國際家居廣場項(xiàng)目整合促銷營銷方案調(diào)整報(bào)告

《項(xiàng)目整合營銷方案調(diào)整報(bào)告》泛亞星美商業(yè)管理有限公司八、商鋪定價(jià)及價(jià)格策略九、項(xiàng)目推廣及策略十、推廣核心十一、項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購十二、VIP操作流程（認(rèn)購）十三、項(xiàng)目招商及運(yùn)營管理十四、預(yù)警分析目錄一、前言二、我們項(xiàng)目做什么？三、我們客戶是誰？四、我們用什么來征服投資者？五、項(xiàng)目營銷策略六、項(xiàng)目入市七、銷售排期2010中益創(chuàng)領(lǐng)大連商鋪掘金時(shí)代“營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)”——菲利普?科特勒(Dr.PhilipKotler)前言一、營銷的基本規(guī)則營銷一定是企業(yè)想改變或迎合目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品才有銷售機(jī)會。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目首先要了解目標(biāo)受眾內(nèi)在需求的改變，然后根據(jù)這種改變把產(chǎn)品打扮成目標(biāo)受眾想要的樣子，然后就能吸引目標(biāo)受眾。產(chǎn)品要想贏得目標(biāo)受眾，就要明白先修煉自己，然后才能引導(dǎo)和抓住目標(biāo)受眾。機(jī)會來源于目標(biāo)受眾的行為，而要贏得目標(biāo)受眾的行為來源于自己正確的行為。二、項(xiàng)目是平臺，營銷是演戲營銷就像演戲一樣，導(dǎo)演是后臺的，模特是前臺的。拍電影不看導(dǎo)演水平如何，單看票房的收入有多高。常言說“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧”，問題是看熱鬧的決定了什么產(chǎn)品受歡迎。所以，在營銷中間理解目標(biāo)受眾的視角很重要。產(chǎn)品的優(yōu)良設(shè)計(jì)和正確的推廣都是基礎(chǔ)，很重要，但不賣錢，但產(chǎn)品要賣得好就看項(xiàng)目的操盤者是不是很好地把握住了目標(biāo)受眾的心態(tài)。三、營銷的核心目標(biāo)受眾看熱鬧是有模式的。營銷要明白目標(biāo)受眾，目標(biāo)受眾都是先看熱鬧的，企業(yè)就要想辦法吸引目標(biāo)受眾的注意力，但僅僅吸引注意力還不能賣東西。有了興趣以后，目標(biāo)受眾心里就要盤算一下，這個(gè)盤算就是購買的理由。給目標(biāo)受眾的理由不要多，一個(gè)就夠了。最后，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生尊重感。如果從這三個(gè)層次來滿足目標(biāo)受眾的需求，就是一個(gè)成功的營銷。我們項(xiàng)目首要解決的核心問題：首先，4萬平米商業(yè)街產(chǎn)權(quán)商鋪的迅速銷售其次，13萬平米展廳銷售客戶的積累再次，4萬平米公寓銷售的客戶積累6月中下旬商業(yè)街內(nèi)部認(rèn)購，7月中下旬項(xiàng)目開盤，我們要做什么？我們客戶是誰？在哪里？他們有什么樣的特征?如何鎖定！我們用什么來征服投資者？我們通過何方式及營銷推廣策略來引起市場關(guān)注，占領(lǐng)市場！吸引投資者青睞。我們的項(xiàng)目做什么？乘勢而上全面升級

現(xiàn)陶瓷城面積17萬平方米，1200余家商戶，經(jīng)營著二十大類，年銷售額十億元以上金州（中益）陶瓷建材批發(fā)市場總用地131.3畝，規(guī)劃總建筑面積205268平米的中益國際家居廣場改造60萬平米東北家居建材博覽交易中心城市資本時(shí)代的家居商業(yè)領(lǐng)航者中益置業(yè)中益國際家居廣場家居建材總部基地大連家居建材行業(yè)競爭加劇國內(nèi)頂級家居建材巨頭進(jìn)駐大連——紅星美凱龍、居然之家國際家居進(jìn)駐大連——宜家家居北部經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)期防范因素居民生活水平升級、家居建材商業(yè)升級調(diào)整項(xiàng)目地段原先的家居建材業(yè)現(xiàn)狀對比中益新的家居建材業(yè)定位考慮因素中益新定位詮釋中益新的家居建材業(yè)定位項(xiàng)目原有家居建材業(yè)商業(yè)現(xiàn)狀中國家居建材業(yè)發(fā)展第二階段市場形態(tài)的低端家居建材業(yè)集中區(qū)項(xiàng)目是新的家居建材業(yè)商業(yè)核心中國家居建材業(yè)發(fā)展最新階段的中高端家居建材業(yè)集中區(qū)本項(xiàng)目總體功能定位：是集家居、建材、展示交易、商務(wù)辦公、服務(wù)、居住、餐飲、休閑娛樂于一體的商業(yè)綜合體家居主力店精品商業(yè)街總部公寓++中益國際·家居建材MALL中益國際.家居MALL——中益國際.東北最大的家居建材總部博覽交易中心————東北最大家居建材單體店——居然之家大連店——精品商業(yè)街區(qū)————總部公寓——家居建材購物廣場——居然之家主力店家居建材商業(yè)街區(qū)——裝飾建材街區(qū)

——臨街店鋪+旗艦店家居建材辦公區(qū)——總部大廈（酒店式公寓)家居建材配套區(qū)——辦公、餐飲、生活超市配套區(qū)是集家居建材采購、展示交流、商務(wù)辦公、服務(wù)、居住、餐飲、休閑娛樂于一體的，業(yè)態(tài)全覆蓋的綜合家居建材MALL產(chǎn)品形態(tài)我們的客戶是誰？定位原則：找到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求，鎖定項(xiàng)目的各層次目標(biāo)客戶群。定位過程：通過商業(yè)環(huán)境調(diào)查等不同方式的調(diào)查，匯總分析得到不同消費(fèi)群的構(gòu)成。目標(biāo)客戶群定位的含義目標(biāo)客戶群可劃分為：消費(fèi)目標(biāo)客戶群針對中益家居MALL本身的氛圍與形象，以及服務(wù)的質(zhì)量豐富與否，獨(dú)特與否，吸引而來的人流就是顧客，終端消費(fèi)者。購鋪目標(biāo)客戶群購買中益家居MALL店鋪來投資和自營，并利用出租和經(jīng)營來收益的。經(jīng)營目標(biāo)客戶群租賃中益家居MALL店鋪來經(jīng)營的主力店、行業(yè)店和專賣店，即商家?？腿旱幕A(chǔ)與支撐大連城市現(xiàn)有人口規(guī)模，全市戶籍總?cè)丝?70萬，其投資和消費(fèi)能力正待被釋放。社會消費(fèi)零售額，全省排第一。消費(fèi)率：沈陽是41%，大連48%，位列全省第一！消費(fèi)目標(biāo)客戶群描述這部分主要描述的是進(jìn)入中益家居MALL消費(fèi)的人流，應(yīng)該包括各種各樣的人：本區(qū)、開發(fā)區(qū)、北三市、大連市區(qū)北部等。項(xiàng)目要達(dá)到的目的是，使人群關(guān)注高度本案，這才是消費(fèi)目標(biāo)客戶進(jìn)入的前期和基礎(chǔ)。只有投資客群和經(jīng)營客群看到消費(fèi)客群的追崇——即看到人氣，才可能進(jìn)行投資和租賃。消費(fèi)目標(biāo)客層定位：全客層（各樓層、各業(yè)態(tài)、功能區(qū)的目標(biāo)客層定位見分區(qū)定位）中益家居MALL強(qiáng)大的功能組合所提供的服務(wù)能力也具備服務(wù)所有消費(fèi)者的能力。家居建材消費(fèi)金字塔

中檔客戶低消費(fèi)能力客戶中高檔客戶高端客戶集中、購買力旺盛的多數(shù)群體中高消費(fèi)年齡段基礎(chǔ)客層中間客層高端客層鎖定投資自營型。即投資者購買商鋪產(chǎn)權(quán)后，自己經(jīng)營。既是投資者，又是經(jīng)營者。行業(yè)內(nèi)和金州及大連的經(jīng)營者為主投資目標(biāo)客層定位

投資自租型

即投資購買商鋪，但投資者自己不經(jīng)營，由投資者自己或委托管理公司租賃，投資者坐收租金。此類投資者可以在各樓層各功能區(qū)選擇商鋪，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在商鋪銷售過程中應(yīng)按業(yè)態(tài)規(guī)劃及樓層功能區(qū)銷控。

大連及大連周邊，以及其他城市、如溫州等地投資者和對本行業(yè)關(guān)注了解的人投資目標(biāo)客層定位

投機(jī)炒鋪型

即投資購買商鋪，投資者不經(jīng)營，只是看好項(xiàng)目價(jià)值，適時(shí)出手變現(xiàn)或未到正式簽約時(shí)，將所購商鋪轉(zhuǎn)讓。大連及大連周邊，以及其他城市、如溫州、沈陽等地投資者和對本行業(yè)關(guān)注了解的人投資目標(biāo)客層定位

投資返租型

對只投資購買商鋪，不參與經(jīng)營的購買者，按投資雙方約定的回報(bào)率計(jì)算租金返還給投資者。大連、其它城市：如溫州、沈陽、哈爾濱、太原等等國內(nèi)知名的投資商會（溫州商會、臺州商會、浙中商會、潮汕商會、泉州商會）投資目標(biāo)客層定位投資待定型

投資者購買商鋪，但投資者對自己的經(jīng)營方式和經(jīng)營品類還不確定；是自己經(jīng)營，還是返租給商業(yè)管理公司或自己租賃給他人，均不能確定，若有經(jīng)營者租賃對促進(jìn)其購買。大連、其它城市、如溫州、沈陽、哈爾濱、太原等等投資目標(biāo)客層定位經(jīng)營者1.來源區(qū)域主要來源區(qū)域:中益陶瓷批發(fā)市場、后鹽陶瓷建材中心。次來源區(qū)域：華南家具大世界、金三角建材潛在區(qū)域：宜家、大世界家居（五一）、興業(yè)建材、金盛、幸福、家家?？蛻裘枋鲭y點(diǎn)：對購鋪有一定的抵觸情緒。購鋪資金可以運(yùn)營多個(gè)店鋪，資金流動性受影響。整體吸納吸納木業(yè)和綜合業(yè)態(tài)經(jīng)銷商吸納地板和陶瓷經(jīng)銷商吸納具備行業(yè)眼光經(jīng)銷商吸納燈具板材門業(yè)經(jīng)銷商1、金州陶瓷城經(jīng)銷商2、后鹽陶瓷城經(jīng)銷商3、華南大世界經(jīng)銷商4、開發(fā)區(qū)建材經(jīng)銷商5、裝飾材料城經(jīng)銷商心理舉棋不定，具有抱團(tuán)心理，目前認(rèn)為項(xiàng)目地蓋高檔街區(qū)，并以招商為主，如果能營造原陶瓷城地塊拆遷的輿論，將使他們不得不進(jìn)入新街區(qū)；華南的經(jīng)營已形成固定的商圈及客群，木業(yè)及綜合業(yè)態(tài)經(jīng)營不善，大連市場飽和，可轉(zhuǎn)移至金州地板業(yè)戶拆遷，經(jīng)營檔次較低，可流向金州市場與金州新區(qū)一體化，吸引具備戰(zhàn)略眼光的行業(yè)經(jīng)營者（西安路二期改造動遷）燈具、壁紙、布藝、板材、推拉門、五金件業(yè)態(tài)，流向金三角為主，預(yù)計(jì)10%可到達(dá)金州經(jīng)營者2、特征年齡：35-45歲經(jīng)歷：本地區(qū)從事陶瓷（建材）經(jīng)營6-10年。經(jīng)驗(yàn)：2年以上專業(yè)批發(fā)市場經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)對項(xiàng)目周邊商業(yè)氣候及規(guī)劃熟悉目的：增加營業(yè)場所面積代理新品牌品牌加大市場占有率北三市及大連商圈開發(fā)區(qū)、大連商圈金州商圈10公里半徑范圍，覆蓋人群25萬，裝修客群2.5萬，裝修消費(fèi)5億25公里半徑范圍，覆蓋人群85萬，裝修客群8.5萬，裝修消費(fèi)17億70公里半徑范圍，覆蓋人群50萬，裝修客群5萬，裝修消費(fèi)10億中益家居MALL購鋪客群定位——購鋪客群定位自買投資者50%

自買自營者45%炒鋪者5%偶得客戶重要客戶核心客戶眼界開闊的企業(yè)主（市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)）擁有少量資金的保守型投資客（自買出租）區(qū)域外投資需求者、炒鋪者購鋪客群定位品牌代理經(jīng)營者（自買自營）中產(chǎn)階層（自買出租的公務(wù)員、白領(lǐng)等）目標(biāo)客戶定位--針對自買、自營情況第一類是家居建材經(jīng)銷商（需要鋪面較小）；第二類是批發(fā)業(yè)務(wù)經(jīng)營者（所需鋪面較大）；第三類是特色品牌旗艦店行業(yè)經(jīng)營者（所需鋪面因項(xiàng)目而異）。購鋪客群定位第一類是大連城區(qū)，周邊地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)投資商；第二類是中產(chǎn)投資者；第三類是經(jīng)商戶投資后轉(zhuǎn)租者；第四類是其他地域投資商。投資客群定位目標(biāo)客戶定位--針對自買，出租情況投資價(jià)值物業(yè)的增值保值性每年的經(jīng)營回報(bào)經(jīng)營利潤風(fēng)險(xiǎn)性每年盈利是多少？經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)多大？五年后商鋪值多少錢？【客戶心中的顧慮】【經(jīng)營價(jià)值的表現(xiàn)形式】經(jīng)營者購鋪關(guān)注點(diǎn)：通過對項(xiàng)目經(jīng)營環(huán)境勾畫、未來商業(yè)前景的分析，使客戶感知本項(xiàng)目的價(jià)值。經(jīng)營者購鋪關(guān)注點(diǎn)分析整體商業(yè)環(huán)境如何？投資價(jià)值物業(yè)的增值保值性每年的返租回報(bào)收益率風(fēng)險(xiǎn)性每年實(shí)收的錢是多少？是否能按時(shí)收租？五年后商鋪值多少錢？【客戶心中的顧慮】【投資價(jià)值的表現(xiàn)形式】純投資客戶關(guān)注點(diǎn)分析如下：通過對項(xiàng)目增值保值性、收益率和風(fēng)險(xiǎn)性的分析，使客戶感知本項(xiàng)目的價(jià)值。投資客戶購鋪關(guān)注點(diǎn)分析商鋪管理難度大不大？中益家居MALL自買投資者自買自營者客群定位目標(biāo)——投資者為主自營者為輔保證商場統(tǒng)一運(yùn)營環(huán)境也是對準(zhǔn)備自營者的最大保障掌握商場管理主動權(quán)購鋪客群定位原行業(yè)：小綜合商店、食雜店、商業(yè)拆遷戶；性質(zhì)：私營企業(yè)、個(gè)人等；購買模式：50％以上按揭；客源構(gòu)成：大連城區(qū)商業(yè)投資者為主，及其他區(qū)域?yàn)榇?；購買動機(jī)：投資為主身份識別：第一類是已經(jīng)進(jìn)入商鋪經(jīng)營的投資者；第二類是周邊區(qū)縣投資商鋪或欲投資商鋪的投資者；第三類是及規(guī)模商場經(jīng)營者第四類是有資金、有實(shí)力投資者第五類是投機(jī)炒鋪者投資客群綜合描述購鋪客群定位純投資客：45%——商鋪出租收益——具有投資行為的全客層投資自營客戶：50%——原金州陶瓷城業(yè)主或經(jīng)營業(yè)戶、后鹽陶瓷城業(yè)主或經(jīng)營客戶、大連家居建材行業(yè)經(jīng)營者。炒鋪者：5%——預(yù)計(jì)在商鋪認(rèn)購期，商鋪定價(jià)5%比例預(yù)留價(jià)格上調(diào)空間，以賺取市場人氣，借助市場炒手力量將商鋪價(jià)格炒高，最終實(shí)現(xiàn)大部分商鋪的價(jià)格高位銷售。我們用什么來征服投資者？中益國際·家居建材總部基地集批發(fā)、零售、采購、展覽、商務(wù)、研發(fā)、倉儲、物流、交流、進(jìn)出口于一體的東北標(biāo)志性家居建材綜合博覽/交易/商務(wù)/物流中心一站式、全業(yè)態(tài)、家居MALL老市場15年成功運(yùn)營開發(fā)區(qū)與金州區(qū)合并為金州新區(qū)主力店攜2000品牌商家進(jìn)駐先進(jìn)的理念、超大規(guī)模、現(xiàn)代建筑、優(yōu)良環(huán)境……經(jīng)營業(yè)態(tài)品牌數(shù)量擴(kuò)大物流成本低經(jīng)營業(yè)態(tài)集中度高，具備整體規(guī)模優(yōu)勢對居然之家是個(gè)補(bǔ)充利于長期運(yùn)營發(fā)展優(yōu)勢經(jīng)營業(yè)績突出的業(yè)主可形成自有商鋪經(jīng)營。利用集約化優(yōu)勢形成與居然之家的共生格局項(xiàng)目其他優(yōu)勢功能規(guī)劃為五大專業(yè)市場：陶瓷衛(wèi)浴市場燈飾燈具市場五金涂料市場櫥柜門業(yè)地板市場家裝市場項(xiàng)目營銷策略商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是總額巨大的商品，且其購買行為多為投資動機(jī)，因而客戶的投資、購買行為需要經(jīng)歷一個(gè)較長的理性、比較判斷過程才能發(fā)生。挖掘項(xiàng)目的內(nèi)涵和賣點(diǎn)，從而更好地促進(jìn)感性判斷，增加目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的偏好，提升目標(biāo)市場中的附加值，并能提高在市場的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)商鋪銷售的順利進(jìn)行。具體的推廣應(yīng)遵循以下策略：引入具有重要戰(zhàn)略性意義的居然之家及品牌商家策略，以帶動行業(yè)商家的購買、投資者的青睞、以外阜客戶投資為噱頭、以本地市場客戶需求為重點(diǎn)目標(biāo)，形成以外壓內(nèi)，以內(nèi)促外，從而實(shí)現(xiàn)銷售的順利進(jìn)行。

首要的重點(diǎn)就是以總部基地?zé)o限的價(jià)值提升家居MALL有限的有限價(jià)值，在統(tǒng)一推廣形象的基礎(chǔ)上，利用各種媒體手段，對目標(biāo)客戶精準(zhǔn)投放，使他們對物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同。其次，結(jié)合媒體的相應(yīng)特點(diǎn)和中益國際自身的特質(zhì)，通過遞進(jìn)式的、立體式媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告認(rèn)知和高覆蓋率的效果。再次，利用廣告的持續(xù)發(fā)布和點(diǎn)對點(diǎn)營銷模式，實(shí)現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終達(dá)成投資、購買的一個(gè)過程。項(xiàng)目入市入市【具備條件】（屆時(shí)推出認(rèn)籌）正式開盤前兩個(gè)月左右，項(xiàng)目工程進(jìn)度正常。廣告出街最大限度積累意向客戶主力店招商確定，投資商家意向性明確。前期推廣宣傳取得一定成效，項(xiàng)目在本地或外阜產(chǎn)生強(qiáng)大影響力。入市原則入市不能隨意圈定，入市時(shí)機(jī)方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開局。而“良好的開始是成功的一半”，故中益國際何時(shí)入市，應(yīng)遵循以下原則：【準(zhǔn)備充分入市】我們要避免為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧小Ｔ谑袌鰟酉驔]有清楚的把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，銷售前景將是黯淡的?！緹o造勢不入市】業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無造勢即無市場”，為了盡快引起市場的關(guān)注，故入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢，而且還要費(fèi)盡心機(jī)地造好勢。特別是對于中益國際商業(yè)項(xiàng)目的屬性來說，入市前的造勢是必須的、不可或缺的，而且要達(dá)到一定的熱度?！居锌刂频厝胧小扛鶕?jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，好鋪迅速被搶盡、劣鋪積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。避免出現(xiàn)量大或市場原因銷售不暢的情況下，項(xiàng)目出現(xiàn)滯銷的局面。銷售排期營銷指導(dǎo)思想：商業(yè)地產(chǎn)的操作必須遵循商業(yè)規(guī)律“旺場必先旺勢”，前期炒作一定要充分，達(dá)到沸點(diǎn)再銷售；商業(yè)的銷售與住宅的銷售最大不同點(diǎn)在于“短、平、快”的節(jié)奏；結(jié)合受眾群體的特點(diǎn)，做有效地營銷。房地產(chǎn)營銷最講究營銷過程的連貫性，主張?jiān)谝粋€(gè)相對集中的時(shí)間段內(nèi)制造一個(gè)銷售高潮。考慮到本項(xiàng)目的現(xiàn)狀，泛亞星美建議項(xiàng)目應(yīng)確定工程進(jìn)度計(jì)劃，以確定推出市場的時(shí)間。合理把握項(xiàng)目營銷工作要點(diǎn)及時(shí)間點(diǎn)，制定項(xiàng)目階段性戰(zhàn)略工作計(jì)劃，針對6月中下旬內(nèi)部認(rèn)購和7月17日開盤，需完成項(xiàng)目的成功亮相入市，實(shí)現(xiàn)品牌著落，充分蓄水，建設(shè)具有高效做戰(zhàn)能力的銷售隊(duì)伍，大處著眼，小處著手，對各階段的工作目標(biāo)以及工作安排與統(tǒng)籌等高效、高質(zhì)量完成。

本項(xiàng)目營銷的關(guān)鍵，在于跳出一般競爭的層面，避免拼地段、拼價(jià)格、拼體量、拼包裝，而應(yīng)以“商業(yè)理念出中益”和“項(xiàng)目投資價(jià)值領(lǐng)跑大連”的高度和眼界俯視一切，才能跳出競爭圈，拉開與其他項(xiàng)目的距離，找到目標(biāo)客戶接受的說話方式與推廣手法。從而拋棄競爭對手姿態(tài)、營造差異化的市場環(huán)境，贏得目標(biāo)客戶（位于城市人口結(jié)構(gòu)上層群體）的認(rèn)同與投資。

先造勢，再入市；先溝通，再銷售?！竟?jié)奏分析】□策略制定及籌備期是正式入市前的市場預(yù)熱，為正式銷售的蓄水蓄勢；原因在于市場競爭，營銷的難度在于項(xiàng)目的現(xiàn)場和賣場沒有實(shí)現(xiàn)、而推廣的調(diào)性要精準(zhǔn)，不一定做全方位的推廣面市的姿態(tài)、給市場的形象一定要高?！跽饺胧泻螅瑺I銷推廣的目的是蓄水蓄勢，關(guān)鍵在于“炒”，在開盤前在開盤前力爭連續(xù)形成兩波認(rèn)購高潮，一波比一波激烈、一波比一波豐富。□開盤日活動將是全城矚目的焦點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“開盤三天時(shí)間不對外售鋪，只辦理VIP客戶購鋪，開盤應(yīng)引起行業(yè)及全城轟動?！鯇τ讵q豫客戶、潛在客戶以及老客戶聯(lián)系的新客戶，定期組織階段性說明會，或某一PR活動、SP活動，以階段戰(zhàn)役打成功率?！竟?jié)奏說明】□本項(xiàng)目的重點(diǎn)是商鋪的銷售，因此應(yīng)在內(nèi)容上偏重于商業(yè)的解讀；但絕不是忽略公寓，更不能忽視展廳。而商業(yè)街與展廳應(yīng)結(jié)合起來，分清主次、先后順序；在商業(yè)銷售打開局面后緊接著開始展廳、公寓的銷售。□以上營銷是一個(gè)系統(tǒng)的、環(huán)環(huán)相扣的過程，營銷工作應(yīng)與項(xiàng)目開發(fā)各環(huán)節(jié)工作緊密聯(lián)系，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和安排營銷節(jié)點(diǎn)5月6月7月8月9月10月客戶蓄水期內(nèi)部認(rèn)購準(zhǔn)備期商業(yè)街開盤解籌認(rèn)籌營銷中心開放物料籌備入市推廣強(qiáng)銷推廣持續(xù)推廣商業(yè)街銷售基本完成戰(zhàn)略調(diào)整二次展廳開盤戰(zhàn)略調(diào)整三次公寓開盤11月目的：通過3月份以來至今對客戶以及現(xiàn)有客戶和市場的綜合分析，確定下一步執(zhí)行方案，以及主力店的簽約，通過新聞軟文以及形象廣告的推出，展示項(xiàng)目實(shí)力，引發(fā)社會關(guān)注，積累客戶初步確定項(xiàng)目業(yè)態(tài)，基本鎖定投資客群方向。營銷主題：居然之家落戶大連，引領(lǐng)大連家居商業(yè)發(fā)展方向。60萬平家居建材總部基地，引爆新一輪商鋪投資熱潮。新政下，中益掀起2010年新的商鋪投資熱潮。

準(zhǔn)備期5月20日至5月30日【策略】策略制定是正式入市前的市場預(yù)熱，為正式推廣前的蓄水蓄勢；推廣的原因在于市場競爭，推廣的難度在于項(xiàng)目的現(xiàn)場和賣場沒有實(shí)現(xiàn)、項(xiàng)目尚不能動工；推廣的調(diào)性是隱性推廣，不做全方位的推廣，面市的姿態(tài)、給市場的形象一定要高?！緺I銷目的】按正常項(xiàng)目推廣手法來評估，項(xiàng)目在不具備條件的基礎(chǔ)上硬性推廣，效果會適得其反；考慮到大連家居建材市場尚未有銷售先例，而市場競爭又非常激烈，因此，在策略期及籌備期即開始做隱性營銷推廣，在市場上首先建立起項(xiàng)目的知名度和輪廓，至少在業(yè)內(nèi)有傳播力和影響力，通過與招商客戶的深度訪談，讓經(jīng)營者和投資者由關(guān)注到渴望擁有?！句N售策略】制定營銷策略、開啟銷售通路；利用口碑傳播、隱性營銷推廣做好客戶積累及項(xiàng)目銷售的鋪墊?！竟P(guān)活動】將報(bào)紙（硬廣、軟文）的推廣做成一次“媒體公關(guān)”活動來炒作，炒作主題“關(guān)注項(xiàng)目”；“關(guān)注居然之家”“關(guān)注中益家居MALL”?！緩V告策略】以空姐選拔賽活動為主線，以總部基地的大形象戶外廣告為主（高速入口、市內(nèi)戶外）為主，以家居MALL引領(lǐng)城市資本時(shí)代為訴求，以預(yù)招商來帶動；軟文硬做；項(xiàng)目現(xiàn)場條幅發(fā)布，活動來炒作。形象建立期6月1日至6月15日目的：通過主力店的簽約，項(xiàng)目說明會，大戶外和大形象的廣告出街，樹立實(shí)力家居航母的形象，以引起行業(yè)和投資者的關(guān)注，將積累的客戶分類，視其情況滲透價(jià)格，以溫州、浙江投資客為拉動，以大連行業(yè)客戶購買為基礎(chǔ)，以投資客戶為核心，以炒鋪為噱頭拉動價(jià)格，以外壓內(nèi)，以內(nèi)促外，做好認(rèn)籌的準(zhǔn)備工作。營銷主題：中益國際家居MALL，城市資本時(shí)代商業(yè)領(lǐng)航者，顛覆。東北傳統(tǒng)家居商業(yè)的經(jīng)營模式入市期是中益國際的正式推廣階段，它應(yīng)具備入市的條件，應(yīng)借人氣，通過廣告、公關(guān)等手段，制造第一波推廣高潮?！緺I銷目的】全面建立起中益國際的形象高度（知名度、屬性、品質(zhì)感、定位），讓城區(qū)及周邊行業(yè)客戶和關(guān)注行業(yè)的投資者對項(xiàng)目產(chǎn)生期待；將中益國際的賣點(diǎn)（原生價(jià)值、外延價(jià)值、附加價(jià)值）廣為傳播；為銷售積累較高比例的有效客戶資源。【銷售策略】在推廣宣傳的攻勢下，針對帶來的目標(biāo)客戶進(jìn)行全方位闡述，打動客戶，贏得認(rèn)可；利用各種渠道挖掘客戶；分析對手、分析自己、制定和調(diào)整策略?！竟P(guān)活動】“居然之家進(jìn)駐大連中益新聞發(fā)布會及行業(yè)高峰論壇”類似公關(guān)活動，輕內(nèi)容，重在宣傳炒作。【廣告策略】以現(xiàn)場（圍墻包裝）報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)為主；兼顧行銷派單宣傳；認(rèn)籌期6月20日至7月10日目的：通過前期大量投資客戶以及行業(yè)客戶的積累，深入傳達(dá)本項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置，成熟的商脈，無限的發(fā)展空間，完善的配套，強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)，通過外地及大連投資者及投機(jī)者的炒作，實(shí)現(xiàn)首期認(rèn)購的順利實(shí)施營銷主題：中益國際家居Mall零租金介入，開啟商鋪投資的淘金時(shí)代房政調(diào)控時(shí)代，中益引領(lǐng)房地產(chǎn)投資方向。通過推廣，將上一個(gè)推廣階段取得的成果進(jìn)行深化、提升、擴(kuò)大影響范圍；該階段的推廣效果直接影響到開盤階段的業(yè)績；因此，視推廣效果及客戶積累情況決定發(fā)貴賓卡的形式和辦法，達(dá)到在正式開盤解籌前的“旺勢”?！緺I銷目的】將中益國際在市場上的形象豐富、提升，擴(kuò)大影響范圍；偏重于針對“投資”目的的營銷推廣，將營銷推廣的內(nèi)容細(xì)化、深化；為發(fā)行貴賓卡助勢，并影響和聚集一大批客戶；通過公關(guān)活動讓同類性質(zhì)物業(yè)相形見絀，突出中益國際的一枝獨(dú)秀?！句N售策略】發(fā)行項(xiàng)目VIP貴賓增值卡，將意向客戶轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)意向客戶；進(jìn)行多次客戶測試（意向測試、價(jià)格測試、樓層測試、位置測試）?！竟P(guān)活動】“XXX商家進(jìn)駐中益國際新聞發(fā)布會”、“中益國際財(cái)富論壇”類似公關(guān)活動同樣輕于內(nèi)容，重在宣傳炒作?！緩V告策略】以現(xiàn)場（賣場、圍墻包裝）以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)為主；逐步將推廣區(qū)域擴(kuò)大到異地；【正式開盤】VIP客戶隆重解籌活動。亮麗形象及現(xiàn)場包裝，啟動體驗(yàn)營銷。運(yùn)用媒體廣告、現(xiàn)場包裝集中推廣；連續(xù)促銷活動制造強(qiáng)勢。開盤舉辦活動典禮，與項(xiàng)目定位風(fēng)格相協(xié)調(diào)。定于2010年7月17日或7月27日開盤解籌。【開盤解籌】主體施工至二層以上，達(dá)到預(yù)售條件并領(lǐng)取到《預(yù)售許可證》時(shí)正式開盤。勝利路沿線POP道具的設(shè)置、體驗(yàn)中心、銷售資料、現(xiàn)場包裝全部更新、完工；立面工程進(jìn)度達(dá)到一定程度，便于向目標(biāo)客戶展示形象，充分利用樓體立面進(jìn)行包裝。在內(nèi)部認(rèn)籌登記的配合下，客戶積累應(yīng)達(dá)到一定數(shù)量，開盤才會有較好的基礎(chǔ)。7月開盤到年底約有4個(gè)月的銷售旺季，容易取得持續(xù)銷售的熱銷效果。開盤強(qiáng)銷期7月17日至7月27日銷售推廣期是將前期的蓄水、蓄勢、炒作、宣傳、集客轉(zhuǎn)化為成果，將意向客戶誠意金最終轉(zhuǎn)化為定金，使其成為投資業(yè)主；堅(jiān)定投資者的信心，并形成自覺的口頭傳播，形成一個(gè)良性的銷售期（第一個(gè)銷售期）。【營銷目的】將中益國際在市場上的形象由“虛”向“實(shí)”過渡，項(xiàng)目——勢如其名，受到無數(shù)投資者的追捧！開盤解籌期成為營銷推廣的“井噴”效應(yīng)，同時(shí)將此效應(yīng)很合時(shí)機(jī)地進(jìn)行推廣，加重受寵的砝碼?！句N售策略】開盤解籌、返租策略、價(jià)格策略；大連及周邊投資、異地投資?！竟P(guān)活動】以王力宏演唱會的預(yù)熱活動為推廣主線，突出項(xiàng)目和企業(yè)的實(shí)力，使投資者和購買商鋪的業(yè)主對項(xiàng)目產(chǎn)生尊崇感和投資的緊迫感。通過“中益國際創(chuàng)業(yè)協(xié)會成立新聞發(fā)布會”、“中益國際財(cái)富會新聞發(fā)布會”的召開，讓客戶有安全感和更多客戶成就財(cái)富的緊迫感。（業(yè)主委員會）類似公關(guān)活動同樣輕于內(nèi)容，重在宣傳炒作?！緩V告策略】以現(xiàn)場（圍墻包裝）為主；逐步將推廣區(qū)域擴(kuò)大到異地；以報(bào)紙、電視為輔配合；網(wǎng)絡(luò)傳播。持續(xù)期8月1日至9月16日在開盤解籌、經(jīng)歷正常銷售期后，逐漸進(jìn)入項(xiàng)目的銷售持續(xù)期，此時(shí)要進(jìn)行商業(yè)銷售的階段總結(jié)和策略調(diào)整，同時(shí)為下一個(gè)銷售推廣（二次推廣）做準(zhǔn)備，為九月份的第二輪展廳商鋪銷售商潮墊定基礎(chǔ)；在該階段，要逐漸將公寓的推廣慢慢介入?！緺I銷目的】經(jīng)歷一段策略調(diào)整期，為中益國際“投資大潮”推波助瀾、延續(xù)良好的銷售勢頭，通過公關(guān)、廣告等手段，制造第二個(gè)銷售高峰；開始介入公寓的推廣，在商業(yè)良好的形象基礎(chǔ)上，將項(xiàng)目的形象過渡到項(xiàng)目公寓的形象上。展廳開盤期9月17日至9月30日根據(jù)商業(yè)街商鋪銷售情況，進(jìn)行以深層次的賣點(diǎn)扯動和挖掘?qū)⑹圪u的高潮點(diǎn)延續(xù)下去，內(nèi)容包括售賣態(tài)勢、服務(wù)、投資實(shí)例、商業(yè)外延價(jià)值、投資回報(bào)的承諾和品牌宣揚(yáng)等具體內(nèi)容。其要點(diǎn)是：1、熱銷概念的目標(biāo)是持續(xù)性市場攻擊的方式，以多種方式形成不間斷的市場攻擊；2、工程封頂，主力店進(jìn)駐裝修，一定要讓想投資的人到現(xiàn)場來看，用極具感染力的現(xiàn)場（項(xiàng)目現(xiàn)場、體驗(yàn)中心環(huán)境）打動投資者、經(jīng)營者，建立消費(fèi)者的信賴感；3、各主要媒介配合進(jìn)行新聞報(bào)道。以便通過新聞不斷地影響市場，建立良好的品牌關(guān)注度和口碑傳播。4、同時(shí)，在該階段，利用十一節(jié)假日,為了更好的吸引業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主，固化其投資的欲望和利用口碑加強(qiáng)其傳播欲望，將會舉行系列的活動。廣告配合“異地投資客挖潛”；廣告配合促銷活動：“項(xiàng)目廣場·休閑之旅”活動:精彩現(xiàn)場表演，并可在適當(dāng)時(shí)機(jī)，抽取部分客戶進(jìn)行沿海商業(yè)體驗(yàn)之旅；廣告配合全民創(chuàng)富嘉年華會:將財(cái)富論壇概念貫穿整個(gè)推廣思路中，邀請居住國內(nèi)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家或著名成功人士，講述創(chuàng)富理念，將現(xiàn)場營造成一個(gè)充滿創(chuàng)富激情的富翁精神生產(chǎn)中心，讓人們來到現(xiàn)場，感受與眾不同的氛圍。并通過對本項(xiàng)目的前景預(yù)測，增強(qiáng)項(xiàng)目的可投資性及良好的市場前景。做好公寓客戶的積累，掀起項(xiàng)目在展廳投資市場上的又一次高潮，市場的熱度得以為繼，在商鋪熱銷的余溫下，帶動公寓客戶的積累。[目的]隨著售賣現(xiàn)場的完善和產(chǎn)品呈現(xiàn)的明朗化（項(xiàng)目即將封頂），銷售的壓力逐漸加大，利用節(jié)點(diǎn)通過系列活動并配合以持續(xù)性廣告，必將促進(jìn)銷售，也使項(xiàng)目品牌更具張力，品牌力的形成不僅更能促進(jìn)銷售，也會對價(jià)格上升進(jìn)行強(qiáng)力支撐。在展廳開盤解籌、經(jīng)歷正常銷售期后，同時(shí)為公寓銷售做準(zhǔn)備，為第三輪公寓銷售商潮墊定基礎(chǔ)；在該階段，要逐漸將公寓的推廣慢慢介入。[方式]廣告配合活動：此時(shí)將臨九、十月份，活動將成為項(xiàng)目營銷活動的主力，突出體驗(yàn)性：A——圍墻廣告的更換，在揭開主力店（展廳）面紗前先聞其聲；B——與簽約商家一起舉辦體驗(yàn)活動；C——項(xiàng)目體驗(yàn)“成長歷程”圖片展。公寓開盤強(qiáng)銷期10月1日至10月20日（略）銷售傳播銷售推廣期強(qiáng)勢推廣期策略籌備期調(diào)整推廣期入市推廣期銷售曲線與廣告?zhèn)鞑リP(guān)系圖商鋪定價(jià)及價(jià)格策略價(jià)格定位定價(jià)原側(cè)：我司按照市場比較法和地區(qū)物業(yè)增值兩方面考慮制定銷售價(jià)格商鋪定價(jià)原側(cè)：按照商鋪的位置、面積、開間、樓層、業(yè)態(tài)分類、經(jīng)營品種/檔次等要素。公寓定價(jià)原則按照公寓的位置、朝向、面積、樓層、景觀、噪音等要素。市場價(jià)格現(xiàn)狀參考后鹽陶瓷城一層2元，部分層高5.4米；二層租金1.2元，地下一層1.2元。金州老陶瓷城一層2元（交三免二），二層0.8-1元。一、銷售價(jià)格二、租金價(jià)格大連無此類商業(yè)項(xiàng)目整體銷售，只能按商鋪的產(chǎn)品形式不同，作為參考。金州的商鋪價(jià)格10000-20000元/平。居然之家太原店租金水平3元/天/平居然之家杭州店租金水平5元/天/平居然之家重慶店租金水平4元/天/平本項(xiàng)目處于大連下屬的金州，目前認(rèn)為居然之家店租金水平3元/天/平主力店租金水平參考層高因素：一層層高為5.4米，二層為6米層高較同類商場高，具備打造兩層的前提——租金水平溢價(jià)20%；主力店進(jìn)駐因素——租金價(jià)格溢價(jià)20%；精品街區(qū)定價(jià)影響因素一層平均租金價(jià)格2.8元/平/天；二層租金價(jià)格2元/平/天；整體租金價(jià)格水平為2.4元/平/天。項(xiàng)目特質(zhì)影響租金價(jià)格：層高因素：一層層高為5.4米，二層為6米層高較同類商場高，具備打造兩層的前提——租金水平溢價(jià)20%；主力店進(jìn)駐因素——租金價(jià)格溢價(jià)20%；展廳定價(jià)影響因素一層平均租金價(jià)格2.8元/平/天；二層租金價(jià)格2元/平/天；整體租金價(jià)格水平為2.4元/平/天。項(xiàng)目特質(zhì)影響租金價(jià)格：價(jià)格定位商鋪首層二層三層四層建筑面積19068.0319570.3955727.1195727.119套數(shù)50450411均價(jià)(元/㎡)165001350080006000總鋪價(jià)（元）3146220002641950004581600034362000總值（元）

6.6億商鋪價(jià)值估算：價(jià)格調(diào)整策略：中開高走

按照金州附近同類裝也市場的價(jià)格制定公開發(fā)售價(jià)格，按照市政工程、工程進(jìn)度、營銷節(jié)點(diǎn)、旺銷等的利好不斷提升價(jià)格。小步快走，快速拉高按照項(xiàng)目的貨量，逐批推出市場，按照銷售量越高，小幅提升價(jià)格，這樣能給投資者和經(jīng)營者較強(qiáng)的緊迫感，從而在保證預(yù)期售價(jià)的情況下達(dá)到快速銷售的目的。項(xiàng)目推廣及策略樹立項(xiàng)目良好的市場形象，提升產(chǎn)品的附加值。將賣點(diǎn)有效傳達(dá)給目標(biāo)市場，樹立目標(biāo)受眾的投資、購買、經(jīng)營信心；使目標(biāo)市場的受眾群體對本項(xiàng)目形成投資、購買偏好。促進(jìn)商鋪的良好銷售，實(shí)現(xiàn)較高的回報(bào)收益率；以項(xiàng)目為依托，為發(fā)展商樹立良好的品牌形象。項(xiàng)目推廣策略一、項(xiàng)目推廣目標(biāo)推廣范圍：在本地推廣的同時(shí)，亦視時(shí)機(jī)向市外推廣，將大連周邊、沿海經(jīng)濟(jì)帶投資者集聚地以及江浙、上海、溫州一帶等）做為推廣的外延。以主力店為引爆，引起商家的共鳴。中益國際江浙上海溫州引起商家的共鳴，促動招商（中小商家）投資項(xiàng)目推廣策略二、項(xiàng)目推廣思路1、商鋪總額大，購買行為多為投資動機(jī)，因而客戶的投資、購買行為需要經(jīng)歷一個(gè)較長的理性、比較判斷過程才能發(fā)生,因此推廣要循序漸進(jìn)，虛實(shí)結(jié)合。2、目前客戶的可選擇投資面十分豐富,在購買行為發(fā)生的一剎那,起到?jīng)Q定性作用的因素是理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷,而不只是理性分析本身，因此推廣要因勢利導(dǎo)，靈活機(jī)動。項(xiàng)目推廣策略在推廣上應(yīng)努力挖掘項(xiàng)目的內(nèi)涵和賣點(diǎn)，從而更好地促進(jìn)感性判斷，增加目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的偏好，提升中益在目標(biāo)市場中的附加值，并能提高中益在市場的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)商鋪銷售的順利進(jìn)行。拉動商鋪銷售知名度美譽(yù)度增加附加值挖掘項(xiàng)目的內(nèi)涵和賣點(diǎn)項(xiàng)目推廣策略三、推廣戰(zhàn)術(shù)1、點(diǎn)、線、面立體媒體網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢打壓，形成市場熱點(diǎn)高效的媒體組合拳沖擊市場，贏在起跑線。2、全方位的市場圍剿建立寵大客戶群體，通過高效營銷團(tuán)隊(duì)針對各類投資客進(jìn)行思想洗腦，強(qiáng)化賣點(diǎn)、增強(qiáng)客戶的投資信心。。3、樹立項(xiàng)目品牌企業(yè)品牌。品牌驅(qū)動市場！4、大面積撒網(wǎng)捕魚，小范圍阻擊有效客群！5、市場恐慌，請君入甕推廣操作策略遵循“大氣——尊祟——巔峰”的廣告調(diào)性，中益廣場的廣告訴求應(yīng)從“點(diǎn)”到“線”再到“面”，展開宣傳攻勢，以報(bào)紙、電視等大眾媒體鋪開“面”，以DM、現(xiàn)場POP、會所、銷售中心、樣板房等實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)”的突破，沿著“中益廣場賣的不僅是鋪位，而是一顆真實(shí)世界中的搖錢樹”這一思想，來鋪開各個(gè)階段的廣告宣傳。這樣的廣告風(fēng)格（說話風(fēng)格），正好切中本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的心理特征：高額穩(wěn)定的回報(bào)（無論是投資者還是經(jīng)營者），迎合消費(fèi)受眾群體對現(xiàn)代商業(yè)文明的追求。推廣核心現(xiàn)代新穎外立面大型商業(yè)會所(酒店)超大、超高展廳專業(yè)而體貼物管服務(wù)20年專業(yè)市場商蘊(yùn)2千個(gè)經(jīng)營商戶的人脈金州家居建材產(chǎn)業(yè)布局先進(jìn)、科學(xué)的業(yè)態(tài)規(guī)劃60萬巨型商業(yè)航母中益國際家居MALL--------東北家居（建材）總部基地開發(fā)企業(yè)雄厚資金實(shí)力超大商業(yè)運(yùn)營體商脈背景新型創(chuàng)富引擎再現(xiàn)財(cái)富新領(lǐng)域中益國際家居建材總部基地60萬方東北最大項(xiàng)目導(dǎo)入品牌調(diào)性霸氣有力擲地有聲項(xiàng)目訴求項(xiàng)目價(jià)值十五年歷史地位價(jià)值八大功能建筑領(lǐng)先、規(guī)劃空前項(xiàng)目演繹無限商機(jī)及升值潛力創(chuàng)造夢想物有所值、物有增值萬人引力、投資潛力賣點(diǎn)分析文化：有近十五年的市場品牌積累位置：城市發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)具人流、車流、商流、物流、信息流上的優(yōu)勢業(yè)態(tài)：居然之家入駐中益國際家居規(guī)劃：產(chǎn)品硬件水平高，規(guī)劃科學(xué)性規(guī)模：60萬國際家居總部基地城市資本時(shí)代的商業(yè)領(lǐng)航者核心價(jià)值項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購【認(rèn)籌說明】通過現(xiàn)場條幅、燈光廣告、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布“項(xiàng)目VIP卡”發(fā)放消息、吸引客戶認(rèn)籌；認(rèn)籌期間，營銷工作重點(diǎn)是發(fā)放金尊卡，正式開盤前通知VIP客戶按卡的序號進(jìn)行選鋪?！菊J(rèn)籌方式】發(fā)行項(xiàng)目“VIP卡”認(rèn)購。中益商鋪投資在后新政時(shí)代，房地產(chǎn)住宅市場低迷時(shí)期，成為城市資本時(shí)代的領(lǐng)航者，掀起新一輪商業(yè)熱潮。VIP可以長期發(fā)放（視第一批發(fā)卡情況而定），以建立豐富的客源資料庫，亦可以成為公寓的投資、購買客戶。此方式有助于鞏固和擴(kuò)大潛在客戶群。即便客戶暫不成交，通過此方式也有第二次、第三次促其成交機(jī)會。此方式本身是促銷活動，因此可以人為組織、營造人氣，在正式開盤前應(yīng)組織增值界定，同時(shí)亦是聚集人氣的機(jī)會。可利用認(rèn)籌期間的各項(xiàng)節(jié)點(diǎn)活動來分析客戶對待推單位的性價(jià)比進(jìn)行測試和調(diào)整，來指導(dǎo)價(jià)格制定工作。項(xiàng)目VIP卡采取增值的形式，發(fā)卡方式詳見VIP操作流程。中益國際VIP申請認(rèn)購形式項(xiàng)目VIP貴賓卡發(fā)行?！景l(fā)行準(zhǔn)備】□第一批發(fā)行時(shí)間段：2010年06月20日至開盤前——2010年07月17日（視市場情況和客戶積累情況可提前）；□在06月15日開始可以向前期登記的客戶及新增客戶透露06月15日貴賓卡發(fā)行（非正式）；特別可向團(tuán)購客戶透露；□在06月10、11、12、13日正式電話通知前期登記客戶于06月15日上午9：00開始正式售卡，并告知形式；□現(xiàn)場重新包裝完成；□制作開盤前工作進(jìn)度表（由于無銷售五證和具體資料，以此來減少客戶的疑慮）；□購卡協(xié)議備齊（須經(jīng)律師審核）、禮品到位?！景l(fā)行方式】□增值VIP卡發(fā)行，前期積累客戶及新增客戶自愿申請、認(rèn)購，即為“誠意金”的轉(zhuǎn)化方式；□發(fā)行VIP卡，建立潛在客戶檔案，售價(jià)：20000—50000元（可以分不同鋪位發(fā)行金卡和鉆石卡，針對店鋪和柜臺）；□從購買的當(dāng)天開始，每天以一定額度增值，直到開盤前一天止，所積累金額能夠直接沖抵總房款；□購買貴賓卡時(shí)，贈送禮品?！景l(fā)行分析】□由于本項(xiàng)目在2010年3月份就設(shè)立了現(xiàn)場臨時(shí)咨詢處，其中的意向客戶亦有可能流失（所以視客戶積累情況考慮是否提前發(fā)行）。□由于長時(shí)間等待，一些客戶的心態(tài)受疲，投資購鋪心態(tài)亦可能發(fā)生變化。（特別要嚴(yán)抓工程進(jìn)度和推廣節(jié)奏）□在項(xiàng)目開盤前，特別是勝利路及周邊多個(gè)競爭項(xiàng)目已開始認(rèn)購或開盤，客戶層面相近，受沖擊可能性極大□增值VIP卡（比VIP卡有優(yōu)越性）一方面可以從登記客戶中挖掘出真正的意向客戶，可以讓意向客戶買了卡之后不舍得輕易退卡，可以讓購卡客戶感覺到真正享受到了優(yōu)惠；另一方面還可以為本項(xiàng)目團(tuán)購策略實(shí)施、團(tuán)購方案制定提供直接的依據(jù)?！跻凿N售VIP卡為名回避政策風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上已經(jīng)開始銷售，但注意操作細(xì)節(jié)和書面文字細(xì)節(jié)，以避免糾紛。如客戶不滿意，及時(shí)退款，態(tài)度良好，以免小事變大；在發(fā)行時(shí)，禁止對外使用“內(nèi)部認(rèn)購”、“內(nèi)部登記”等詞語。中益國際VIP增值卡操作細(xì)則□“項(xiàng)目VIP貴賓卡”，購買價(jià)格：20000—50000元；□購買“項(xiàng)目VIP貴賓卡”的客戶當(dāng)場簽訂“協(xié)議書”（協(xié)議書內(nèi)容見后），在項(xiàng)目正式開盤時(shí)按整體優(yōu)先排號選房/鋪；□“項(xiàng)目VIP貴賓卡”可隨時(shí)退還,發(fā)展商無息退還50000元現(xiàn)金；□購買“項(xiàng)目VIP貴賓卡”的增值金額計(jì)入總房價(jià)，而原始金額可充抵首付；□從購買當(dāng)日開始，貴賓卡每天增值相應(yīng)數(shù)額（詳購VIP協(xié)議書），直到開盤前一天，積累金額直接抵房款，如退卡則本條例無效；□給購買項(xiàng)目VIP貴賓卡的客戶開收據(jù)“事由”上寫：“購買項(xiàng)目VIP貴賓卡一張，50000元”，并加蓋公章；□越早購買VIP卡，獲得的購房積累金額越多。中益國際VIP卡發(fā)行期營銷推廣【節(jié)奏分析】開盤前的宣傳炒作旨在市場預(yù)熱，蓄水蓄勢。根據(jù)目前的市場環(huán)境，蓄水期不宜太長也不可太短，以兩個(gè)月為限。蓄水蓄勢期的關(guān)鍵在于一個(gè)“炒”。在VIP卡發(fā)行期，以VIP卡購買和放號選鋪的營銷技巧，積累客戶，在開盤時(shí)形成人為的火爆熱烈氣氛。關(guān)鍵在于一個(gè)“勢”。【營銷推廣目的】市場預(yù)熱；針對整個(gè)市場群體，進(jìn)行“面”的傳播?！緺I銷推廣原則】前期客戶廣而告之，積累客戶；客戶口碑傳播；該期間配以軟文、平面形象宣傳；少量形象展示活動擴(kuò)大影響區(qū)域。風(fēng)險(xiǎn)防范策略①預(yù)防競爭對手（當(dāng)然極少數(shù)）以團(tuán)購形式或散客形式大批量購買VIP卡，給項(xiàng)目開盤方案及操作造成策略上的誤導(dǎo)。②貴賓卡認(rèn)購不如項(xiàng)目前期預(yù)期那樣樂觀，則應(yīng)通過各種前期營銷活動進(jìn)一步挖掘目標(biāo)客戶。③若認(rèn)購不理想，應(yīng)堅(jiān)持走價(jià)格“低開高走”策略，以培育市場形象和熱度為主、達(dá)到項(xiàng)目整體成功之最終目的。④若認(rèn)購不理想，可考慮提高團(tuán)購比例。VIP操作流程（認(rèn)購）銷售人員協(xié)助客戶確認(rèn)鋪號號到總銷控臺確認(rèn)單元總控核對銷控銷售人員帶領(lǐng)客戶到收款處交款財(cái)務(wù)部開收據(jù)銷售人員帶客戶到簽約臺簽認(rèn)購書銷控表上填寫客戶姓名，并貼銷控板，并通過廣播公布通知場外銷控貼銷控板銷售臺帳上填寫銷售內(nèi)容審核認(rèn)購書銷售人員帶客戶到審核處審核規(guī)定時(shí)間未確定鋪號客戶到侯選區(qū)繼續(xù)選擇鋪號,不參加認(rèn)購客戶可選擇退卡或簽署《延遲認(rèn)購協(xié)議》認(rèn)購程序項(xiàng)目招商及運(yùn)營管理應(yīng)采用什么樣的推售節(jié)奏？項(xiàng)目市場形象如何統(tǒng)一鮮明？日后如何運(yùn)營？如何招商？市場是什么形勢？項(xiàng)目是什么形態(tài)？概念做什么？運(yùn)營管理的作用運(yùn)營管理是商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價(jià)值提升的源泉?，F(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運(yùn)營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營主題和信息平臺上。不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。

運(yùn)營管理是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的核心，是商業(yè)地產(chǎn)收益和物業(yè)價(jià)值提升的源泉，是投資者的利益得到最大體現(xiàn)的保障。商業(yè)管理公司的介入不僅有利于布局的合理性，更重要的是對周邊業(yè)態(tài)的考察，也就是對未來經(jīng)營前景的準(zhǔn)確頭判斷，看準(zhǔn)需求的空白點(diǎn)，這是需要靠有豐實(shí)的商業(yè)經(jīng)營管理公司來掌控。運(yùn)營管理作用運(yùn)營管理作用很多商業(yè)項(xiàng)目存在為招商而招商的傾向，為銷售而銷售，很多不專業(yè)的代理公司，很多搞住宅的代理及廣告公司，缺乏專業(yè)商業(yè)運(yùn)營知識，商戶組合缺乏競爭力和協(xié)調(diào)性，不能全面考慮商戶的組合，為未來的經(jīng)營管理埋下了隱患。在經(jīng)營中，業(yè)主和使用人缺乏經(jīng)營理念，缺乏商業(yè)的準(zhǔn)確定位，造成商業(yè)經(jīng)營沒有特色，給人“千店一面”的感覺，缺乏對顧客的吸引力。諸多商業(yè)物業(yè)出現(xiàn)“開盤時(shí)火爆，開業(yè)時(shí)冷清”的現(xiàn)象，商場給人以蕭條冷清的感覺，顧客像看畫展一樣瀏覽各個(gè)店鋪，光顧的人不多，買東西的就更少了?？土髁坎煌率股虡I(yè)物業(yè)中的商戶像走馬燈一樣地更換，使顧客難以產(chǎn)生信任感，更何況本案60萬方的商業(yè)面積，只有通過運(yùn)營管理上培養(yǎng)顧客忠誠度，強(qiáng)化消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，保持業(yè)態(tài)活力，擴(kuò)大影響力，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展商與業(yè)戶的雙贏。因此，本項(xiàng)目在招商基本理念：“先做人氣、再做生意、快速旺場、長期發(fā)展”具體操作：有效地搭配好主力店——居然之家合理地導(dǎo)入次主力店——中型生活超市、高檔咖啡廳組合實(shí)力商戶——引進(jìn)大型主力店項(xiàng)目一期必須營造好商業(yè)氛圍，吸納住人流。招商及招商管理招商對象研究大型商戶目標(biāo)市場鎖定：

以居然之家為主體，輻射大連全域目標(biāo)市場；

以陶瓷建材批發(fā)商為主，形成產(chǎn)、供、銷大型交易平臺；

以中、高檔產(chǎn)品為主導(dǎo)，推動整體市場發(fā)展。

招商策略鎖定大型實(shí)力商戶：

一個(gè)銷售中心和展示中心全面展示一體化的專業(yè)材料市場；

緊跟市場，了解行業(yè)動態(tài)；

一個(gè)高檔次，多功能的專業(yè)交易市場；

專業(yè)市場帶來的客源擴(kuò)展效應(yīng)；

專業(yè)市場的一條龍服務(wù)；

專業(yè)市場的一條龍配套；合理的租價(jià)與租期；招商策略先做人氣、再做生意、快速旺場單層招租，減低租金壓力，較易旺場二層多種使用功能，提高利用價(jià)值招蜂引蝶、引水灌田引進(jìn)行業(yè)知名企業(yè)、品牌，提高聚攏效應(yīng)挖地三尺、深度發(fā)掘利用各種方式在其他場挖掘客戶招商方式登門拜訪、網(wǎng)絡(luò)招商、電話聯(lián)系、面對面溝通、行業(yè)協(xié)會、政府機(jī)構(gòu)、各地商會整合社會資源公司放權(quán)制定招商銷售與出租炒作方案使參與招商的各方面人員都能從中獲益前期目標(biāo)炒樓炒鋪運(yùn)營政策管理支持五政府批準(zhǔn)的各項(xiàng)地方性收費(fèi)（不含有償服務(wù)性收費(fèi)）2年內(nèi)免收；支持四在“中益總部基地”內(nèi)成立的從事餐飲、浴場、娛樂等配套性的行業(yè)和商家，經(jīng)營部門認(rèn)定3年內(nèi)免征營業(yè)稅留成部分及個(gè)人所得稅；支持三“中益總部基地”的經(jīng)營戶，符合條件的，按規(guī)定可以認(rèn)定為增值稅一般納稅人并按規(guī)定使用增值稅發(fā)票。對實(shí)行定期定額稅的經(jīng)營戶，可采取按年核定稅額；支持二“中益總部基地”的經(jīng)營戶，所得稅實(shí)行地方留成部分前三年免征，后兩年減半征收，安置失業(yè)、下崗職工按規(guī)定比例另外享受就業(yè)服務(wù)有關(guān)稅收優(yōu)惠政策；支持一凡進(jìn)入“中益總部基地”的總部經(jīng)營單位，開業(yè)前工商、稅務(wù)直接幫助辦理注冊登記，自開業(yè)之日起前三年免征營業(yè)稅地方留成部分；核心支持對項(xiàng)目的老市場等進(jìn)行拆遷，并歸口到本案乃是核心支持；支持十政府不能隨時(shí)、隨地、隨意來打假，要極力維護(hù)“中益總部基地”的聲譽(yù)，而不能隨時(shí)打假或者檢查。支持九必須盡量把文化、郵政、電信、銀行等城市配套和生活配套向本案傾斜并給出相應(yīng)的政策支持；支持八對市內(nèi)各小商品市場和不符合消防要求的場所進(jìn)行強(qiáng)制性關(guān)停并由主要領(lǐng)導(dǎo)帶頭和本案進(jìn)行對接，實(shí)際操作人員和主要掛帥領(lǐng)導(dǎo)一定要把他們套??；支持七對進(jìn)入“中益總部基地”的所有管理費(fèi)用可實(shí)行統(tǒng)一扎口收取的方法，工商、稅務(wù)部門應(yīng)征收的稅費(fèi)可分別委托市場管理委員會按時(shí)代收代繳。有關(guān)部門必須主動為經(jīng)營戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；支持六“中益總部基地”有關(guān)服務(wù)性收費(fèi)項(xiàng)目和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由市場管理委員會申報(bào)物價(jià)部門批準(zhǔn)后實(shí)施，禁止各種攤派和強(qiáng)制性征收費(fèi)用；運(yùn)營政策管理搭臺六開發(fā)商承諾開業(yè)時(shí)間與炒作推廣。搭臺五進(jìn)入市場的合法經(jīng)營戶，在試營業(yè)期間除各商鋪的水電費(fèi)自理外，其余費(fèi)用一律免除，并免費(fèi)享受其他服務(wù)；搭臺四租賃“中益總部基地”商鋪的經(jīng)營戶，承租為三年，在經(jīng)營過程中享受租金的優(yōu)惠政策；搭臺三對前進(jìn)駐“中益總部基地”的前若干名商家，可享受一定的租金優(yōu)惠；搭臺二進(jìn)入“中益總部基地”內(nèi)的各店，由開發(fā)商免費(fèi)安裝統(tǒng)一規(guī)格的店面招牌；搭臺一組建總部基地管理公司進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理；運(yùn)營政策管理項(xiàng)目的銷售、出租與運(yùn)管模式銷售返租+委托租賃經(jīng)營+統(tǒng)管——適合博覽交易中心分割銷售、返租+統(tǒng)一管理——商業(yè)街運(yùn)營政策管理管理運(yùn)營管理商業(yè)經(jīng)營管理開發(fā)商自行管理專業(yè)的管理機(jī)構(gòu)參與合作管理專業(yè)的管理公司進(jìn)行市場管理主要承租者進(jìn)行經(jīng)營的同時(shí)開展管理物業(yè)經(jīng)營管理開發(fā)商自行管理租賃經(jīng)營管理委托經(jīng)營管理中益家居商業(yè)街建立或委托專業(yè)的管理公司推行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”的管理模式運(yùn)營管理模式管理原則統(tǒng)一的招商管理統(tǒng)一審核品牌管理統(tǒng)一完善的租約管理統(tǒng)一的營銷管理統(tǒng)一的服務(wù)監(jiān)督統(tǒng)一的物業(yè)管理運(yùn)營管理方向

統(tǒng)一店面裝修、統(tǒng)一經(jīng)營布局、統(tǒng)一物業(yè)管理

運(yùn)營管理形式運(yùn)營管理內(nèi)容

營造氣氛，聚集人氣

包裝宣傳，整體推廣

制定管理規(guī)則

制定促銷方案計(jì)劃

運(yùn)營管理原理確定經(jīng)營管理公司主要功能解析各職能部門之間的工作流程及其相互之間的協(xié)作配合

設(shè)置經(jīng)營管理公司的職能部門運(yùn)營管理組織運(yùn)營管理功能確定內(nèi)部功能外部功能行政人事財(cái)務(wù)核算吸引人流，營造人氣招商租賃營銷推廣公共關(guān)系維護(hù)信息支持物流配送物業(yè)管理運(yùn)營管理組織部門組織框架及其協(xié)作經(jīng)營管理公司營銷推廣物業(yè)管理租務(wù)招商后勤服務(wù)公共關(guān)系物流公司經(jīng)營管理協(xié)會組織財(cái)務(wù)、行政人事策劃部廣告公司信息物流運(yùn)營管理組織以投資者、經(jīng)營者和消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是以個(gè)人喜好的立場來確定項(xiàng)目的定位及營銷，以市場為導(dǎo)向；針對特定目標(biāo)市場，而非整個(gè)市場；充分考慮市場風(fēng)險(xiǎn)和市場潛力，以及資金壓力；結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)域及項(xiàng)目特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢和總部基地及家居MALL優(yōu)勢；走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，滿足需求，顛覆行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式，創(chuàng)造出大連的首席家居商業(yè)綜合體樣板品牌，并占據(jù)歷史高度項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)在東北制造無競爭家居商業(yè)品牌的時(shí)代基本原則

泛亞星美將本著“市場先導(dǎo)，領(lǐng)先超越、敢于顛覆、創(chuàng)造第一”的精神，努力推進(jìn)項(xiàng)目銷售順利實(shí)施，打造大連商業(yè)地產(chǎn)第一品牌商業(yè)物業(yè)。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析商業(yè)格局：周邊的同類市場，將來會按照城市規(guī)劃配套，將不斷變化，具有較多的不確定性。知名度：本項(xiàng)目一直受到“中益”品牌的影響，延續(xù)該品牌將“受制于人”，不利于項(xiàng)目以后的銷售及經(jīng)營。商家忠誠度：商圈內(nèi)的經(jīng)營者，都是生意人。商場沒有穩(wěn)定的客、商流和較快增長的收入，他們會隨時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營場所。競爭對手：會籠絡(luò)各自的經(jīng)營商家、制造對項(xiàng)目不利的消息、或者搶奪經(jīng)營客戶運(yùn)營能力：項(xiàng)目巨大。資金鏈承接、及項(xiàng)目運(yùn)營能力，會直接形象到項(xiàng)目是否成功。難點(diǎn)之一：大連所有其它建材市場均是只租不售，因此本案的銷售存在一定抗性，如果打不開局面，可能會導(dǎo)致較大風(fēng)險(xiǎn)。對策：前期炒作力度要狠要廣，通過以外壓內(nèi)，催毀客戶的心理。如果前期仍然無法打開局面，可以考慮改為返租的形式。難點(diǎn)之二：如果即使返租也無法吸引客戶購買的話，如何實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售？對策：返租除了給予客戶利益點(diǎn)外，還要讓他們看到可期前景。如果這樣依然無法吸引到客戶，可以考慮暫停銷售，而先進(jìn)行招商。在商戶開始經(jīng)營后，再進(jìn)行銷售。難點(diǎn)之三：購鋪客戶過少，現(xiàn)場形不成氛圍，如何實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售？對策：一方面加大炒作力度，另一方面，可以找人作托。最后，前期積累的客戶比例達(dá)不到3：1時(shí)，堅(jiān)決不開盤。難點(diǎn)之四：與原老陶瓷城形成競爭關(guān)系，如果對方用謠言破壞怎么辦？對策：一是加快銷售速度，二是通過新聞炒作來加強(qiáng)客戶信心。難點(diǎn)之五：品牌的打造需要長期維護(hù)，短期有投入但看不出明顯效果。對策：可以在品牌打造過程中有所側(cè)重，將房地產(chǎn)行業(yè)與集團(tuán)其它行業(yè)分開進(jìn)行，甚至可以先從營銷隊(duì)伍著手。這樣既能為其它部門樹立榜樣，又能在短期內(nèi)見到效果。難點(diǎn)之六：本地客戶重在