經(jīng)濟學2ppt-市場營銷與管理-市場導向

管理經(jīng)濟學

綜合分析圖片

主講企業(yè)市場經(jīng)營管理—市場導向執(zhí)行檢查控制修正

環(huán)境/現(xiàn)狀分析確定企業(yè)面臨的時機與挑戰(zhàn)InternalAnalysisExternalAnalysis目標和能力用戶和競爭對手市場經(jīng)營戰(zhàn)略確定企業(yè)的價值所在SegmentationTargetingPositioning找出潛在市場選擇目標市場確定公司定位目標市場的選擇—市場細分將一個大市場分隔成假設干個小市場，而每個小市場中的用戶有類似的消費需求﹑購置心態(tài)﹑消費模式﹑購置方式。這樣就能有針對性地去選擇目標客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制定相應的市場經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術以達成企業(yè)的經(jīng)營目標。甜冷熱●資源有限●供求關系●競爭狀況●用戶狀況消費者的分化與差異性目標客戶得到極大的滿足在局部戰(zhàn)場/地區(qū)形成優(yōu)勢12為什么要進行市場細分3市場細分在方案過程中的作用●時機與實力●進入或退出●目標與戰(zhàn)略●優(yōu)先級與重要性●競爭對手市場細分在執(zhí)行過程中的作用●時機與實力●進入或退出●目標與戰(zhàn)略●優(yōu)先級與重要性●競爭對手市場細分的參考工具之一工業(yè)品可定義的目標市場消費品行業(yè)/領域年齡/性別用途/目的收入/階層使用者/操作者職業(yè)/學歷地域/省市地域/省市服裝市場的細分案例市場定位與時機分析●大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場時機與實力的平衡點？●定位決定了競爭的戰(zhàn)場與誰競爭，在什么地方競爭？●大型企業(yè)為什么不能“通吃〞？●小型企業(yè)為什么越來越多？●中型企業(yè)為什么越來越多？性能質(zhì)量價格檔次市場預測與量化分析－未來能否預測？預測準確度意義何在？－市場細分是前提條件和成敗關鍵歷史數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)/信息的量化是難度最大的一個方面假設經(jīng)驗證實？否認？變量與風險修正不確定性市場的定義與競爭的定義市場競爭白色家電烘干機洗衣機廚房用品黑色家電自來水軟飲料可樂礦泉水果汁奶牛茶啤酒果酒分散與集中的平衡競爭優(yōu)勢的建立與保持競爭優(yōu)勢來自何處參加競爭的新對手供給商的討價還價資格現(xiàn)有的直接競爭對手用戶的討價還價資格替代品的威脅現(xiàn)有企業(yè)間的競爭—什么情況下競爭更劇烈競爭結(jié)構(gòu)★行業(yè)中的小企業(yè)過多，實力相當★行業(yè)中只有幾個規(guī)模相當?shù)拇笃髽I(yè)★競爭對手分散〔戰(zhàn)略，地區(qū)，特色〕★戰(zhàn)收益越高成本條件★固定成本越高——相對于增值稅來說★儲存成本越高★競爭者之間成本差異越大需求和市場條件★市場需求彈性越大★市場增長緩慢★產(chǎn)品生命周期短★產(chǎn)品和服務的差異性小★市場橫向透明度越低，縱向透明度越高★轉(zhuǎn)換廠家成本越低市場退出條件★退出市場的“漂浮成本〞越高★退出市場的固定成本越高★退出市場的“感情〞障礙越大★公司內(nèi)部業(yè)務單位之間的戰(zhàn)略關系越密切★政府和社會的限制越多替代品的威脅★成本遠低于現(xiàn)有的產(chǎn)品〔原材料、能耗、工藝〕★技術上先進，代表一種開展趨勢★比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康★比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護★某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習慣〔喜新厭舊〕具有同樣或類似的功能達成同樣的目的參加競爭的新對手供給商的討價還價資格現(xiàn)有的直接競爭對手用戶的討價還價資格替代品的威脅案例分析P＆G〔寶潔〕的多品牌戰(zhàn)略飄柔海飛絲潘婷沙宣洗發(fā)水可口可樂可口可樂雪碧芬達醒目天與地中國茶參加競爭的障礙—一把雙刃劍★規(guī)模經(jīng)濟效益限制了小公司參加〔單位成本〕★進入該市場的資金需求很大〔如半導體〕★產(chǎn)品可替代性低，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品代價高〔軟件〕★品牌忠誠度和名牌效益使用戶不愿換廠家★專用技術、專利、地點優(yōu)勢，學習周期長★無法利用現(xiàn)有的銷售渠道★政府嚴格控制的一些行業(yè)參加競爭的新對手供給商的討價還價資格現(xiàn)有的直接競爭對手用戶的討價還價資格替代品的威脅案例分析—DVD機的市場大戰(zhàn)芯片組裝廣告銷售供給商的討價還價能力在以下情況下供給商占有優(yōu)勢：﹡只有少數(shù)幾家供給商，相對壟斷﹡沒有更廉價或更適當?shù)奶娲珐~對供給商來說該行業(yè)并不重要﹡供給商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件﹡產(chǎn)品獨特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價高﹡供給商很容易制造最終產(chǎn)品參加競爭現(xiàn)有的直接競爭對手參加競爭的新對手供給商的討價還價資格用戶的討價還價資格替代品的威脅用戶的討價還價能力在以下情況下用戶占有優(yōu)勢：﹡采購量占總產(chǎn)量非常大的大用戶﹡產(chǎn)品對用戶來講成本很高，選擇慎重﹡產(chǎn)品標準化，缺乏獨特性，很容易替代﹡改變供給商的轉(zhuǎn)換成本低﹡用戶的最終產(chǎn)品利潤低〔指工業(yè)品〕﹡產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大〔工業(yè)品〕﹡用戶可自行設計或制造﹡產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解得很清楚現(xiàn)有的直接競爭對手參加競爭的新對手供給商的討價還價資格用戶的討價還價資格替代品的威脅市場形勢與競爭狀況縱向透明度高供給商合作商低市場，用戶，價格高橫向透明度★★★●●●△△△無序過度競爭△△●●★★適度和平競爭適度壟斷競爭★●◆△競爭狀況的演變與影響4123BAC廠家數(shù)目初級競爭少弱廠家實力強壟斷競爭完全競爭無序競爭多競爭焦點的演變與預測性能質(zhì)量〔Performance&Quality〕運作〔Operation&HR〕市場〔Marketing〕80年代以前競爭的焦點是質(zhì)量和性能，成本與服務車vs車90年代競爭的焦點是市場營銷和“商業(yè)生態(tài)環(huán)境〞MacvsPC21世紀競爭的焦點將是企業(yè)運作的有效性和人力資源Dellvs其他PC廠家協(xié)同競爭—新的思維方式大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時才會取得成功當大家在一起做陷餅時，商場上是合作當大家在一起做陷餅時，商場上是競爭成功秘訣在于塑造自己參與的游戲在于制造自己期望的游戲在于不被動地接收游戲競爭對手供給商配套廠家用戶自己案例分析—佳能與施樂復印機相對壟斷市場施樂佳能＿進入難度＿森林與樹木＿協(xié)同與競爭＿游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則的自查清單游戲者√你是否為你的企業(yè)畫了價值鏈注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？√在與用戶和供給商、競爭者和配套商的關系中存在哪些合作與競爭的時機？√你是否希望改變游戲者的構(gòu)成？希望增加哪些新游戲者？√如果你參與游戲，誰有所失？誰有所得？游戲規(guī)則√哪些游戲規(guī)則對你有利？哪些會對你有害？√你希望有哪些新的游戲規(guī)則？你希望能夠同用戶和供給商簽訂怎樣的合同？√你有無能力制定這些規(guī)則？別人有無能力推翻它們？附加值√你的附加值是什么？如何增加你的附加值？√你能否培養(yǎng)忠誠的用戶和供給商？√游戲中其他游戲者的附加值是什么？限制他們的附加值是否會對你有利呢？戰(zhàn)術√其他游戲者對游戲的反響如何？這種反響對游戲的進行又有些什么影響呢？√你希望保存什么樣的印象？改變哪些印象？√你是否希望使游戲透明化？游戲范圍√游戲的現(xiàn)有范圍如何？你是否希望做些改變？√你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯(lián)系起來？√你是否希望取消目前的游戲與其它游戲的聯(lián)系？商場上的生物鏈—“社會生態(tài)系統(tǒng)〞上游企業(yè)供給商之供給商供給商供給商之上游產(chǎn)品上游產(chǎn)品基礎設施生產(chǎn)廠家配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品消耗品，軟件，服務，升級分銷商代理商專賣店用戶下游企業(yè)案例分析

—商場上的“生物鏈〞SONYBeta與JVC/松下VHS錄像機之爭案例分析

—商場上的“生物鏈〞經(jīng)銷商與生產(chǎn)商之爭案例分析

—商場上的“生物鏈〞樂凱的故事原材料供給商原材料供給商樂凱代理商/零售商關心什么賣一卷與賣一卷科達或富士相比，利潤如何膠卷零售商消費者膠卷沖洗店照像機上游產(chǎn)品下游產(chǎn)品最終用戶關心什么﹥沖洗費用﹥方便程度﹥照片質(zhì)量﹥服務水平假設樂凱建立同樣的代理渠道和膠卷沖洗店，假設樂凱花費同樣多的廣告宣傳費用結(jié)果如何？競爭優(yōu)勢的維持與演變可變因素不變因素優(yōu)勢弱勢競爭分析的參考工具之一SWOT優(yōu)勢時機弱勢威脅競爭分析的參考工具之二競爭方面技術先進性可靠性水平服務質(zhì)量宣傳策略價格策略銷售渠道人才素質(zhì)加權值自己公司相對優(yōu)勢得分對手A對手B對手C相對優(yōu)勢得分相對優(yōu)勢得分相對優(yōu)勢得分總分相對優(yōu)勢分五檔：-1，-2，0，+1，+2競爭分析的參考工具之三競爭方面自己公司對手A對手B對手C市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術進攻戰(zhàn)原則了解老大的長處長處之中找了弱點集中優(yōu)勢重點突破防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則沒有設防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則小得別人看不見的地方夾著尾巴做人隨時準備撤離競爭的實質(zhì)是占有資源防守戰(zhàn)沒有失敗者，就沒有勝利者游擊戰(zhàn)進攻戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)案例分析“優(yōu)勢之中找弱點〞立邦漆的啟示西南航空公司的啟示DellPC機的啟示案例分析“有所為，有所不為〞西南航空公司的啟示737飛機，二流機場，點到點飛行達拉斯●●奧斯訂●休斯頓西南航空公司的經(jīng)驗比競爭對手強的方面與競爭對手一樣的方面比競爭對手弱的方面BenefitexperienceEqualexperienceTrade-offs減少門到門的旅行時間體驗輕松活潑的旅行生活價格低廉與最安全的航空公司一樣安全不提供餐飲服務不提供行李轉(zhuǎn)機服務沒有特等艙不確定座位不通過旅行社賣票“與自己開車或乘坐其他航空公司飛機相比〞參見西南航空公司案例介紹市場營銷的經(jīng)典理論經(jīng)典的4P原則創(chuàng)造價值〔產(chǎn)品，Product〕交付價值〔渠道，Place〕表達價值〔定價，Price〕宣傳價值〔宣傳，Promotion〕市場營銷是涉及公司所有人員的一項工作產(chǎn)品渠道定價宣傳用戶分析—消費者的現(xiàn)狀●富裕階段●小康階段●溫飽階段自我實現(xiàn)〔成長/成就〕尊重需要〔自尊/地位〕社會需要〔愛/友誼/歸屬〕安全需要〔心理/生理〕生理需要〔衣食住行〕4P中的Product—產(chǎn)品定義及開發(fā)1．該產(chǎn)品將用于2．該產(chǎn)品也可用于3．該產(chǎn)品不會用于

以上三項均涉及市場定位、應用領域、目標客戶4．該產(chǎn)品將通過渠道來銷售5．該產(chǎn)品的售后服務方案和方式6．該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造方案和方式7．該產(chǎn)品的銷售預測和回報率先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略失誤的代價〔＄〕階段產(chǎn)品概念及定義產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品制造推廣期產(chǎn)品開發(fā)的全過程可行性產(chǎn)品定義“雛型〞“樣品〞小批量試產(chǎn)大批量生產(chǎn)分析設計設計產(chǎn)品服務產(chǎn)品服務“0〞“1〞“2〞“3〞“4〞“5〞人力公司技術生產(chǎn)法規(guī)目標設備能力政策市用競風場戶爭險研究開發(fā)部012345時間01檢查12檢查產(chǎn)品定義的前期準備工作1．了解并掌握用戶需求2．與公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略方向一致3．了解競爭對手的方案及特點4．了解當?shù)氐姆ㄒ?guī)政策及各種標準5．制定評估與決策的依據(jù)6．分析本企業(yè)的技術儲藏幾技術風險7．確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務9．得到上級主管部門和領導的支持與批準10．得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解和支持產(chǎn)品的定義及其價值整個產(chǎn)品〔Wholeproduct〕的概念核心產(chǎn)品配套產(chǎn)品

付款條件品牌零配件購物環(huán)境包裝市場份額宣傳品升級能力顏色外觀維修服務手冊銷售人員素質(zhì)培訓以舊換新不同門類產(chǎn)品的價值表達襯衣質(zhì)量品牌式樣質(zhì)感/手感購物環(huán)境PCCPU操作系統(tǒng)性能外觀服務購物環(huán)境哪里是競爭的制高點？案例分析完整產(chǎn)品〔Wholeproduct〕的概念產(chǎn)品實質(zhì)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品附加麥當勞/肯德雞的啟示麥當勞的整個產(chǎn)品設計兒童樂園周末兒童歌舞洗手間就餐環(huán)境生日會兒童玩具飲料用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？整個產(chǎn)品整體體驗整體價值TotalexperienceWholeproductTotalvalue一對一的產(chǎn)品策略—大規(guī)模訂制社會化大生產(chǎn)1﹑質(zhì)量穩(wěn)定可靠2﹑產(chǎn)品一致性好，差異小3﹑成本低4﹑有品牌優(yōu)勢5﹑用戶群大，覆蓋面廣6﹑市場規(guī)模大，但利潤低7﹑容易“仿造〞或“復制〞8﹑交貨時間短個人訂制1﹑質(zhì)量更好或更差2﹑個性化制作，差異大3﹑成本高4﹑區(qū)域性品牌，難以擴大5﹑用戶群小，覆蓋范圍有限6﹑市場規(guī)模小，但利潤高7﹑不易仿造，有“專長〞或“手藝〞8﹑交貨時間長案例分析—一對一的產(chǎn)品策略牛仔褲Levi’s襯衣CustomFoot皮鞋﹑包AndersonWindows窗戶﹑門Dell個人電腦大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合產(chǎn)品開發(fā)“T〞型戰(zhàn)略產(chǎn)品，技術市場，用戶●造船出海還是借船出?！癃毩⒆灾髋c合作開展●中間在外與兩頭在內(nèi)新產(chǎn)品開發(fā)的風險分析新技術老技術老市場新市場●★☆●案例分析“產(chǎn)品與服務的延伸〞●康師傅方便面的啟示案例分析—長虹與海爾的多元化經(jīng)營長虹海爾黑色家電白色家電市場陷阱與主流產(chǎn)品●關于產(chǎn)品生命周期●關于不同的消費群體●什么是主流產(chǎn)品●什么是市場陷阱產(chǎn)品生命周期市場陷阱主流產(chǎn)品發(fā)燒型﹑先鋒型10%實用型40%保守型40%疑心型10%先鋒型消費者—有遠見的一批人消費動機：▼建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢▼樹立自己或企業(yè)的領先現(xiàn)象▼追求“革命性〞的突破主要特征：▼追求最新技術，追趕最新潮流▼偏愛高風險和高回報的產(chǎn)品▼即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試▼追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價格不敏感企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：▼產(chǎn)品盡快上市，爭取“先行者優(yōu)勢〞▼按用戶要求盡快改進或定制市場陷阱主流產(chǎn)品發(fā)燒型﹑先鋒型10%實用型40%保守型40%疑心型10%產(chǎn)品生命周期實用型消費者—很現(xiàn)實的一批人消費動機：▼提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量▼不斷追求“革新型〞的改進與提高主要特征：▼已有成功范例，真實可靠▼愿跟蹤先鋒型消費者的足跡▼產(chǎn)品基本成熟，便于使用▼對產(chǎn)品，服務和效益很敏感企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：▼可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗▼基本完整的產(chǎn)品解決方案市場陷阱主流產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期發(fā)燒型﹑先鋒型10%實用型40%保守型40%疑心型10%保守型消費者—很謹慎的一批人消費動機：▼只有大多數(shù)人都消費時才考慮▼迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費主要特征：▼不愿承擔任何風險▼對價格很敏感，對產(chǎn)品很挑剔▼不想花時間去學習使用某產(chǎn)品▼相信并依賴于專家或好朋友的推薦企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：▼非常完整的產(chǎn)品解決方案▼“千錘百煉〞的成熟產(chǎn)品主流產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期市場陷阱發(fā)燒型﹑先鋒型10%實用型40%保守型40%疑心型10%疑心型消費者—落伍的一批人消費動機：▼維持現(xiàn)狀，得過且過▼不冒任何風險

主要特征：▼不相信新技術/新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量▼對新生事物持有疑心態(tài)度▼盡量不花錢，不投資，節(jié)約度日▼總把自己放在反對者的立場上企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：▼有充足的理由證明其價值和效益▼能證明這是最正確選擇產(chǎn)品生命周期市場陷阱主流產(chǎn)品發(fā)燒型﹑先鋒型10%實用型40%保守型40%疑心型10%跟著別人走，還是走自己的路走自己的路▲是否有實力去發(fā)現(xiàn)時機▲是否有實力去把握時機▲是否有實力去迅速占有市場▲是否有實力去過河拆橋▲是否有準備迅速撤離▲僅靠“發(fā)燒型〞和“先鋒型〞市場能否賺到錢跟著別人走▲是否有實力后發(fā)制人▲市場是否進入主流消費▲該產(chǎn)品是否有規(guī)模效益▲本公司專長是否與時機接近▲能否利用現(xiàn)有的渠道和服務網(wǎng)絡▲能否在低利潤市場上賺錢

案例分析—成功之路走自己的路

SONY蘋果電腦跟著別人走

松下微軟4P之中的Pricing—產(chǎn)品定價定義：定價是從用戶的角度精確地衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程原則：產(chǎn)品的價位應當處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間要求：定價是一種“藝術〞，一種高風險的“博〞，價格是用戶價值的表達＄產(chǎn)品定價與過河拆橋★重復建設的根源是什么？★追求暴利的結(jié)果是什么？★以什么標準來定價？★工業(yè)品—用戶價值〔ROI〕★消費品—競爭狀態(tài)★如何防止別人跟進？★如何利用協(xié)同競爭？利潤率時間AB

協(xié)同選擇？？價格戰(zhàn)的原則與結(jié)果如何答復以下問題如果你是市場上的領導★降價能否擴大需求？★降價能否將對手逼出市場？★降價后凈收益如何？★降價是否影響服務水平？★對手會在多長時間內(nèi)反響？如果你不是市場上的領導★對手降價是否跟進？★產(chǎn)品差異/類同戰(zhàn)略？★是否有能力后來居上，后發(fā)制人？★是否有成本優(yōu)勢？★企業(yè)的長期目標是什么？定價與價格彈性系數(shù)ABAB價格需求需求價格★你是否了解本行業(yè)的價格彈性系數(shù)？★你能否算出A與B之間的關系？產(chǎn)品差異戰(zhàn)術遠離對手或質(zhì)量領先★時機與實力的平衡★“競爭與合作〞的選擇條條道路通羅馬降價能否促銷代理商/零售商：

★現(xiàn)有庫存怎么辦？“價格保護〞

★降價是否回降低利潤？

★一個產(chǎn)品降價是否會使總銷售額下降用戶：★價格是否會進一步降低？“買漲不買落〞★降價是否意味著質(zhì)量或服務下降★是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會過時？“擁有成本高〞競爭與合作的選擇市場細分市場定位用戶需求跟著別人走，后發(fā)制人走自己的路開拓市場產(chǎn)品無差異產(chǎn)品獨特競爭價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)用戶關系服務水平產(chǎn)品質(zhì)量市場規(guī)模大企業(yè)效益不穩(wěn)企業(yè)效益穩(wěn)定市場規(guī)模有限合作不降價—用戶跑掉降價—企業(yè)死掉案例分析“凌志〞挑戰(zhàn)“奔馳〞“凌志〞聰明的用戶“奔馳〞地位的象征同樣的性能半價的價格奔馳應當降價還是提價？4P中的Promotion—市場宣傳與促銷宗旨：為市場營銷戰(zhàn)略服務，為達成企業(yè)的銷售目標服務，為樹立企業(yè)的形象服務原因：1．“酒香不怕巷子深〞的時代已經(jīng)過去2．日趨劇烈的國際化競爭3．壟斷行業(yè)越來越少，市場競爭越來越強4．人們對健康，對環(huán)境越來越關心5．產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大市場宣傳與促銷的目的1、激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求2、樹立企業(yè)的形象，打出知名度3、提高企業(yè)的信譽，加大信任度4、影響用戶的決策，樹立偏愛度5、幫助用戶的消費，觸發(fā)消費點教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己優(yōu)勢市場宣傳與促銷的兩個方面關于“戰(zhàn)略〞與“戰(zhàn)術〞把事情做正確〔Dothingsright〕與做正確的事情〔Dorightthings〕市場宣傳與促銷的終極目標企業(yè)的經(jīng)營目標經(jīng)營目標決定了市場目標企業(yè)的市場營銷目標市場目標決定了宣傳目標企業(yè)的市場宣傳與促銷目標單向溝通〔借助媒體〕電視廣告，文字廣告，宣傳文章，宣傳品郵寄雙向溝通〔面對面〕促銷，直銷，講座，展覽會市場宣傳目標決定了宣傳手段市場宣傳與促銷的全過程選定目標市場和聽眾確定宣傳的目的和期望的結(jié)果設計“廣告詞〞選擇宣傳媒體和渠道制定整體預算和資金分配管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行監(jiān)測評估宣傳效果市場宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn)發(fā)送編碼信息媒體解碼接收反響噪音響應在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通市場宣傳的“推〞﹑“拉〞戰(zhàn)術推拉廠家中間商最終用戶市場宣傳需求需求廠家市場宣傳中間商最終用戶需求需求先有市場還是先有用戶？案例分析—

市場宣傳的“推〞“拉〞戰(zhàn)術有關“孔府家酒〞的一個故事有效廣告的標準○具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立，或不貼切，不適合○具有明確的“價值〞概念〔Valuemessage〕，強調(diào)用與不用的區(qū)別○市場定位〔Positioning〕很清晰，只針對一個特定消費群體，有排他性○強調(diào)與其他類似〔相同〕產(chǎn)品的區(qū)別及特色〔Differentiation〕○側(cè)重用戶最關心的一個或兩個方面○能激發(fā)人們?nèi)ハ胂螅ケ容^，去嘗試的愿望廣告詞的定位

理智型◆讓人產(chǎn)生“對號入座〞的感覺，一種自然需求◆使人們了解FAB。Features：特性，指標Advantages：優(yōu)點，好處Benefit：利益，效益◆適用于技術含量高﹑不易復制的產(chǎn)品◆直接表達

煽動型◆讓人產(chǎn)生“擁有它〞的欲望，一種心里滿足◆與某個社會群體的時尚相關Fashion：流行，時尚Attractive：興趣，誘惑Brand：品牌，名牌◆適用于群眾消費品，產(chǎn)品差別不大◆間接表達廣告詞的評估與選擇說服力強：讓人同意本廣告的觀點，產(chǎn)生興趣和愿望針對性強：產(chǎn)品/服務的特點明顯，與其他品牌不同，適用于某個特定的消費群可信度高：廣告詞令人信服，沒有夸大和不真實的感覺，有證據(jù)和證明有文化色彩：不同地區(qū)對廣告的反映不同，愛好也不一致案例分析—廣告詞的“價值〞渴了，累了，困了—喝紅牛金利來—男人的世界世界領先水平—遠大中央空調(diào)聯(lián)邦快遞—準時快遞全球充分重視“口碑效應〞原因：1．滿意的用戶愿意告訴周圍的親戚朋友哪個廠家/品牌好2．專家希望別人把他們當專家看待，并提供參考意見3．用戶和專家對產(chǎn)品/服務很有信心或有過親身體驗好處：1．給生產(chǎn)廠家?guī)硇碌纳鈺r機2．使生產(chǎn)廠家和用戶均受益3．幫助別人是一種快樂4．推薦者以許會從廠家得到回報挑戰(zhàn)：1．建立適當?shù)那?，使“推薦者〞和“被推薦者〞都受益2．找出誰是某個行業(yè)的權威性“專家〞3．如何設計一個有效的回報“推薦者〞的系統(tǒng)廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期信息性廣告說服性廣告提醒性廣告推廣型成長型成熟型衰落期產(chǎn)品生命周期激發(fā)基本需求激發(fā)選擇性需求提醒人們購置4P之中的Place—銷售渠道銷售渠道：是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過分銷渠道和零售網(wǎng)絡送到最終消費者手上。在權衡制造商的能力和用戶要求的基礎上，最有效地向選定的目標市場提供服務。不同銷售渠道的運用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務質(zhì)量、品牌現(xiàn)象、市場覆蓋率。銷售渠道的設計與規(guī)劃銷售渠道類型◎銷售人員直銷◎/Internet直銷◎代理商/分銷商◎零售商/專賣店◎OEM供給商◎系統(tǒng)集成商◎增值服務商銷售渠道問題◎成本結(jié)構(gòu)◎地區(qū)覆蓋能力◎市場控制能力◎名聲/業(yè)績/經(jīng)驗◎沖突/競爭◎技術實力/服務水平◎資金實力銷售“漏斗〞與銷售管理潛在用戶銷售量成功率用戶1100萬25%用戶2用戶3用戶4用戶5用戶7用戶8用戶10用戶9用戶650萬10萬120萬300萬150萬40萬60萬100萬20萬75%75%50%50%25%50%25%75%50%合計437.5萬25%50%75%潛在用戶用戶銷售管理的參考工具銷售“漏斗〞用戶單位聯(lián)系人姓名擬購產(chǎn)品名稱及型號擬購產(chǎn)品金額預計購置時間成功率銷售渠道的選擇與管理●中間商的動力來源于利益大小●銷售渠道是企業(yè)資源的一個重要局部●中間商的興趣點1、經(jīng)營利潤率2、經(jīng)營難度〔市場需求〕3、廠家支持與服務水平4、廠家的管理水平〔市場控制力〕5、廠家的長期承諾6、資金需求和付款方式不同銷售渠道的利弊分析優(yōu)點缺點直銷代銷銷售渠道的評估與考核考核因素■地域覆蓋

■業(yè)務范圍■公司規(guī)模■財務狀況■人員素質(zhì)■產(chǎn)品結(jié)構(gòu)說明■有多少網(wǎng)點，在哪里■行業(yè)，專長，客戶網(wǎng)■營業(yè)額，利潤率■資產(chǎn)負債狀況■學歷，技術等級■產(chǎn)品范圍，檔次相對重要性總分100定量分析銷售渠道的評估與考核考核因素■成長潛力

■人員干勁■信息交流■方案能力■公司文化■經(jīng)營水平說明■公司實力，專長■工作熱情，態(tài)度■提供用戶/市場信息■中長期經(jīng)營戰(zhàn)略■價值觀念，行為準則■管理經(jīng)驗，領導素質(zhì)相對重要性總分100定性分析市場開發(fā)的三種策略◆爭取市場份額◆與市場共同成長◆從無到有創(chuàng)造市場市場營售的宗旨與作用掌握目標市場的現(xiàn)實需求與潛在需求達成企業(yè)的經(jīng)營目標〔銷售額、利潤、成長〕權衡企業(yè)實力與市場時機的平衡提供恰當?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務方案執(zhí)行檢查修正分析21世紀市場營銷的特點全球化，國際化趨勢加劇環(huán)保及經(jīng)商規(guī)則更加嚴格以改善生活質(zhì)量為目標市場更趨離散，用戶要求多樣化信息技術將扮演越來越重要的角色生物鏈社會導向營銷市場導向推銷用戶導向產(chǎn)品內(nèi)部導向市場競爭的焦點及層次1、有無產(chǎn)品2、產(chǎn)品質(zhì)量3、服務水平4、名牌形象5、戰(zhàn)略聯(lián)盟互利感覺軟件硬件高低用戶忠誠度更換廠家成本窮則思變與居安思危企業(yè)開展“1、2、5〞1、適應型企業(yè)2、學習型企業(yè)3、創(chuàng)新型企業(yè)★急躁心態(tài)★線性思維★人才瓶頸★規(guī)章瓶頸★組織瓶頸理行VS感性1000萬2000萬5000萬1億2億5億10億50億20億～～～～～規(guī)模經(jīng)濟效益之規(guī)律單位成本規(guī)模與產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟與成本遞減企業(yè)規(guī)模與成本遞增總平均成本組織成本生產(chǎn)成本成長的困惑—放權與控制體系簡單放權直接控制1、一放即亂，嚴重失控2、中高層管理人員亂來3、自作主張，我行我素4、為自己〔或小團體〕利益奔波5、決策分散，無統(tǒng)一戰(zhàn)略6、對公司戰(zhàn)略執(zhí)行不起勁1、一統(tǒng)即死，效率不高2、中高層管理人員無積極性3、上有政策，下有對策4、總裁忙得團團轉(zhuǎn)5、一人決策風險加大6、對市場，用戶把握不住通用電器公司案例集中式控制，分散式管理121410—1510—15市場動態(tài)開展趨勢過去3年競爭對手動態(tài)過去3年本企業(yè)行動今后3年競爭對手威脅你的應變措施是什么？季度會議問題：總裁應當做什么？企業(yè)的生存與開展三種成長模式1、Intensivegrowth內(nèi)在型成長〔市場份額〕2、Integrativegrowth延伸式成長〔上下游企業(yè)〕3、Diversificationgrowth擴散式成長〔多元化經(jīng)營〕三種開展戰(zhàn)略1、OverallCostLeadership成本最低〔運作效率〕2、Differentiation性能與指標獨特〔拉開距離〕3、Focus針對特定市場企業(yè)成長三步曲123復制〔機械性模仿〕改進〔革新性提高〕獨立自主，自力更生，“探索〞古為今用，洋為中用，“復制〞“多元化經(jīng)營〞的前提條件★按“T〞型戰(zhàn)略擴張，降低風險★在現(xiàn)有市場中已占有絕對優(yōu)勢〔相對壟斷〕★自有資金充足，勞動生產(chǎn)率高★已形成了獨具特色的企業(yè)文化★已建立了完善的管理體系和監(jiān)督約束機制“多元化經(jīng)營〞面臨的問題★擴展領域與公司戰(zhàn)略方向一致★能發(fā)揮品牌優(yōu)勢、服務優(yōu)勢和用戶覆蓋優(yōu)勢★發(fā)揮技術互補優(yōu)勢，完整方案優(yōu)勢〔上下游〕★在管理組織與人才上有充分的準備★必須走向國際市場，成為跨國公司掌握“進取〞與“穩(wěn)妥〞的節(jié)奏新興企業(yè)

企業(yè)家的靈感好產(chǎn)品概念創(chuàng)業(yè)精神市場時機不愿讓人說努力方向年輕，不成熟虛心學習，科學管理不愿讓人說保守，努力方向：官僚，沒有朝氣進取變更，創(chuàng)新開展市場成功成熟企業(yè)科學的用戶產(chǎn)品定義4P組合需求分析競爭分析組織結(jié)構(gòu)與決策機制組織結(jié)構(gòu)決策機制高層管理人員中層管理人員中層管理人員高層管理人員普通員工普通員工自下而上的組織形式自上而下的組織過程平衡記分卡與績效評估〔BSC〕財務目標客戶目標企業(yè)戰(zhàn)略目標內(nèi)部流程創(chuàng)新與學習經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾卧u估企業(yè)年度/季度業(yè)績跟蹤+5%-5%+5%-5%+5%-5%+5%-5%+5%-5%+5%-5%+5%-5%+5%-5%+5%-5%員工〔people〕員工滿意度財務〔financial〕成長率固定資產(chǎn)匯報率銷售額用戶〔customer〕用戶滿意度到貨即損率運作〔prcess〕內(nèi)部審計質(zhì)量成熟度員工評估拖延經(jīng)營狀況晴雨表1百萬至2百萬○1千萬至2千萬☆2百萬至5百萬○2千萬至5千萬☆5百萬至1千萬○5千萬至1億△1億至2億▼10億至20億△2億至5億▼20億至50億△5億至10億▼50億至100億

-60-50-40–30-20-10+10+20+30+40+50+60+30+60+50+40+20+10-10-20-30-40-50-60

Growth〔與去年同期相比〕Quota〔經(jīng)營目標〕☆△□○★▲☆◆●參考工具—員工年度評估工作責任完成結(jié)果技能與表現(xiàn)領域/方面1、專業(yè)知識2、工作能力3、工作質(zhì)量4、工作效率5、人際關系6、團隊合作7、用戶滿意度8、創(chuàng)造性與靈活性1、2、3、4、1、2、3、4、得分解釋說明參考工具—員工滿意度調(diào)查◆公司最高決策層的戰(zhàn)略決策是否得力◆分公司/辦事處領導層是否勝任，關心員工◆直接經(jīng)理/頂頭上司是否公正、公平、有能力◆員工晉升是否有平等的時機◆工資福利在同行中是否偏低◆公司文化是否令人心情舒暢◆你是否知道公司的開展方向和經(jīng)營戰(zhàn)略◆你能否得到恰當?shù)墓ぷ髋嘤柡椭笇⒖脊ぞ摺獑T工開展方案要求/標準現(xiàn)狀目標時間基礎知識技術知識業(yè)務知識交流溝通員工技能分析圖員工技能目標圖參考工具—員工流失原因〔1〕做事的時機。〔2〕學習的時機。〔3〕賺錢的時機?！?〕晉升的時機。經(jīng)典的管理方格鄉(xiāng)間俱樂部式管理：生產(chǎn)是次要的，只要沒有沖突，保持好的伙伴關系團隊式管理：生產(chǎn)的基礎是任務和人的需要兩者的整體結(jié)合減少了振幅的鐘擺〔中間道路〕：推動生產(chǎn)但并不全力以赴，對人也有些關心，但卻不是全心全意，做到不溫不火，堅決不移！管理不善：不可能有高效的管理，因為人員懶惰，冷漠不關心，很難產(chǎn)生成熟的伙伴關系，因為人的本性難改，沖突無法防止任務式管理：人和機器一樣只是商品，管理人員的職責只是方案，指揮和控制下屬干活123456789987654321對人的關心對生產(chǎn)的關心企業(yè)規(guī)劃十步法：戰(zhàn)略步驟第一步：明確目標我們?yōu)槭裁创嬖?？我們將對用戶有何奉獻？第二步：五年目標在將來的三到五年內(nèi)我們的目標是什么？到達目標的關鍵何在？第三步：客戶我們有什么時機？我們將關注哪些市場？在這些市場中客戶的需要和渠道是什么？第四步：競爭誰是我們在某個市場上的潛在對手？他們的策略是什么？我們將用什么技術和方法去競爭？第五步：理想的解決方法我們的客戶想到達什么目標？能夠有助于他們成功的理想方案是什么？企業(yè)規(guī)劃十步法：執(zhí)行步驟第六步：開展和執(zhí)行方案關于理想的用戶解決方案我們有什么戰(zhàn)略上的響應？我們將如何實施方案，需要誰的幫助？第七步：財務分析在我們的方案中財務上的結(jié)果是什么，值得這樣做嗎？第八步：潛在的和外在的問題分析哪些情況會影響我們實現(xiàn)目標？哪一種影響最大，我們的應對方案是什么？第九步：相互依賴性要向用戶提供完整的方案，有哪些因素使我們無法獨立運作？我們將如何處理這些問題？第十步：第一年方案在今年我們要開始哪些重點工程以到達長遠目標？我們的長遠規(guī)劃是什么？用什么樣的標準來衡量我們的業(yè)績以說明我們是否到達長期和短期的目標？企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程會議流程時間/投入比例12345678910戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)術步驟12345678910市場與用戶分析競爭格局/對手分析理想的解決方案企業(yè)的宗旨與使命5年目標與開展方向?qū)嵤┓桨概c方案財務/投資回報分析潛在/外在問題分析內(nèi)外相互依賴性第一年具體方案70%10%20%文本結(jié)構(gòu)企業(yè)的宗旨與使命5年目標與開展方向市場與用戶分析競爭格局/對手分析理想的解決方案實施方案與方案財務/投資回報分析潛在/外在問題分析內(nèi)外相互依賴性第一年具體方案戰(zhàn)略設計與戰(zhàn)術方案的制定不同的角度市場銷售研究開發(fā)財務運作人力資源生產(chǎn)制造爭論/辯論〔百家爭鳴〕工程方案〔科學管理〕戰(zhàn)略設計戰(zhàn)術方案創(chuàng)意/想法〔百花齊放〕一致意見〔統(tǒng)一設計〕協(xié)調(diào)安排〔統(tǒng)一步調(diào)〕執(zhí)行〔統(tǒng)一行動〕市場經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的整合環(huán)境分析目標市場選擇戰(zhàn)略設計執(zhí)行方案市場分析競爭差異優(yōu)勢公司實力戰(zhàn)略定位選擇用戶市場細分經(jīng)營目標戰(zhàn)略選擇市場定位戰(zhàn)術方案4P組合資源分配環(huán)境變化會帶來什么影響環(huán)境變化用戶需求會有哪些變化政策法規(guī)會有哪些變化競爭格局會發(fā)生什么變化參考工具—描述某行業(yè)的未來狀況競爭趨勢銷售模式技術趨勢用戶趨勢生產(chǎn)模式如何降低環(huán)境變化的影響維持老業(yè)務開發(fā)新業(yè)務市場滲透市場拓展市場份額產(chǎn)品延伸新產(chǎn)品新市場新生意新地區(qū)新時機新時機新時機新時機可行性報告怎樣“可行〞目的：

可行性報告是企業(yè)投資新市場﹑新產(chǎn)品或改變經(jīng)營策略的依據(jù)，是企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想和認識的工具，是評估工程風險與回報的最初文件，是對投資者的具體承諾。方法：

1﹑以量化的數(shù)據(jù)，分析市場﹑用戶﹑競爭狀況2﹑確立明確的目標評估標準和評估時間3﹑設計至少三種結(jié)局〔最正確狀況﹑正常狀況﹑最差狀況〕4﹑有明確的前提和假設〔環(huán)境﹑市場﹑技術﹑政治﹑經(jīng)濟﹑文化趨勢〕5﹑有詳細的實施方案〔組織﹑人員﹑資金﹑階段﹑工作程序等〕6﹑對各種潛在風險和問題有充分的認識和描述﹑如何了解市場與用戶的需求5種用戶需求1﹑Statedneeds，表示出來的需要〔我想買一個不太貴的汽車〕2﹑Realneeds，真正的需要〔我想買的是擁有成本較低的汽車〕3﹑Unstatedneeds，未表示出