【營(yíng)銷】 成年人的世界,是你想不到的心酸!一汽這3支視頻刷爆朋友圈……

【營(yíng)銷】成年人的世界，是你想不到的心酸！一汽這 【營(yíng)銷】成年人的世界，是你想不到的心酸！一汽這 支視頻刷爆朋友圈……近兩年，情感營(yíng)銷漸漸成為了品牌營(yíng)銷的主流，而短視頻，則是品牌與用戶溝通的最好方式。短視頻擁有高達(dá)4億的活躍用戶，超過1個(gè)小時(shí)的日單使用時(shí)間，早就替代圖文成為了最重要的信息載體。但是，該怎樣通過短視頻向用戶傳遞情感？又有什么樣的感情能激發(fā)用戶的購(gòu)買欲？雖然這兩個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，但我們從那些能引發(fā)共鳴與熱議的視頻中，尋找到一些解答問題的思路。前不久，天津一汽為旗下的新品推出了“電話篇”、“等待篇”、“搖頭篇”三支系列視頻，并將職場(chǎng)中人的那些無奈的經(jīng)歷起許多觀眾的共鳴，無論是感動(dòng)、無奈、還是熱血，天津一汽都成功讓用戶感受到了品牌的溫度和情感。我們先來看一看這三支視頻。在“電話篇”中，男主角是一個(gè) 24小時(shí)不離手機(jī)的上班族，不管是在公司還是在家，又或是擁擠的地鐵和電梯中，他都會(huì)接到關(guān)于工作的電話。急促的手機(jī)鈴聲和一句句“喂”、“好的”、“馬上”組成的 BGM，更是讓緊張的工作氣氛渲到極致。其實(shí)，很多人并不喜歡聽到自己的電話響起，很多時(shí)候，客戶的一個(gè)電話就意味著方案的更改，合作的失敗，而上司的一個(gè)電話，則有可能意味著周末加班，之前的計(jì)劃泡湯。在“等待篇”中，男主角的經(jīng)歷幾乎是所有上班族的縮影。有太多現(xiàn)狀我們無力改變，又有太多等待我們無法逃避。等地鐵、等紅綠燈、等客服反饋、等工作餐、等堵車……在等待的過程中，我們開始質(zhì)疑工作的意義，開始變得更加消極和焦慮，卻又不得不在這種情況下選擇順從。在“搖頭篇”中，女主角是一個(gè)已經(jīng)有了女兒的職場(chǎng)女性。羅曼羅蘭說“ 母愛巨大的火焰”，而對(duì)于年輕的職場(chǎng)媽媽來說，她們的每一天，都在燃燒自己。她們想花更多的時(shí)間去照顧自己的孩子，但又有不能丟下的工作，那句“媽媽周末帶你出去玩”是心聲，但卻因?yàn)楣ぷ?，最后成了欺騙孩子的?謊言?。與常規(guī)的汽車新品廣告相比，天津一汽推出的三支視頻，沒有華麗的炫技，沒有狂飆競(jìng)速的大場(chǎng)面，卻能讓觀眾輕易的感受到品牌方想要傳遞的核心態(tài)度 ---“你可以選擇生活在別處?！倍@三支視頻能火，選材和角度才是核心。選材的格局，決定了傳播的廣度選材的格局，決定了傳播的廣度每一支刷爆朋友圈的短視頻，都有一個(gè)與之相匹配的選材格局。 999感冒靈借《有人偷偷愛著你》、《謝謝你、陌生人》等系列短劇，成功躋身于年度最佳，而背后的操刀者舞刀弄影團(tuán)隊(duì)，則對(duì)選材的格局有著這樣的認(rèn)識(shí)：“ 你注的是這個(gè)社會(huì)，這個(gè)時(shí)代中大眾的一個(gè)狀態(tài)，還是目標(biāo)細(xì)分人群的生活狀態(tài)?！焙芏嗥放圃谵D(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻營(yíng)銷的時(shí)候，會(huì)受到傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的影響，把所有的心思都放在細(xì)分市場(chǎng)。如果在選材的時(shí)候就把格局縮到很小，視頻的傳播廣度很有可能不盡人意。反觀年度最佳，選材的時(shí)候往往都選擇了大眾的生活狀態(tài)?！半娫挕⒌却?、搖頭”是三支短片的主題關(guān)鍵詞，本質(zhì)上是從上班族最常出現(xiàn)的三類場(chǎng)景（即家、工作場(chǎng)所、上下班路上），還原了他們?cè)诿鎸?duì)工作、生活與家庭三大話題時(shí)的心理狀態(tài)。電話鈴聲后的 忙碌、等待過程中的焦慮、無法伴孩子的無奈是大多數(shù)上班族的職場(chǎng)“痛點(diǎn)”。很明顯，天津一汽跳出了之前汽車廣告的格局，沒有在“速度”、“性能”、“外熟悉的場(chǎng)景還原出來，激發(fā)了觀眾的聯(lián)想力，讓他們產(chǎn)生一種“故事中的主角既自己”的情緒共鳴，引發(fā)了用戶的二次轉(zhuǎn)發(fā)，讓傳播的效果裂變。豐富的洞察，決定了溝通的深度沒有觀眾會(huì)喜歡廣告，但在面對(duì)一個(gè)懂自己的品牌時(shí)，他們往往會(huì)動(dòng)惻隱之因此，如何溝通，是我們?cè)谶x材之后，最需要考慮的問題。關(guān)于這點(diǎn)，我們首先能想到的是通過對(duì)消費(fèi)者的“洞察”來喚起“共鳴”。但那些時(shí)候，不僅需要了解他們的現(xiàn)狀，更需要了解隱藏在大眾心中 還沒有爆發(fā)出的情緒。不管是品牌與人溝通，還是人與人溝通， 了解的越多，溝通的越順利。這三支視頻都是從生活中取材，對(duì)細(xì)節(jié)的拿捏也相當(dāng)?shù)轿?，接電話時(shí)微微皺起的眉頭，等待時(shí)看表的焦急，無法滿足女兒愿望的失望。很多細(xì)小的情緒，被短視頻放大，成了打開觀眾心房的鑰匙。從另外一個(gè)角度來看，這三支視頻中的主角，本身就是產(chǎn)品核心用戶的代表。雖然很多品牌高舉著“用戶為王”的旗幟，卻很少有人對(duì)他們的生活了解的如此通透。而這支視頻的意義，不僅是在為新款產(chǎn)品造勢(shì)，而是側(cè)面表述了對(duì)消費(fèi)者的理解和尊重。巧妙的銜接，增強(qiáng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度當(dāng)然，無論采取何種形式的營(yíng)銷，最終目的是產(chǎn)品的推廣、品牌價(jià)值的輸出，切不能本末倒置。如果觀眾被短視頻感動(dòng)了，卻沒有對(duì)品牌和產(chǎn)品留下任何印象，更不會(huì)因?yàn)檫@些感動(dòng)去改變自己的購(gòu)買決策，那就肯定算不上一次成功的營(yíng)銷。去年有一支在媒體圈很火的《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的短視頻，走的是溫情、母愛的路線，雖然得到了很好的傳播，但產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的缺失，讓很多看過該視頻的觀眾不知道這到底是什么產(chǎn)品的廣告，有很多人認(rèn)為這是微信的廣告（故事中留學(xué)的兒子用微信和母親交流）。而天津一汽通過巧妙的銜接，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)有機(jī)的結(jié)合在一起，強(qiáng)化了新車“生活在別處”的概念，更是讓觀眾在潛移默化中理解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，從而影響自己的購(gòu)買決策。市場(chǎng)年輕化的當(dāng)下，不少品牌都在摒棄產(chǎn)品推銷式的硬廣。國(guó)內(nèi)外的公關(guān)、品牌、營(yíng)銷專家們?cè)趶V告的內(nèi)容上達(dá)成了共識(shí) 市場(chǎng)年輕化的當(dāng)下，不少品牌都在摒棄產(chǎn)品推銷式的硬廣。國(guó)內(nèi)外的公關(guān)、品牌、營(yíng)銷專家們?cè)趶V告的內(nèi)容上達(dá)成