中職教材產(chǎn)品策略

第六章產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中最重要的一個因素，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心，也是制訂其他市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：產(chǎn)品中給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品使用價值，是顧客真正要買的東西。在產(chǎn)品整體概念中是最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體或勞務(wù)的外觀。形式產(chǎn)品由質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成。核心利益產(chǎn)品的五個層次一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品

附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品最新研究成果產(chǎn)品組合一、概念產(chǎn)品組合：

又稱產(chǎn)品品種搭配，是一個特定銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性（粘度）。產(chǎn)品線：

指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。密切相關(guān)是指這些產(chǎn)品都能滿足某種需要(即使用功能相同而規(guī)格不同)，或必須被同時使用，或賣給同一顧客群，或同屬于某種價格范圍之內(nèi)。產(chǎn)品項目：目錄上列出的每一個產(chǎn)品，都是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的變數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種(如大小、口味等)。粘度：

（相關(guān)性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。

寶潔公司的產(chǎn)品組合（中國）

美尚健康家居

OLAY

吉利汰漬

SK-II博朗碧浪伊奈美護舒寶蘭諾潘婷佳潔士金霸王飄柔歐樂—B品客海飛絲幫寶適沙宣伊卡璐威娜舒膚佳寶潔公司洗發(fā)水宣傳畫第三節(jié)產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品線延伸策略：

全部或部分地改變公司原有的市場定位。

第三節(jié)產(chǎn)品組合

向下延伸：

原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品銷售緩慢，不得不將產(chǎn)品線向下延伸；高檔產(chǎn)品競爭激烈，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場方式來進行反擊；增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不讓競爭者有隙可乘；當(dāng)初進入高檔產(chǎn)品市場是為建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。

向上延伸：原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率高；企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上競爭者較弱，容易被擊??；企業(yè)想使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品種類齊全。

雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品。擴大市場陣地，為更多顧客服務(wù)，獲取更大利潤。產(chǎn)品線延伸的利益：滿足更多消費者需求；迎合顧客求異求變心理；減少開發(fā)新產(chǎn)品風(fēng)險；適應(yīng)不同價格層次需求。產(chǎn)品線延伸的弊端：品牌忠誠度降低；產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；產(chǎn)品延伸引起成本增加。

產(chǎn)品延伸有利有弊，把握延伸的度至關(guān)重要2、產(chǎn)品線填補策略

在原有的產(chǎn)品組合中添加一個或幾個新的產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍，或?qū)a(chǎn)品線拉長，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目。

3、產(chǎn)品線削減策略

市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多盈利機會，但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品反而可能使利潤上升。

從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期曲線

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：

投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期圖：時間銷售量投入期成長期成熟期衰退期二、特征和策略1、投入期

特點：生產(chǎn)批量??；制造成本高；廣告費用大；產(chǎn)品售價常常偏高；銷售量有限。

2、成長期特點：銷售額迅速上升；生產(chǎn)成本大幅度下降；利潤迅速增長；競爭者開始介入。

成長期策略：改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品特色與式樣；企業(yè)進入新的細(xì)分市場；開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點；降低價格，吸引新的購買者；改變廣告宣傳的目標(biāo)，由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買該產(chǎn)品為中心。

3、成熟期

特點：產(chǎn)品銷售量雖還會有所增加，但增長的速度趨緩；企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩，價格競爭激烈，價格迅速降低；此時銷售額、利潤額均達高峰。

成熟期策略：市場改進：開辟新的市場；發(fā)展產(chǎn)品的新用途；提高使用頻率。產(chǎn)品改進：整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可。

營銷組合改進：常用的方法為降價、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)。

4、衰退期特點：產(chǎn)品的銷售額和利潤均迅速下降；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生改變。

不同階段特點和營銷策略一投入期成長期成熟期衰退期銷售量低快速增長緩慢增長下降利潤負(fù)快速增長緩慢下降下降營銷目標(biāo)快速進入提高市場份額增加利潤撤取產(chǎn)品目標(biāo)顧客創(chuàng)新者早期采用者大眾落后采用者競爭者很少數(shù)目增加穩(wěn)中有降數(shù)目減少差別優(yōu)勢產(chǎn)品功效品牌形象價格服務(wù)價格不同階段特點和營銷策略二投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品基本形態(tài)花色品種增加質(zhì)量提高多樣化差別化產(chǎn)品組合合理化價格高下降低穩(wěn)中有降促銷高高低低廣告品牌認(rèn)知品牌信譽度品牌忠誠選擇性廣告分銷選擇分銷廣泛分銷廣泛分銷分銷調(diào)整重心創(chuàng)新營銷效率降低成本第四節(jié)品牌策略

品牌：銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

目的：是識別某個銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。一、概念

（品牌是一個集合概念）品牌名稱：可以用文字表達的部分（西鳳酒）品牌標(biāo)志：可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分

寶馬從前面看它象一只威武的麒麟，從后面看又象一只奔騰的驍鹿，它的頸象蛇，尾巴象魚，下巴象燕子，口喙象雞，它身上長著龍一樣的花紋和龜一樣的背脊。遠遠望去，五色繽紛，絢麗多彩。鳳凰中國國際航空公司鳳的故鄉(xiāng)是素有仁德之稱的東方君子之國。美麗的鳳凰飛越高聳的昆侖山，翱翔于四海之外，食飲砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高貴的羽毛，在險峻寒冷的風(fēng)山上居住。這只神奇的鳥在哪里出現(xiàn)，就給哪里帶來安樂與祥和。所以，每當(dāng)它在藍天中展翅飛翔，總有成千上萬只各種各樣的鳥伴隨和跟從著它。

選用鳳作為航徽，正是希望這神圣的生靈及它的美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福。2、品牌持有者決策：用自己品牌，還是他人的？制造商品牌---全國品牌分銷商品牌---零售商、商店或私人品牌有些商品用制造商的品牌，有些商品用分銷商品牌

3、品牌名稱決策：個別品牌：各種不同產(chǎn)品分別使用不同品牌。統(tǒng)一家族品牌：所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌。分類家族品牌：各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。企業(yè)名稱加個別品牌：對不同產(chǎn)品分別使用不同品牌，而且各種產(chǎn)品品牌前面還冠以企業(yè)名稱。4、品牌策略決策：隨著時間的推移，各種品牌也可以進一步延伸。

產(chǎn)品線擴展：現(xiàn)在品牌名中加上新規(guī)格、新風(fēng)味等以擴大產(chǎn)品目錄。品牌延伸：品牌名擴展到新產(chǎn)品目錄中。多品牌：新品牌名介紹進同一產(chǎn)品目錄中。新品牌：為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計新品牌名5、品牌重新定位決策：某一品牌在市場上最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降。有些消費者的偏好發(fā)生了改變，他們原來喜歡本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場對本企業(yè)的品牌的需求減少。石油業(yè)巨無霸—?？松璄xxon原美國新澤西州美孚石油公司，70年代初開始新命名的復(fù)雜工作。電腦提取1000個名字，按標(biāo)準(zhǔn)篩出34—16—8個；專家將這8個名字置于100多個語種的語言背景中研究，又征求7000余人的意見，其中4000人分布在美40個不同城市，研究了15000種電話號碼簿，以避免同其他公司雷同；將全美25000多個加油站招牌，無數(shù)的廣告牌、公路指示牌、加油泵、汽車、油井、油庫、房子等進行了替換和粉刷，共花費1億美金。第五節(jié)包裝策略一、構(gòu)成首要包裝：產(chǎn)品的直接包裝次要包裝：保護首要包裝的包裝物裝運包裝：為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝

包裝的作用:保護產(chǎn)品、促進銷售、美化產(chǎn)品，增加價值。二、策略相似包裝：采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同特征差異包裝：各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝相關(guān)包裝：多種相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售等級包裝：同一種產(chǎn)品采用不同等級的包裝，適應(yīng)不同的購買力水平附贈包裝：在包裝上或內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，吸引消費復(fù)用包裝：包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可有其他用途。第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)概念

與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的結(jié)構(gòu)、新的特征和新的用途，能滿足顧客新的需要的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品：應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品,市場上從未有過的新產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品上增加新功能,帶來新利益。改進產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、質(zhì)量、花色等進行改進的產(chǎn)品。

把一種新產(chǎn)品投入生產(chǎn)線的先決條件是：它有獨特的特點；較之它的先輩，它是否提高了效用；它是否體現(xiàn)著我們時代的精神—占先。

——(美國)卡斯特

在這個技術(shù)革新日新月異的時代，商品的壽命周期已經(jīng)縮短。在某種商品暢銷期間就要探索下一代商品，開發(fā)新技術(shù)，引進新設(shè)備，經(jīng)常用新產(chǎn)品來統(tǒng)率生產(chǎn)，這樣一種持續(xù)不斷的努力是不可缺少的?！?日本)盛田昭夫

對公司而言的新產(chǎn)品對世界而言的新產(chǎn)品產(chǎn)品改進25%全新產(chǎn)品2%成本減少10%原有產(chǎn)品新用途2%重新定位5%新市場2%產(chǎn)品線延伸25%新的經(jīng)營方式4%新產(chǎn)品線15%新市場滲透10%四、新產(chǎn)品開發(fā)的過程

八個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生

創(chuàng)意篩選

形成產(chǎn)品

營銷戰(zhàn)略

這是值得考慮的獨特構(gòu)思？

產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源一致？能否找到消費者愿意試用的好產(chǎn)品概念？能否找到成本有效并有能力承擔(dān)的營銷戰(zhàn)略？

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