市場促銷營銷知識培訓(xùn)環(huán)境管理課件

第二章市場營銷環(huán)境

企業(yè)與營銷環(huán)境

企業(yè)宏觀環(huán)境

企業(yè)微觀環(huán)境

營銷環(huán)境分析的目的尋求商機!避免危機!資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實地試營銷2.1企業(yè)營銷與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境含義任何一個企業(yè)都受外界和內(nèi)部環(huán)境的影響康泰克事件市場營銷環(huán)境含義包括宏觀環(huán)境(macro-environment)和微觀環(huán)境(micro-environment)兩部分宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的社會因素，如政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。這些社會力量代表企業(yè)不可控制的因素。微觀環(huán)境是由與營銷公司有最直接關(guān)系的個體組成，如公司本身、供應(yīng)商、營銷中間機構(gòu)、目標(biāo)市場、競爭者和公眾等。對營銷環(huán)境的態(tài)度認識環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境SWOT分析SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，利用機會WO戰(zhàn)略利用機會，克服劣勢ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，回避威脅WT戰(zhàn)略回避威脅，克服劣勢優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness機會Opportunities威脅ThreatsSO戰(zhàn)略公司優(yōu)勢機會戰(zhàn)略中央電視臺壟斷廣告需求大廣告招標(biāo)長虹低成本康佳換屆價格戰(zhàn)商務(wù)通技術(shù)個人信息處理與保存形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

海爾管理、品牌休克魚兼并2.2市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境營銷微觀環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商目標(biāo)顧客營銷中介競爭者公眾

微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)營銷的各種因素，包括：

供應(yīng)商公司競爭者營銷中介機構(gòu)顧客

社會大眾

公司微觀環(huán)境的主要成員

二、市場營銷中介（MarketingIntermediaries)

1、中間商；

2、實物分送公司；

3、營銷服務(wù)機構(gòu)。

三、供應(yīng)商：提供原材料、部件、能源等的企業(yè)和組織．

現(xiàn)代企業(yè)一般都通過市場營銷中介來進行營銷活動，因為這樣分工比較經(jīng)濟。

四、市場（顧客）

營銷學(xué)是根據(jù)購買者的購買目的進行市場分類的。

消費者市場

企生產(chǎn)者市場

業(yè)中間商市場

政府市場

五、競爭者（Competitors)

企業(yè)的競爭并非僅僅迎合目標(biāo)顧客的需要，而是要通過有效的產(chǎn)品定位，形成明顯差異（如省電、節(jié)省燃料等）。

企業(yè)的競爭對手是誰？

現(xiàn)有競爭者替代品生產(chǎn)者潛在進入者愿望競爭者：是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。普通競爭者：是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。產(chǎn)品形式競爭者：是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、式樣的競爭者。品牌競爭者：是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者。

后兩類競爭者都是同行業(yè)的競爭者。六、公眾（Public）

指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的團體。

1、金融公眾，影響企業(yè)獲得資金的團體；

2、媒體公眾，具有廣泛影響的大眾媒體；

3、政府公眾，管理企業(yè)活動的政府機構(gòu)；4、市民行動公眾，各種消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織等；

5、地方公眾，企業(yè)附近的居民、地方官員；

6、企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、經(jīng)理、職工等。2.3市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境本企業(yè)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境一、人口環(huán)境人口狀況是影響市場規(guī)模的主要因素之一具體有：總?cè)丝谌丝谠鲩L率人口年齡結(jié)構(gòu)人口地理分布人口性別與家庭聯(lián)合國規(guī)定：一個國家或地區(qū)65歲以上人口占總?cè)丝诘?%或者60歲以上的人口占總?cè)丝诘?0%以上，則成為老齡化社會。二、經(jīng)濟環(huán)境人的需求只有在具備經(jīng)濟能力時才是現(xiàn)實的市場需求購買力是人們的收入、價格、儲蓄以及信貸等可能性因素的綜合體現(xiàn)市場規(guī)模（指現(xiàn)實商品需求與潛在商品需求的規(guī)模）的大小，歸根結(jié)底取決于購買力的大小。我們要消費1消費者收入

個人可支配收入：是指個人收入減去直接交納的各項稅款（如所得稅等）和非稅性負擔(dān)（如工會會費、交通罰款等）之后的余額。

個人可自由支配收入：是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學(xué)費）所剩下的那部分個人收入。

貨幣收入、實際收入其他因素2消費者支出恩格爾定律

恩斯特·恩格爾（ErnestEngel,1821----1896）:——德國統(tǒng)計學(xué)家。（1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。（2）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會下降）。（3）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。恩格爾系數(shù)：60%以上---絕對貧困；50-59%------溫飽；40-49%------小康；20-39%------富裕；20%以下----最富裕。三、社會文化環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣語言文字宗教價值觀念教育水平社會階層：社會階層是依據(jù)人們的社會地位和經(jīng)濟收入等因素區(qū)分的人的社會圈子。四、

自然環(huán)境1、某些自然資源短缺或即將短缺

地球上的自然資源有三大類：

①取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。③有限但又不能更新的資源，如石油、煤、鋅等礦物。2．環(huán)保費用上升。3．公眾的生態(tài)需求增加。4．政府的環(huán)保立法更加嚴(yán)密。

五、

科技環(huán)境

1、平均的商品壽命周期越來越短。

2、微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運用。

3、專利技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的保護日益加強。

4、知識經(jīng)濟出露端倪。

六、

政治和法律環(huán)境

1、法律及政策規(guī)范。

2、法律的地位。

3、政府的政策導(dǎo)向。

4、社會團體的各種活動。

2.4營銷環(huán)境的分析與評價市場營銷環(huán)境分析法機會和威脅分析法(SWOT)S-strength(優(yōu)勢),W-weak(弱勢)，O-opportunity(機會)，T-threat(威脅)目的是要根據(jù)這些因素的變化，根據(jù)企業(yè)自身情況作出相應(yīng)的對策機會和威脅分析矩陣圖理想環(huán)境冒險環(huán)境環(huán)境環(huán)境困難環(huán)境威脅程度低高高低機會程度本章作業(yè)：

1、怎樣理解企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系？

課堂討論：

戴洛克斯的盲點當(dāng)靜電印刷術(shù)逐漸受到美國人歡迎后，戴洛克斯公司堅信他們會賺大錢，發(fā)展成為一個復(fù)印機王國。于是，戴向所有的顧客都提供高速、高價復(fù)印機。但是，任何公司都不可能完全滿足顧客的所有偏好。薩文公司基于這一點認識，看準(zhǔn)了戴公司的盲點開始行動。在日本富士公司的幫助下，改進了一種花費少但性能可靠的復(fù)印機以供應(yīng)客戶。為此，感覺良好的戴公司傲慢地認為薩只是曇花一現(xiàn)的暴發(fā)戶，不懈地等待其自行退出市場，不料薩卻搶走了戴的一大塊市場份額，戴洛斯克再也沒有能夠奪回。市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Do