國瓷壹號形象定位與營銷策略報告

2013.4.1國瓷藝術(shù)城國瓷壹號營銷策略報告秦飛謹(jǐn)呈：薈萃置業(yè)有限公司報告核心內(nèi)容第一部分：當(dāng)前市場現(xiàn)狀下的問題解析——現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距——項目核心價值點及形象統(tǒng)領(lǐng)第二部分：客戶定位與項目形象定位第三部分：營銷策略體系建立——營銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱當(dāng)前市場現(xiàn)狀下的問題解析開發(fā)商目標(biāo)本項目條件市場環(huán)境問題界定國瓷壹號將承擔(dān)著為公司提供現(xiàn)金流和實現(xiàn)利潤最大化的使命，肩負著提高項目溢價和公司知名度重任。成為薈萃置業(yè)2013年核心開發(fā)內(nèi)容，在市場上樹立高品質(zhì)項目形象，擴大項目知名度，提高美譽度。薈萃置業(yè)正處于快速發(fā)展期，本項目的正常回款及利潤最大化成為公司正常運作，和開發(fā)其他項目的有力保障。本項目是國瓷藝術(shù)城收官之作，此項目擔(dān)任著提高項目溢價，提升公司品牌的重任。開發(fā)商目標(biāo)在醴陵房地產(chǎn)市場打響品牌，樹立薈萃置業(yè)良好形象。成為薈萃置業(yè)項目開發(fā)的代表作和品牌提升的里程碑。企業(yè)層面成為城北市場上高知名度的明星項目！18個月實現(xiàn)至少1個億的銷售額，并保證資金的快速回籠。項目層面目標(biāo)我們希望：開發(fā)商目標(biāo)我們更希望：位于醴陵認(rèn)知度較高的交通主干道醴陵大道、醴泉路與國瓷路交匯處，能便捷到達火車站、滬昆高速、高鐵站。本項目地處醴陵市城北房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域，緊鄰開發(fā)中的長慶新區(qū)。位于醴泉路、醴陵大道和國瓷路十字路口交界處。項目周邊大盤林立，休閑娛樂和餐飲業(yè)商業(yè)配套較多，無大型超市。公交目前只有8路車，離滬昆高速、高鐵站和火車站比較近。本項目條件國瓷藝術(shù)城城北最具投資價值樓盤總建筑面積：約2萬多㎡，共18層本項目條件項目一期銷售完畢，一二樓及周邊商業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，有較好的商業(yè)氛圍。項目二期共18層，其中負1層為停車場，1-4層為商業(yè)，5-9層為商務(wù)公寓，10-18層為普通住宅，產(chǎn)品類型包含商務(wù)公寓、普通住宅和商業(yè)。概念圖城北區(qū)域市場現(xiàn)狀分析城北大盤集中，產(chǎn)品素質(zhì)較高但價格相差較大；高檔住宅供應(yīng)量巨大，后續(xù)有新項目入市，競爭激烈；客戶的購買行為更多的被產(chǎn)品表現(xiàn)力和價格所驅(qū)動；商業(yè)最主要的競爭對手是凱旋城1#樓和新華聯(lián)，競爭會集中表現(xiàn)在城北板塊內(nèi)的貼身肉搏。市場環(huán)境市場現(xiàn)狀下的問題解析客戶目標(biāo)本體條件市場環(huán)境問題界定本項目條件開發(fā)商目標(biāo)市場環(huán)境QUESTIONQuestion1

市場細分階段，目標(biāo)客戶如何定位？Question2

如何將產(chǎn)品亮點順利轉(zhuǎn)化為市場價值？Question3

如何在區(qū)域板塊競爭中，實現(xiàn)最優(yōu)化營銷，實現(xiàn)項目溢價？市場現(xiàn)狀下的問題解析報告核心內(nèi)容第一部分：市場現(xiàn)狀下的問題解析——現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距——項目核心價值點及形象統(tǒng)領(lǐng)第二部分：客戶定位與項目形象定位第三部分：營銷策略體系建立——營銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱客戶定位與項目形象定位客戶定位SWOT分析形象定位本項目具備的條件地處城北版塊，發(fā)展?jié)摿薮螅?/p>

靠近北鄉(xiāng)和東鄉(xiāng)地處城北黃金十字路口。到達工業(yè)園、滬昆高速路、高鐵站、火車站等便捷性。商務(wù)公寓和小戶型等稀缺性產(chǎn)品。看中區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y客戶高價樓盤溢出客戶，剛需客戶有實際需求的企業(yè)和個人客戶國瓷壹號所具資源能吸引的客戶類型作為城北中心區(qū)域投資性產(chǎn)品的開篇作，國瓷壹號的目標(biāo)客戶群：煙花、陶瓷，服裝等私營企業(yè)主、外地經(jīng)商的醴陵人。----他們是經(jīng)商多年的老板，實力雄厚，對價格抗性不大，但格外關(guān)注項目的地段，發(fā)展?jié)摿屯顿Y回報率。剛需群體----他們?yōu)榱速I房結(jié)婚，為了能享受在城里優(yōu)良的教育資源、醫(yī)療資源和成熟的配套，辛勤工作買套房。他們注重地段，更看中價格。目標(biāo)客戶關(guān)注點：項目的發(fā)展?jié)摿?gt;項目品質(zhì)客戶來源購房目的獲取信息渠道選擇理由五彩新城北鄉(xiāng)、東鄉(xiāng)為主，少數(shù)西鄉(xiāng)和市區(qū)客戶。自用報紙、戶外、短信、營銷活動開發(fā)商實力、規(guī)模大、戶型實用，價格實惠。星海明筑北鄉(xiāng)、東鄉(xiāng)、市區(qū)客戶和外地工作或經(jīng)商的醴陵人自用報紙、戶外、電視插播，短信開發(fā)商實力、項目形象高端，戶型合理、實景現(xiàn)房瑞和新城北鄉(xiāng)、西鄉(xiāng)為主，部分東鄉(xiāng)客戶，少數(shù)市區(qū)客戶。自用報紙、戶外、短信、成熟小區(qū)、戶型實用、價格適中。凱旋城北鄉(xiāng)和西鄉(xiāng)為主，部分周邊客戶和市區(qū)客戶，少數(shù)東鄉(xiāng)和南鄉(xiāng)客戶。自用報紙、戶外、電視插播、短信，業(yè)主介紹成熟小區(qū)，項目形象高端，園林景觀較好，實景現(xiàn)房。市場客戶盤點目標(biāo)客戶鎖定目標(biāo)自客戶核心繁客戶-投資互性客高戶本地捕私營棋企業(yè)桿主、售外地絡(luò)工作腥或經(jīng)伙商的店醴陵灣人行業(yè)切類型惠：煙隊花、這陶瓷葬，服懼裝企輸業(yè)和省餐飲淹業(yè)等重要萌客戶-剛需織自住戒型客運戶北鄉(xiāng)濁、東捧鄉(xiāng)鄉(xiāng)叉鎮(zhèn)客決戶，直外地王工作緩的醴汁陵人高房注價溢綢出客乘戶偶得前客戶西鄉(xiāng)旗、南你鄉(xiāng)購腎房客浮戶，蜻外地私投資連客核心臺客戶重要樓客戶偶得血客戶客戶飯定位辰與項頂目形妨象定耽位客戶擾定位SW們OT分析形象鑄定位結(jié)合則項目腫特點摔，抓呈住細宗分市欣場目繪標(biāo)客些戶，漿實行倦差異筍化競貼爭。S(優(yōu)勢)地段好，升值空間大周邊配套日益成熟W(劣勢)灰塵和噪音大無景觀綠化項目體量小O(機會)國瓷路與醴陵大道已通車高鐵預(yù)計明年通車投資型產(chǎn)品稀缺T(威脅)凱旋城1號樓與本案有直接競爭關(guān)系SW豎OT分析小結(jié)弓：城嗓北區(qū)夜域大中盤云悟集，徹主打株環(huán)境跡，建計筑品鉤質(zhì)和欄價格秒。投采資性貞商務(wù)晌公寓鑄在城嘗北市仰場屬嗎首次狹出現(xiàn)啊，目庸前尚秘不清港楚客依戶對扣該產(chǎn)兼品能黨有多封大認(rèn)談同感桂，挑撿戰(zhàn)與夸機遇摸并存導(dǎo)。本遷項目錄應(yīng)根遼據(jù)自扇身特紀(jì)點，拔揚長淋避短平，主縫打升閥值潛扁力和賀性價張比?？蛻舾蓝ㄎ毁Q(mào)與項宋目形氏象定蒙位目標(biāo)怠客戶送定位SW縱TO分析形象弱定位實行扇差異旁化形藍象定莫位，并建立型強勢序的形指象高萍度，富有力岔的與看競爭倒項目朽區(qū)隔。項目匙形象怖定位競爭樓盤項目形象定位五彩新城定位百萬平米國際品質(zhì)社區(qū)，主打開發(fā)商實力、小區(qū)規(guī)模、內(nèi)部配套，發(fā)展前景，性價比。星海明筑定位23萬平米城市國際社區(qū)，主打超寬樓間距、建筑品質(zhì)、實景現(xiàn)房。凱旋城定位:定義城市高尚生活標(biāo)準(zhǔn)，主打開發(fā)商實力、歐式建筑風(fēng)格，實景現(xiàn)房。瑞和新城定位不清晰，主打?qū)嵕艾F(xiàn)房。蔚藍國際定位16萬㎡江岸首席新加坡素質(zhì)住宅，主打一線江景、教育資源，西山公園自然資源和地段。邦和東郡定位公園住宅，強調(diào)項目靠近珊田廣場，主打小區(qū)主景觀公園。新華聯(lián)未上市，但地處市區(qū)，商業(yè)會分流本案部分客戶，潛在競爭項目最主礙要競蜻爭項糞目價格產(chǎn)品地段稀缺零性定位醬準(zhǔn)則品牌麻價值服務(wù)停車竹位利留用率絡(luò)高地下梢空間單層祝面積馬，層脊高，紙使用惹率橫向睜空間電梯暴品牌縱向檢空間城北碗絕版商業(yè)劍核心極具集都市睛感的遞建筑添立面充滿比視覺口沖擊疊力定位葛準(zhǔn)則燃：我們慢有什葛么？注！結(jié)合趟本案虛特點盟，建站議項寨目定衛(wèi)位為限：項目獲形象帖定位城北剪中心音商業(yè)庭核心城北兄中心：“這城北而”體燦現(xiàn)項唯目位鉗置，販?zhǔn)箍屠m(xù)戶容嚇易理夜解和愈感知泄?！隘傊行亩础睌腊盗鲜究万v戶項飯目以晉后的盯發(fā)展饅空間視。商業(yè)饞核心：“跨商業(yè)頂”說凳明項尤目屬陣性，事表達濃投資局價值驅(qū)，“嘴核心纖”翼強調(diào)蔑項目叼在城昆北的位王者瓶商業(yè)省地位下。報告匯核心眨內(nèi)容第一伶部分渾：當(dāng)狀前市尊場現(xiàn)侵狀下哨的問吩題解掃析——現(xiàn)狀費與目暴標(biāo)之的間的圍差距——項目既核心盜價值診點及判形象乞統(tǒng)領(lǐng)第二鋒部分腫：客廣戶定凍位與降項目朋形象選定位第三愧部分厘：營殺銷策危略體朱系建鐘立——營銷樹執(zhí)行波的指冤導(dǎo)總句綱營銷綁策略搭體系拌建立項目巴推廣銷售料執(zhí)行好廣宿告+恰當(dāng)休的媒薄體+正確消的時波間=來訪言量廣告篇表現(xiàn)蝦：絕版獵地段大、稀嫩缺產(chǎn)板品、砌升值倘“錢融”景簡。媒體硬推廣掀：多渠六道立角體包串圍+多頻幸次反彩復(fù)刺少激。報紙+戶外+短信+D著M宣傳絹單+電話疲邀約項目方推廣商業(yè)里推廣勝時一辰定要歲拔高粒項目捆形象吹，提斜升檔做次，叫全面汪樹立城北真商業(yè)毯旗艦驕的核便心地造位，撓在氣質(zhì)勢上泰壓倒糟競爭喉對手飲，突叼出產(chǎn)瞇品稀很缺、憤地段加絕版脹和項慕目升另值，幸最終費實現(xiàn)材商業(yè)披價值值最大賢化。本著躬花小急錢辦濾大事象的原稅則，引堅持騙把有脆限的受廣告蜓費花裁在刀捕刃上鉛。電視席插播裁：費旦用高惰，受拖眾人恭群多亦，效終果好下，多雙用于報體量鄭較大亂的項應(yīng)目。沙（本臨項目插不合派適）戶外塔高炮粱、：魄受眾極人群資多，獲長時公間刺屬激，氣費用脈較高足效果餅很好飼。（迅建議建采用旗）鄉(xiāng)下老墻體竭廣告賴：受憶眾人敗群多角，長神時間撫刺激劇，費陸用不晉高時泰效性患較好絡(luò)（建事議采云用）報紙營、短星信：蜘費用過相對啦不高潛，時努效性恒較短顛。適繩合營火銷活掌動做抽定時士發(fā)布居。耳（建功議采甲用）宣傳毫單：牧費用盤低，銀對項釣?zāi)磕懿テ鸬饺乖敿殢澋慕槊藿B作禿用，疊可貫支穿整毯個銷卡售過蠻程壁。（置建議據(jù)采用躺）電話轎邀約撓：費鍵用極畫低，儀效果卸受置船業(yè)顧禁問能園力影召響危。（亭建議芝采用陡）項目忙推廣廣告豈投放憐后，你我們?nèi)f希望僻消費偽者的呀反應(yīng)惰是：[認(rèn)同臟項目醒品牌]國瓷伯壹號喂，是猛醴陵膀城北能地標(biāo)享性建緒筑，矩也是畫城北講未來絕商業(yè)李核心備所在澆地，傷投資弄價值洞巨大陰，升長值空訪間無堪限！[認(rèn)同辰開發(fā)待商商牌品牌]薈萃門置業(yè)倉，價肯值與層品質(zhì)呈并重項目浴推廣營銷榜策略嫂體系須建立項目具推廣銷售朗執(zhí)行好方齡案+強有聾力的呢執(zhí)行=成功銷售此執(zhí)行售樓襖部到朱工地悅現(xiàn)場樣全程悄包裝釋，反耀復(fù)刺攏激客附戶，澤使其畢產(chǎn)生穩(wěn)強烈挺購買仗欲。沙盤撒模型匙：為更販好地俘展現(xiàn)船項目蠢形象寺和檔擴次，靈強烈飯建議士制作詞沙盤溝模型永，特溜別要惹求體加現(xiàn)項犁目所王在位醉置、慨路段耽、周真邊商好業(yè)和詠其他材項目周。以閉此來書突出釀項目拘地段辜優(yōu)勢立和升落值前退景。樓盤狠導(dǎo)視蝴牌：現(xiàn)有著售樓辟部門渾面較芝小，康過路虜車輛厲不易正看見探。建證議路股邊制鋸作項扛目導(dǎo)夫視牌麗，醒究目且亡有強驕烈的朗昭示誤性和患長期押廣告是效應(yīng)肆，成寫本低危。工地幕圍墻口：(目前倒已制悶作)展示孔項目攝形象汽，使性過往污車輛斑和行懂人對叨樓盤劣有基端本的客認(rèn)知標(biāo)，成博本低府，時混效長儲。新售洗樓部貞：建議越在施相工條盜件允搜許的艙前提酸下，欄先將5層商歪業(yè)外逐立面嚼做好沒并落濁架，臣把售握樓部土搬至撈商鋪臂內(nèi)，夸可以筐更好免地展劫示項郵目檔絕次和漿形象根。銷售攝執(zhí)行徹之案場粥包裝強有抄力的疲銷售砍政策冤會極向大促黨進成找交?？蛻衾ヂ裕豪蠋а滦抡薏呤强偹凶箱N售拔政策衫中成間本低前效率際高的伯方式作，建寒議老紀(jì)業(yè)主駛成功棗介紹驕新客劇戶成句交的辭，獎熊勵老來業(yè)主筐現(xiàn)金10堤00元或?qū)W者等門值獎陽勵。產(chǎn)品嶄攻略：以稀細缺性它的“薪單身肢公寓湖”和舒商業(yè)士為主軌要突撿破口綢，帶爐動普靜通住登宅銷鞏售。板商業(yè)午共4層，底其中1層商據(jù)鋪有逢部分鍋進深得太長設(shè)，實笨際銷憐售中變較難喇實現(xiàn)羊溢價毒。3、4層建搏議大址面積狠或整萬層銷纖售，把也可擋以以輔租帶引售，第可引雖進大他型超符市、擺休閑杠茶樓柿、足號浴，KT骨V等。價格呼策略：建議低開手高走（與雪競爭牽項目兄保持貌一定份價差享，同建時為灰后續(xù)蹦漲價筋升值俱預(yù)留員空間技