媒體投放策劃

—媒體投放策劃一、品牌定位百事得家具是一類(lèi)中低檔的獨(dú)特適用型的新概念木質(zhì)家具二、區(qū)域市場(chǎng)選擇鄭州市場(chǎng)三、投放時(shí)間布置為期一年的媒介投放計(jì)劃四、目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分：我們是一群追求獨(dú)特和時(shí)髦，敢于嘗試新事物，富有創(chuàng)新活力與制造力的年輕人，我們的年齡集中在20到30歲左右。由于我們剛剛步入社會(huì)不久，一般年收入在20XX0——XXX000左右，所以經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差，盡管收入不高且工作壓力和生活壓力很大，特別是房子問(wèn)題是我們最大的困難，但我們對(duì)生活充滿了期望，對(duì)我們四周的人和事都充滿了熱忱。我們主要是在一些公司中上班，職位不是很高，一般都是一般的小職員。盡管在性格上我們都有一些虛榮心和爭(zhēng)強(qiáng)好勝，但是作為年輕人，我們都覺(jué)得這很正常。在生活上我們崇尚簡(jiǎn)潔自由，渴望能有自己的一點(diǎn)空間，追求獨(dú)立，并且我們大多是浪漫主義者哦。在做一些確定的時(shí)分盡管我們認(rèn)為我們是有自己的主見(jiàn)的，但是我們也難免簡(jiǎn)單受到自己身邊的人和新穎事物的影響，這是由我們普遍具有的好奇心和模擬心理確定的。目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣：我們作為年輕一代的上班族，每天從早晨睜開(kāi)眼睛的那一刻我們的繁忙的工作和生活就開(kāi)頭了。為了不遲到，起床后匆忙的準(zhǔn)備之后我們就得抓緊時(shí)間去擠公交，一般會(huì)在公交站等5分鐘左右公交車(chē)才會(huì)過(guò)來(lái)，這5分鐘的等車(chē)過(guò)程中我們往往是無(wú)聊的，為了調(diào)整無(wú)聊我們只能在公交站四周查找好玩的東西看或者買(mǎi)份報(bào)紙或雜志。等上了公交車(chē)我們還會(huì)閱歷一段無(wú)聊的時(shí)間，這段時(shí)間我們一般會(huì)手機(jī)上網(wǎng)，看看報(bào)紙或者是看看公交車(chē)上的視頻或者聽(tīng)聽(tīng)播送。我們上班的地點(diǎn)一般都在寫(xiě)字樓，所以我們多搭乘電梯上下班。我們上班的時(shí)間是很長(zhǎng)的，老板不在的時(shí)分我們一般會(huì)偷偷的上上網(wǎng)看看新聞。在下班之后我們有時(shí)分會(huì)去體育場(chǎng)打打球，有時(shí)分會(huì)回家看看電視，有時(shí)分也會(huì)上上網(wǎng)，用來(lái)釋放我們的壓力。我們最喜歡的無(wú)非就是放假，由于放假的時(shí)分我們可以有時(shí)間逛逛街或者出去玩一玩。五、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：宜家目前鄭州的家具市場(chǎng)主要分布情況為：西部有以中原百姓廣場(chǎng)沃瑪特家居館為代表的大型賣(mài)場(chǎng)，東部有以鄭汴路至商都大道鄭州鳳凰城、中博、竟然之家紅星美凱龍為代表的賣(mài)場(chǎng)群，北部是以歐凱龍、宜家等組成的家具賣(mài)場(chǎng)。其中主要品牌主要有宜家、全有家私、歐凱龍、曲美，顧家工藝，紅蘋(píng)果，南方家私，雙虎，掌上明珠、皇朝家私、富之島、諾維家、華源軒家具等。然而，在眾多的家具品牌中做中低端業(yè)務(wù)的并不多，像歐凱龍、紅蘋(píng)果、南方家私等等大品牌主要業(yè)務(wù)還都集中于高端業(yè)務(wù)，而在低端市場(chǎng)中占有肯定市場(chǎng)份額的如宜家和諾維家。然而，在面對(duì)追求獨(dú)特和時(shí)髦，敢于嘗試新事物，富有創(chuàng)新活力與制造力的年輕人方面，宜家自然成為本產(chǎn)品的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、宜家的經(jīng)營(yíng)宗旨是：“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)的，設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低廉的家居用品”2、銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要包括：座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥房系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品3、宜家商業(yè)理念：提供種類(lèi)繁多、美觀適用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品4、宜家的經(jīng)營(yíng)理念：在大多數(shù)的情況下，設(shè)計(jì)精致的家居用品通常是為能夠買(mǎi)得起它們的少數(shù)人提供的。5、道路：在面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有著各種不同的需要、品位、幻想、渴望和收入的冗雜情況，宜家確定以低價(jià)格制造好產(chǎn)品，但是想要做到這樣并不簡(jiǎn)單，意味著你必需找到既節(jié)約本錢(qián)又富有創(chuàng)新的.方法。然而宜家找到了：從將極低的價(jià)格與漂亮的設(shè)計(jì)和高品質(zhì)相結(jié)合這個(gè)根本的思想設(shè)計(jì)動(dòng)身，本著低價(jià)格的原則，以檢查整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)頭，綜合考慮運(yùn)用的材料、物流和勞動(dòng)與運(yùn)輸本錢(qián)，誕生了新式包裝方法。6、宜家的行銷(xiāo)渠道：（1）自設(shè)賣(mài)場(chǎng)掌握渠道（2）勝利地使IKEA賣(mài)場(chǎng)成了一種生活方式的象征（3）拍攝宜家家居的視頻廣告在電視及網(wǎng)絡(luò)上投放，在與消費(fèi)者的溝通中，更為倚重的是《美妙家居指南》——產(chǎn)品名目手冊(cè)。名目展現(xiàn)是宜家促銷(xiāo)策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷(xiāo)售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品名目。此后，每年9月初，在其新的財(cái)政年度開(kāi)頭時(shí)，宜家都要向廣闊消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精致的名目（4）伴著市場(chǎng)環(huán)境的改變、信息量的爆炸、消費(fèi)者獨(dú)特化的需求，單一的廣告投放已經(jīng)不再像從前那樣能帶來(lái)預(yù)期的效果了，宜家通過(guò)其它不同的媒體與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的溝通，以及與地面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相協(xié)作。（5）郵寄產(chǎn)品名目手冊(cè)是宜家與消費(fèi)者溝通的“锏”，并形成了宜家的“名目文化”。宜家的產(chǎn)品名目由宜家全球的150位專(zhuān)業(yè)家居設(shè)計(jì)師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體免費(fèi)贈(zèng)閱。名目?jī)?cè)全部采納彩色印刷，將宜家的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，并給每一種產(chǎn)品起了一個(gè)好聽(tīng)的名字，便于識(shí)記和查詢便利，以獨(dú)特的創(chuàng)意呈現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供無(wú)限的想象空間。產(chǎn)品名目為顧客在選擇宜家產(chǎn)品進(jìn)提供了更為直觀、簡(jiǎn)潔的方式，融商品信息、家居時(shí)髦、家居藝術(shù)為一體，并能指導(dǎo)顧客如何布置獨(dú)特化的家居生活環(huán)境。（6）另外，宜家通過(guò)博客與粉絲溝通。會(huì)員們通常會(huì)在粉絲博客上溝通著自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個(gè)人的生活。而通過(guò)粉絲們的溝通，宜家也能夠從另一個(gè)角度去深化了解他們的目標(biāo)顧客。宜家重視會(huì)員正是由于明白口碑的力量，會(huì)員的口口相傳給宜家?guī)?lái)巨大好處。如能為粉絲更好服務(wù)，保持聯(lián)系，增進(jìn)忠誠(chéng)度，口碑傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)作用很大。（7）除了折扣商品和雜志外，宜家的會(huì)員還可以享受每周3次內(nèi)容不同的家居裝飾講座。只要帶上自己家的照片，就可以在現(xiàn)場(chǎng)讓宜家設(shè)計(jì)師單獨(dú)指導(dǎo)。在講座上，會(huì)員們還會(huì)獲得宜家贈(zèng)予的家居裝飾學(xué)問(wèn)手冊(cè)。而全部的環(huán)節(jié)都建立在會(huì)員刷卡的基礎(chǔ)上，所以，為了提示會(huì)員刷卡，宜家在每個(gè)工作日都提供免費(fèi)且不限量的咖啡，刷卡即得（8）戶外廣告：宜家的戶外廣告遍布各個(gè)一般生活中的角落：宜家商場(chǎng)、居民房、公交車(chē)站、街頭、廣場(chǎng)戶外廣告展現(xiàn)一個(gè)宜家世界，產(chǎn)品品種繁多、簡(jiǎn)約、精致、適用，宜家可以提供最貼心的服務(wù)，可以為自己制造一個(gè)舒適美妙的專(zhuān)屬空間，而且整個(gè)完成的過(guò)程非常簡(jiǎn)潔便利。顧客對(duì)舒適美妙的家的憧憬、獨(dú)特化以及簡(jiǎn)潔便利等多方面的要求都作為重要的訴求點(diǎn)在廣告中表達(dá)出來(lái)，最終到達(dá)良好的效果——顧客對(duì)宜家心生憧憬。六、媒介選擇電視媒體策略一、媒介戰(zhàn)略的搭配配置百事得在鄭州市場(chǎng)上進(jìn)行擴(kuò)張階段，在信息的告知方面，電視可以發(fā)揮更大的作用，戶外協(xié)作電視作為新消息傳播的途徑，同時(shí)以雜志、播送，網(wǎng)絡(luò)等其他媒介做補(bǔ)足，多角度傳播本產(chǎn)品信息。二、媒介投放季節(jié)性一般情況家具市場(chǎng)的廣告投放的重點(diǎn)季節(jié)集中在1X5月、9X12月份，各品牌在此期間搶奪市場(chǎng)，6X8月為廣告投放的淡季。依據(jù)百事得家具的詳細(xì)情況把廣告投放頂峰集中在春節(jié)前后、4X5月、9X10月，提前半個(gè)月進(jìn)入廣告投放旺季。三、媒體選擇1、電視媒體策略：由于電視媒體具有快速建立到達(dá)率的優(yōu)勢(shì)，所以務(wù)必優(yōu)先考慮。實(shí)行河南電視臺(tái)和鄭州電視臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)交叉掩蓋，結(jié)合百事得家具銷(xiāo)售及渠道建設(shè)，在鄭州地區(qū)選取收視率較好的欄目進(jìn)行廣告投放，以樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者對(duì)品牌的信念。