伊利酸奶廣告策劃書

—伊利酸奶廣告策劃書一、廣告的目標(biāo)1、進一步穩(wěn)固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強化乳飲料行業(yè)的形象；2、保持或超過類別發(fā)展速度，保持或拉大與競爭品的差距；3、強化品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗，增加消費者對優(yōu)酸乳的品牌偏好度。二、市場分析1、市場性由于消費者生活水平的提高，現(xiàn)代人對健康越來越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研討說明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實，使人頭腦聰慧，并且牛奶中含有許多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深化人心。2、市場成長從20XX年至今，伊利集團一直以強勁的實力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。20XX年，伊利全年完成主營業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；20XX年第一季度，伊利業(yè)績再創(chuàng)新高，完成營業(yè)收入70.14億元，增幅達37%，連續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)。伊利領(lǐng)先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略晉級；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的奉獻進一步提升至20.34%。截至20XX年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、產(chǎn)銷量自20XX年起即躍居全國第一位。3、消費者接受性伊利優(yōu)酸乳在純粹自然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增加免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面汲取。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味，合適大部分消費群體。三、廣告知求策略1、目標(biāo)對象主要目標(biāo)消費群：15～25歲青春、時髦、充滿自信并正在閱歷青春懊惱的年輕人?，F(xiàn)代社會的年輕人，他們自信而充滿活力，主見追求時髦和獨特，喜歡自由、輕松、任意，希望受到關(guān)注，但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的懊惱與“酸甜”的生活體會。其他目標(biāo)消費群：一般群眾（依據(jù)市場了解到），25～40歲左右，母親在超市中實行利樂磚整箱購置的方式，讓孩子在家中飲用。2、廣告的訴求重點早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強調(diào)自己來自大草原，但由于廣告質(zhì)感比擬差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來，伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了本質(zhì)性的改變。最大的轉(zhuǎn)變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗暴和粗糙，增加很多優(yōu)雅和細膩，“心靈的自然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。但是問題仍然存在——自然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片仍然要表現(xiàn)出伊利牛奶在自然方面的特質(zhì)，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢伊利把目光放在了“奶牛的哺育”上，并由此推出了一個讓人耳目一新的概念——用培育孩子的觀念哺育奶牛。終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的改變。這個全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無疑具有頂級水準。只30秒的TVC的每一個環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的`自然牧場”演化為“每天自然”。3、訴求對象需求分析在廣告知求上。伊利提出“用培育孩子的觀念.哺育奶?！?。這是一個很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡養(yǎng)分方面，這無疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個攻心為上的訴求策略。同時伊利在延續(xù)其自然品牌核心概念的同時又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場上樹立了自己品牌的新區(qū)隔。在肯定程度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。伊利將自己的目標(biāo)受眾對準了都市中有較強消費力量的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清爽的視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更簡單吸引她們。而訴求更簡單打動她們。假如伊利能夠像培育孩子一樣哺育奶牛，從小就注意小牛的養(yǎng)分均衡，那么在自然環(huán)境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加自然。孩子的健康成長是每一個母親最關(guān)懷的話題。伊利從這個角度切入，強調(diào)自己奶源的健康，“每天自然”則是整個訴求的結(jié)論。精確訴求比創(chuàng)意更重要。四、廣告媒體策劃媒介搭配策略針對“年輕、時髦”的青少年消費群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以播送為補充，以網(wǎng)絡(luò)/手機無線為消費者參與平臺，以促銷和路演拉動銷售。貫穿“我要我的味道”的歌曲，進行了全方位的傳播。不同的媒介搭配方式充足發(fā)揮代言人的價值最大化，通過線上線下緊密協(xié)作，使優(yōu)酸乳的營銷整合方案執(zhí)行效果到達立體化傳播推廣。客戶青睞APP植入模式作為國內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且實行了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“空間”、“牧場”進行這樣的展現(xiàn)：用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場景再現(xiàn)”。伊利成為“綠色世博”的最正確代言人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣闊游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近XXX0把、投放帳篷115頂，充足表達了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小好友們提供做一名乳業(yè)工的體驗平臺，還通過用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小好友們傳遞綠色理念。伊利打造了國內(nèi)第一個由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博“綠社會”，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分，幾個月來，該平臺已經(jīng)成為了廣闊網(wǎng)友提供了隨時隨地傳遞、共享綠色理念的聚集平臺，同時，也讓更多的人參加到了伊利提倡“綠色”的隊伍之中，踐行綠色，綠色生活。充足運用手機無線的資源以“我要我的味道”為核心概念，請劉亦菲演唱“我要我的味道”主題歌曲，并充足運用手機無線的資源、進行“我要我的味道”彩鈴免費下載。伴著“我獎我的味道”促銷活動在全國的大面積綻開，以及全部POP中都有彩鈴免費下載信息的傳播，到20XX年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量到達150多萬條。充足運用網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參與網(wǎng)上明星互動活動。針對伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費群體的生活特性，利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動的方式和消費者充足溝通，并請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動方式吸引了許多年輕消費者的聊天互動，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴大對伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充足開展地面和消費者互動的路演方式伊利優(yōu)酸乳在線上（廣告、網(wǎng)絡(luò)、無線）的資源后，深化品牌形象提升消費者品牌認知度與記憶度。在線下增進與消費者的接觸點及互動性，促進消費者對產(chǎn)品的了解，將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂的合作借劉亦菲首次推出新專輯之機，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲，并通過劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會、大型歌迷見面會等活動，在全國綻開推廣活動，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時髦、獨特”品牌獨特與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地傳遞“我要我的味道”的品牌核心概念。五、廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需要費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需要的費用總額、運用范圍和運用方法。伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以到達快速搶占市場，獲得市場份額，為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時期的廣告預(yù)算主要留意伊利要將要到達的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財政力量，要建立在自身財務(wù)力量的基礎(chǔ)之上，不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運作受到影響。除此之外，廣告的預(yù)算還要基于競爭對手的廣告投入，要分析競爭對手的廣告對自身發(fā)展的影響，懂得通過廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為快速做出反應(yīng)，這也是預(yù)算的重要因素。要想到達理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比方路牌、公交車身的廣告、各種海報。廣告預(yù)算的制定還要考慮。作為世博會的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會中宣傳活動，讓伊利的廣告活動不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過與等多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷售過程在牧場做一次情景再現(xiàn)。做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，到達廣告效果最大化與最好的本錢掌握。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評估廣告的效果，預(yù)算