少政府在醫(yī)療福利方面的巨大開(kāi)支,受到各國(guó)政府的鼓勵(lì)。從發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)來(lái)看也只能原則上OTC藥不報(bào)銷(xiāo)，但也不是絕對(duì)都不報(bào)銷(xiāo)。意大利和日本等國(guó)對(duì)ＯTC產(chǎn)品不予報(bào)銷(xiāo)；德國(guó)、法國(guó)、瑞士、西班牙等，規(guī)定一個(gè)百分比，在藥房購(gòu)買(mǎi)的OTC藥費(fèi)用以該百分比報(bào)銷(xiāo)，但被允許向公眾做廣告的OＴC藥不能報(bào)銷(xiāo)；美國(guó)的做法是，確定一個(gè)清單，只對(duì)清單中的OＴＣ藥予以報(bào)銷(xiāo)。我國(guó)目前對(duì)ＯTC產(chǎn)品并無(wú)報(bào)銷(xiāo)方面的限制，很多OTC產(chǎn)品是在《國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄》當(dāng)中的。以中國(guó)目前的狀況,如果說(shuō)OTC都不能報(bào)銷(xiāo),無(wú)論從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方向、策略以及消費(fèi)者的承受力都不是能很快解決的。根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，根據(jù)中國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的目的“廣覆蓋,低水平”,應(yīng)該把藥品價(jià)格降下來(lái),同時(shí)考慮到藥品分類(lèi)管理后城鎮(zhèn)居民對(duì)保健支出增加的承受能力以及對(duì)自我保健的認(rèn)知程度，會(huì)保留有一段時(shí)間的過(guò)度,即報(bào)銷(xiāo)與不報(bào)銷(xiāo)并行。但不論OTC報(bào)銷(xiāo)與否，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，龐大的中國(guó)ＯTC市場(chǎng)將是它們更大的發(fā)展空間。３.2研發(fā)系統(tǒng)方面與RＸ產(chǎn)品相比，OTＣ產(chǎn)品在其新產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)上具有不可比擬的優(yōu)勢(shì).OＴC新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)含量要求相對(duì)Ｒx產(chǎn)品來(lái)講要低得多，資金要求也不高。１．生命周期長(zhǎng)開(kāi)發(fā)OTC新產(chǎn)品可以充分利用專利到期或失去行政保護(hù)的活性成分,轉(zhuǎn)向品牌保護(hù),極大的延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。據(jù)統(tǒng)計(jì),一個(gè)新藥作為處方藥的平均使用壽命只有８年，而從RX轉(zhuǎn)換成ＯTC之后,平均使用壽命可長(zhǎng)達(dá)３4年。2。開(kāi)發(fā)費(fèi)用低制藥企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)RX新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用通常要占產(chǎn)品銷(xiāo)售額的１5％－２0％左右，而相比之下開(kāi)發(fā)一個(gè)ＯTC的費(fèi)用只占３％。RX新藥開(kāi)發(fā)投資巨大,周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大。據(jù)美國(guó)FDＡ統(tǒng)計(jì),研制一個(gè)ＲＸ新藥品種需投資2億美元，10年時(shí)間。而OTC品種的有效成分都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐和應(yīng)用的活性成分，不存在開(kāi)發(fā)、研制問(wèn)題。３.產(chǎn)品差異性ＲX藥品的功效主要在于治療，其產(chǎn)品差異性主要體現(xiàn)在化學(xué)治療成分。而根據(jù)OTC產(chǎn)品的特點(diǎn)，其產(chǎn)品差異性則更多地體現(xiàn)于其外在功效，需要根據(jù)不同的消費(fèi)者偏好進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。比如新劑型、新包裝、新色彩、新形狀、新口味等等都可以申請(qǐng)專利.美國(guó)現(xiàn)有３０－４0萬(wàn)種OTC產(chǎn)品，但活性成份僅有1000多種.一個(gè)活性成份，如撲熱息痛即可制成幾十種劑型或制劑，這些產(chǎn)品差異性體現(xiàn)在奇特的造型、包裝精細(xì)、色彩鮮艷及使用方便等方面.ＯTC新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用較RX產(chǎn)品大大降低的同時(shí)，企業(yè)還可以根據(jù)自身優(yōu)勢(shì),針對(duì)不同人群偏好生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，以占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。比如兒童、成人.婦女、老人使用的ＯTC產(chǎn)品可以分別制備和包裝。4．報(bào)批相對(duì)簡(jiǎn)單由于技術(shù)含量較低,OTＣ新產(chǎn)品的審批程序比RX新藥簡(jiǎn)單許多、報(bào)審周期也較短。3.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)策略由于OTC與RＸ在產(chǎn)品特性、政策等方面的諸多不同,OTC市場(chǎng)與RX市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)策略也大不相同.主要體現(xiàn)于以下幾方面：1．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)眾所周知，人類(lèi)的疾病種類(lèi)繁多，不同藥品即具有不同的適應(yīng)證。整個(gè)藥品市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)很多,且很多藥品之間彼此不能完全替代。人類(lèi)對(duì)于生命的珍視以及倫理上的觀念導(dǎo)致人們除非有其他選擇,否則對(duì)于關(guān)乎生命的藥品的價(jià)格不論怎樣,都會(huì)接受.在這種情況下，很多Ｒx新藥在自身的細(xì)分市場(chǎng)上屬于完全壟斷,其需求價(jià)格彈性幾乎為0.對(duì)于每個(gè)適應(yīng)證的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，首先進(jìn)入的RX新藥開(kāi)發(fā)廠商將處于完全壟斷地位，其產(chǎn)品定價(jià)可高于其邊際成本,而后來(lái)進(jìn)入者將具有很高的進(jìn)入壁壘。例如正在攻克中的AIDＳ和癌癥藥品市場(chǎng)，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個(gè)市場(chǎng),它就處于完全壟斷地位。而由于OＴＣ產(chǎn)品多為已過(guò)專利保護(hù)期的化學(xué)成分組方，已經(jīng)在藥品市場(chǎng)上使用多年,其可替代產(chǎn)品也較多，不存在壟斷地位,新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘也較低。OTC產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性接近于普通消費(fèi)品，OTC市場(chǎng)則是一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，其產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制完全符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則,這也是各國(guó)政府采取對(duì)ＯＴC產(chǎn)品價(jià)格放開(kāi)政策的原因。2.選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán)RX產(chǎn)品的選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán)是相分離的。由于處方藥的專業(yè)要求程度高的特殊性，只有醫(yī)生有選擇權(quán)，但他自己不使用不消費(fèi)；患者有使用權(quán),但他自己無(wú)法選擇使用哪種藥品,消費(fèi)多少。而在中國(guó),ＲX藥品最大的消費(fèi)者是政府。享有公費(fèi)醫(yī)療的患者就醫(yī)吃藥是要報(bào)銷(xiāo)的，不消費(fèi).此行業(yè)的生存與政府政策相關(guān)程度之高，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)比之更甚。這個(gè)市場(chǎng)中存在著復(fù)雜的委托－代理關(guān)系。制藥公司為了促進(jìn)銷(xiāo)售，通常把具有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的促銷(xiāo)。這導(dǎo)致RX藥的銷(xiāo)售工作復(fù)雜且銷(xiāo)售費(fèi)用很高。相比之下，OＴC產(chǎn)品則非常類(lèi)似于普通消費(fèi)品,消費(fèi)者既是商品最終的使用者,同時(shí)他還有權(quán)決定消費(fèi)何種商品,消費(fèi)多少。消費(fèi)者既有使用權(quán)也有選擇權(quán)。制藥公司更容易按照市場(chǎng)自身規(guī)律進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。3．盈利能力RX新藥有高額的利潤(rùn)回報(bào)，如能開(kāi)發(fā)出頑癥的特效藥物,將會(huì)獲取超額的利潤(rùn),這促使世界上各大制藥公司在研發(fā)上的支出都超過(guò)其銷(xiāo)售收入的10％.從利潤(rùn)率方面考慮,RX藥品利潤(rùn)率在3０%左右,而OTC藥品利潤(rùn)率一般在15%左右，但RX轉(zhuǎn)換為OTC后，其銷(xiāo)售額可增加4倍，從經(jīng)濟(jì)效益角度來(lái)看是很合算的.3．4市場(chǎng)規(guī)模與容量RX產(chǎn)品僅限于醫(yī)院藥房或藥店中憑醫(yī)生處方購(gòu)買(mǎi)。而OＴC產(chǎn)品品種眾多,流通和分銷(xiāo)渠道十分廣泛，既可以在醫(yī)院藥房中出售使用,又可以在零售藥店和超市由消費(fèi)者自由購(gòu)買(mǎi)，其市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)RＸ市場(chǎng)。據(jù)IＭS的報(bào)告，19９6年全球藥品市場(chǎng)規(guī)模為2，900億美元，而同期OＴC市場(chǎng)銷(xiāo)售額為4８6億美元，世界范圍內(nèi)非處方藥的銷(xiāo)售市場(chǎng)占整個(gè)藥品市場(chǎng)1７％左右。這個(gè)數(shù)字看起來(lái)不是很高，但根據(jù)以上分析可知，OTC產(chǎn)品定價(jià)與RX產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制完全不同，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下,ＯTC產(chǎn)品價(jià)格非常便宜，其平均價(jià)格僅為RX產(chǎn)品價(jià)格的5％，那么ＯTＣ產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占到世界醫(yī)藥市場(chǎng)的１7％已經(jīng)是相當(dāng)可觀了,ＯTC產(chǎn)品的使用范圍和使用頻率是相當(dāng)高的，其市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了RX市場(chǎng)。世界OTＣ市場(chǎng)情況請(qǐng)參見(jiàn)附表三及附表四.進(jìn)入90年代以來(lái),世界非處方藥市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派前所未有的繁榮景象,一直保持著很高的年增長(zhǎng)率；1998年，全世界ＯTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了7。4％，銷(xiāo)售額達(dá)到了４51億美元，這是按照制造商交貨的價(jià)格計(jì)算的,還不是零售價(jià)格。其中美國(guó)增長(zhǎng)了6.9％;歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)了4.4％；拉美國(guó)家發(fā)展最快,OTC占整個(gè)藥品市場(chǎng)的１8％［14]。由于亞洲擁有龐大的人口數(shù)量(約占全球50%）以及迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，它有著極大的發(fā)展?jié)摿Γ鼘⒊蔀?１世紀(jì)重要的ＯＴC市場(chǎng)。據(jù)1９97年的預(yù)測(cè),到２006年,亞洲市場(chǎng)將增長(zhǎng)4５%。到2０03年將增長(zhǎng)5１億美元，占屆時(shí)全球ＯTC市場(chǎng)份額的２6%.1９97年部分亞洲國(guó)家和地區(qū)OTC藥物銷(xiāo)售額參見(jiàn)附表五[１6].一些東南亞國(guó)家的ＯＴC藥物市場(chǎng)由于跨國(guó)制藥公司的介入而擴(kuò)大。同時(shí),印度尼西亞、韓國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和臺(tái)灣省等亞太地區(qū)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)期,刺激了ＯK藥物市場(chǎng)快速增長(zhǎng)；但在１998年亞洲金融危機(jī)的影響下，OTC市場(chǎng)有所回落。由于這些地區(qū)內(nèi)制藥工業(yè)的研制開(kāi)發(fā)能力有限,再加上資金力量不足以及實(shí)行藥品專利的影響等因素,促使OTC產(chǎn)品顯得特別重要。由于我國(guó)在實(shí)施藥品分類(lèi)管理制度以前，未在管理上和統(tǒng)計(jì)中將ＲX與OTC市場(chǎng)分開(kāi).因此，目前還沒(méi)有明確界定的OＴC市場(chǎng)概念和統(tǒng)計(jì)數(shù)字.但實(shí)際上，我國(guó)又存在著廣闊的OＴC市場(chǎng),自費(fèi)用藥的人群日益增多,自我藥療的趨勢(shì)也被迅速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)力量、社會(huì)的進(jìn)一步開(kāi)放和現(xiàn)代醫(yī)療保住觀念逐漸被接受而推動(dòng)。有專業(yè)人士在流通渠道上對(duì)藥品市場(chǎng)進(jìn)行隨機(jī)分組進(jìn)行了相關(guān)統(tǒng)計(jì)：進(jìn)入醫(yī)院藥房的作為Ｒx,在零售藥店購(gòu)買(mǎi)的(除毒、麻、精神藥品外）則作為OＴC，從而得到了大致的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,即我國(guó)OＴC市場(chǎng)銷(xiāo)售額約占整個(gè)化學(xué)藥品市場(chǎng)的1０％,達(dá)6億美元.我國(guó)國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)參見(jiàn)附表六.４非處方藥市場(chǎng)運(yùn)作建議4。1OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣策略市場(chǎng)定位的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。但是,目前市場(chǎng)定位還不為大多數(shù)中國(guó)企醫(yī)藥企業(yè)所熟悉并重視,企業(yè)不能很好的運(yùn)用定位進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因而失去了眾多的發(fā)展機(jī)會(huì).現(xiàn)在，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)又面臨著一次新的市場(chǎng)定位,這就是如何充分利用國(guó)家實(shí)行ＲＸ與OＴC分類(lèi)管理的有利時(shí)機(jī)，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)效益,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地.世界ＯＴC市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，它已成為人們經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的重要內(nèi)容，也是廣大醫(yī)藥工商企業(yè)贏得利潤(rùn)的一個(gè)新的重要領(lǐng)域。在考慮如何選擇品種的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)以當(dāng)前市場(chǎng)為準(zhǔn),根據(jù)市場(chǎng)的需求加以分析，參考目前市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品組合,生命周期處于何種階段，產(chǎn)品的科學(xué)性和合理性如何等方面的因素來(lái)決定。著眼于本公司三年和五年計(jì)劃及具體發(fā)展方向，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以確定希望占領(lǐng)哪一個(gè)具體領(lǐng)域。再根據(jù)本公司的實(shí)際能力，將最有限的資產(chǎn)投入到最好的產(chǎn)品上去以產(chǎn)生最大的效益.值得注意的是,國(guó)外銷(xiāo)售得好的產(chǎn)品并不見(jiàn)得一定在國(guó)內(nèi)也銷(xiāo)售的好，主要原因是那些產(chǎn)品并不見(jiàn)得一定適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),如全球市場(chǎng)份額最高的維生素類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)所占的比例卻很小，估計(jì)不會(huì)超過(guò)5%,所以在中國(guó)開(kāi)拓這方面市場(chǎng)的難度就較大。而國(guó)外銷(xiāo)售不好的產(chǎn)品也不一定在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售不好，如嗎葉琳，在世界范圍并不成功,但在中國(guó)卻一直雄居第一品牌的位置。所以，引進(jìn)和選擇產(chǎn)品不能完全以國(guó)外的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)作為唯一依據(jù)，而應(yīng)盡量在分析研究我國(guó)的基本國(guó)情基礎(chǔ)上。4。2OＴC產(chǎn)品的定價(jià)OTＣ產(chǎn)品與RX產(chǎn)品相比具有較大的需求價(jià)格彈性,定價(jià)策略對(duì)OTＣ產(chǎn)品尤顯重要。ＯＴC產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)是個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程。在市場(chǎng)上，牽涉到國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平,工資水平，消費(fèi)水平,通貨膨脹等因素；在生產(chǎn)上，產(chǎn)品的定價(jià)不是僅由生產(chǎn)成本來(lái)決定的，還應(yīng)包括大量的市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售費(fèi)用。OTC產(chǎn)品是直接面向消費(fèi)者的,定價(jià)不易過(guò)高，但更不能過(guò)低。過(guò)高價(jià)格不順應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)收入水平，使需求減少,加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的替代效應(yīng)，很可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額的喪失。過(guò)低的價(jià)格即使有市場(chǎng)也沒(méi)有足夠的利潤(rùn)，導(dǎo)致企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和后勁。當(dāng)然,任何定價(jià)都必須是以消費(fèi)接受的程度為基準(zhǔn)，如果成本過(guò)高，就應(yīng)通過(guò)一切可能的方法來(lái)降低成本、減少費(fèi)用,如果經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的計(jì)算仍然與現(xiàn)實(shí)有很大的差距,那么該產(chǎn)品可能就不適合于當(dāng)前推出。目前,中國(guó)ＯＴC產(chǎn)品的定價(jià)還要受到多種法規(guī)的限制.因?yàn)橹袊?guó)還沒(méi)有成熟的ＯTC市場(chǎng)，ＯTC定價(jià)仍是按照藥品的特殊商品定價(jià)原則來(lái)執(zhí)行的，政府在核定OTＣ產(chǎn)品價(jià)格時(shí),往往并不考慮市場(chǎng)因素，僅從成本角度出發(fā)。這與藥品尚未實(shí)行分類(lèi)管理有直接的關(guān)系，相當(dāng)一部分可以列入OTC目錄的藥品還在醫(yī)療報(bào)銷(xiāo)范圍內(nèi),為減輕國(guó)家財(cái)政的負(fù)擔(dān)，ＯTＣ定價(jià)時(shí)必須主要考慮財(cái)政因素，而非市場(chǎng)因素。一旦實(shí)行藥品分類(lèi)管理后，醫(yī)療保險(xiǎn)將對(duì)OTC目錄中的藥品進(jìn)行報(bào)銷(xiāo)控制,OTC藥品的價(jià)格就可以推向市場(chǎng),由市場(chǎng)來(lái)決定。4.3OＴC銷(xiāo)售渠道的拓寬1．在藥品零售企業(yè)的銷(xiāo)售作為OTC產(chǎn)品,零售無(wú)疑是最關(guān)鍵的渠道，對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，OTＣ亦為其帶來(lái)了生機(jī)與活力。據(jù)報(bào)道，韓國(guó)63％的疾病是在藥房經(jīng)咨詢用ＯTC藥品得到治療的，而美國(guó)人運(yùn)用ＯTC藥品治療普通疾病也占到1/3。在我國(guó)，藥品零售額也在快速增長(zhǎng)。藥品分類(lèi)管理的實(shí)施給藥店帶來(lái)了一次良好的發(fā)展機(jī)遇。為配合OＴC產(chǎn)品消費(fèi)的需要，藥店的藥品供應(yīng)應(yīng)多元化,以適應(yīng)不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求；售藥方式應(yīng)采用“半開(kāi)架式”服務(wù)，讓消費(fèi)者直接看到藥品的名稱、成分、生產(chǎn)廠家的專業(yè)素質(zhì)，以便隨時(shí)為消費(fèi)者解答各種用藥上的疑難問(wèn)題，確保人們用藥的安全、有效。所以,作為零售企業(yè),爭(zhēng)取最大的鋪貨和陳列是至關(guān)重要的。２．在醫(yī)院的銷(xiāo)售雖然OTC的主要市場(chǎng)在零售業(yè)，但由于ＯTC產(chǎn)品的安全有效，為人熟知，醫(yī)院仍然大量使用ＯTC產(chǎn)品。所以如何做好醫(yī)院的促銷(xiāo)工作則應(yīng)該參考處方藥部門(mén)在這方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。3.在超市等家庭選購(gòu)市場(chǎng)的銷(xiāo)售OTC產(chǎn)品的安全性使得它可以象普通消費(fèi)品一樣擁有多種多樣的銷(xiāo)售方式。例如超市購(gòu)買(mǎi)，家庭郵購(gòu)，電視直銷(xiāo)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)等都是ＯTC可以采納的銷(xiāo)售渠道.4．4ＯTＣ的促銷(xiāo)推廣OTＣ產(chǎn)品的銷(xiāo)售在很大程度上依賴廣告。如西班牙最大的ＯTC廠家ＵRIACH公司1996年銷(xiāo)售額為1２46萬(wàn)美元，廣告費(fèi)用去４8０萬(wàn)美元，占3８．5％，其中9８％是電視廣告。又如西安楊森公司1996年凈銷(xiāo)售額為１4億人民幣，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為4億人民幣，占28％，這其中電視廣告占的比例最大。消費(fèi)者接受廣告是因?yàn)橄嘈艔V告形象好，有較高的品質(zhì)，滿足心理上的安全感。因此，媒介對(duì)OTC的銷(xiāo)售、推廣起著巨大的推動(dòng)作用.OTＣ產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品簡(jiǎn)單,功效單一，易于理解。因此廣告創(chuàng)意很重要，要有趣味性,可記憶性，合理性.廣告創(chuàng)意確定后,需要經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研來(lái)明確，雖然費(fèi)用很大,但關(guān)系到整個(gè)推廣策略和大筆費(fèi)用的投入，所以仍然是很值得的.正是看到中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，一些跨國(guó)公司紛紛在我國(guó)進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)。而面對(duì)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì),國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售商和藥廠由于資金匾乏,營(yíng)銷(xiāo)技巧落后等原因,使我國(guó)自己的OTＣ產(chǎn)品沒(méi)有能力與外國(guó)抗衡。４。５OTC品牌效應(yīng)由于大多數(shù)OTＣ藥物都沒(méi)有新藥保護(hù)期,因此OTＣ僅能以品牌作為保護(hù)自己權(quán)益的重要措施.品牌包括商標(biāo)和專用名稱.商標(biāo)是生產(chǎn)者在自己的商品上區(qū)別于其他生產(chǎn)者的一種專用標(biāo)志，也可注冊(cè)后享有商標(biāo)權(quán)，在特性上也具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一般特征，如專有性、時(shí)間性和地域性。專用名稱則是產(chǎn)品的符號(hào)。品牌在OTC市場(chǎng)起著很大的作用，決定其價(jià)格和銷(xiāo)量。一般情況下OTC產(chǎn)品價(jià)格是放開(kāi)的，相同的組份與劑型,其價(jià)格由于品牌、知名度的不同形成顯著的差異.因此OTC品牌應(yīng)盡量統(tǒng)一，不斷利用宣傳媒介向消費(fèi)者宣傳,重視不斷創(chuàng)新以提高知名度，并嚴(yán)格控制質(zhì)量以確保形象,形成著名品牌,并產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng),以便在連鎖店出售而提高市場(chǎng)銷(xiāo)售額。我國(guó)OTＣ市場(chǎng)正處于形成階段，國(guó)外制藥廠商己做好準(zhǔn)備搶占市場(chǎng),而國(guó)內(nèi)廠商對(duì)此卻并不敏感.創(chuàng)造著名品牌應(yīng)是我國(guó)制藥廠商占領(lǐng)OＴC市場(chǎng)的重要手段.OTC品牌策略的實(shí)施應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：1.制藥企業(yè)要積極進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)并真正意識(shí)到注冊(cè)商標(biāo)的作用和意義。許多企業(yè)只有一個(gè)商標(biāo),注重產(chǎn)品而不注重商標(biāo)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和根本利益的重大影響。OTC市場(chǎng)培植的就是名牌，注冊(cè)商標(biāo)是制藥企業(yè)走進(jìn)這一市場(chǎng)的第一步。注冊(cè)了商標(biāo)后,利用商標(biāo)打開(kāi)和占領(lǐng)ＯＴC市場(chǎng).但我國(guó)的許多制藥企業(yè)不重視商標(biāo)，常把精力集中在藥品的包裝和通用名的裝潢上，把商標(biāo)放在不起眼的位置，弱化了商標(biāo)這一重要的識(shí)別系統(tǒng)。2．制藥企業(yè)應(yīng)選擇好的商標(biāo)進(jìn)軍OTC市場(chǎng)。一個(gè)好的商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有文化和心理的消費(fèi)價(jià)值，對(duì)廠商有信息成本節(jié)約的價(jià)值。OＴＣ藥品直接面對(duì)消費(fèi)者,一個(gè)好的商標(biāo)應(yīng)考慮到易記、創(chuàng)意新穎、有感染力和同商品相適應(yīng)等特點(diǎn)。３.制定切實(shí)可行的品牌策略,既要利用品牌樹(shù)立整體企業(yè)形象，又要通過(guò)品牌突出具體藥物。ＯTC是品牌消費(fèi)，同樣會(huì)有壟斷,沒(méi)有著名品牌的制藥企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)很難生存。自我藥療突出的是自我保健意識(shí)，人們?cè)诿撾x了醫(yī)生的直接指導(dǎo)，走向市場(chǎng)，尋找ＯＴＣ藥品時(shí)，想要的是能給健康以承諾的產(chǎn)品。企業(yè)創(chuàng)出名牌,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)和偏好,才會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)才能從中獲得高額回報(bào)。附表一、中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)各大類(lèi)行業(yè)銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)變化情況產(chǎn)品銷(xiāo)售收入（億元)利潤(rùn)總額(億元）化學(xué)藥品原藥制造業(yè)３47.１1352。73381.594.363。9４7.9７化學(xué)藥品制劑制造業(yè)３07。6１３43.4９409．6021.３521.０92１。３0中藥材及中成藥加工業(yè)２６2．31313.９3368．3１21.5530。7638．１4動(dòng)物藥品制造業(yè)４０.93３6．8130.431。121。０51。3０生物制品業(yè)85．3９１３0．61７4。1717。481５.9０8。７4合計(jì)１043。34１１77。5８12６4。1０65．867２。７３77。44附表二、各國(guó)對(duì)ＯTＣ產(chǎn)品廣告的管理辦法國(guó)家對(duì)OTC產(chǎn)品做廣告的限制對(duì)可報(bào)銷(xiāo)ＯTC藥品的廣告對(duì)使用處方藥品牌的OTC廣告對(duì)Ｒx藥品的廣告限制美國(guó)沒(méi)有可以可以可做電視廣告，需提醒英國(guó)沒(méi)有可以可以法國(guó)需要認(rèn)可證書(shū)不可以不可以不得對(duì)公眾做廣告宣傳，可在專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播瑞士?jī)H限D(zhuǎn)類(lèi)可做可以可以附表三、世界ＯTC市場(chǎng)主要類(lèi)別銷(xiāo)售情況類(lèi)別1997年(億美元）2001年（億美元）19９7—2００1增長(zhǎng)率（％)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑1０8１2７+１8皮膚保健藥９７116+2１咳嗽感冒藥9１10７+18止痛藥87101+１7胃腸道藥物749６+28附表四、世界OTC市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展預(yù)測(cè)國(guó)家（地區(qū)）1９９４（10億美元)20０４（10億美元）10年增長(zhǎng)率(％）美國(guó)１2.7１7。134歐洲１1.01７。９６3日本6.87。611東亞和東南亞３．16．2101其他4.26.248合計(jì)37。855。0４５附表五、19９７年部分亞洲國(guó)家和地區(qū)OTＣ銷(xiāo)售額(億美元）國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售額國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售額國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售額日本63泰國(guó)３.５印度尼西亞1．５韓國(guó)14.３臺(tái)灣２.9馬來(lái)西亞0.６中國(guó)8。４菲律賓１．8新加坡0.5附表六、中國(guó)國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)（19９5年)處方藥（Rx)非處方藥（ＯTＣ）占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分額9０％(5４億美元）１0%（6億美元)預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率10%－15%1５%-2０%供應(yīng)渠道60，７84家各級(jí)醫(yī)院５3,000家藥店藥師人數(shù)1８3,91３ＮA報(bào)銷(xiāo)范圍1.7億職工及其家屬由公費(fèi)醫(yī)療支付80％-90％自費(fèi)（除少數(shù)醫(yī)院處方外）·我國(guó)ＯＴC市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景調(diào)研分析從市場(chǎng)潛力和條件上講,我國(guó)發(fā)展OＴC市場(chǎng)已具備較好的前期基礎(chǔ)?，F(xiàn)就部分OTＣ品種在典型醫(yī)院的使用情況作如下分析：從主導(dǎo)世界OTC市場(chǎng)的藥品大類(lèi)的角度而言，結(jié)合我國(guó)首批OTC目錄，從中選出9種(其中中藥３種）藥品，將其在長(zhǎng)江流域六大城市133家醫(yī)院１9９9-2００0年度中的使用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與同比顯示，消化系統(tǒng)用藥(主要品種：西米替丁、硫糖鋁、雷尼替丁、胃蘇沖劑、多潘立酮、六味地黃丸),抗感染藥(雙黃連),神經(jīng)系統(tǒng)用藥(對(duì)乙酰氨基酚、雙氯滅痛）在上海、南京、杭州、武漢、成都、重慶六大城市典型醫(yī)院購(gòu)入總金額全部呈上升趨勢(shì)。在對(duì)醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)中抗感染藥始終名列前茅，其它兩大類(lèi)藥均名列前五名之內(nèi),通過(guò)分析，可以顯示出以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是降調(diào)成為市場(chǎng)的主流。在上述9種藥品中，除西米替丁和多潘立酮，對(duì)乙酰氨基酚和雙氯芬酸在各自大類(lèi)中所占份額較大外,其余都很小,有的甚至在千分位,萬(wàn)分位之內(nèi)，銷(xiāo)量小的可憐。值得引起關(guān)注的是在這些藥品中唯有六味地黃丸在南京、杭州、武漢、重慶、成都五大城市醫(yī)院的銷(xiāo)量呈上升趨勢(shì),平均增幅在3%以上，但銷(xiāo)量不大。除此而外只有硫糖鉛、雙氯芬酸用藥額升、降城市數(shù)相等，其余都呈下跌之勢(shì)。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃蘇沖劑、雙黃連等品種可以說(shuō)是全線下跌。其中即使有一個(gè)城市（成都)用量上升，那是因?yàn)樵?99９年該市一家大型的三醫(yī)院報(bào)全了所有用藥金額，導(dǎo)致該城市用藥出現(xiàn)非正常的增長(zhǎng).對(duì)乙酰氨基酚也呈穩(wěn)中趨跌態(tài)勢(shì)?？梢?jiàn)這些藥品的年度對(duì)比,其主流是降調(diào),不得不引起企業(yè)的高度重視,如果國(guó)外的OTC藥介入我國(guó)OTC市場(chǎng)，將包括上述這些藥品在內(nèi)的所有OＴC品種的前景不堪設(shè)想。二是新劑型，兒童用藥看好。據(jù)調(diào)查，上海旭東海普藥業(yè)的產(chǎn)品硫糖鋁混懸劑，美國(guó)強(qiáng)生公司的泰諾系列產(chǎn)品中控釋片兒童用藥,上海施貴寶的百服寧系列產(chǎn)品及其兒童所有劑型品種等等，在上述六大城市的133家醫(yī)院中的使用頻率較高，并且仍是市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?三是名牌產(chǎn)品、合資藥品受青睞。從調(diào)查分析中可以看到胃蘇沖劑盡管用量不大，但畢竟出于唯一的楊子江藥廠的產(chǎn)品，而且六大城市的典型醫(yī)院均有使用。多潘立酮雖全線走跌.但供貨單位僅此西安楊森一家，其競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)小得多。六味地黃丸、雙黃連雖然全國(guó)有不少?gòu)S家生產(chǎn),但蘭州佛慈藥廠、河蘭宛西藥廠、四川光大藥廠的六味地黃丸基本壟斷了六大城市典型醫(yī)院的用量，同樣河南眾生藥廠、哈藥三廠、哈中藥二廠的雙黃連在六大城市的典型醫(yī)院中均有使用。這些情況說(shuō)明了獨(dú)家生產(chǎn)的品種或品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)即使出現(xiàn)醫(yī)院用量下降的情況，但因其市場(chǎng)占有率而彌補(bǔ)了一些不足之處。另外，從供應(yīng)廠商可以反映合資藥品的市場(chǎng)占有率是相當(dāng)高的,這些廠家的產(chǎn)品不僅以質(zhì)量取勝，而且更以劑型種類(lèi)多、規(guī)格多而取勝。在選取的9個(gè)品種中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施貴寶的百服寧系列；美國(guó)強(qiáng)生公司的泰諾系列，北京諾華的扶他林、德國(guó)克林格公司的戴芬；瑞士美化的奧爾芬緩釋膠囊等名列前茅。國(guó)產(chǎn)藥中的南京臣功制藥與南京先聲藥業(yè)合作生產(chǎn)的英太青緩釋膠囊；海南普利藥廠的諾福丁片雖也有相當(dāng)?shù)氖褂寐?但畢竟只是風(fēng)毛麟角，更何況在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及合資藥.縱觀我國(guó)OTC市場(chǎng)，有關(guān)人士樂(lè)觀地認(rèn)為,隨著國(guó)家一系列醫(yī)藥體制改革的相關(guān)文件和管理制度的深化完善，預(yù)計(jì)今后兩年藥品零售市場(chǎng)將以年均3０％的速度增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1６0億元，OTC市場(chǎng)亦將相應(yīng)增長(zhǎng)。但要建立適合我國(guó)國(guó)情的處方藥與非處方藥分類(lèi)管理體制是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)工程，涉及范圍廣、牽涉問(wèn)題多,必須借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，制定與整個(gè)體制相關(guān)的各項(xiàng)政策法規(guī),在發(fā)展中調(diào)整，在探索中前進(jìn),使之成為“行動(dòng)中的制度”.同時(shí)要理順與社會(huì)勞動(dòng)保障，公費(fèi)醫(yī)療、醫(yī)療保險(xiǎn)、醫(yī)藥分流等各項(xiàng)政策的關(guān)系。另外要提高全民自我保健意識(shí)和自我治療水平,加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的監(jiān)管，依靠社會(huì)各界努力，才能使藥品分類(lèi)管理制度在我國(guó)真正實(shí)施，使OＴC市場(chǎng)朝著健康的軌道迅速發(fā)展起來(lái)?！ぶ袊?guó)ＯTC市場(chǎng)潛力巨大目前，世界上很多發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家已先后實(shí)行了藥品分類(lèi)管理制度,以推動(dòng)和鼓勵(lì)自我藥療。將藥品劃分處方藥和非處方藥,并進(jìn)行分類(lèi)管理，已成為國(guó)際通行的藥品管理的有效辦法之一。我國(guó)的藥品分類(lèi)管理制度作為醫(yī)療制度改革的一項(xiàng)重要內(nèi)容，受到了社會(huì)各界的關(guān)注，一個(gè)全新的市場(chǎng)——非處方藥(ＯＴC）市場(chǎng)將在新世紀(jì)的中國(guó)崛起。有關(guān)專家預(yù)計(jì),今后一段時(shí)間內(nèi)。亞洲地區(qū)的非處方藥市場(chǎng)將會(huì)有較大的增長(zhǎng),而增長(zhǎng)速度最快的將是中國(guó)?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的決定》（以下簡(jiǎn)稱《決定》）已經(jīng)公布，這項(xiàng)改革為我國(guó)OTC市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì),我國(guó)目前約有３00０余萬(wàn)人享受公費(fèi)醫(yī)療，,加上享受勞動(dòng)保醫(yī)療的國(guó)有企業(yè)職工及其他人員，共約法三章1.５億人。根據(jù)《決定》精神，基本醫(yī)療保險(xiǎn)是一種強(qiáng)制性的社會(huì)保險(xiǎn)，要覆蓋城鎮(zhèn)所有用人單位及其職工。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)城鎮(zhèn)居民中,此次推行的基本醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋的人數(shù)將比原來(lái)享受公費(fèi)醫(yī)療或勞保醫(yī)療的人數(shù)增加約1倍，達(dá)到3億人，這意味著醫(yī)療費(fèi)用在“低水平、廣覆蓋”的原則下,總量將會(huì)增加,社會(huì)對(duì)藥品的購(gòu)買(mǎi)力也將隨之提高。按照基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度要求，用人單位繳費(fèi)比例為職工工資的６％,職工個(gè)人繳費(fèi)比例為本人工資的2％。以1９97年全國(guó)職工年平均工資水平(6４70元）計(jì)算，職工個(gè)人的平均基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金為517。６元，全國(guó)共有城鎮(zhèn)職工約３億人，基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金總額將達(dá)到１55２。8億元,其中相當(dāng)一部分會(huì)形成ＯTC的購(gòu)買(mǎi)力?！稕Q定》規(guī)定了基本醫(yī)療保險(xiǎn)統(tǒng)籌基金要有最低起付標(biāo)準(zhǔn)和最高支付限額，起付線原則上控制在當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY的10％左右。仍按年平均工資6470元進(jìn)行計(jì)算，當(dāng)職工每年累計(jì)發(fā)生的醫(yī)療費(fèi)用超過(guò)6４7元時(shí)，可以從統(tǒng)籌基金中報(bào)銷(xiāo)，低于６47元時(shí),則在個(gè)人賬戶中支付。參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)的3億城鎮(zhèn)職工，個(gè)人賬戶總支付能力為1941億元。按醫(yī)療、藥品費(fèi)用各占5０%計(jì)算，可用于購(gòu)買(mǎi)藥品的全國(guó)職工個(gè)人賬戶資金總額為970.5億元。據(jù)調(diào)查測(cè)算,我國(guó)城市職工每人每年的平均醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)為437.7元。調(diào)查顯示,在城市患者的門(mén)診費(fèi)用中,藥品支出占62%以上,另?yè)?jù)第二次全國(guó)衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),有28．54％的患者自購(gòu)藥品進(jìn)行治療。照此計(jì)算，城市職工每年到藥店購(gòu)藥的支出約為77.45元,全國(guó)3億職工一年所購(gòu)的藥品總值將達(dá)２30多億元。如果加上城鎮(zhèn)流動(dòng)人口以及農(nóng)村人口在城鎮(zhèn)OＴC市場(chǎng)的消費(fèi)等因素，OＴC市場(chǎng)的份額將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止2３0億元。由此可見(jiàn),我國(guó)的ＯＴC市場(chǎng)具有巨大潛力，隨著藥品分類(lèi)管理制度的逐步推行,OTC市場(chǎng)的發(fā)展將勢(shì)不可擋。二、OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析·醫(yī)藥市場(chǎng)化程度提高，營(yíng)銷(xiāo)難度加大我國(guó)現(xiàn)階段醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)打破了過(guò)去的藥廠→醫(yī)藥站→醫(yī)院→國(guó)營(yíng)藥店的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，出現(xiàn)了巨大的變化，主要表現(xiàn)在：１．國(guó)內(nèi)藥廠(公司）和進(jìn)口醫(yī)藥產(chǎn)品如雨后春筍，蓬勃發(fā)展,各種新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，醫(yī)藥市場(chǎng)已成為買(mǎi)方市場(chǎng).2。醫(yī)藥站仍為藥品批發(fā)主渠道,但已經(jīng)不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng),表現(xiàn)在：①藥廠(公司)和藥品經(jīng)銷(xiāo)商直接向醫(yī)院和藥店及較低級(jí)的醫(yī)藥批發(fā)商供貨。因此，醫(yī)院及零售店已經(jīng)可以不經(jīng)過(guò)醫(yī)藥站進(jìn)貨，減少了中間批發(fā)環(huán)節(jié)。②醫(yī)藥站特別是二級(jí)以上醫(yī)藥站一般都分設(shè)幾個(gè)經(jīng)營(yíng)部，這些經(jīng)營(yíng)部均為獨(dú)立經(jīng)營(yíng).其經(jīng)營(yíng)范圍雖有所側(cè)重，但并無(wú)明顯的界線。因此，同一地區(qū)雖然只有一家醫(yī)藥站，但實(shí)際上是幾家經(jīng)營(yíng)。③一些貿(mào)易公司也加入藥品批發(fā)行列。更有許多國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司及其經(jīng)營(yíng)部給集體或個(gè)人承包，其體制雖不變但實(shí)質(zhì)上是個(gè)體經(jīng)營(yíng)。其經(jīng)營(yíng)方法靈活，對(duì)國(guó)營(yíng)醫(yī)藥站有很大挑戰(zhàn).④醫(yī)院及藥店不僅向本地醫(yī)藥站進(jìn)貨,也可以向附近地區(qū)醫(yī)藥站進(jìn)貨，因此各地醫(yī)藥站實(shí)際上處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中.⑤除上述之外，還有不容忽視的醫(yī)藥調(diào)撥市場(chǎng)，如廣東的普寧藥市、湛江藥市,集全國(guó)各地藥商于一地，以不同的條件達(dá)成交易，交易額極大。此類(lèi)市場(chǎng)追求迅速的貿(mào)易周轉(zhuǎn)速度,如太陽(yáng)神公司，在很高的市場(chǎng)覆蓋率基礎(chǔ)上,仍大量以最低價(jià)供應(yīng)該市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)貨款之迅速回籠。3。藥品(保健品）零售單位越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。原來(lái)藥品零售店只有醫(yī)藥站所屬國(guó)營(yíng)藥店，日前增加的零售單位有:①醫(yī)院門(mén)市部;②小診所藥房；③百貨商場(chǎng)藥柜;④廠家門(mén)市部；⑤賓館、旅游景點(diǎn)等服務(wù)場(chǎng)所的OＴC柜;⑥各種零售店。因此，藥品的零售渠道己變得廣泛而復(fù)雜。4．醫(yī)院用戶（病人)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化.隨著醫(yī)療保健體制改革深入,醫(yī)院用戶即病人由公費(fèi)醫(yī)療為主逐漸發(fā)展為以自費(fèi)及保險(xiǎn)等為主,病人的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。綜上所述，醫(yī)藥市場(chǎng)的變化，可以概括為由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。體制上也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡，雖然尚未形成完全意義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制.但較之其它產(chǎn)品市場(chǎng),我們認(rèn)為醫(yī)藥市場(chǎng)是市場(chǎng)化程度較高,競(jìng)爭(zhēng)程度也較高的商品市場(chǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)工作的難度顯然也更大.要做好醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作，還必須深刻領(lǐng)會(huì)醫(yī)藥市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，由于藥品屬于特殊產(chǎn)品，關(guān)系到人民身體健康.因此，藥品經(jīng)營(yíng)有嚴(yán)格的政府管理,主要措施有：①制藥企業(yè)的建立審批嚴(yán)格,必須符合國(guó)家GMP標(biāo)準(zhǔn).②新藥上市要求嚴(yán)格，必須取得批文。目前醫(yī)藥市場(chǎng)上存在著三種批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品，即藥準(zhǔn)字號(hào)、健字號(hào)和食字號(hào).準(zhǔn)字號(hào)即為藥品,健字號(hào)為保健品，食字號(hào)指食品。這幾種批文顯然表示產(chǎn)品具備的療效及功能的不同.但雖然屬于同類(lèi)產(chǎn)品，有的獲批準(zhǔn)字號(hào),有的只有健字號(hào)，有的甚至是食字號(hào).產(chǎn)品批文制約著其銷(xiāo)售范圍，影響產(chǎn)品的聲譽(yù)，按規(guī)定醫(yī)院只能用準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，藥店可以經(jīng)營(yíng)健字號(hào)產(chǎn)品但不能銷(xiāo)售食字號(hào)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，批文對(duì)藥品是很重要的。盡管如此,還是有許多產(chǎn)品超越規(guī)定而銷(xiāo)售。③藥品批發(fā)單位同樣要經(jīng)政府審批，其審批權(quán)掌握在醫(yī)藥管理局手中。由于醫(yī)藥站是其所轄單位,因此為維護(hù)醫(yī)藥站壟斷地位,其它單位難以通過(guò)審批獲得藥品批發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)。④零售藥店與門(mén)診部的營(yíng)業(yè)范圍劃分較為嚴(yán)格。按規(guī)定診所不得對(duì)外售藥，但目前幾乎每家診所都在對(duì)外售藥?！し翘幏剿幍氖袌?chǎng)特點(diǎn)１市場(chǎng)細(xì)分在先進(jìn)國(guó)家，藥品市場(chǎng)細(xì)分為處方藥與非處方藥市場(chǎng)兩部分,藥品生產(chǎn)商也被分成處方藥生產(chǎn)商、非處方藥生產(chǎn)商、處方藥—非處方藥生產(chǎn)商。不同廠家的經(jīng)營(yíng)思想、市場(chǎng)銷(xiāo)售、服務(wù)傳遞方式均不相同，例如在美國(guó)既有默克、施貴寶、禮萊等著名處方藥的生產(chǎn)商，也有強(qiáng)生、家庭用品公司、柯達(dá)等著名的非處方藥生產(chǎn)商,而勃列斯托·邁耶（BMS）公司則是著名的處方藥與非處方藥的兼營(yíng)商。另如日本的2000多家制藥公司中,28%生產(chǎn)處方藥，47％生產(chǎn)非處方藥,另外２５％左右的企業(yè)是兩者兼營(yíng)生產(chǎn).目前國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售的非處方藥有40多萬(wàn)種,遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于處方藥（僅有6．5萬(wàn)種)。安全指數(shù)非處方藥具有高度的安全性.所謂安全,意味著在嚴(yán)格遵照詳細(xì)的服藥說(shuō)明和注意事項(xiàng)的情況下，不良反應(yīng)和嚴(yán)重的副作用的發(fā)生率較低，同時(shí)意味著即使在發(fā)生濫用的情況下，人體健康受到損害的程度仍然是募小的.此外,非處方藥不易在體內(nèi)蓄積，不致誘導(dǎo)而藥性或抗藥性。在某種意義上講,組成非處方藥活性成分的多被認(rèn)定為“老藥"。在美國(guó),一個(gè)從未上過(guò)市的新化學(xué)實(shí)體被劃為新藥，在大多數(shù)情況下,這種新藥最初只能在處方指導(dǎo)下應(yīng)用。2品牌效應(yīng)品牌在非處方藥市場(chǎng)上起著很大的作用,決定其價(jià)格和銷(xiāo)量。在一般情況下，非處方藥的價(jià)格是開(kāi)放的。相同的組分和劑型，可能由于知名度、包裝的不同而形成顯著的差異。因此非處方藥的品牌應(yīng)盡量統(tǒng)一,不斷利用傳播媒介向消費(fèi)者宣傳,重視不斷創(chuàng)新以提高知名度，并嚴(yán)格控制質(zhì)量以確保形象，形成著名品牌并產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，以便在連銷(xiāo)店出售,同時(shí)提高市場(chǎng)的銷(xiāo)售額。3廣告管理實(shí)行處方藥與非處方藥分類(lèi)管理制度的國(guó)家，均嚴(yán)格規(guī)定處方藥不得對(duì)公眾做廣告宣傳，但允許其產(chǎn)品信息在醫(yī)藥專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播。對(duì)非處方藥的廣告，則由聯(lián)邦注冊(cè)委員會(huì)（FTＣ）主管，重點(diǎn)是制止誤導(dǎo)消費(fèi)者的錯(cuò)誤廣告。４相互轉(zhuǎn)換處方藥可向非處方藥轉(zhuǎn)化，它的目的基于鼓勵(lì)自我負(fù)責(zé)的自我保健，并提供自我醫(yī)療所需要的更廣泛的有效藥物品種范圍。一些失去專利保護(hù)期限的化學(xué)單體，如療效肯定、安全性大，都可申請(qǐng)轉(zhuǎn)換為非處方藥?！ぃ蟃C藥品的市場(chǎng)策略與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)1“入世”對(duì)ＯＴC藥的影響ＯＴC藥主要包括化學(xué)藥和中成藥。有人認(rèn)為，OTC藥涉及的化學(xué)藥都是老藥,外國(guó)可以生產(chǎn)，我們也可以合法生產(chǎn)，我們的成本低,不怕外國(guó)企業(yè)沖擊我國(guó)市場(chǎng),這是誤解.這里有兩個(gè)問(wèn)題要考慮：一是我們的成本到底有多低？據(jù)資料顯示,印度、越南、獨(dú)聯(lián)體的勞動(dòng)力成本比我國(guó)低得多。二是我們的制劑水平較低，病人吃的是藥品,不是原料，而恰恰在制劑方面我們的競(jìng)爭(zhēng)力還很低。所以即使國(guó)內(nèi)可以合法生產(chǎn),但我們的成本不一定低,我們的藥品不一定能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)國(guó)外進(jìn)曰產(chǎn)品。一般認(rèn)為，中藥是我國(guó)的強(qiáng)項(xiàng),“入世”是中藥走向世界的機(jī)遇.這個(gè)問(wèn)題也應(yīng)辯證地看。中醫(yī)藥是我國(guó)的寶貴財(cái)富，是我國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)，但在中成藥方面我國(guó)并沒(méi)有大大的優(yōu)勢(shì).有報(bào)道說(shuō)，世界上中成藥貿(mào)易額達(dá)80億美元，日本漢方藥占9０％,我國(guó)僅占3%。即使“入世”后享受了最惠國(guó)待遇,如果我國(guó)中成藥的質(zhì)量指標(biāo)不能定量，主要成分類(lèi)別不清,仍難進(jìn)入世界市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)原有市場(chǎng)份額能否保住都成問(wèn)題。自從１９85年4月1日中國(guó)實(shí)施專利制制度以來(lái)，我國(guó)申請(qǐng)了大量的涉及中藥的專利.但是，這些專利有兩個(gè)特點(diǎn)：從申請(qǐng)的主體上來(lái)看，申請(qǐng)人大都為自然人，即個(gè)人申請(qǐng)者,而單位申請(qǐng)少；從申請(qǐng)的技術(shù)內(nèi)容來(lái)看，大部分是中藥配方，創(chuàng)造性不高,涉及有效成分、有效部位的中藥專利相對(duì)較少，申請(qǐng)外國(guó)專利的更少。“入世”后,即使你的中成藥制劑達(dá)到較高水準(zhǔn)，獲得比如美國(guó)FＤA的批準(zhǔn)可以進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但是如果你沒(méi)有在美國(guó)申請(qǐng)并獲得專利,你的中國(guó)專利不能保護(hù)你在美國(guó)的市場(chǎng),所以你仍不能占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，外國(guó)企業(yè)仿制起來(lái)水平也不會(huì)比我們低。對(duì)于“入世”后在OTＣ藥品市場(chǎng)中我們可以占有多大比例這個(gè)問(wèn)題很難一概而論。比如湖北廣濟(jì)藥仆股份有限公司生產(chǎn)的核黃素，就是從俄羅斯買(mǎi)來(lái)的當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的核黃素克隆技術(shù)由小放大，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，平均發(fā)酵單位比原來(lái)增加兩倍以上，培養(yǎng)時(shí)間縮短１／2，工序簡(jiǎn)化為原來(lái)的１／３，生產(chǎn)費(fèi)用降低了20%，產(chǎn)量增至３00噸。這一工藝達(dá)到世界先進(jìn)水平,使該廠成為核黃素生產(chǎn)世界五強(qiáng)企業(yè)之一。如果就這個(gè)企業(yè)的這個(gè)產(chǎn)品而言，“入世”對(duì)它又能有什么威脅呢?恰恰相反,“入世”為它們以平等身份進(jìn)入世界市場(chǎng)提供了便利。２OTC藥的客戶群決定0TC藥生產(chǎn)者應(yīng)采取的市場(chǎng)策略所謂OＴC藥物，就是無(wú)需醫(yī)生處方即可在藥房、藥品柜臺(tái)直接購(gòu)買(mǎi)的藥品：一般消費(fèi)者選購(gòu)藥品主要考慮五大因素:廣告宣傳、療效、價(jià)格、包裝和裝懂.也就是說(shuō),OTC藥的生產(chǎn)廠家要想打開(kāi)市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)就應(yīng)該在這五方面做文章.廣告宣傳要準(zhǔn)確,療效要好，價(jià)格要低，包裝要實(shí)用、裝潢要鮮明、引人注意。因?yàn)槌藢W(xué)醫(yī)學(xué)藥的人，普通老百姓買(mǎi)藥不會(huì)去仔細(xì)地看藥品成分、看生產(chǎn)廠家，只要他吃了那種藥病好了,他下次就認(rèn)準(zhǔn)那個(gè)藥盒買(mǎi)。所以,OTC藥的包裝和裝潢常常影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望.3OTＣ藥的生產(chǎn)音應(yīng)注意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題一是外觀設(shè)計(jì)專利與包裝、裝潢。外觀設(shè)計(jì)專利對(duì)保護(hù)藥品的包裝或裝懂非常重要。盡管外觀設(shè)計(jì)專利的保護(hù)期限只有10年，但是藥品的包裝盒或裝潢如果獲得了外觀設(shè)計(jì)專利，1０年后即使過(guò)了專利有效期，別人也不能任意仿制。因?yàn)?，此時(shí)過(guò)了期的外觀設(shè)什專利就成了該產(chǎn)品是知名商品的證據(jù).“擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢,造成和他入的知名商品相混淆，使購(gòu)買(mǎi)老誤認(rèn)為是該知名商品的”屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)可以用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》來(lái)保護(hù)自己,凈化市場(chǎng).二是廣告宣傳與商標(biāo)。OTＣ藥品大都是有多家生產(chǎn)的普藥，廣告僅宣傳藥品名,等于為他人作嫁衣。那么僅宣傳自己的商標(biāo)好不好？也不好，商標(biāo)是應(yīng)該宣傳,注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)力但這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值是在變化的,越有名就越值錢(qián)，但過(guò)了頭也會(huì)走向反而。比如阿司匹林原先也是一商標(biāo)名,后來(lái)公眾把這個(gè)商標(biāo)名當(dāng)成了解熱鎮(zhèn)痛藥的藥品名，這個(gè)商標(biāo)名就漸漸淡化了，最后變成了藥品通用名，這種現(xiàn)象就叫商標(biāo)的淡化,是我們?cè)趶V告宣傳中要努力避免的.所以在廣告宣傳中要將藥品名與商標(biāo)名一起宣傳。三是技術(shù)秘密與專利，藥品質(zhì)量與成本在很大程度上取決于工藝。工藝的創(chuàng)新既可以用技術(shù)秘密來(lái)保護(hù),也可以用發(fā)明專利來(lái)保護(hù)，最好是采用技術(shù)秘密與發(fā)明專利聯(lián)合保護(hù)。四是ＯTC藥的工藝、用途、劑型改進(jìn)可以借鑒外國(guó)專利。ＯTC藥大都是療效確切的普藥和老藥,過(guò)去中國(guó)沒(méi)有實(shí)行專利制度,外國(guó)制藥公司在外國(guó)申請(qǐng)了大量的老藥的工藝專利、用途專利、制劑專利.我國(guó)實(shí)行專利制度時(shí),這些老藥的專利已經(jīng)公開(kāi)了，圍而不能在我國(guó)獲得專利保護(hù).即使是本來(lái)可以到中國(guó)申請(qǐng)專利的技術(shù),外國(guó)公司考慮到費(fèi)用及侵權(quán)取證的困難，也有許多沒(méi)有來(lái)申請(qǐng)中國(guó)專利,這些沒(méi)有到中國(guó)來(lái)申請(qǐng)專利的外國(guó)專利技術(shù)，我們可以無(wú)償使用。4OTC藥的銷(xiāo)售合應(yīng)注意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題修改前的《專利法》中曾有一條，即使用或銷(xiāo)售侵權(quán)產(chǎn)品的人,