現(xiàn)代終端促銷營銷及顧客管理制勝方法

終端營銷及顧客管理制勝北京同世飛天商業(yè)顧問機(jī)構(gòu)主講：張璋總裁一、導(dǎo)論王婆面臨新問題

王婆靠“自賣自夸”的營銷策略，使其甜瓜暢銷了一千多年，王婆甜瓜專賣店也因此經(jīng)營成為“千年老字號”。

進(jìn)入21世紀(jì)，王婆甜瓜專賣店生意一落千丈。盡管王婆扯破嗓子整天大聲吆喝叫賣，但經(jīng)營仍然舉步維艱。王婆百思不得其解千年屢試不爽的“自夸式”營銷為什么不靈呢？顧客喜歡聽什么樣的吆喝呢？顧客口味難道變了嗎？王婆開始思考——

新的市場環(huán)境下，應(yīng)采取什么樣新的營銷策略？二、新形勢下的商業(yè)競爭二、新形勢下的商業(yè)競爭新的市場環(huán)境商品極大豐富買方主導(dǎo)市場消費日趨理性二、新形勢下的商業(yè)競爭新的市場環(huán)境品牌層出不窮促銷花樣翻新商場近身搏殺二、新形勢下的商業(yè)競爭商場銷售：品種品牌商品服務(wù)有形無形品種品牌商品服務(wù)有形無形二、新形勢下的商業(yè)競爭顧客購買目的隨機(jī)購物休閑物質(zhì)精神精神物質(zhì)休閑購物隨機(jī)目的二、新形勢下的商業(yè)競爭商場賣什么？商品服務(wù)文化二、新形勢下的商業(yè)競爭新形勢下商場競爭品種有無質(zhì)量好壞價格高低服務(wù)優(yōu)劣文化現(xiàn)代與落后三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理商品銷售顧客1、從商品到消費是一個持續(xù)營銷的過程三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理商品注重品質(zhì)產(chǎn)品系列化有明確的目標(biāo)顧客專柜或?qū)５赇N售注重品牌形象1、從商品到消費是一個持續(xù)營銷的過程三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理銷售注重店面促銷注重銷售價格注重商品陳列注重員工管理注重售后服務(wù)1、從商品到消費是一個持續(xù)營銷的過程三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理顧客消費理性注重服務(wù)品牌忠誠懂得維權(quán)購買隨機(jī)1、從商品到消費是一個持續(xù)營銷的過程三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理

2、終端營銷的目標(biāo)引起顧客關(guān)注推廣品牌形象促進(jìn)品牌銷售建立顧客忠誠實現(xiàn)品牌成長三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理

2、終端營銷的目標(biāo)關(guān)注形象銷售忠誠成長三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理

3、終端營銷的主要內(nèi)容個性化的商品陳列和展示適時的賣場氣氛營造針對性的價格策略有效的促銷方案持續(xù)的顧客管理三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理氣氛營造顧客管理價格策略商品展示終端營銷促銷方案3、終端營銷的主要內(nèi)容三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理4、終端營銷的有效方法強(qiáng)勢廣告法

如——醒目POP顯著陳列個性展示現(xiàn)場吆喝三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理4、終端營銷的有效方法現(xiàn)場演示法

如——促銷員演示宣傳片演示三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理4、終端營銷的有效方法現(xiàn)場體驗法

如——現(xiàn)場試穿現(xiàn)場試用現(xiàn)場品嘗三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理4、終端營銷的有效方法

誘客深入法

如——現(xiàn)場體驗即買即贈循環(huán)購買三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理4、終端營銷的有效方法

時段促銷法如——時段降價時段贈品時段服務(wù)三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理4、終端營銷的有效方法價格優(yōu)惠法

如——打折降價贈卡優(yōu)惠三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理4、終端營銷的有效方法服務(wù)承諾法

如——承諾送貨承諾維修承諾退換三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理4、終端營銷的有效方法品牌滲透法

如——介紹品牌傳遞信心三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理4、終端營銷的有效方法心理滿足法

如——夸獎顧客尊重顧客溝通交流三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理4、終端營銷的有效方法顧客跟蹤法

如——購物回訪定期問候反饋信息節(jié)日饋贈聽取意見三、現(xiàn)代商業(yè)終端營銷管理4、終端營銷的有效方法顧客獎勵法

如——購物贈品購物抽獎積分返利四、現(xiàn)代商業(yè)顧客管理顧客需要管理？顧客能夠管理？案例一、時代顧客跟蹤服務(wù)工程一、市場分析2002年。長春時代。2.3萬㎡，1—6樓定位：都市時尚百貨地處：紅旗街商圈，對面有歐亞商都、亞細(xì)亞商場。相鄰有紅旗商場，紅旗地下商場案例一、時代顧客跟蹤服務(wù)工程一、市場分析長春市的主要競爭對手還有卓展、國商、國貿(mào)、長百、東方、友誼等商場中高檔顧客習(xí)慣到卓展、國商購物中低端顧客忠誠于歐亞、長百消費。案例一、時代顧客跟蹤服務(wù)工程當(dāng)?shù)卮黉N的主要手段：打折、贈券、摸獎、幾重送等服務(wù)：重視現(xiàn)場服務(wù)，輕視售后服務(wù)管理：重視商品管理，輕視顧客管理案例一、時代顧客跟蹤服務(wù)工程二、制定策略理念領(lǐng)先顧客至上文化滲透推行理念文化營銷策略實施顧客跟蹤服務(wù)工程案例一、時代顧客跟蹤服務(wù)工程三、實施方案實施“顧客跟蹤服務(wù)工程”成立“顧客跟蹤服務(wù)工程”領(lǐng)導(dǎo)小組成立專職“顧客服務(wù)中心”調(diào)整管理職責(zé)、權(quán)限，將“顧客服務(wù)中心”及責(zé)權(quán)交給營銷部管理案例一、時代顧客跟蹤服務(wù)工程三、實施方案制定客服工作的崗位職責(zé)、崗位規(guī)范、規(guī)章制度、工作流程等培訓(xùn)全體管理人員、營業(yè)員、收銀員案例一、時代顧客跟蹤服務(wù)工程三、實施方案設(shè)計顧客跟蹤管理軟件設(shè)計顧客管理表格設(shè)計各類慰問卡市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴(kuò)大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進(jìn)，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)DothingsrightDorightthings最有效的廣告詞有本企業(yè)的特色（是否別人也能用）有明確的價