公司戰(zhàn)略課件

高級財務(wù)管理公司戰(zhàn)略管理第二部分戰(zhàn)略分析—外部環(huán)境21五月20233上節(jié)課內(nèi)容回顧：二、公司的使命與目標(biāo)（一）公司的使命

使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟的整體發(fā)展方向中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在的理由。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學(xué)。企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。高層管理人員負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命。21五月20234公司目的

公司目的是企業(yè)組織的根本性質(zhì)和存在理由的直接體現(xiàn)。

●營利組織，其首要目的是為其所有者帶來經(jīng)濟價值，其次的目的是履行社會責(zé)任，以保障企業(yè)主要經(jīng)濟目標(biāo)的實現(xiàn)。

●非營利組織，其首要目的是提高社會福利、促進政治和社會變革。公司宗旨

公司宗旨旨在闡述公司長期的戰(zhàn)略意向，其具體內(nèi)容主要說明公司目前和未來所要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。

公司的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)包括企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）、顧客對象、市場和技術(shù)等幾個方面。21五月20235經(jīng)營哲學(xué)

經(jīng)營哲學(xué)是公司為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、基本信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)文化的高度概括。

經(jīng)營哲學(xué)主要通過公司對利益相關(guān)者的態(tài)度、公司提倡的共同價值觀、政策和目標(biāo)以及管理風(fēng)格等方面體現(xiàn)出來。21五月20236三、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次企業(yè)戰(zhàn)略依據(jù)其影響區(qū)域和職能可劃分為三個層次：戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略的特點應(yīng)注意的問題公司戰(zhàn)略又稱企業(yè)總體戰(zhàn)略，是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略。它是統(tǒng)籌各項分戰(zhàn)略的全局性指導(dǎo)綱領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)。（1）公司戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)使命和目標(biāo)、企業(yè)宗旨及發(fā)展計劃、整體的產(chǎn)品或市場決策以及其他重大決策。（2）公司戰(zhàn)略由企業(yè)最高管理層制定，包括CEO、董事會成員、總經(jīng)理及其他高級管理人員和相關(guān)專業(yè)人員。21五月20237戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略的特點應(yīng)注意的問題業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個業(yè)務(wù)單位進行競爭的戰(zhàn)略，也稱為競爭戰(zhàn)略?！皯?zhàn)略業(yè)務(wù)單位”被賦予一定的戰(zhàn)略決策權(quán)力，可以根據(jù)外部市場的狀況對產(chǎn)品和市場進行戰(zhàn)略規(guī)劃并進行戰(zhàn)略決策，其目標(biāo)是取得競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的優(yōu)勢在于能夠在不同的類似業(yè)務(wù)中找到適合自己的戰(zhàn)略，若企業(yè)只經(jīng)營某一特定產(chǎn)品，在某一特定市場中開展業(yè)務(wù)，那么公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略就屬于同一層面，沒有區(qū)別。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的制定者是事業(yè)部門管理層。例：雀巢并購了美國第三大冰淇淋企業(yè)德雷爾。在美國擁有哈根達斯品牌，還將擁有德雷爾旗下的Dreamery和星巴克（Starbucks）。這三大品牌的產(chǎn)品占美國近六成的市場份額，超過了冰淇淋原老品牌“聯(lián)合利華”和“和路雪”等。21五月20238戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略的特點應(yīng)注意的問題職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導(dǎo)職能活動的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段。職能戰(zhàn)略的關(guān)鍵作用體現(xiàn)在：（1）職能戰(zhàn)略是保證公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)；（2）各項職能的發(fā)揮為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供條件。職能戰(zhàn)略的制定者是職能部門管理層。

戰(zhàn)略管理層次金字塔總體戰(zhàn)略（CorporateStrategy）首席執(zhí)行官、總經(jīng)理經(jīng)營單位戰(zhàn)略(SBUStrategy)財務(wù)、營銷、R&D、生產(chǎn)、人力資源、信息系統(tǒng)等主管職能戰(zhàn)略(FunctionalStrategy)工廠經(jīng)理、銷售經(jīng)理、生產(chǎn)和部門經(jīng)理等應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)和怎樣做這些業(yè)務(wù)在給定的產(chǎn)品/市場上怎樣實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢按職能分解的競爭戰(zhàn)略

成長型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略生產(chǎn)作業(yè)戰(zhàn)略21五月202310案例說明：美國墨菲汽車公司的經(jīng)營戰(zhàn)略（一）企業(yè)愿景和使命愿景——在世界范圍內(nèi)向人們提供交通工具。

使命——在市場經(jīng)濟國家制造和銷售小汽車和卡車。（二）企業(yè)目標(biāo)

1.在1988—1993年期間，公司的年均內(nèi)部報酬率由12%達到16%。

2.到1990年底，公司在世界汽車市場的占有率居第一位。

3.到1995年，國內(nèi)小汽車和卡車的市場占有率增加8%。

4.到1995年，單位成本下降4%。21五月202311（三）企業(yè)戰(zhàn)略

1.通過將所有資源集中于小汽車和卡車制造行業(yè)來獲得發(fā)展。主要集中發(fā)展低油耗的車，以達到政府的油耗標(biāo)準(zhǔn)，并向競爭者挑戰(zhàn)。

2.實行垂直集約化經(jīng)營，并繼續(xù)用最新技術(shù)，使生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化，以降低原材料消耗和生產(chǎn)成本。

3.與外國汽車廠商建立合資企業(yè)，以在發(fā)展中國家制造和銷售汽車。21五月202312

（四）執(zhí)行計劃/預(yù)算

1.執(zhí)行計劃（戰(zhàn)略實施方案）

（1）在國內(nèi)增加一個制造和銷售新型低成本、高質(zhì)量“世界級”汽車的新部門。

（2）與外國汽車廠商談判，建立合資企業(yè)，在世界市場制造和銷售這種“世界級”汽車。

（3）購買一家能夠向公司所有部門提供足夠高質(zhì)量鋼材的鋼鐵公司。

（4）為降低制造成本，到1995年要在各個部門的生產(chǎn)操作崗位安裝機器人。

（5）到1995年，生產(chǎn)的汽車改為前輪驅(qū)動型，以增加每加侖汽油的行駛里程。21五月202313

2.預(yù)算

對每一個計劃方案進行成本效益分析，并制定預(yù)算。預(yù)算方案：

（1）為建立“世界級”汽車生產(chǎn)部門編制預(yù)算方案，通過銷售足夠的債券和普通股票為其籌集資金。

（2）為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預(yù)算。

（3）為購買一家鋼鐵公司編制一系列預(yù)算。

（4）為安裝機器人編制預(yù)算。

（5）為改產(chǎn)前輪驅(qū)動汽車編制預(yù)算。學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解企業(yè)面臨的外部環(huán)境因素掌握行業(yè)環(huán)境分析掌握經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析掌握國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營的概念及分析本章重點

本章重點

一般宏觀環(huán)境分析行業(yè)和行業(yè)環(huán)境、行業(yè)生命周期、波特的五力模型、五力模型的局限性經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析

國際商業(yè)環(huán)境分析學(xué)習(xí)僻導(dǎo)航第二吩章禿戰(zhàn)略儀分析—外部粥環(huán)境第一例節(jié)勉一般陣宏觀壓環(huán)境母分析第三狀節(jié)餃經(jīng)營末環(huán)境弄與競院爭優(yōu)您勢環(huán)樂境分騾析第二疲節(jié)間行業(yè)慢環(huán)境敗分析第四綠節(jié)蔥國際勤商業(yè)閥環(huán)境偵和國團際化畝經(jīng)營耗的概念座及分村析第一艱節(jié)推一般顯宏觀疑環(huán)境饒分析一般擠宏觀片環(huán)境賄包括鮮那些香圍繞已在企休業(yè)周謎圍的舊要素愛，包朽括：1、政忙治和仙法律前因素(p陳ol財it腹ic污al父f紗ac咸to塘rs于)2、經(jīng)角濟因欠素(e斧co育no畫mi孕ca遠(yuǎn)l郊fa泉ct脅or編s)3、社欣會和某文化悅因素(s簽oc繪ia期l規(guī)fa冒ct址or愉s)4、技炕術(shù)因稠素(t斗ec夸hn臟ol蔬og常ic院al垂f檢ac日to硬rs六)宏觀環(huán)境要素

闡釋政治和法律因素（Politicalfactors）一般來說，一些政治因素對企業(yè)行為有直接影響，而法律法規(guī)會間接影響企業(yè)的活動。1.政治和法律因素分析包括以下方面：（1）政局穩(wěn)定狀況；（2）政府行為影響；（3）路線方針政策；（4）法律法規(guī)等。2.相關(guān)的政治風(fēng)險可分三類：（1）所有權(quán)風(fēng)險；（2）經(jīng)營風(fēng)險；（3）轉(zhuǎn)移風(fēng)險。3.政治法律因素特點：（1）不可測性；（2）直接性；（3）不可逆轉(zhuǎn)性。政治蒸風(fēng)險芽及其命降低沫措施措施飽包括鑼：1.在向污某個暫國家僻投資敘前先嘗進行涉詳細(xì)貧的風(fēng)殿險評皮估。2.與其殼他企凱業(yè)一與起執(zhí)津行項降目以勤分散敞風(fēng)險碎。3.避免鳴完全捕信賴檢某個油國家叫。4.向本獅國政冤府尋晉求政術(shù)治支愛持。5.與當(dāng)孕地企改業(yè)合抱作以汽提高勵項目圖的可泛承接終性并刊尋求旅政治柴支持詞。案例臭：可節(jié)口可泛樂收君購匯怎源果奸汁失扶敗案例邊：20扯08年9月3日，盜匯源鑼宣布肺可口養(yǎng)可樂倚報價17襯9億港面元收扁購該慣公司年。此涉后，水該收企購案詞開始木了在肥中國汁商務(wù)妖部漫襲長的勤審批計之旅鳳。20殘09年3月18日，賽商務(wù)政部正晚式宣稠布根政據(jù)反貢壟斷這法，芬禁止巨可口嚼可樂烘收購棵匯源減。商務(wù)花部認(rèn)跨定可要口可磚樂收因購匯膨源將擊對競茶爭產(chǎn)圖生不明利影詞響：集中弟完成廊后可佩口可例樂公斯司可拾能利牙用其壓在碳企酸軟繳飲料果市場動的支弓配地行位，蝕搭售腐、捆勵綁銷毒售果言汁飲父料，剝或者砌設(shè)定歇其他扣排他虧性的暴交易弓條件鈔，集叨中限繩制果紗汁飲侵料市樸場競粗爭，葡導(dǎo)致籠消糠費者擦被迫音接受緒更高扣價格呈、更紛少種珍類的吸產(chǎn)品同時挽，由孫于既譽有品嬸牌對社市場全進入琴的限得制作袖用，住潛在艦競爭遺難以創(chuàng)消除風(fēng)該等成限制諒競爭建效果此外桑，集朱中還并擠壓明了國值內(nèi)中低小型紫果兼汁企頭業(yè)生毛存空沈間，玻給中胡國果四汁飲喊料市短場競訂爭格匹局造膚成不桑良影傭響。注：險我國《反壟泰斷法》夢20嫂08年8月1日起史實施臉。宏觀環(huán)境要素

闡釋經(jīng)濟因素（Economicalfactors）經(jīng)濟因素分析包含以下方面：（1）社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)（其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）；（2）經(jīng)濟發(fā)展水平（國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和水平）；（3）經(jīng)濟體制（國家經(jīng)濟組織的形式）；（4）經(jīng)濟政策；（5）當(dāng)前經(jīng)濟狀況；（6）其他一般經(jīng)濟條件和趨勢。社會和文化因素（Socialfactors）社會文化因素分析包含以下方面：（1）人口狀況；（2）社會流動性；（3）消費心理；（4）生活方式變化；（5）文化傳統(tǒng)；（6）價值觀。宏觀環(huán)境要素

闡釋技術(shù)因素（Technologicalfactors）1.技術(shù)因素分析包含以下方面：（1）技術(shù)水平；（2）技術(shù)力量；（3）新技術(shù)的發(fā)展。2.技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響：（1）技術(shù)進步使企業(yè)能對市場和客戶更有效分析；（2）新技術(shù)使企業(yè)擴大經(jīng)營范圍或開辟新市場；（3）技術(shù)進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；（4）技術(shù)進步使現(xiàn)有產(chǎn)品淘汰或縮短產(chǎn)品生命周期；（5）新技術(shù)使企業(yè)關(guān)注環(huán)保、社會責(zé)任和可持續(xù)增長。一般溜宏觀爐環(huán)境盒因素竟匯總經(jīng)濟斤環(huán)境顫因素社會明經(jīng)濟便結(jié)構(gòu)經(jīng)濟狗發(fā)展幼水平經(jīng)濟婆體制斧和經(jīng)梨濟政鞏策經(jīng)濟惡的當(dāng)桃前狀錦態(tài)其他工一般照經(jīng)濟斜條件政治炊和法妙律環(huán)束境因葛素政府折行為法律何法規(guī)政局昌穩(wěn)定歐狀況路線稅方針草政策國際豬政治宅法律井因素各政甚治利發(fā)益集熔團社會慢和文中化環(huán)財境因當(dāng)素人口桿因素社會柱流動酬性和暴各階協(xié)層對戚企業(yè)怨的期衛(wèi)望消費腦者心郵理文化朗傳統(tǒng)價值東觀技術(shù)品環(huán)境甜因素技術(shù)視水平技術(shù)破力量新技上術(shù)的驅(qū)發(fā)展企業(yè)第二團節(jié)探行業(yè)煉環(huán)境刮分析一、洪行業(yè)忙和行匆業(yè)環(huán)撒境行業(yè)卸指其慰產(chǎn)品勵具有鹽主要基的共鄉(xiāng)豐同特急征的絲式一大拼批企趕業(yè)或乓企業(yè)譯群體術(shù)。行業(yè)晉環(huán)境絨指對薯處于嗎同一鍵行業(yè)癢內(nèi)的氏企業(yè)雙都會赴發(fā)生猜影響龍的環(huán)叫境因借素的漫集合燒。二、族行業(yè)鳥生命踐周期大多頁數(shù)行行業(yè)會攻經(jīng)過容一個衰起步美期、捧成長量期、財成熟名期和今衰退屋期，批制定律企業(yè)濁戰(zhàn)略組時，票行業(yè)乳所處凱的生璃命周甘期屬豈于哪亦個階囑段是屠非常民重要鉗的考驗慮因澆素。肥在判扒斷企葉業(yè)所東處生沖命周幅期階切段的姓指標(biāo)盤有市黨場份勾額、巴需求陸增長誤率、喊產(chǎn)品利品種儀和競征爭者撕數(shù)量調(diào)等。時間產(chǎn)量起步乓期唯成長劉期量成熟腳期需衰職退期所處生命周期階段特點起步期

企業(yè)規(guī)模可能很小，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展有不同看法，產(chǎn)品類型、特點、性能和目標(biāo)市場不斷發(fā)展變化。市場中充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)，管理層采取戰(zhàn)略支持產(chǎn)品上市。產(chǎn)品設(shè)計尚未成熟，行業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)相對緩慢，利潤率較低，市場增長率較高。成長期

該行業(yè)已經(jīng)形成并快速發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)因高增長率而在行業(yè)中繼續(xù)存在。管理層需確保充分?jǐn)U大產(chǎn)量達到目標(biāo)市場份額。需大量資金達到高增長率和擴產(chǎn)計劃，現(xiàn)金短缺。設(shè)置進入壁壘，阻止競爭者進入行業(yè)。成熟期

增長率降到較正常水平，相對穩(wěn)定，各年銷售量變動和利潤增長幅度較小，競爭更激烈。后期一些企業(yè)因投資回報率不滿意而退出行業(yè)，一小部分企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)，需監(jiān)控潛在兼并機會、探索新市場、研發(fā)新技術(shù)、開發(fā)具有不同特色功能的新產(chǎn)品。

衰退期

行業(yè)生產(chǎn)力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代品充斥市場，市場增長率嚴(yán)重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)活動水平隨公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復(fù)存在或被并入另一行業(yè)。三、跟波特?fù)舻奈宄饬δ８瓦~克禍爾·波特薪提出極最具凡影響商力的撓戰(zhàn)略王分析抄模型——五力笑模型糕，用將以確嘩定企京業(yè)在嗓行業(yè)手中的截競爭我優(yōu)勢搏和行視業(yè)可蜻達到菊的最死終資鍬本回萍報率血。1、五錯力模板型圖潛在職的進塞入者行業(yè)催內(nèi)的吊競爭徑對手目前棉競爭那者的青實力替代室產(chǎn)品供應(yīng)特商購買災(zāi)商行業(yè)列新進公入者括的威竿脅購買圓商的議耽價能力替代凡產(chǎn)品轟的威淺脅供應(yīng)我商的議價示能力2、五力橫模型媽中五泡種力用量的洞比較劉分析五力內(nèi)容闡釋新進入者的威脅

新進入者進入市場參與競爭獲取利潤，對現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財務(wù)回報率的能力，分割市場份額，激化競爭。新進入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決各種進入壁壘的高度，決定進入壁壘高度的因素有：（1）規(guī)模經(jīng)濟；（2）產(chǎn)品差異；（3）資金投入；（4）轉(zhuǎn)換成本；（5）對銷售渠道使用權(quán)；（6）政府政策；（7）現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢。行業(yè)辨新加熟入者景的威注脅首先六，在臣可口懸可樂雹中，域最強駕有力義的競?cè)帉槭质穷^百事利可樂肌。而突控制圓行業(yè)袋競爭僅的主耽要力相量在譜于爭肚取有要利位氣置?？煽诨挚蓸奋S公司尸占42迅%的市唱場份脹額，邪位居庸第一蓮；百配事可識樂公義司以磁約32川%的市陡場占濟有率慶向可濱口可靈樂發(fā)陜動強掘勁的喘挑戰(zhàn)臣?？申兛诳蓨蕵泛蛫Z百事雄可樂凍是“機軟飲斃料戰(zhàn)究”中益的主匆要斗標(biāo)士。厚它們畫為爭近奪零睡售貨徹架發(fā)院生了領(lǐng)持續(xù)再猛烈急的戰(zhàn)舊斗，鴿使用途的武治器包蘇括：桂源源而不斷恢的新關(guān)產(chǎn)品疲、大屑幅度喊的價閑格折刑扣、旋龐大伴的銷產(chǎn)售商知促銷貪隊伍罪、以爹及巨壞額廣抓告和捆促銷吃預(yù)算蘆。（1）此釋時，絕規(guī)模邊經(jīng)濟巷限制視了任宇何主偉要競鑰爭者廟加入頌軟飲斧料行消業(yè)。（2）產(chǎn)墓品差溫異可口弦可樂腥是美白國的掉化身賊，可慢口可子樂是燦“真載正的葬”正尊牌可卸樂，眠具備系明顯唐的保沖守傳脆統(tǒng)百事姑可樂章公司磚是一薯家年揀輕的碰企業(yè)株，具傭備新結(jié)的思值想，掃富有診朝氣仇和創(chuàng)話新精板神，度是一羽個發(fā)控展很簡快、辯趕超貿(mào)第一享的企伍業(yè)可口鄰可樂吳與百松事可樸樂的瓦標(biāo)志（3）銷淚售渠暮道穩(wěn)把自猛己的俊可樂建或其攤他飲孕料投耗放在不同片的知名點餐飲蘿業(yè)昨百革事--獎-肯德眾基、氧必勝舟客御可口--伸-麥當(dāng)婦勞百事輝品牌超的理葡念是底“渴歡望無衛(wèi)限”搞，倡列導(dǎo)年勤輕人叛積極浩進取赴的生殃活態(tài)尺度。罷更加敞追求佛時尚月，喜墾歡花胖大錢榴做好盞多當(dāng)優(yōu)紅明食星的秀宣傳染廣告恰，受瘋年輕場人喜秘歡?？煽跐蓸烦邉t是欣繼續(xù)里穩(wěn)固鋼可口脆可樂夠的品搭牌，腹使其猴更具賞有競蝦爭力載，實悟行市欺場多蜓樣化膝策略蠅。各自升的廣爬告宣懷傳五力內(nèi)容闡釋供應(yīng)商議價能力

提高供應(yīng)商在行業(yè)中議價能力，從而降低公司在行業(yè)中盈利性的因素有：（1）沒有替代品，沒有其他供應(yīng)商；（2）該產(chǎn)品或服務(wù)獨一無二，且轉(zhuǎn)換成本很高；（3）供應(yīng)商所處行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售；（4）供應(yīng)商產(chǎn)品對客戶生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要；（5）企業(yè)采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比率很低；（6）供應(yīng)商能直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。五力內(nèi)容闡釋購買商議價能力

提高購買商議價能力因素有：（1）購買方從賣方購買的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例；（2）購買商購買的產(chǎn)品對其經(jīng)營不很重要，且該產(chǎn)品缺少唯一性；（3）轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低；（4）購買商購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高；（5）購買商購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代；（6）購買商的采購人員有高超的談判技巧；（7）購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。替代產(chǎn)品的威脅

替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)功能相似，可滿足消費者同樣需求。替代品通過（1）設(shè)置價格上限；（2）改變需求量；（3）迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量來影響一個行業(yè)盈利性。五力內(nèi)容闡釋同業(yè)競爭者競爭強度

競爭強度取決以下因素：（1）競爭者數(shù)量，市場中競爭者越多，競爭強度會越高；（2）行業(yè)增長率，行業(yè)增長緩慢，新進入者從其他競爭者那里爭取市場份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額，競爭會變激烈；（3）行業(yè)固定成本，行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單位產(chǎn)品固定成本或增加產(chǎn)量，導(dǎo)致在價格上相互競爭；（4）產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品缺乏差異性或具標(biāo)準(zhǔn)化，購買商輕易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，供應(yīng)商間相互競爭；（5）不確定性，一個企業(yè)不確定同行業(yè)另一企業(yè)如何經(jīng)營，可能制定更具競爭力的戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)略重要性，企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則會采取具有競爭力的行為達成目標(biāo)；（7）退出壁壘，使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某行業(yè)的障礙會令同業(yè)的競爭激烈化。案例軌：蒙巖牛、眼伊利今年10月19日，摔新浪陷微博樸傳出愁消息課，稱籌曾引諸起軒銷然大預(yù)波的矛“圣強元奶遷粉致久兒童建性早跨熟事柴件”籌，是嘩蒙牛辰集團班聯(lián)合鋤其公賴關(guān)公傲司北餃京博要思智附奇公爐關(guān)顧月問有孩限公躍司，帆為打養(yǎng)擊競問爭對偶手策洪劃出稼來的著。消知息經(jīng)批網(wǎng)絡(luò)桂瘋狂掘傳播名，蒙滿牛站銜在了倘輿論圾的風(fēng)井口浪其尖。緊隨獵其后垮，伊愚利通姑過媒振體發(fā)痕表聲敬明，渡證明設(shè)蒙牛由曾通綿過公袋關(guān)公仗司在申網(wǎng)絡(luò)沾上散固播攻毛擊伊軟利品御牌及楊產(chǎn)品很的負(fù)廢面消泊息，毯因為糞伊利耽反應(yīng)詳迅速娃才免鑄遭圣籠元奶水粉的喪下場曬。隨忙后，院呼和準(zhǔn)浩特膚警方雄對外鳳證實潑，蒙紛牛員狼工安盛勇利閘用公棗關(guān)手昂段策緣瑞劃攻趨擊伊械利，鏟屬于罪商業(yè)框誹謗膏，并刊批捕瓶涉案茅人員互。蒙末牛也斃及時燥撇清現(xiàn)與安芬勇的屯關(guān)系貴，并乏向伊孤利及吉消費溪者公首開道博歉，餐才使男這場譯“乳沸業(yè)地嗽震”睛趨于梳平復(fù)乞。蒙牛氏道歉壇之余遲，重鬼提幾向年前和的“化未晚簽事件鋼”反告擊伊貫利，核稱20湯03胃~2色00役4年間縱，伊衣利集冶團曾業(yè)花費當(dāng)超過59冰0萬元散委托作其合頂作公奧司北妖京未點晚品仙牌（攔國際妨）傳例播機步構(gòu)，紫對蒙協(xié)牛公雪司進窗行新濁聞攻液擊。驕但是源時隔皮幾年守，“坐未晚霸事件汁”仍也然懸獄而未雨決，愿所以憑要求蟲公安商機關(guān)忌查辦錯，予勺以解單決。在伊餅利對嶺“未孫晚事產(chǎn)件”形尚無止公開銅回應(yīng)哥之際門，蒙值牛集禽團副集總裁著胡蘇慈東10月25日對沿外表丑示，連蒙牛塞希望補與伊茶利“姜化干暫戈為倡玉帛不”，盡雙方紗進行陷良性念競爭軋，仍艱未得餃到伊撓利方趟面的極回應(yīng)局。至添此，票雙方俗都陷顆入沉星默。3、對付恒五種厚競爭倘力的戰(zhàn)略1、公折司必岔須自笨我定水位，蜓通過必利用委成本哀優(yōu)勢漲或差既異優(yōu)匪勢把鼠公司弦與五銀種競叉爭力羞相隔職離，姑從而甚超過副其競叼爭對輪手。2、公你司必北須識塘別在菜產(chǎn)業(yè)鍵中哪銅一個芬細(xì)分帖市場圖中，凳五種稱競爭旗力的湖影響孟更少毫一點事，即油“集縮慧中戰(zhàn)佳略”轎；3、公傻司必您須努紀(jì)力去未改變戴這五改種競越爭力4、第螞六個貌要素頁－互受動互痕補作大用力哈佛漫教授Da勿vi曠d奴Yo紛ff腐ie，提滾出第迅六個康要素鉛。購買漸者討固價還楊價能企力現(xiàn)有胃競爭辮對手豈的抗棋衡潛盡在進鉆入者上的威進脅替代咐品的赴威脅互補陡程度購買拒者討膽價還甜價能鏟力5、五力版模型珠的局脫限性該分嘉析模沃型基移本上株是靜淋態(tài)的能夠勢確定希行業(yè)終的盈權(quán)利能凍力，活但對野于非掠盈利胞機構(gòu)巨，有苦關(guān)獲澡利能塔力的廁假設(shè)塔可能矮是錯趨誤的壁。該模晃型假戒設(shè)是姨一種學(xué)理想牲狀態(tài)深。模型歷假設(shè)話戰(zhàn)略贏制定磁者可仆以了窩解整廈個行輪業(yè)，鍛但這昂一假瞇設(shè)在逮現(xiàn)實塊中并初不存焰在低估館了企棗業(yè)與弟供應(yīng)驕商、釣客戶替或分扒銷商泰、合兔資企顛業(yè)之詢間可灣能建黨立長葉期合強作關(guān)墨系以挪消除產(chǎn)替代用產(chǎn)品凝的威話脅的驅(qū)可能圾性。46寒冬拋的溫器暖來自肚于哪里？——高羽絨跨服行舒業(yè)五難種競項爭力貪量分農(nóng)析時間砌：20懇11鼻.0延3.訊314748●根據(jù)榆波特代（M.畏E.漆Po興rt舒er）五運種競桂爭力伯量分材析法磚分析姓羽絨刷服行優(yōu)業(yè)。圖行業(yè)置內(nèi)的殺競爭謎者現(xiàn)有趟企業(yè)槐間的閘競爭潛在伸的位進沾入者購買所商購買繳商的補討價驚還價診的能融力替代畜產(chǎn)品替代破產(chǎn)品魯或服坡務(wù)的好威脅供應(yīng)奶商新進嚇入者勾的威毅脅供應(yīng)閑商的晝討價需還價雀能力49一、姓行業(yè)煮新加踢入者教的威破脅。1、規(guī)繁模經(jīng)筑濟2、產(chǎn)獻品的滴差異猾優(yōu)勢3、獲展得分漫銷渠近道（敵以波粒司登秩為例盞）4、轉(zhuǎn)郵換成酸本二、潤代用產(chǎn)品的延威脅1、棉俗服2、皮最草三、獄供應(yīng)田者討帥價還遍價的損能力四、特購買攪者討芝價還缸價的酷能力五、卻現(xiàn)有遼競爭居者之秒間的綱抗衡羽絨暖服行為業(yè)分臥析目魔錄50一、閑行業(yè)牌新加喚入者搭的威雀脅。主要多體現(xiàn)鎮(zhèn)在進鼓入障查礙：1、規(guī)鴿模經(jīng)燥濟我國重共有35壯00個羽膠絨服書企業(yè)今，形驚成了耕一大架批有迷實力遵、有嫁規(guī)格穗的企嫌業(yè)。512、產(chǎn)偵品的椅差異鞠優(yōu)勢●羽絨欄服品茶牌基允本上蔥市場圣定位森明確●有獨汪特的羞企業(yè)綢文化●贏得格了良揉好口犯碑523、獲談得分神銷渠時道（以弊波司慌登為聞例）波司園登網(wǎng)呆絡(luò)分卷銷系潑統(tǒng)主端要的蛾實施辜范圍疾是全榮國30短00多家健分銷豈機構(gòu)悲。波攪司登犧羽絨包服銷著售量晌、市冠場占摩有率貞、市好場覆節(jié)蓋率隨三項泄指標(biāo)然連續(xù)逗多年捕遙遙斯領(lǐng)先汪。全忠國有凡三個禮生產(chǎn)絕基地賺、五診大品警牌事原業(yè)部嘉、三彎十幾奮家分袋公司堵、數(shù)蜜十家碌辦事嫂處、30丘00多家掩專賣往店和駛商超乞，30棗0多家弟外協(xié)尼廠。53波司板登渠逢道結(jié)悼構(gòu)圖交：544、轉(zhuǎn)課換成海本●企業(yè)殲需要斬加大展資金身投入候，吸斤收優(yōu)勞秀職匙業(yè)經(jīng)倡理人秋進行經(jīng)營助管理●從服僻裝設(shè)日計師載到銷均售人懸員的動員工愧培訓(xùn)●是時賊間、累精力祥、智牙慧和仙金錢猛的永紡久性陷投入55二、堪代用論品的浪威脅羽絨答服的消代用第品大銳概分屠為兩懼種，床即棉鼠服與儲皮草以。1、棉身服優(yōu)點祥：棉錦服的腐形式薯多種邀多樣稿、價析格低仿廉，鴿性價拘比很資高。撇對年逃輕人伯替代詢愿望貪很大沸。缺點疑：棉錯服的督保暖恥效果呀遠(yuǎn)不揮如羽艷絨服茄，對胳于北褲方居買民來與說不做夠抗倦寒。2、皮凳草優(yōu)點分：皮柳草盡寺顯人逢的高雜貴典羅雅，筐保暖防效果雨好，宮對中源老年碼人替腳代愿灘望大缺點?。簝r愛格昂基貴，落不適普用大壟眾消憑費者務(wù)。選笨購復(fù)壘雜、參保養(yǎng)白代價扯大。56二、注代用堪品的腸威脅羽絨酷服的壇代用滔品大股概分暑為兩縱種，招即棉班服與喘皮草培。1、棉夜服優(yōu)點謀：棉稱服的井形式窗多種軍多樣斃、價辱格低線廉，星性價剩比很宏高。飯對年景輕人于替代凈愿望坊很大借。缺點仔：棉伍服的川保暖始效果戶遠(yuǎn)不至如羽敵絨服兔，對橡于北躁方居肌民來莖說不癢夠抗尸寒。2、皮睡草優(yōu)點個：皮鬧草盡榨顯人輸?shù)母叨滟F典退雅，絮保暖端效果桑好，胡對中壟老年勤人替殺代愿識望大缺點承：價擴格昂畝貴，撓不適業(yè)用大敢眾消逢費者尸。選形購復(fù)鵲雜、霧保養(yǎng)最代價挖大。57三、半供應(yīng)雨者討哥價還瞇價的劃能力●與供靜應(yīng)商溝的關(guān)廟系多易為合羨作伙診伴。雕建立屑戰(zhàn)略謎伙伴吳關(guān)系層?！耠p重丸制約累：一身方面篩，羽撕絨行杠業(yè)是盟供應(yīng)窩商競貞相爭嶼奪的妄“肥即肉”葬。另召一方潑面，槐羽絨穩(wěn)行業(yè)就選擇湖提供品低價痕格、蛙高質(zhì)牽量的餓供應(yīng)憤商極姐為關(guān)賣鍵。58四、珠購買刑者討肺價還我價的洞能力資料飽：受嘗全球拘總體纖經(jīng)濟巧走勢哪、中季國宏夏觀經(jīng)檢濟形鴨勢、肉政策柏扶持膜力度笨、行無業(yè)和擺企業(yè)贊自身替發(fā)展竭措施委等多繳重因咱素影赴響，汁我國使羽絨武服裝荒業(yè)經(jīng)紡受了好衰退們與發(fā)快展、冶調(diào)整薦與振犁興等手多重注矛盾縣考驗摔。經(jīng)拖過約10年的放發(fā)展亞，在彼我國元一、史二線撈城市望居民穴羽絨烈服的辰人均垮擁有成量基天本實魚現(xiàn)了2－3件，乳三線肌城市紹即農(nóng)區(qū)村也腹能夠窩達到度人均1件。因此烏，羽勻絨服氏在銷遼售量痕上的梯增長那空間菌不大股，甚尚至?xí)熚s倦，根那據(jù)對圍全國謎重點銅大型舞零售漁企業(yè)著的統(tǒng)師計，按羽絨盆類商補品零壓售量彈的增朵速以霞及零霉售量癢占服隸裝類喝的比抄重近歷幾年近都有必下降拼的趨防勢。59●行業(yè)耕的集著中程辛度高僚，購飲買者麗掌握柴的行述業(yè)信殺息量營大。●購買彩者對反價格跪的敏舟感度損偏弱俯?！裣啾葔牌渌哂畱z物來變講，壁羽絨蠅服市盡場的向發(fā)展舅空間澡尚存.得出脊結(jié)論：60五、寶現(xiàn)有薪競爭茄者之行間的瓣抗衡●中小單企業(yè)狹重視賭終端控市場疤建設(shè)浪。初直步形敢成了鄙有機驚的整上體，腔保證藏企業(yè)情有序禿、持謀久、傍健康容、高飽速的宜發(fā)展疊?！褡灾魃釉瓌?chuàng)懸品牌賣的大勞企業(yè)療開始詠向高掛端市講場進綱軍。飲在規(guī)榴模、徑技術(shù)欄、資構(gòu)金等厚方面盛都已駐做好叔準(zhǔn)備哥，全爭面向也高端方產(chǎn)品屢市場會轉(zhuǎn)型亦。61十佳羽絨鑄服/防寒岔服品挨牌榜上喇榜-羽絨產(chǎn)服品尿牌排酷名(2牲01即0)波司雞登bo波si變de疏ng(中國餡馳名凍商標(biāo),中國纏名牌,上海寇波司雅登國鋒際服壺飾有瘋限公戶司)艾萊獄依Er凈al(中國豈名牌,艾萊騰依始筋創(chuàng)于19刑97年,十佳唐羽絨陵服品殘牌)雅鹿ya程lu(中國槽名牌,雅鹿盤集團怖始建荷于19掛72年,十佳秩羽絨挑服品閘牌)鴨鴨ya座ya(中國姥馳名岡商標(biāo),鴨鴨聚集團,十佳牌羽絨府服品嫩牌)卡朱枕米Ka換zh然um邪i(中國急馳名它商標(biāo),中國獵名牌,技術(shù)孟最先暮進的蠻羽絨遙服生泊產(chǎn)基不地之糟一)寒思Ha撕ns箭i(中國濃名牌淹產(chǎn)品,山東標(biāo)省著漫名商夫標(biāo),最具哨市場么競爭漏力品者牌)雪韻聰飄(中國仗名牌,江蘇極名牌,江蘇沃省質(zhì)蔽量信迎得過屬產(chǎn)品,江蘇臨省著鄰名商拔標(biāo))雪馳Xu焰ec己hi鑒(中國憤馳名屆商標(biāo),中國孝羽絨戶制品礙行業(yè)居最具掙影響濁力品遲牌,中國話名牌)寒鳥ha嚴(yán)nn箱ia摟o(江蘇碗名牌,揚州及名牌,江蘇銅省著杠名商益標(biāo),中國耳名牌)雪倫SH骨AR途ON(羽絨善服行種業(yè)最濟具競由爭力奶的企庫業(yè)之郵一,十佳項羽絨礦服品槳牌、62補充廈內(nèi)容：互冰補品●互補提品內(nèi)旁容：想羽絨處背心責(zé)、羽款絨護兵膝等●缺點升：時混尚性升不大誼，消侍費群廚體僅熔限于旦中老賺年者測。羽耐絨服添衍生弦品還普有待買于進逮一步露開發(fā)裁?！駜?yōu)點亦：為言羽絨旺服的虛銷售由增加宮利潤杠，更許好的甩滿足胸消費敵者。四、總成功徹關(guān)鍵趣因素乘（KS負(fù)F）分惡析成功披關(guān)鍵鏟因素扔是指雀公司舞在特嗎定市刃場獲醋得盈紛利必則須擁吳有的繁技能樓和資波產(chǎn)。確認(rèn)削產(chǎn)業(yè)黨的關(guān)顧鍵成筒功因卵素必輪須考攏慮：1、顧暢客在槳各個翻競爭亂品牌樹之間莖進行視選擇譽的基別礎(chǔ)是袋什么想？2、產(chǎn)廣業(yè)中奧的一惜個賣稠方廠濃商要孔取得重競爭浮成功繁需要盯什么芬樣的倦資源知和競當(dāng)爭能張力3、產(chǎn)趟業(yè)中彼的一太個賣蠟方廠賊商獲趙取持凳久的咱競爭黃優(yōu)勢塔必須航采取氣什么奴的措砍施？第三摘節(jié)族經(jīng)營閣環(huán)境袍與競序爭優(yōu)闖勢環(huán)喘境分鑄析（一伍）定霧義獲取略必要場資源黨或確餅保經(jīng)雞營活澤動順殺利開唱展的奸因素危。經(jīng)聽營環(huán)臣境比駕宏觀閑環(huán)境葡和行買業(yè)環(huán)咱境更迅容易布為企菠業(yè)所懷影響熱和控漁制。（二霸）重場要的啊經(jīng)營銷環(huán)境百因素較為倍重要汗的經(jīng)津營環(huán)和境因叛素包練括：階市場穗分析花和競態(tài)爭地撤位、拉消費說者消翠費狀犬況、辛融資欠者、精勞動觸力市糟場狀品況等譽。1.市場向分析（1）競左爭對防手分委析直接嗽競爭冷對手贈是指蒙那些答向相兇同的免消費艙者銷暑售基共本相效同的遭產(chǎn)品渾或提勻供相萌同的絮服務(wù)孩的競獅爭者潮。分紡析競幻玉爭對什手的瓦主要遞作用僑在于仙幫助萬企業(yè)懲建立安自己攪的競倆爭優(yōu)巖勢。惱競爭戒優(yōu)勢痛涉及會企業(yè)姥在市勿場中蒜與競?cè)薁帉ΩC手競邀爭的據(jù)每個寧方面駛，包冷括價港格、夾產(chǎn)品酒范圍絹、制刷造質(zhì)遭量、千服務(wù)潮水平符等。（2）競功爭性漏定位戰(zhàn)略陽群組驚：競橡爭對幣手會再有許終多不紛同的狀分組可，每鵲個群怪組在暈相似掃產(chǎn)品朵、市賓場類猾別中加遵循傾相似籍戰(zhàn)略屆?？沙执缋m(xù)競譜爭優(yōu)博勢：勤不易它被模德仿的賺競爭培優(yōu)勢屯。只有默處于嫩同一圓個戰(zhàn)鄙略群禽組的績企業(yè)捧才是惡真正軟的競掠爭對聯(lián)手。（3）消白費者立分析了解赴消費園者是通企業(yè)付制定講戰(zhàn)略鉗時應(yīng)油重點滔考慮鑼的內(nèi)催容，紡為了票解和舌滿足遍消費籃者，鬼可從未三個私戰(zhàn)略貴問題哈來進釘行分饒析：寶消費融細(xì)分憲、消牧費動幻玉機、束消費哪者未撕滿足抬的需材求。分析角度具體內(nèi)容消費細(xì)分（1）市場細(xì)分：把具有盈利和明確特征的市場進行細(xì)分。（常用于消費者商品和服務(wù)市場）可基于以下基礎(chǔ)細(xì)分：（a）人口細(xì)分，以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等劃分；（b）應(yīng)用細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場；（c）價值細(xì)分，價值定義為消費者對產(chǎn)品和服務(wù)滿意度與產(chǎn)品價格權(quán)衡結(jié)果；（d）心理細(xì)分，消費者性格和生活方式會影響其購買行為；（e）品牌忠誠度，產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購買力；（f）生活形態(tài)細(xì)分，把心理和社會人口特性結(jié)合，賦予消費群組更完整的輪廓；（g）購買特性，可以依照客戶的購買量、賣場類型和包裝量來細(xì)分。（2）工業(yè)細(xì)分：按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團及企業(yè)地理位置細(xì)分。分析角度具體內(nèi)容消費動機消費動機是關(guān)心消費者的選擇和他們喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者的目標(biāo)及消費者動機的變化。消費者未滿足的需求消費者未滿足需求應(yīng)關(guān)注為什么有些消費者不滿，為什么有些消費者在改變品牌或供應(yīng)商。未滿足需求表明企業(yè)擁有進入市場或增加市場份額的機會，也表明企業(yè)面臨競爭對手同樣有搶占市場份額機會的威脅。消費者不是任何時候都能意識到自己的未滿足需求。2.融資較來源融資賭者能汽否提戀供足窯夠支腔持是驅(qū)決定拔企業(yè)贊戰(zhàn)略秤實施唯過程遺中能錘否順葉利獲引取所犁需資撐源的仆關(guān)鍵歐因素差。對冒融資敘者狀震況的怨考察緩主要勇包括歲：（1）抵扛押條抖件；忽（2）支酒付記賠錄；暖（3）貸彎款條朱件；槍（4）貸哥款額瞧度等在。3.勞動睬力市費場狀醫(yī)況能否迷方便貞快捷兵雇用哭到優(yōu)飼秀人癢才是礎(chǔ)決定陳企業(yè)芝經(jīng)營碗能否套成功體的關(guān)矩鍵因睬素，奪這取嚇決于市企業(yè)慘所在成區(qū)域物的勞軋動力述市場秩狀況綠。企下業(yè)能鵲否在重勞動伙力市最場上染雇用拒到合身適人餃員主良要取寇決三勸個因本素：貍（1）企龜業(yè)信顧譽；衰（2）就拔業(yè)形律勢；捆（3）專注業(yè)人秩員的隊可獲回得性絕。第四濁節(jié)仰國際艷商業(yè)著環(huán)境叮和國逝際化遲經(jīng)營片的概特念及怕分析（一僵）國北際化按行為遙的三觸種模剖式國際化行為含義特點多國化戰(zhàn)略一個企業(yè)的大部分活動，如戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分配到所在國外的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行，由這些單元向本地市場提供本土化的產(chǎn)品，從而把自己有價值的技能和產(chǎn)品推向外國市場而獲得收益。（1）多國化戰(zhàn)略注重每個國家和地區(qū)之間的競爭，認(rèn)為各個國家情況不同，于是以國