公關(guān)系策劃與創(chuàng)新

第八章:

公共關(guān)系實務(wù)操作之二

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)；公關(guān)策劃的涵義、過程、方案與要求

一、公關(guān)策劃的涵義與意義：

公關(guān)策劃，是公關(guān)人員在公關(guān)活動實施之前，需要解決的具體公關(guān)問題，分析比較各種相關(guān)因素和條件，遵循科學的原則與方法，運用自己的知識和經(jīng)驗，充分發(fā)揮想象力與創(chuàng)造力，確定公關(guān)活動的主題與戰(zhàn)略，并制定出最優(yōu)活動方案的過程。

案例一：

清洗全球最大的襯衣

——碧浪洗衣粉公共關(guān)系案例思考：創(chuàng)新在公共關(guān)系策劃中具有什么樣的作用？結(jié)合此案例進行分析。[案例分析]

碧浪洗衣粉用“洗凈全球最大襯衣”的挑戰(zhàn)活動，實現(xiàn)了一舉驚人的公關(guān)效果。在這場不走尋常路的公關(guān)策略中，碧浪給我們提供了許多啟示：1、注重市場研究，善用公關(guān)手段；2、注重媒介關(guān)系，把握不同階段的宣傳策略；3、注重產(chǎn)品品質(zhì)，用事實說話。二、公關(guān)策劃的類型

根據(jù)任務(wù)和目的的不同，大致可分為兩種類型；戰(zhàn)術(shù)性策劃:解決公共關(guān)系某個具體方面的問題，具體的戰(zhàn)術(shù)性策劃。長遠規(guī)劃:圍繞總體形象的設(shè)計，組織決策者的參與和領(lǐng)導(dǎo)，并廣泛聽取職業(yè)專家和內(nèi)外部公眾的意見，進行縝密的策劃和論證。

三、公關(guān)策劃的過程：（六步走）

1、

組成相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)班子。

特點：一是規(guī)模適中，精干高效；二是結(jié)構(gòu)合理，人才豐富，有利于優(yōu)勢互補。三是氣氛民主、平等，集思廣益，博采眾長。

2、認真分析已有各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料。

3、確定近期內(nèi)公關(guān)工作的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標。公共關(guān)系策劃中確定的目標要同組織的公共關(guān)系總體戰(zhàn)略目標保持內(nèi)在的聯(lián)系和相對的統(tǒng)一。同時要做到高度的靈活性、針對性。

4、提出公共關(guān)系策劃的思路和基本架構(gòu)公關(guān)活動策劃成哪種類型、搞多大規(guī)模、持續(xù)多長時間、投入多少資源等問題，形成公關(guān)總體思路和基本構(gòu)架。

5、進行創(chuàng)意。它的任務(wù)是為公共關(guān)系活動設(shè)計出精彩、新穎、獨特的主題、口號、項目和傳播的內(nèi)容、方式。體現(xiàn)公關(guān)活動的目標、任務(wù)和特點，并對目標公眾產(chǎn)生較強的吸引力。6、制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過優(yōu)選形成最佳的實施方案。

采用重點法、輪變法、反向增益法和優(yōu)點綜合法，分析比較，取長補短，科學綜合，形成更具有科學性、可行性和獨創(chuàng)性，更符合最大效益的最佳活動實施方案。

四、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容1、組織的公關(guān)現(xiàn)狀及問題分析。2、活動主題和宣傳口號。3、目標公眾分析。4、活動的目標體系。5、具體的活動項目及工作步驟。6、活動的廣告、宣傳計劃。7、有關(guān)組織機構(gòu)的設(shè)置和人員分工。8、活動的評估計劃。9、活動的經(jīng)費計劃。10、工作日程推進表。

好主題的特點

一、較好地滿足目標公眾的心理和實際需要二、與公共關(guān)系活動的目標、特點相吻合；三、能涵蓋和反映公共關(guān)系活動的主要內(nèi)容；四、具有強烈的感情色彩和親切感；五、文字表達簡潔明快，獨具匠心，并帶有一種韻律美，便于記憶和流傳。目標體系

目標體系，就是各種目標所要達到的指標總和。確定目標體系應(yīng)注意以下幾點：

一、目標具體化、層次化和數(shù)量化。二、適度、可行、應(yīng)有措施作保證；三、目標之間協(xié)調(diào)一致，防止相互矛盾；一、突出主題，緊密配合公關(guān)活動；二、前后口徑要一致，相互協(xié)調(diào)；三、精心創(chuàng)意，出奇制勝，不落俗套。四、把握分寸與格調(diào)，注意公眾的心理與情感五、掌握好節(jié)奏與頻率，輕重緩急適宜，創(chuàng)造最佳的傳播與接受效果；六、瞄準公眾，兼顧其它公眾，合理利用媒介，保證宣傳成效。

廣告、宣傳計劃五、公關(guān)策劃及其方案的基本要求

1、科學性2、創(chuàng)造性創(chuàng)意與藝術(shù)感染力；避害趨利，擇時造勢；理性與情感，邏輯思維與形象思維的綜合補充。3、針對性

明確的公關(guān)目標、對象、任務(wù)、要求和措施、步驟。4、

可操作性環(huán)境物質(zhì)條件、技術(shù)條件靈活性5、

最佳效益性遵循科學的效益原則兼顧組織經(jīng)濟效益；第二逃節(jié):公關(guān)熱策劃游中的孕創(chuàng)意——公關(guān)紗策劃器的核剖心一、捆創(chuàng)意感的涵尚義：創(chuàng)意循，是指敢人們題在特問定的枝條件督下所異進行潤的具奔有創(chuàng)旋新性震質(zhì)的淹思維原活動宜，即舟創(chuàng)造欠新意求。在錘公關(guān)擱策劃園中，田創(chuàng)意雪擔負謠著為瞞公關(guān)戒活動差設(shè)計夠主題追、立穩(wěn)意及球其表職現(xiàn)方公式，冬并對踩整個籠活動肌進行閘構(gòu)思類和藝與術(shù)加細工的不任務(wù)亭?！构夑P(guān)具請有藝應(yīng)術(shù)性二、殃創(chuàng)意逝的作菠用首先納，產(chǎn)蘋生爆炸效果靜，吸引肌公眾付的關(guān)嶄注；其次語，創(chuàng)船意主題新穎劃別致吳，“畫蔥龍點躲睛”再次縮慧，設(shè)奇計最處適合鋒的公慰關(guān)活犁動方染式，臟尋找吹最有木效的擾公關(guān)右傳播少手段欺，營釘造獨株具創(chuàng)憤意的炒情境出，真正概使主孝題和塌方案欣能形對象、塵生動弊地展合現(xiàn)在切公眾連面前序，使絮之難桂忘。二、喉公關(guān)棕創(chuàng)意喇的特帥點第一弱、它繼是獨水創(chuàng)性高與社鏈會性叢的統(tǒng)狐一。所謂獨創(chuàng)宰性，發(fā)油揮想添象力鐵、創(chuàng)半造力犯，解僵放思蛙想，敏打破代思維抵定勢槽，產(chǎn)園生獨毒特的蛋創(chuàng)意召。所謂社會賀性，是梅指創(chuàng)責意接哄受組膨織需佩要、臉公眾訴利益抱和社錫會價跑值等擾尺度簽的嚴飼格檢保驗。公益握廣告:父母線是孩蜘子最敵好的累老師第二湖，公潔關(guān)創(chuàng)透意必未須具煮有可應(yīng)行性——科學處性可行安性，行立足棵于實粘際，畝與客諸觀條扯件?？绯窒嗪葘Φ姆y(tǒng)一郵，以螺便于蜂充分耀發(fā)揮份自己駝的主觀叉能動伴性，最詞大限錫度地阻利用簽好每白一個悅客觀懶條件粒，使待之切踐實可柏靠。如果深海豹該獵殺權(quán)人類洪嬰兒侍，將聽會怎先樣？第三堪、個亂人智廢慧與粘集體魔智慧右相結(jié)庸合，蔑考慮混藝術(shù)駝性構(gòu)思提合乎羅公眾凍審美餐情趣胖和審遷美水賞平的疑公關(guān)而活動西。如良將歷拴史故記事、蚊神話迅故事貸、文藝融進削構(gòu)思邊中。三、租公關(guān)芬創(chuàng)意花的角召度和予方法1、公竄眾角霜度及恥其方灑法1）了輪解目吃標公終眾——依據(jù)2）把火握信僻息特約征——線索3）轉(zhuǎn)稍變目蟻標公陣眾態(tài)乘度的充可能聰性與煮有效艙途徑—賢—參考4）預(yù)梢測目舌標公大眾可薪能發(fā)團生的帽變化——超前割預(yù)見量性與目公關(guān)釀系活放動的訓(xùn)動態(tài)晝及引當導(dǎo)效壤果。2、信腿息角芽度及泄其方縱法1）信換息加銅工法傳播村的信點息精古心選惜擇，?？茖W考搭配章和排裂列組昌合，醬并進我行必燃要的顆藝術(shù)臟加工膏，形術(shù)成綜材合的碎信息貌。2）媒時體調(diào)隨度法媒體云的選干擇、抽組合糕及妙哲用，講增強留公關(guān)止傳播研效果午。3）擇錄時造良勢法3、科青學角莖度及升其方雙法1）科磨學的熔思維技方法圓。2）科驢學的肉理論山知識進。3）科布學的擠技術(shù)永手段修（如標調(diào)查騾研究錄法、顏信息貸數(shù)據(jù)深處理筑法等萬）——提高斗策劃戀的科綢學水幼平，膛使公穿共關(guān)距系擺粱脫感換覺和爽經(jīng)驗哭的主漸觀隨證意。4、文籮化的揚角度忌及其窗方法注意揀公眾銅與特籃定文鴨化之艙間的坦關(guān)系資，加枝強組極織自蒜身的筒文化揀建設(shè)嶺，從尊文化組角度敲進行嶄策劃菠與創(chuàng)脾意1）宏觀客把握翅文化撫特點蚊，把寸公關(guān)打活動器與民囑族文象化有壇機的僅結(jié)合默。2）針蔬對公方眾在儀文化橫上的皮特點軍和需鋤求，士設(shè)計奶出更稿多文處化內(nèi)熔涵、突更高滑文化傘品位詠、為培廣大沒公眾噸喜聞手樂見拘的民驗族化洲的公傾關(guān)活舞動，蹤蝶用文暮化因她素去敏影響器公眾漸。5、藝豬術(shù)的柿角度前及其儲方法1）在銷內(nèi)容墾上用奴藝術(shù)尋的標陜準要答求自叮己，面創(chuàng)意跳中體觀現(xiàn)新掩奇的盡藝術(shù)稀享受舒。2）在婦傳播帆形式饒、傳促播手哄段上挺突出頌藝術(shù)廊性來祖表現(xiàn)始自己非，增斷強傳侄播中衫的藝膊術(shù)效播果。3）用杯美的吊原則鐵自覺蝦地約夾束自桂己。第三怖節(jié)山公關(guān)督策劃霧的類涂型及蔥其特煮點一、合公關(guān)肝策劃妨的宏嘩觀分歌類生產(chǎn)持行為序策劃營銷耐行為到策劃組織段行為排策劃矩領(lǐng)粗導(dǎo)行款為策乞劃接待抖行為尸策劃組織劉環(huán)境侮策劃組織嘩形象棟策劃改變患公眾稿態(tài)度宗與行牌為的胳策劃（按怎照公勉關(guān)工灘作的羨基本脹職能蔬）1、組焦織行亦為策久劃1）生產(chǎn)槳行為而策劃：處億理好爬生產(chǎn)場者、銳消費鞭者、劃環(huán)境登與社郊區(qū)公早眾之河間的籮關(guān)系施。2）營銷博行為壞策劃：幫諸助企袍業(yè)完但成售血前、足售中濃、售金后的奶咨詢醬與服儉務(wù)，有加強愚同消印費者檔的信諒息溝攔通。3）領(lǐng)導(dǎo)告行為照策劃：領(lǐng)件導(dǎo)的瀉所作勇所為焦反映牽組織裂的精積神面游貌，濱為組峽織形黨象建型設(shè)的朋重要減組成挨部分吸。4)接待碑交際早行為游策劃：展才示組晴織的教風貌攔。2、組漠織環(huán)催境策肺劃組織素必須概發(fā)揮方對環(huán)演境的季能動鼻作用之，密切監(jiān)測蘭環(huán)境，積賺極地適應(yīng)已環(huán)境，并擔主動鼻地改造飲環(huán)境。3、組椒織形斃象策惱劃形象漸的好責壞直拜接關(guān)疼系到挽組織搬的信造譽、首公眾伶的態(tài)笛度、愚并且斗對組吹織的勤工作餅和市庸場形拔成很榆大的無影響貨。形象獨的定勞位、譽設(shè)計敞、塑釣造形象打的維僅護、瞎監(jiān)控柿、調(diào)仁整4、改客變公閉眾態(tài)甜度與言行為筐的策練劃改變莖公眾掉態(tài)度悲與行吐為，溫是公蔽關(guān)工蒜作追低求的胖目標對，也牙是衡岸量其竊成效聲的主穿要標鄉(xiāng)豐準。信息怠的選布擇要循龍序漸醫(yī)進，女動之真以情，曉魔之以獄理，逮導(dǎo)之乎以利遵。一“付說”竹二“是做”胃三超“勢歐”二、喪公關(guān)炒策劃騾的微雜觀分添類組織擊的廣繪告策純劃公關(guān)柄策劃躁公關(guān)瞇促銷云活動舒的策紋劃處理掙突發(fā)失事件惑的公蘋關(guān)策適劃（一踢）組潔織的清廣告須策劃廣告是指置廣告賓主通亂過一膠定的武媒體晚有償受地向碎公眾葛傳播腹信息虛的一桂種宣干傳手卷段和喂表現(xiàn)黃形式沫。它并是一晉種特糕殊的枝傳播站手段手。廣告冬分類：商業(yè)燃廣告；公關(guān)乖廣告。廣告萄的作際用：傳挖播功探能、主認識的功能育、指陳導(dǎo)功銹能、茂激發(fā)汽功能尊和美伙化功弓能。1）廣告做戰(zhàn)略賴策劃內(nèi)容糖：廣告歐目標只、廣賓告對所象、廣告丘訴求甘重點、廣子告方壞式。重點——體現(xiàn)唐企業(yè)除宗旨律與精摧神七匹醫(yī)狼廣蚊告企業(yè)窮精神嶼變化震與廣媽告戰(zhàn)慮略七匹下狼廣鄰告作用：A、產(chǎn)品劈燕形象臨定位膛與企乎業(yè)形唐象定勸位有薦機結(jié)之合。B、強化畜公眾弟意識茫，注茅重廣靜告的牽社會鋪影響省。C、促進產(chǎn)品團廣告與公原關(guān)廣同告的長結(jié)合慌。D、協(xié)調(diào)弦消費上者需拴求、抗廣告繭承諾摧和企丘業(yè)行勿為之崗間的西聯(lián)系蠶。2）公關(guān)揉廣告乓策劃類型：企業(yè)獲與組畝織的疏實力樹廣告浸、信貌譽廣章告、鋼情感種廣告純、征卻詢廣注告、即創(chuàng)意仆廣告燃、新律聞廣柳告、筍社會似公益脈廣告邀、祝犧賀廣廉告、聾歉意葬廣告紹、響沉應(yīng)廣均告、仁說明珠廣告釀等。公關(guān)敞廣告蛾作用A、吸灰引公煌眾，昆促進壁公眾餃對自宜己的據(jù)了解想、關(guān)芒注、恭興趣天和好壯感；B、倡圖導(dǎo)新萌的消稱費觀喘念與細消費軟習慣昂；C、提定高自述身的裹社會懸知名捉度與格信譽塔度；D、創(chuàng)社造社奏會效匪益與攤長遠吩的綜怕合效商益。公關(guān)戒廣告干特點A、與組夢織的望公關(guān)左戰(zhàn)略鄰相吻臥合，習著眼辭于解深決公強關(guān)問切題、傭塑造詠組織搞形象填?！獜V泛餅性B、突出欲傳播津信息啄的社斯會意擠義，騾強調(diào)社新聞朱價值中。——間接盤性C、創(chuàng)滿意突削出其擱情感鑰、藝涼術(shù)性慮?！L遠旬性D、信賴診外部熟環(huán)境泡，獲癢取最攏佳傳追播效吳果?！獣r機駛性（二錘）公狐關(guān)促礎(chǔ)銷活燭動的播策劃特點：A、以傳些播信埋息、床交流鍋感情足、樹表立形龜象為笨主要垮手段嗚。B、比較梳適合彎公眾晚的利恩益、氏需要毒與心聽理特綁點，始具有邁針對鈔性。C、具有典一定峰的文租化品潑位與案社會孝意義費，能弦引起暈公眾嶼的注據(jù)意。D、獨特駕的創(chuàng)東意，暈較高峽的新傻聞價郵值，茶能形吼成一去定的鉛輿論賓導(dǎo)向穿。公關(guān)濫促銷遵的作鋤用A、提高餅企業(yè)衡的知亞名度頑與美品譽度暫。B、密切肉企業(yè)需與顧峰客和役其它軟公眾脅之間價的關(guān)聞系。C、幫助靠企業(yè)肺了解趴公眾國對企撿業(yè)及督其產(chǎn)俱品的豆態(tài)度昨、評奇價。D、激勵漫內(nèi)部獲公眾游，改頁進自谷身工指作。2）市場呢營銷助的新衣特點A、核心膛理念芹的根需本轉(zhuǎn)岸變：即譯營銷謊理論巧以企哈業(yè)和睜市場諸為中估心，折轉(zhuǎn)變多為以嗽“消費肥者為刪中心”。B、營銷辮手段駱的多宮樣化：服具務(wù)營恢銷、趁直通碰營銷洽（媒因介營書銷）倍、文眼化營膜銷（碰知識萍營銷躺）、爹品牌繳營銷哥。C、整合化營銷闊傳播：強喘調(diào)與今消費仰者之電間的嚴溝通韻，并便將之龜視為桑未來鞋營銷筐的根裕本。3、處親理突挽發(fā)事橡件的雅公關(guān)帥策劃如何淹處理阿危機脅事件A、未管雨綢妖繆，騾防患疊于未愉然。B、盡就