目標(biāo)市場(chǎng)促銷營(yíng)銷戰(zhàn)略教材

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略STP第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示5/20/20232中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)描述STP的步驟掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)闡述目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略說明市場(chǎng)定位的依據(jù)和方式掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)一下！5/20/20233中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

Segmentation一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

1.大量營(yíng)銷階段/massmarketing

2.產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段/productdifferentiatedmarketing3.目標(biāo)營(yíng)銷階段/targetmarketing企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程5/20/20234中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力5/20/20235中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”奶油甜度同質(zhì)偏好奶油甜度分散偏好奶油甜度集群偏好5/20/20236中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.地理細(xì)分2.人口細(xì)分例如，各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)有重要的意義5/20/20237中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)3.心理細(xì)分生活方式：如何測(cè)量（AIO）？性格社會(huì)階層活動(dòng)Activities興趣Interests觀點(diǎn)Opinions工作愛好社會(huì)活動(dòng)度假娛樂俱樂部會(huì)員社區(qū)活動(dòng)購物體育活動(dòng)家庭住房工作社團(tuán)創(chuàng)造時(shí)尚食物媒體成就關(guān)于自己社會(huì)問題家務(wù)政治服務(wù)商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化5/20/20238中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)保時(shí)捷汽車購買者分類類型所占比例說明頂尖人士27%有抱負(fù)、有野心；車象征權(quán)力與控制，他們希望受到注意。杰出人士24%傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)；車就是車，無論多貴都無所謂；它并不反映個(gè)性。自豪的主顧23%能夠擁有已經(jīng)知足；車是努力工作的報(bào)償，誰在乎別人怎么看。生活奢侈的人17%在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激夢(mèng)幻者9%車是一種擺脫；他們不僅對(duì)影響別人不感興趣，對(duì)擁有一輛車甚至有一點(diǎn)負(fù)罪感。5/20/20239中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)4.行為細(xì)分購買時(shí)機(jī)信賴程度絕對(duì)品牌忠誠者多品牌忠誠者變換型忠誠者非忠誠者使用情況使用狀況：常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者使用頻率：大量消費(fèi)者、少量消費(fèi)者追求利益5/20/202310中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合該利益的品牌物美價(jià)廉男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價(jià)品牌防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者品牌A、B潔齒美容青少年吸煙者社交活動(dòng)多者品牌B口味清爽兒童薄荷愛好者喜好享樂者品牌C、D5/20/202311中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可實(shí)現(xiàn)性有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能夠?qū)a(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)可盈利性可區(qū)分性5/20/202312中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng):

零食消費(fèi)男女兒童有別閱讀材料為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5/20/202313中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)

5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。5/20/202314中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)第二節(jié)市場(chǎng)選擇Targeting一、評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2.結(jié)構(gòu)吸引力分析“五力”模型3.企業(yè)目標(biāo)和資源5/20/202315中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC目標(biāo)顧客產(chǎn)品二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)5/20/202316中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C1.市場(chǎng)集中化目標(biāo)顧客產(chǎn)品5/20/202317中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2.產(chǎn)品專業(yè)化目標(biāo)顧客產(chǎn)品5/20/202318中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C3.市場(chǎng)專業(yè)化目標(biāo)顧客產(chǎn)品5/20/202319中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C4.選擇性專業(yè)化目標(biāo)顧客產(chǎn)品5/20/202320中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C5.市場(chǎng)全面化目標(biāo)顧客產(chǎn)品5/20/202321中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異2.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略3.集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略5/20/202322中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合3分市場(chǎng)3營(yíng)銷組合2分市場(chǎng)2營(yíng)銷組合1分市場(chǎng)1差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略分市場(chǎng)3營(yíng)銷組合分市場(chǎng)1集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)5/20/202323中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場(chǎng)的類同性競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略5/20/202324中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

應(yīng)注意的問題1.細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并2.有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)5/20/202325中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位Positioning一、定位的概念和方式1.概念由來含義定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為目的在于使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置強(qiáng)調(diào)：企業(yè)在滿足市場(chǎng)需求方面，與競(jìng)爭(zhēng)者比較，顧客產(chǎn)生何種不同的印象和認(rèn)識(shí)5/20/202326中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)P&G產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤“潤(rùn)妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌“碧浪”洗衣粉——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特強(qiáng)去污力“玉蘭油”——滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美5/20/202327中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)2.市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有定位尋找尚未被占據(jù)并為消費(fèi)者重視的定位有意識(shí)地避免和對(duì)手的正面交鋒迎頭定位重新定位產(chǎn)品原有定位是錯(cuò)的產(chǎn)品原有定位招致攻擊目標(biāo)消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)或目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化5/20/202328中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)二、市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略5/20/202329中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、式樣、設(shè)計(jì)服務(wù)差別化戰(zhàn)略交貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修服務(wù)等人員差別化戰(zhàn)略稱職、禮貌、誠實(shí)、可靠、敏捷、溝通形象差別化戰(zhàn)略標(biāo)志、媒體、氣氛、事件5/20/202330中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)定位強(qiáng)勢(shì)汽車品牌法拉利賽車借助F1賽車運(yùn)動(dòng)為自己定位5/20/202331中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)法拉利：賽車運(yùn)動(dòng)是最好的廣告法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所強(qiáng)調(diào)的速度與精確，也因此成為法拉利品牌的精髓與基因。5/20/202332中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)案例：西南航空公司(USA)市場(chǎng)定位產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓

需求：減少門到門的旅行時(shí)間輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷措施飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)5/20/202333中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)效果辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原先著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必了增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元5/20/202334中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)Segmentation1.確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2.剖析細(xì)分市場(chǎng)Targeting3.比較目標(biāo)市場(chǎng)4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)Positioning5.目標(biāo)市場(chǎng)定位6.擬定營(yíng)銷組合本章結(jié)構(gòu)提示5/20/202335中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)“五力”模型現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)購買者的議價(jià)能力替代威脅新加入者的威脅供應(yīng)商的議價(jià)能力5/20/202336中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛