汽車定價策略1

/汽車定價策略TOC\ｏ＂1-3"\ｈ\z\ｕHYPEＲＬＩNK\l＂_Ｔoｃ83466245＂第一節(jié)汽車價格綜述?PＡGEREF_Tｏc834６６24５\ｈ2HＹPERLINK\ｌ＂_Toc8３46６246＂一、汽車價格的構(gòu)成 PAGEＲEF_Tｏc834６62４6＼h2HＹPERLIＮＫ第二節(jié)汽車定價目標(biāo)與程序?ＰＡGＥREF_Tｏｃ８3466２４9＼h５HYＰERＬINＫ＼l”_Toc8346625０＂一、汽車定價目標(biāo)?PＡGEＲEF_Toｃ834６62５0\ｈ５ＨＹPEＲLINK\ｌ”_Toｃ８３46６251”二、汽車定價程序?PAGEREF＿Tｏc８3４６６25１\ｈ9HＹPEＲLＩＮK一、汽車成本導(dǎo)向定價法?PＡGEREF_Toc83４6６253\h12HYPEＲLINK三、汽車競爭導(dǎo)向定價法 PAGEREF_Ｔoc8３４6６２55＼h16HYPERLINK＼l”_Toc8３46６25６"第四節(jié)汽車定價策略 PＡGEREF_Toc８34６6256\h20HＹPERLＩNＫ\l＂_Toｃ8346６25７”一、汽車新產(chǎn)品定價策略 PＡGＥREF＿Toc8346625７\h20HＹPＥＲＬＩNＫ＼l"_Ｔoc8３466258"二、折扣和折讓定價策略?PAGＥRＥＦ_Ｔoc83４6625８\ｈ24HＹPEＲLINK＼l＂＿Ｔoc8３4６６25９＂三、針對汽車消費(fèi)者心理的定價策略 PAGERＥＦ_Toc83４６６259\h２6HYPERＬINＫ＼l"＿Toc8３４66２60＂四、針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略?PAGEREF＿Toc8３4６62６0\h27?汽車價格是汽車市場營銷中的一個非常重要的因素,它在很大程度上決定著市場營銷組合的其他因素。價格的變化直接影響著汽車市場對其的接受程度,影響著消費(fèi)者的購買行為,影響著汽車生產(chǎn)企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此,汽車定價策略是汽車市場競爭的重要手段。汽車的定價策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤、補(bǔ)償成本，同時又要考慮汽車消費(fèi)者對價格的接受能力,從而使汽車定價具有了買賣雙方雙向決策的特征.從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看，價格是嚴(yán)肅的,價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動。但從汽車市場營銷的角度看,汽車價格是活躍的，汽車價格要對汽車市場變化做出靈活的反應(yīng)，要以汽車消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)。第一節(jié)汽車價格綜述一、汽車價格的構(gòu)成汽車價值決定汽車價格，汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)。但在現(xiàn)實(shí)汽車市場營銷中,由于受汽車市場供應(yīng)等因素的影響，汽車價格表現(xiàn)得異?；顫姡瑑r格時常同價值的運(yùn)動表現(xiàn)不一致：有時價格高于價值，有時價格低于價值.在價格形態(tài)上的汽車價值轉(zhuǎn)化為汽車價格構(gòu)成的四個要素：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。1、汽車生產(chǎn)成本。它是汽車價值的重要組成部分,也是制定汽車價格的重要依據(jù)。２、汽車流通費(fèi)用它是發(fā)生在汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動過程各個環(huán)節(jié)之中的,并與汽車移動的時間、距離相關(guān),因此它是正確制定同種汽車差價的基礎(chǔ)。3、國家稅金它是汽車價格的構(gòu)成因素.國家通過法令規(guī)定汽車的稅率,并進(jìn)行征收。稅率的高低直接影響汽車的價格。４、汽車企業(yè)利潤它是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價格的構(gòu)成因素,是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要資金來源.從汽車市場營銷角度來看,汽車價格的具體構(gòu)成為:二、影響汽車價格的因素汽車價格的高低，主要是由汽車中包含的價值量的大小決定的。但是，從市場營銷角度來看,汽車的價格除了受價值量的影響之外，還要受以下八種因素的影響和制約：１、汽車成本汽車在生產(chǎn)與流通過程中要耗費(fèi)一定數(shù)量的物化勞動和活勞動，并構(gòu)成汽車的成本.成本是影響汽車價格的實(shí)體因素.汽車成本包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成本和汽車儲運(yùn)成本.汽車企業(yè)為了保證再生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，通過市場銷售,既要收回汽車成本，同時也要形成一定的盈利。2、汽車消費(fèi)者需求汽車消費(fèi)者的需求對汽車定價的影響,主要通過汽車費(fèi)者的需求能力、需求強(qiáng)度、需求層次反映出來。汽車定價要考慮汽車價格是否適應(yīng)汽車消費(fèi)者的需求能力;需求強(qiáng)度是指消費(fèi)者想獲取某品牌汽車的程度，如果消費(fèi)者對某品牌汽車的需求比較迫切，則對價格不敏感,企業(yè)在定價時,可定得高一些，反之，則應(yīng)低一些；不同需求層次對汽車定價也有影響，對于能滿足較高層次的汽車，其價格可定得高一些，反之，則應(yīng)低一些。3、汽車特征它是汽車自身構(gòu)造所形成的特色。一般指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、商標(biāo)和裝飾等,它能反映汽車對消費(fèi)者的吸引力。汽車特征好，該汽車就有可能成為名牌汽車、時尚汽車、高檔汽車,就會對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力,這種汽車往往供不應(yīng)求，因而在定價上占有有利的地位,其價格要比同類汽車高。4、競爭者行為汽車定價是一種挑戰(zhàn)性行為,任何一次汽車價格的制定與調(diào)整都會引起競爭者的關(guān)注，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的對策。在這種對抗中，競爭力量強(qiáng)的汽車企業(yè)有較大的定價自由,競爭力量弱的汽車企業(yè)定價的自主性就小———通常，它是追隨市場領(lǐng)先者進(jìn)行定價。５、汽車市場結(jié)構(gòu)根據(jù)汽車市場的競爭程度，汽車市場結(jié)構(gòu)可分為四種不同的汽車市場類型,即：(１）完全競爭市場，又稱自由競爭市場。在這種市場里,汽車價格只受供求關(guān)系影響，不受其他因素影響.這樣的市場在現(xiàn)實(shí)生活中是不存在的.（2)完全壟斷市場，又稱獨(dú)占市場。這是指汽車市場完全被某個品牌或某幾個品牌所壟斷和控制，在現(xiàn)實(shí)生活中也屬少見。(３)壟斷競爭市場，指既有獨(dú)占傾向又有競爭成分的汽車市場。這種汽車市場比較符合現(xiàn)實(shí)情況,其主要特點(diǎn)是:同類汽車在市場上有較多的生產(chǎn)者，市場競爭激烈；新加入者進(jìn)入汽車市場比較容易；不同企業(yè)生產(chǎn)的同類汽車存在著差異性,消費(fèi)者對某種品牌汽車產(chǎn)生了偏好，壟斷企業(yè)由于某種優(yōu)勢而產(chǎn)生了一定的壟斷因素。（4）寡頭壟斷市場。這是指某類汽車的絕大部分由少數(shù)幾家汽車企業(yè)壟斷的市場,它是介于完全壟斷和壟斷競爭之間的一種汽車市場形式。在現(xiàn)實(shí)生活中，這種形式比較普遍.在這種汽車市場中,汽車的市場價格不是通過市場供求關(guān)系決定的,而是由幾家大汽車企業(yè)通過協(xié)議或默契規(guī)定的。6、貨幣價值價格是價值的貨幣表現(xiàn)。汽車價格不僅取決于汽車自身價值量的大小,而且取決于貨幣價值量的大小。汽車價格是汽車與貨幣交換的比例關(guān)系。7、政府干預(yù)為了維護(hù)國家與消費(fèi)者的利益,維護(hù)正常的汽車市場秩序,國家制定有關(guān)法規(guī)，來約束汽車企業(yè)的定價行為.8、社會經(jīng)濟(jì)狀況一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及發(fā)展速度高，人們收入水平增長快，購買力強(qiáng),價格敏感性弱,有利于汽車企業(yè)較自由地為汽車定價。反之,一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及發(fā)展速度低，人們收入水平增長慢，購買力弱，價格敏感性強(qiáng),企業(yè)就不能自由地為汽車定價。三、汽車價格體系汽車價格體系是指在國家整個汽車市場中，各種汽車價格之間相互關(guān)系的總和。從價格學(xué)的角度來看,價格體系一般分為三個分體系，即比價體系、差價體系和體現(xiàn)我國價格管理體制的各種價格形式體系。從汽車市場營銷學(xué)的角度來看，汽車市場營銷中的汽車價格體系主要指差價體系.汽車差價是指同種汽車因?yàn)橘忎N環(huán)節(jié)、購銷地區(qū)、購銷季節(jié)以及汽車質(zhì)量不同而形成的價格差異.第二節(jié)汽車定價目標(biāo)與程序一、汽車定價目標(biāo)汽車企業(yè)在定價以前，首先要考慮一個與汽車企業(yè)總目標(biāo)、汽車市場營銷目標(biāo)相一致的汽車定價目標(biāo),作為確定汽車價格策略和汽車定價方法的依據(jù)。一般來講,汽車企業(yè)可供選擇的汽車定價目標(biāo)有以下六大類:(一）利潤導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)汽車企業(yè)一般都把利潤作為重要的汽車定價目標(biāo),這樣的目標(biāo)主要有三種：１、利潤最大化目標(biāo)以最大利潤為汽車定價目標(biāo),指的是汽車企業(yè)期望獲取最大限度的銷售利潤。通常已成功地打開銷路的中小汽車企業(yè),最常用這種目標(biāo)。追求最大利潤并不等于追求最高汽車價格.最大利潤既有長期和短期之分,又有汽車企業(yè)全部汽車產(chǎn)品和單個汽車產(chǎn)品之別。２、目標(biāo)利潤以預(yù)期的利潤作為汽車定價目標(biāo)，就是汽車企業(yè)把某項(xiàng)汽車產(chǎn)品或投資的預(yù)期利潤水平，規(guī)定為汽車銷售額或投資額的一定百分比,即汽車銷售利潤率或汽車投資利潤率。汽車定價是在汽車成本的基礎(chǔ)上加上目標(biāo)利潤。根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的要求,汽車企業(yè)要估算汽車按什么價格銷售、銷售多少才能達(dá)到目標(biāo)利潤。一般來說，預(yù)期汽車銷售利潤率或汽車投資利潤率要高于銀行存款利率。以目標(biāo)利潤作為汽車定價目標(biāo)的汽車企業(yè),應(yīng)具備以下兩個條件：（1）該汽車企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，競爭力比較強(qiáng),在汽車行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位；（2）采用這種汽車定價目標(biāo)的多為汽車新產(chǎn)品、汽車獨(dú)家產(chǎn)品以及低價高質(zhì)量的汽車產(chǎn)品。3、適當(dāng)利潤目標(biāo)有些汽車企業(yè)為了保全自己，減少市場風(fēng)險,或者限于實(shí)力不足，以滿足適當(dāng)利潤作為汽車定價目標(biāo)。這種情況多見于處于市場追隨者地位的中小汽車企業(yè).（二)銷量導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)這種汽車定價目標(biāo)是指汽車企業(yè)希望獲得某種水平的汽車銷售量或汽車市場占有率而確定的目標(biāo)。1、保持或擴(kuò)大汽車市場占有率汽車市場占有率是汽車企業(yè)經(jīng)營狀況和汽車產(chǎn)品在汽車市場上的競爭能力的直接反映，對于汽車企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。因?yàn)?，汽車市場占有率一般比最大利潤容易測定,也更能體現(xiàn)汽車企業(yè)的努力方向。因此，有時汽車企業(yè)把保持或擴(kuò)大汽車市場占有率看得非常重要。許多資金雄厚的大汽車企業(yè),喜歡以低價滲透的方式來保持一定的汽車市場占有率；一些中小企業(yè)為了在某一細(xì)分汽車市場獲得一定優(yōu)勢,也十分注重?cái)U(kuò)大汽車市場占有率。一般來講，只有當(dāng)汽車企業(yè)處于以下幾種情況下，才適合采用該種汽車定價目標(biāo)：（1）該汽車的價格需求彈性較大，低價會促使汽車市場份額的擴(kuò)大；（2）汽車成本隨著銷量增加呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢，而利潤有逐漸上升的可能；(３）低價能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競爭者;(４）汽車企業(yè)有雄厚的實(shí)力能承受低價所造成的經(jīng)濟(jì)損失;（５）采用進(jìn)攻型經(jīng)營策略的汽車企業(yè).2、增加汽車銷售量這是指以增加或擴(kuò)大現(xiàn)有汽車銷售量為汽車定價目標(biāo).這種方法一般適用汽車的價格需求彈性較大,汽車企業(yè)開工不足，生產(chǎn)能力過剩，只要降低汽車價格,就能擴(kuò)大銷售，使單位固定成本降低，汽車企業(yè)總利潤增加的情況。我國鼓勵和保護(hù)公平競爭,保護(hù)汽車經(jīng)營者和汽車消費(fèi)者的合法權(quán)益,制止不正當(dāng)競爭行為。國家制定了《反不正當(dāng)競爭法》.在汽車定價時，不得以低于變動成本的價格銷售汽車來排擠競爭對手；有獎銷售的最高獎的金額不得超過5000元（三）以競爭為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)這是指汽車企業(yè)主要著眼于競爭激烈的汽車市場上以應(yīng)付或避免競爭為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)。在汽車市場競爭中，大多數(shù)競爭對手對汽車價格都很敏感,在汽車定價以前，一般要廣泛收集市場信息，把自己生產(chǎn)的汽車的性能、質(zhì)量和成本與競爭者的汽車進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的汽車價格。通常采用的方法有:與競爭者同價；高于競爭者的價格；低于競爭者的價格。汽車企業(yè)在遇到同行價格競爭時,常常會被迫采取相應(yīng)對策。如:競相削價,壓倒對方；及時調(diào)價,價位對等;提高價格,樹立威望。在現(xiàn)代市場競爭中，價格戰(zhàn)容易使雙方兩敗俱傷，風(fēng)險較大。所以，很多企業(yè)往往會開展非價格競爭,如在汽車質(zhì)量、促銷、分銷和服務(wù)等方面下苦功夫，以鞏固和擴(kuò)大自己的汽車市場份額。（四）汽車質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)這是指汽車企業(yè)要在市場上樹立汽車質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標(biāo)，而在汽車價格上作出反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是一般的市場供求準(zhǔn)則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)汽車必然要支付較高的成本,自然要求以高的汽車價格得到回報(bào)。從完善的汽車市場體系來看，高價格的汽車自然代表或反映著汽車的高性能、高質(zhì)量及其優(yōu)質(zhì)服務(wù)。采取這一目標(biāo)的汽車企業(yè)必須具備以下兩個條件：一是高性能、高質(zhì)量的汽車，二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（五)汽車企業(yè)生存導(dǎo)向目標(biāo)當(dāng)汽車企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過?；蚣ち业氖袌龈偁幰淖兿M(fèi)者的需求時,它要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)———生存比利潤更重要。對于這類汽車企業(yè)來講，只要他們的汽車價格能夠彌補(bǔ)變動成本和一部分固定成本，即汽車單價大于汽車企業(yè)變動成本，他們就能夠維持住汽車企業(yè)。(六）汽車銷售渠道導(dǎo)向目標(biāo)對于那些需經(jīng)中間商銷售汽車的汽車企業(yè)來說，保持汽車銷售渠道暢通無阻，是保證汽車企業(yè)獲得良好經(jīng)營效果的重要條件之一。為了使得銷售渠道暢通，汽車企業(yè)必須研究汽車價格對中間商的影響，充分考慮中間商的利益，保證對中間商有合理的利潤，促使中間商有充分的積極性去銷售汽車。在現(xiàn)代汽車市場經(jīng)濟(jì)中，中間商是現(xiàn)代汽車企業(yè)營銷活動的延伸，對宣傳汽車、提高汽車企業(yè)知名度有十分重要的作用。汽車企業(yè)在激烈的汽車市場競爭中,有時為了保住完整的汽車銷售渠道，促進(jìn)汽車銷售,不得不讓利于中間商.二、汽車定價程序汽車企業(yè)在汽車新產(chǎn)品投放市場，或者在市場環(huán)境發(fā)生變化時需要制定或調(diào)整汽車價格，以利于汽車企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由于汽車價格涉及到汽車企業(yè)、競爭者、汽車消費(fèi)者三者之間的利益,因而為汽車定價既重要又困難.掌握汽車定價的一般程序,對于制定合理的汽車價格是十分重要的.(一）明確汽車目標(biāo)市場在汽車定價時,首先要明確汽車目標(biāo)市場.汽車目標(biāo)市場是汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車所要進(jìn)入的市場——-具體來講，就是誰是本企業(yè)汽車的消費(fèi)者。汽車目標(biāo)市場不同，汽車定價的水平就不同。分析汽車目標(biāo)市場一般要分析:該汽車市場消費(fèi)者的基本特征、需求目標(biāo)、需求強(qiáng)度、需求潛量、購買力水平和風(fēng)俗習(xí)慣等情況。（二)分析影響汽車定價的因素1、汽車產(chǎn)品特征汽車產(chǎn)品是汽摯企業(yè)整個營銷活動的基礎(chǔ)，在汽車定價前,必須對汽車進(jìn)行具體分析，主要分析汽車。產(chǎn)品的壽命周期、汽車性能、汽車的質(zhì)量、汽車對購買者的吸引力、汽車成本水平和汽車需求彈性等。2、市場競爭狀況在競爭的汽車市場中，任何汽車企業(yè)為汽車定價或調(diào)價時，必然會引起競爭者的關(guān)注，為使汽車價格具有競爭力和盈利能力，汽車定價或調(diào)價前,對競爭者主要分析:同類汽車市場中主要競爭者是誰，其汽車產(chǎn)品特征與汽車價格水平如何，各類競爭者的競爭實(shí)力如何，等等。3、貨幣價值汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)，汽車價格不僅取