現(xiàn)代市場競爭下企業(yè)促銷營銷理念的創(chuàng)新

一、營銷管理:有幾大新趨勢?1、從滿足需求到創(chuàng)造市場。在座的都是木門企業(yè)的優(yōu)秀管理者，我們的企業(yè)經(jīng)歷過哪些主要的經(jīng)營觀念、經(jīng)營理念？以往，我們考慮問題的思路都是以企業(yè)自身為主。比如，我們是做什么的?我們是做木門的，我們是做門窗、地板的。那么我們就應(yīng)該做好產(chǎn)品,建好渠道,想方設(shè)法把產(chǎn)品賣出去.我們基本都是立足于企業(yè)看問題,而很少從市場、從消費者的需求想問題,各個行業(yè)幾乎都是一樣.后來我們才知道，市場非常重要，因此，我們應(yīng)該滿足市場、滿足顧客的需求，而有些企業(yè)甚至連這一點都沒有意識到.現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，只有滿足需求還不夠,我們應(yīng)該去創(chuàng)造市場、去引領(lǐng)市場,去影響需求，而不僅僅局限于“滿足”，這是企業(yè)未來應(yīng)該做到的。2、市場細分和個性化定制。不知道在座的企業(yè)有沒有做到這個戰(zhàn)略層面，有沒有做到市場細分.即對你們的客戶，是否按照細分方法進行分類,分清哪些是我的重點客戶，哪些客戶為我創(chuàng)造了大量的利潤.市場是需要細分的,市場逐漸被細化的同時，企業(yè)能不能為獨特的客戶進行定制？現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)做到了，比如汽車和服裝,顧客到店里來，在終端電腦上有多種模塊，任顧客來選擇。當(dāng)顧客選定之后，企業(yè)便可按照顧客的要求在幾個工作日之內(nèi)將產(chǎn)品做好，并送到你手上，這個已經(jīng)不是問題了。一種是大規(guī)模的定制，一種是為自己獨特的客戶實行一對一的定制，這是營銷模式的不斷創(chuàng)新。這個時候你對客戶的滿足程度就已經(jīng)非常之高了,而且顧客也是非常愿意支付這種費用。尤其是現(xiàn)在借助知識經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)的到來,企業(yè)更深切地體會到這是未來的一個營銷模式，也是營銷模式的一種創(chuàng)新.３、缺乏協(xié)調(diào)和有效的溝通。從兩個方面來看。一方面，企業(yè)需要和外部市場進行溝通，比如做廣告、做宣傳，或者是人員訪問.讓客戶更好的了解我的產(chǎn)品信息，選擇我的產(chǎn)品，這種溝通是企業(yè)和市場的溝通。另一方面，也是更為重要的，是企業(yè)內(nèi)部的溝通,是企業(yè)的組織、部門之間的溝通。生產(chǎn)、銷售、采購、營銷、財務(wù)等部門之間是不是能夠通力配合和協(xié)調(diào)，而不是簡簡單單地打打廣告就行的。如果企業(yè)內(nèi)部管理跟不上去，那將只能是一盤散沙,這樣肯定做不好營銷。溝通是雙向式的，包括企業(yè)對外部市場,以及企業(yè)自身機制、制度的完善和健全.4、產(chǎn)品管理和品牌運營。以往,我們更多關(guān)注的是產(chǎn)品。產(chǎn)品是很重要，但是客戶記住的不是產(chǎn)品，在顧客頭腦里形成定位的不是產(chǎn)品，而是品牌,所以企業(yè)未來要實施品牌運營。企業(yè)要想好以什么品牌方式運營？是用企業(yè)的同一品牌，還是不同門類不同類別的產(chǎn)品用一個品牌。我們要對市場進行調(diào)查，對品牌要進行梳理.在未來的市場競爭中,不靠品牌，只靠產(chǎn)品肯定行不通。這里并不是說產(chǎn)品不重要，但產(chǎn)品一定要落實在品牌上.消費者頭腦中的認知、定位基本都是“品牌”,因此,大趨勢是從產(chǎn)品的管理逐漸走到對品牌的管理上，這是層次上的一種提升。５、價格和客戶關(guān)系管理?，F(xiàn)在的營銷管理模式，更注重的是客戶關(guān)系管理.企業(yè)能不能更好地管理好客戶資源,提升客戶的滿意度，獲取新客戶，為客戶創(chuàng)造更多的價值，提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，維系這些老客戶,通過客戶滿意實現(xiàn)企業(yè)的盈利，而不是只靠降價或擴大產(chǎn)能來壓縮成本。如何更好地和客戶建立在互惠互利基礎(chǔ)之上的良好合作關(guān)系是非常重要的.一定要辨識、明確哪些是你的客戶,要對市場進行分類。如果真正地確定了客戶關(guān)系，讓你的客戶滿意了，那么滿意客戶寧肯多花錢也愿意買你的產(chǎn)品。6、多元化向?qū)I(yè)化的變化.以往，國內(nèi)有很多企業(yè)在做多元化，而不是做專業(yè)化.有很多企業(yè),拋開了自己原有的核心業(yè)務(wù)，而從事一些其他的業(yè)務(wù).有一些可能已經(jīng)走出了原有的專業(yè)領(lǐng)域，甚至去做一些和企業(yè)不相關(guān)的業(yè)務(wù)。這樣,就很容易出現(xiàn)多元化的經(jīng)營,導(dǎo)致企業(yè)資源分散.事實上，非核心業(yè)務(wù)應(yīng)該外包,這個跟組織構(gòu)建也有關(guān)系。舉一個形象的例子，比如啞鈴，兩頭大,中間細。其中一端是R＆Ｄ(研發(fā)能力),另一端是營銷，而中間比較細的部分，就是生產(chǎn)。其實生產(chǎn)不是很大，無所謂，生產(chǎn)可以外包,讓別的企業(yè)去做。如耐克就是這樣，自己的研發(fā)能力非常強，幾個月就可以出新品,另一端的市場就是專賣店銷售，控制渠道。至于生產(chǎn)，韓國、越南、巴西、馬來西亞等一大批廠在拿它的訂單去做，做了之后用耐克的品牌銷售;可口可樂也是一樣,它的配方我們永遠不知道，其渠道走的是大賣場，因為它有談判力，有話語權(quán)。生產(chǎn)這一塊自己不做，全是由遍布世界各地的罐裝廠裝罐,裝了之后貼上可口可樂的商標(biāo)在全球銷售.看到了吧，兩端控制住,中間那一段無所謂.反過來,我們的大部分企業(yè)是中間那塊大，研發(fā)能力不行,營銷能力不行，就是生產(chǎn)能力強.沒有核心技術(shù),能做的就是來料加工。如何打造競爭力?從多元到專業(yè)這一塊，大家企業(yè)應(yīng)該考慮考慮自身的問題.7、傳統(tǒng)分銷向供應(yīng)鏈管理.整個供應(yīng)鏈，從采購環(huán)節(jié)開始入手，甚至包括銷售之后的逆向物流，企業(yè)做的時候就考慮到和諧、生態(tài)、環(huán)保的問題，減少逆向物流的成分。整個供應(yīng)鏈中，我們?nèi)绾渭?不僅僅是過去簡單的一個分銷的問題。這是一個比較大的趨勢變化。8、從本地化到全球化的變化。企業(yè)無論大小,也要立足現(xiàn)有市場而放眼全球.與國際市場對接、參與國際化競爭，企業(yè)必須按照國際慣例和規(guī)范做事,否則很難打入。我們自己的度量衡現(xiàn)在都不統(tǒng)一，比如鐵路是按重量作為計量單位,而海運就是以體積計算。重量單位和體積單位不一樣,這樣在實際運營時效率就下來了。按照國際化的要求,我們應(yīng)該逐漸的從各個方面去改革,去對接。企業(yè)還要考慮到市場的問題，未來比拼的不僅僅是國內(nèi)的企業(yè)，還有出口的問題，我們得從大的市場來考慮我們的問題。二、營銷理念：要踩準市場需求節(jié)拍市場營銷是怎么回事呢?我給它一個最基本的概念界定,它強調(diào)的是以顧客需求為中心，目的是滿足需求.但是在滿足需求時，你所提供的方式,能否超越競爭對手,這點非常重要。我們來回憶一下幾個企業(yè)的觀念。早期是生產(chǎn)觀念。那時候是短缺經(jīng)濟,因此企業(yè)強調(diào)的是產(chǎn)能，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，馬上就能賣出去。所以企業(yè)更注重的是如何擴大產(chǎn)能，通過規(guī)模經(jīng)濟來降低成本。只要產(chǎn)量上來了，產(chǎn)能增加了，產(chǎn)品就能銷售出去了。后來,這種觀念不行了,因為生產(chǎn)出來之后發(fā)現(xiàn)不是銷售的問題,而是產(chǎn)品質(zhì)量問題，這時企業(yè)就走到了產(chǎn)品觀念。企業(yè)認為產(chǎn)品質(zhì)量非常重要，有質(zhì)量認證、質(zhì)量管理,始終還在強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，一定要把產(chǎn)品做到最好,因為顧客喜歡質(zhì)量好、功能多、款式新的產(chǎn)品。這本身并沒有錯，但現(xiàn)在為什么說產(chǎn)品觀念是一個相對古老的觀念呢？因為這種產(chǎn)品觀念是來自企業(yè)自身,企業(yè)總是認為自己的產(chǎn)品好.事實上,產(chǎn)品好不好,不是由企業(yè)說了算,而是由市場說的算，是由客戶來評價的。這是一個最重要的理念轉(zhuǎn)變。過去，很多非常好的企業(yè)死掉了或被人兼并了，很多的專家去做企業(yè)案例，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的員工、設(shè)備、技術(shù)都很好，可為什么經(jīng)營不好呢？因為他們太注重自己的產(chǎn)品，而忽視了市場的需求，他們沒有考慮顧客，只考慮自身的產(chǎn)品.他們用各項指標(biāo)考核產(chǎn)品，但這個產(chǎn)品一經(jīng)走到市場,企業(yè)就管不了了.顧客并不知道有哪些指標(biāo),所以顧客的評價對產(chǎn)品來說非常重要。這個質(zhì)量，不是我們過去理解的質(zhì)量.現(xiàn)在的質(zhì)量叫“認知質(zhì)量"。認知是市場對你的評價,市場對你的認知決定我們產(chǎn)品的品質(zhì)。因此,要根據(jù)市場的導(dǎo)向提升產(chǎn)品。接下來就是推銷的觀念?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)仍然采用這種方式,主動上門銷售，用下壓式的方式把自己的產(chǎn)品推出去.我們用四個方面去比較推銷和營銷.推銷是從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品為中心,通過推銷和銷售，目的是為了擴大銷量來實現(xiàn)利潤。而營銷則是以市場為出發(fā)點，以顧客需求為中心,通過協(xié)調(diào)和整合的方式，目的是滿足需求來實現(xiàn)利潤,而不是為了掙錢而掙錢.首先，是目標(biāo)市場。市場是由特定的客戶構(gòu)成的，這些客戶有購買意向,并且有購買能力。但是這個市場很大，任何一個企業(yè)也做不了這么大的市場.怎么辦呢?必須做細分市場,即用一些變量對市場進行分層、分類。比如男性市場、女性市場,假如現(xiàn)在的細分市場是女性，那么就要觀察她們的價值、態(tài)度、觀念、偏好，然后推出產(chǎn)品，起一個名稱也要貼近女性，如雅芳、圣羅蘭等等。細分完之后,要清楚你要做哪一塊。變量很多,產(chǎn)品屬性也很多，必須通過有效的方式進行細分，而不是泛泛的在市場上全面開花，因為并不是每一個市場都是你的。很多企業(yè)都想“通吃”，你能吃得起嗎？因此，關(guān)鍵是從哪一個層面界定,不能在市場上到處競爭，到處與人為敵。我們沒有那個能力，我們必須細分。要做,也是要細分的做。第一，要確定你的顧客是誰;第二，要知道顧客要的是什么;第三，技術(shù)支持。這三個問題考慮好了，市場辨別才有效。我告訴大家一個辦法，凡是提到“產(chǎn)品”，你腦子里馬上反映出三個層面：１）、核心產(chǎn)品，這是最重要的,能給我?guī)砝娴哪且徊糠帧?）、形式產(chǎn)品,即有形產(chǎn)品。核心價值、利益必須借助外部形式表現(xiàn)出來,遺憾的是大部分人考慮的就是形式產(chǎn)品,導(dǎo)致很多的企業(yè)目光短淺。鐵路認為自己牛，但你的核心產(chǎn)品是運輸,除了鐵路，還可以航空運輸、海運、管道運輸?shù)取＃?、附加產(chǎn)品。除此之外，能比競爭對手好多少.例如,筆的形式產(chǎn)品有鋼筆、鉛筆、油筆、毛筆、蠟筆等等，那筆的核心產(chǎn)品是什么？是記錄和書寫,大家可以看投影上的字，哪一個字是我用筆寫的?因此，不能僅從自己的行業(yè)或形式產(chǎn)品上去看，而是多從核心價值這個層面上識別你的市場。三、維系顧客：“漏桶”管理不可取在企業(yè)經(jīng)營管理中，“漏桶”管理是要不得的.一定要想方設(shè)法把顧客留住、維系住、保持住?！拔櫩偷某杀臼蔷S系顧客成本的5倍"。但是大多數(shù)的企業(yè)都是鼓勵開發(fā)新客戶，而很少從戰(zhàn)略的角度去考慮顧客來了之后如何把他留??？此外,降低5％的顧客損失率，可獲得２５％到85％的利潤,要提高忠誠度，降低流失率，重點是如何提升客戶的滿意度。同時注意營銷的帕累托原則：即20％的顧客占有公司８0％的業(yè)務(wù)。我們看看對客戶重視水平與潛在投資收益率的關(guān)系.定義客戶、對客戶活動進行管理,即使這兩條都做得很好，投資收益也是比較低的。盈利真正的拐點，是從開發(fā)和整合盈利客戶開始的。讓顧客忠誠度提升,顧客有忠誠度，他會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品,而且還有口碑推薦。對顧客重視水平最高的就是客戶顧問，從客戶的角度想問題，這樣就容易提升客戶的重視程度,提高顧客的滿意度。很多企業(yè)對“滿意"的理解有偏頗。以前有一家企業(yè)這么打廣告，大致意思是說“企業(yè)幾年來顧客投訴率為零，所以顧客滿意度是１０0％”。這樣就糟了,不能這樣想問題。投訴為零,不意味著滿意度高。很多企業(yè)理解滿意就像翹翹板一樣的,一頭是滿意，一頭是不滿.以為解決了不滿，帶來的就是滿意。事實上，把顧客不滿消除了，最好的結(jié)果不是滿意，而是“沒有不滿”,而“沒有不滿”與“滿意”差得相當(dāng)大。很多的企業(yè)做了很多，累得夠嗆，但實際上顧客并不喜歡。因為他們做的工作，都是圍繞消除不滿來做的。這樣做的結(jié)果,就是企業(yè)做得再好，顧客的對你的評價也就停留在“一般、中等”這一部分。所以，要為顧客提供高附加值產(chǎn)品，提升顧客滿意度,而不是泛泛的提供應(yīng)該提供的東西。企業(yè)應(yīng)該做的一旦沒做好，立刻會引起不滿。應(yīng)該做的即使做好了,人家還不一定感謝你,因此必須在這個基礎(chǔ)之上,提供一些高附加值的產(chǎn)品才行。所以，企業(yè)應(yīng)該做的事情不要在那兒打廣告，不要把應(yīng)該做的東西拿出來吹。企業(yè)應(yīng)苦練內(nèi)功，不要過分營銷，因為顧客對你不一定感興趣。現(xiàn)在我們看看顧客忠誠度。先是顧客滿意；顧客滿意之后會重購,哪怕你貴也會買；再就是顧客會推薦，口碑比廣告的作用大。因此所關(guān)注這三個問題：顧客是否滿意；是否愿意繼續(xù)購買；是否愿意向朋友或相關(guān)群體推薦。顧客讓渡價值。讓渡價值就是總價值和總成本的差額部分，這部分讓渡給誰了？讓渡給顧客。讓渡越多,越容易提升顧客的滿意度.價值表現(xiàn)在四個方面:產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象。成本包含兩部分,一個是貨幣成本,另一塊是非貨幣成本,即時間、體力、精力成本。比如，IBＭ電腦絕對好，產(chǎn)品沒的說，服務(wù)也好,人員、形象品牌、整體定位都高，所以價值這部分提升了，但讓渡這一部分不一定很大。首先，買IBM要花很多的錢,在北京購買你得去海龍、鼎好等電子商城去買，要花費你很多的時間,所以你的精力、時間、體力成本就高。相對來說，其差額就小了,提供的讓渡也就少了。再比較戴爾，戴爾跟IBM不是一個層次,但戴爾的貨幣成本要便宜得多,而且在家里上網(wǎng)點擊就可以買到電腦.戴爾是OEM生產(chǎn)，物流公司配送，整體成本降低了,其讓渡反而會大，所以可能競爭能力更強。因此，一方面，企業(yè)要提升讓渡價值，另外也要盡量降低成本，不僅僅是貨幣成本，還有非貨幣成本，使得顧客獲得更多的讓渡價值。四、協(xié)調(diào)營銷：2+3才可能大于5下面談一下協(xié)調(diào)營銷的問題。協(xié)調(diào)包括營銷職能的相互協(xié)調(diào)、營銷部門與其他職能部門的相互協(xié)調(diào)、內(nèi)部營銷和外部營銷的關(guān)系。從職能上來說，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷同樣重要,不能說某一職能重要,而其他職能不重要。這四個職能構(gòu)成的一個水桶（水桶效應(yīng))，這些水就是我們的顧客，水桶能盛多少水，不取決于最長、最好的那塊木板。我們要想如何從外部多舀一些水,要使桶里的水豐滿。為此，營銷職能一定要相互配合，相互協(xié)調(diào)，2+３可能才會大于5。當(dāng)內(nèi)部營銷和外部營銷不協(xié)調(diào)時，40％的營銷費用就被浪費了。企業(yè)的內(nèi)部營銷應(yīng)該先于外部營銷。企業(yè)有三個最主要的群體，一是我們的股東，二是我們的員工，三是我們的顧客。排一個順序,把誰放在第一位?首先滿足誰？現(xiàn)在的管理理念基本都是員工第一,顧客第二,股東第三.這不但不違反營銷理念，反而有力的支撐了這一理念.只有員工滿意，才有顧客滿意。員工是企業(yè)接觸市場的界面，我們的一線人員、銷售人員天天面對大量的顧客,只有他們滿意了，顧客才能滿意.員工是我們的第一顧客，企業(yè)應(yīng)開發(fā)員工的潛能，形成有效的系統(tǒng)提升員工。即將品牌價值拓展到內(nèi)部供應(yīng)鏈各個交易環(huán)節(jié)的行為管理上.第一道工序把下一道工序看成是你的顧客,讓顧客滿意,全員營銷，每個人都要有為客戶服務(wù)的意識。企業(yè)的部門之間都在追求本部門最優(yōu)，把各自的部門業(yè)績做好，結(jié)果是企業(yè)