優(yōu)秀服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)知識(shí)培訓(xùn)講義

第6章服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

學(xué)習(xí)目的：了解企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的基本過程、企業(yè)網(wǎng)站的類型和特點(diǎn)以及企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系

認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站的基本構(gòu)成，掌握如何從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站的內(nèi)容、網(wǎng)站的功能、網(wǎng)站提供的服務(wù)等方面建立以營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站認(rèn)識(shí)網(wǎng)站優(yōu)化的概念以及認(rèn)識(shí)如何從搜索引擎原理和排名算法的角度出發(fā)提高網(wǎng)站搜索引擎的營銷效果，認(rèn)識(shí)網(wǎng)站推廣在網(wǎng)路營銷中的作用，掌握常用網(wǎng)站推廣方法引例（續(xù)）雅馬哈中國網(wǎng)站重建案例分析：雅馬哈背景：挑戰(zhàn)

：網(wǎng)站架構(gòu)需要重新規(guī)劃產(chǎn)品內(nèi)容需要重新劃定，并設(shè)計(jì)更合理的信息檢索查詢功能網(wǎng)站內(nèi)容需要集中管理和維護(hù)網(wǎng)站風(fēng)格未能完全體現(xiàn)雅馬哈的企業(yè)文化作為世界上最大的樂器制造商，雅馬哈除了具備最高級(jí)別的研究開發(fā)體制、現(xiàn)代化的工廠外，其優(yōu)良的品質(zhì)獲得世界音樂愛好者的高度評(píng)價(jià)，確定了雅馬哈產(chǎn)品的高級(jí)品牌定位。解決方案：

全面的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)劃，建立層次清楚的企業(yè)網(wǎng)站群劃定產(chǎn)品分類網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)全面的CMS定制實(shí)施全方位搜索引擎優(yōu)化和網(wǎng)站推廣引例（續(xù)）

雅馬哈網(wǎng)站首頁1.網(wǎng)站建設(shè)概述企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的基本過程

企業(yè)網(wǎng)站的類型與特點(diǎn)

企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系

企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的基本過程需求分析系統(tǒng)分析網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站發(fā)布運(yùn)行管理及維護(hù)需求分析系統(tǒng)分析網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站發(fā)布運(yùn)行管理及維護(hù)圖企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的基本過程需求分析任何一個(gè)項(xiàng)目的建立都是建立在其需求的基礎(chǔ)之上。項(xiàng)目的管理者在需求分析中的職責(zé)有如下幾個(gè)方面：負(fù)責(zé)組織相關(guān)開發(fā)人員與企業(yè)各部門人員一起進(jìn)行分析討論。組織美術(shù)和技術(shù)骨干代表或者全部成員編寫《網(wǎng)站功能描述書（初稿）》文檔。組織相關(guān)人員對(duì)《網(wǎng)站功能描述書（初稿）》進(jìn)行反復(fù)討論和修改，確定《網(wǎng)站功能描述書》正式文檔。最好能夠有部門經(jīng)理或者他授權(quán)的人員參與到《網(wǎng)站功能描述書》的確定過程中來。在完成需求分析之后，需要對(duì)網(wǎng)站主題的意義、網(wǎng)站內(nèi)容、已有資源、軟硬件環(huán)境、網(wǎng)站訪問者進(jìn)行詳細(xì)的分析，得出網(wǎng)站建設(shè)的合理性及可行性，進(jìn)一步明確建站目的。系統(tǒng)分析過程中重點(diǎn)要做的是：對(duì)需求分析進(jìn)一步完善和補(bǔ)充，尤其是性能需求。更加清楚這是一個(gè)什么樣的系統(tǒng)，所要達(dá)到的功能和性能指標(biāo)是什么，系統(tǒng)的擴(kuò)展性和適應(yīng)性如何，系統(tǒng)運(yùn)行所需要的環(huán)境，系統(tǒng)能正常運(yùn)行所需要的硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，系統(tǒng)的資源說明，如何為企業(yè)今后的升級(jí)或維護(hù)提供最有效的方法。系統(tǒng)分析網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)是網(wǎng)站技術(shù)開發(fā)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的過程。網(wǎng)站設(shè)計(jì)就是根據(jù)網(wǎng)站規(guī)劃方案提出的各項(xiàng)功能要求，結(jié)合實(shí)際的設(shè)計(jì)條件，詳細(xì)地設(shè)計(jì)出新系統(tǒng)的處理流程和基本結(jié)構(gòu)，并為系統(tǒng)實(shí)施階段的各項(xiàng)工作準(zhǔn)備好全部必要的技術(shù)資料和有關(guān)文件。一般來說，網(wǎng)站設(shè)計(jì)主要包括網(wǎng)站目標(biāo)細(xì)化、確定網(wǎng)站要素和網(wǎng)站設(shè)計(jì)三部分內(nèi)容。網(wǎng)站目標(biāo)細(xì)化；確定網(wǎng)站要素；網(wǎng)站設(shè)計(jì)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)（續(xù)）一個(gè)簡單的主要用于信息發(fā)布的企業(yè)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)階段，主要包括以下設(shè)計(jì)工作。概念開發(fā)。內(nèi)容綜合。

HTML布局和導(dǎo)航。圖形制作。內(nèi)容流程。測試。整個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)過程的各項(xiàng)工作都應(yīng)該按照科學(xué)的方法和程序進(jìn)行。網(wǎng)站發(fā)布（續(xù)）網(wǎng)站發(fā)布包括域名申請(qǐng)和服務(wù)器設(shè)置。域名申請(qǐng)。申請(qǐng)域名的手續(xù)和過程?？梢愿爬橐韵?步：準(zhǔn)備自己的域名名稱。一般以公司的名稱縮寫或產(chǎn)品的商標(biāo)等命名。填寫注冊資料。為了注冊域名，您必須仔細(xì)填寫每一項(xiàng)資料，尤其是申請(qǐng)單位和注冊人資料，申請(qǐng)單位將是域名的合法擁有者。資料處理、申請(qǐng)人付款、申請(qǐng)驗(yàn)證來獲得自己的頂級(jí)域名。圖6-3中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站首頁圖6-

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站首頁網(wǎng)站發(fā)布（續(xù)）服務(wù)器設(shè)置不同規(guī)模的企業(yè)網(wǎng)站環(huán)境來說，采用何種方式“安家”才是最合適的呢？要根據(jù)具體情況有企業(yè)自己決定。虛擬主機(jī)服務(wù)器托管自建服務(wù)器選用何種方式，需要依據(jù)企業(yè)實(shí)際狀況來決定。運(yùn)行管理及維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的推廣網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)是企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行營銷活動(dòng)的陣地，站點(diǎn)能否吸引大量的網(wǎng)上用戶是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。網(wǎng)站推廣就是通過對(duì)企業(yè)站點(diǎn)的宣傳來吸引用戶的訪問，同時(shí)也是樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。網(wǎng)站的維護(hù)企業(yè)信息的定期更新網(wǎng)站頁面的格式和版面的更新有效鏈接的維護(hù)網(wǎng)站的完善性維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站的類型與特點(diǎn)信息提供型當(dāng)你清楚了你要建設(shè)一個(gè)什么樣的網(wǎng)站后，才可以確定你的網(wǎng)站開發(fā)者和選擇該項(xiàng)目的技術(shù)范圍。常見公司網(wǎng)站的類型有以下幾種：網(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站綜合性企業(yè)電子化營銷和經(jīng)營網(wǎng)站信息提供型現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站都屬于信息發(fā)布型，屬于企業(yè)網(wǎng)站的初級(jí)形式，不需要太復(fù)雜的技術(shù)，將網(wǎng)站作為一種企業(yè)基本信息的載體，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產(chǎn)品信息、采購信息、招聘信息、銷售商和供應(yīng)商所關(guān)心的內(nèi)容。這樣的網(wǎng)站多用于產(chǎn)品和品牌推廣以及與用戶之間溝通，網(wǎng)站本身并不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。這種類型的網(wǎng)站由于建設(shè)和維護(hù)比較簡單，資金投入也較少，初步解決了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本需要。

圖6-4信息提供型網(wǎng)站實(shí)例——?？松梨诨ぞW(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站在發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，增加在線交易、支付、訂單管理、用戶管理、商品配送等功能。網(wǎng)上銷售改變傳統(tǒng)的分銷渠道，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而降低總成本，增強(qiáng)競爭力。網(wǎng)上直銷是企業(yè)開展電子商務(wù)的一種方式，但并不是每個(gè)企業(yè)都可以做到這一點(diǎn)，也不一定適合所有類型的企業(yè)。例如，服務(wù)型企業(yè)更適合網(wǎng)上銷售。一般說來銷售型企業(yè)網(wǎng)站比信息發(fā)布型網(wǎng)站更復(fù)雜。并且網(wǎng)站的經(jīng)營重點(diǎn)也有一定的差異，除了一般的網(wǎng)絡(luò)營銷目的之外，獲得直接的銷售收入也是其主要目的之一。圖6-網(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站實(shí)例——美國蘋果公司網(wǎng)站綜合性企業(yè)電子化營銷和經(jīng)營網(wǎng)站綜合性企業(yè)電子化營銷和經(jīng)營網(wǎng)站，在顧客服務(wù)、顧客關(guān)系方面都精心設(shè)計(jì)，并且建立一套完善的網(wǎng)上零售（B2C）體系，可以快速滿足用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)，面對(duì)供應(yīng)商的企業(yè)間電子商務(wù)平臺(tái)（B2B）也在展示著一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)采。綜合性企業(yè)電子化營銷和經(jīng)營網(wǎng)站把企業(yè)營銷體系貫穿于網(wǎng)站建設(shè)，整個(gè)網(wǎng)站體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、目標(biāo)市場以及4P（產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、促銷和渠道）等營銷各個(gè)方面。圖6-綜合性企業(yè)電子化營銷和經(jīng)營網(wǎng)站實(shí)例——聯(lián)想公司（美國）網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系

原則之一：營銷+技術(shù)人員組成的開發(fā)團(tuán)隊(duì)。在網(wǎng)站創(chuàng)建中強(qiáng)調(diào)下面兩大原則的重要性。企業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)建的一個(gè)重要原則就是：開發(fā)的團(tuán)隊(duì)必須由企業(yè)營銷人員和技術(shù)人員兩部分人員構(gòu)成。由企業(yè)經(jīng)營和營銷人員來確定網(wǎng)站所要反映的內(nèi)容和操作細(xì)節(jié)；由技術(shù)人員來開發(fā)實(shí)現(xiàn)這些內(nèi)容和操作過程。原則之二：企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該站在用戶需求角度，體現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的營銷策略。一個(gè)純技術(shù)性的網(wǎng)站是沒有任何價(jià)值的。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有著直接關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本任務(wù)之一，就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站，并逐步深入，最終建立一個(gè)綜合性企業(yè)電子化營銷和經(jīng)營網(wǎng)站。

企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系

（續(xù)）企業(yè)網(wǎng)站與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法之間是互為依存、互相促進(jìn)的關(guān)系，網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是對(duì)用戶產(chǎn)生的影響，這直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果；另一方面是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷方法的影響，這種影響是通過網(wǎng)絡(luò)營銷的中間效果表現(xiàn)出來的，如對(duì)搜索引擎的影響、對(duì)銷售促進(jìn)功能影響等。企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)，其特點(diǎn)就是可以跨越時(shí)空，可以全天候24小時(shí)不間斷地運(yùn)行。通過企業(yè)的網(wǎng)站，用戶可以跨越時(shí)空了解企業(yè)，利用多媒體技術(shù)，企業(yè)可以向用戶展示產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)形象，增值企業(yè)無形資產(chǎn)。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，越來越多的企業(yè)都已通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行服務(wù)，如果有一天您的客戶主動(dòng)向您詢問貴公司的網(wǎng)址，而您的回答是沒有時(shí)，相信貴公司的形象在您的客戶心目中會(huì)大打折扣。有利于樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用

（續(xù)）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)，也是一種綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。首先，企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷方式的補(bǔ)充，可以完成傳統(tǒng)營銷方式做不到的事情；其次，企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷可以拓展新的空間，增加銷售渠道，接觸更大的消費(fèi)群體，獲得更多的新顧客，擴(kuò)大市場；再次，企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷可以減少環(huán)節(jié)，減少人員，節(jié)約費(fèi)用，降低成本，有利于提高營銷效率。有利于拓展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大市場，提高營銷效率

企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用

（續(xù)）在不干擾顧客正常工作和生活的條件下，企業(yè)可以通過網(wǎng)站上的調(diào)查表、留言薄、定制服務(wù)以及E-MAIL傾聽顧客的意見，了解顧客的心聲，加強(qiáng)企業(yè)與顧客間的聯(lián)系，建立良好的顧客關(guān)系。有利于了解顧客的意見，掌握顧客的需求

有利于改善服務(wù)，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量

利用網(wǎng)站，通過電子溝通方式，企業(yè)開展的在線服務(wù)是傳統(tǒng)的溝通方式無所比擬的。在線服務(wù)能夠更加及時(shí)準(zhǔn)確地掌握用戶的需求，通過網(wǎng)站的交互式服務(wù)使得被動(dòng)提供和主動(dòng)獲得統(tǒng)一起來，從而實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后的全過程和全方位的服務(wù)。企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用

（續(xù)）當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了信息社會(huì)，企業(yè)間的競爭就是信息和知識(shí)的競爭。當(dāng)企業(yè)逐漸基于網(wǎng)站開展業(yè)務(wù)時(shí)，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、組織機(jī)構(gòu)、人員構(gòu)成、人員素質(zhì)也將隨之改變。企業(yè)將優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、精簡機(jī)構(gòu)、提高人員素質(zhì)，從而提高企業(yè)信息化水平和管理水平，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。有利于改變企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，提高企業(yè)信息化水平和管理水平

2.企業(yè)網(wǎng)站的基本構(gòu)成

網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)網(wǎng)頁布局企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容企業(yè)網(wǎng)站的功能企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)

為了清楚地通過網(wǎng)站表達(dá)企業(yè)的主要信息和服務(wù)，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的性質(zhì)、類型或表現(xiàn)形式等將網(wǎng)站劃分為幾個(gè)部分，每個(gè)部分就是一個(gè)欄目。網(wǎng)站欄目設(shè)置注意事項(xiàng)：欄目設(shè)置一定要圍繞企業(yè)營銷這一中心，每個(gè)欄目一定要緊扣一個(gè)主題，每個(gè)主題都要以企業(yè)營銷為中心。盡量刪除與營銷無關(guān)的欄目。盡可能方便訪問者的瀏覽和查詢。建立網(wǎng)站指南（網(wǎng)站地圖）或站內(nèi)搜索引擎。企業(yè)網(wǎng)站欄目至少包括企業(yè)簡介、產(chǎn)品/服務(wù)介紹、服務(wù)支持，根據(jù)網(wǎng)站類型和特點(diǎn)增添相應(yīng)的欄目?？梢栽黾涌萍及l(fā)展，科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，流行趨勢等欄目引導(dǎo)消費(fèi)理念欄目，樹立一流企業(yè)形象。圖6-格蘭仕公司網(wǎng)站網(wǎng)頁布局

網(wǎng)頁布局就是指當(dāng)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)確定之后，為了滿足欄目設(shè)置的要求，在頁面上劃分出不同的區(qū)域，把不同的內(nèi)容放置到不同的位置上。這一部分包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容:網(wǎng)頁布局的原則網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)定位菜單和導(dǎo)航網(wǎng)頁布局和信息的排放位置常見企業(yè)網(wǎng)頁布局類型網(wǎng)頁布局步驟網(wǎng)頁布局的原則網(wǎng)頁設(shè)計(jì)作為一種視覺語言，當(dāng)然要講究編排和布局。對(duì)于版畫布局的設(shè)計(jì)，應(yīng)加強(qiáng)視覺效果，加強(qiáng)文字圖案的可視度和可讀性。統(tǒng)一感的視覺，新鮮和個(gè)性是布局的最高境界。在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)，可以借助平面設(shè)計(jì)技術(shù)與技巧。在構(gòu)思和設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該掌握以下幾項(xiàng)原則。平衡性對(duì)稱性對(duì)比性疏密度比例網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)定位網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)定位通常有表格定位和框架結(jié)構(gòu)兩種方式確定網(wǎng)頁寬度通常有固定像素模式和顯示屏自適應(yīng)模式表格定位的最大問題在于，網(wǎng)頁定位是就要確定網(wǎng)頁的寬度，目前常用的分辨率有800×600像素、1024×768像素等，其中1024×768像素越來越多。更好的定位方式是采用“層”（CSS+DIV）而不再采用表格定位菜單和導(dǎo)航

網(wǎng)站菜單設(shè)置：網(wǎng)站的菜單一般是指各級(jí)欄目，由一級(jí)欄目組成的菜單稱為主菜單。這個(gè)菜單一般會(huì)出現(xiàn)在所有頁面上，在網(wǎng)站首頁一般只有一級(jí)欄目的菜單，而在二級(jí)欄目的首頁，則可能出現(xiàn)欄目進(jìn)一步細(xì)分的菜單，可成為欄目菜單，或者輔菜單。網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)置：導(dǎo)航設(shè)置是在網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步為用戶瀏覽網(wǎng)站提供的提示系統(tǒng)。在各個(gè)欄目的主菜單下面設(shè)置一個(gè)輔助菜單說明用戶目前所在網(wǎng)頁在網(wǎng)站中的位置，其表現(xiàn)形式比較簡單，一般形式為：首頁→一級(jí)欄目→二級(jí)欄目→三級(jí)欄目→內(nèi)容頁面。菜單和導(dǎo)航

（續(xù)）

網(wǎng)站地圖設(shè)置：如果網(wǎng)站內(nèi)容較多，專門設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站地圖是非常必要的。這個(gè)頁面不僅為用戶快速了解網(wǎng)站內(nèi)部的信息資源提供方便，有些搜索引擎在網(wǎng)站中檢索信息時(shí)也會(huì)訪問這個(gè)導(dǎo)航頁面，通常是采用靜態(tài)網(wǎng)頁的方式建立一個(gè)文件名為“sitemap.htm”的網(wǎng)頁。智能導(dǎo)航系統(tǒng)設(shè)置：如果網(wǎng)站功能和服務(wù)較多，新用戶使用這些服務(wù)可能遇到較多問題時(shí)，有些網(wǎng)站采用專門設(shè)計(jì)的智能導(dǎo)航系統(tǒng)，或者實(shí)時(shí)在線幫助，這些形式實(shí)質(zhì)上已經(jīng)不僅僅是導(dǎo)航，而是與在線服務(wù)功能結(jié)合在一起。網(wǎng)頁布局和信息的排放位置

將最重要的信息放在首頁顯著位置。企業(yè)網(wǎng)站頁面內(nèi)容不宜太繁雜，與網(wǎng)絡(luò)營銷無關(guān)的信息不要放置在主要頁面。在頁面左上角放置企業(yè)LOGO，這是網(wǎng)絡(luò)品牌展示的一種表現(xiàn)方式。為每個(gè)頁面預(yù)留一定的廣告位置。在網(wǎng)站首頁等主要頁面預(yù)留一個(gè)合作伙伴鏈接區(qū)，這是開展網(wǎng)站合作的基本需要。公司介紹、聯(lián)系信息、網(wǎng)站地圖等網(wǎng)站公共菜單一般放置在網(wǎng)頁最下方。站內(nèi)檢索、會(huì)員注冊/登錄等服務(wù)放置在右側(cè)或中上方顯眼的位置。常見企業(yè)網(wǎng)頁布局類型“國”字型“匡”字形型“上中下”型封面型標(biāo)題正文型圖6-“封面型”結(jié)構(gòu)－－華悅傳媒主欄目圖6-標(biāo)題正文型結(jié)構(gòu)－－聯(lián)想公司注冊頁面圖圖6-多種網(wǎng)頁布局型式網(wǎng)頁布局步驟

下面列出網(wǎng)頁布局的一般步驟，按照以下步驟進(jìn)行網(wǎng)頁布局往往會(huì)起到事半功倍的結(jié)果。構(gòu)思。根據(jù)網(wǎng)站的整體內(nèi)容、整體風(fēng)格，設(shè)計(jì)版面布局。在構(gòu)思階段應(yīng)該形成一個(gè)草案。初步填充內(nèi)容。這一步就要把一些主要的內(nèi)容放到草案中。細(xì)化。在將各主要元素確定好之后，下面就可以考慮文字、圖像、表格等頁面元素的排版布局了。企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容

信息發(fā)布仍然是企業(yè)網(wǎng)站的主要內(nèi)容，其中公司概況、產(chǎn)品目錄、公司動(dòng)態(tài)、售后服務(wù)、聯(lián)系信息等均是每個(gè)公司不缺少的內(nèi)容。企業(yè)網(wǎng)站不可能也沒有必要大而全，每個(gè)企業(yè)有自己特定的產(chǎn)品/服務(wù)，網(wǎng)站的內(nèi)容理應(yīng)圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)設(shè)置。一般來說，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站主要的訪問者有幾類，即：直接用戶、經(jīng)銷商、設(shè)備和原材料供應(yīng)商、競爭者等。前兩類訪問者是公司的現(xiàn)有用戶和潛在用戶，也是網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該重點(diǎn)滿足的對(duì)象。圖6-企業(yè)網(wǎng)站提供內(nèi)容的比例圖（來源：2004年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量調(diào)查報(bào)告）圖6-伊利集團(tuán)公司網(wǎng)站首頁企業(yè)網(wǎng)站的功能

網(wǎng)站最重要的功能為產(chǎn)品展示信息發(fā)布是另一個(gè)必不可少的功能

顧客關(guān)系與顧客服務(wù)功能

網(wǎng)上調(diào)查的功能

企業(yè)網(wǎng)站還應(yīng)該具有引導(dǎo)消費(fèi)理念，引領(lǐng)時(shí)代潮流，宣傳產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提供消費(fèi)信息等功能

企業(yè)網(wǎng)站還應(yīng)該具有引導(dǎo)消費(fèi)理念，引領(lǐng)時(shí)代潮流，宣傳產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提供消費(fèi)信息等功能

企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)一般來說企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該提供以下服務(wù)：產(chǎn)品選購和保養(yǎng)知識(shí)：相對(duì)生產(chǎn)商和銷售商來說，用戶的產(chǎn)品知識(shí)總是欠缺的，利用網(wǎng)站為用戶提供盡可能多的產(chǎn)品知識(shí)是取得用戶信任、樹立一流企業(yè)形象的重要方法之一。產(chǎn)品說明書：利用網(wǎng)站大容量的特點(diǎn)，在網(wǎng)上發(fā)布詳細(xì)的產(chǎn)品說明對(duì)于用戶了解產(chǎn)品具有積極意義。常見問題解答：將用戶可能遇到的問題整理為一個(gè)常見問題解答的列表。一個(gè)優(yōu)秀的FAQ可以完成80%的在線顧客服務(wù)任務(wù)。企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)（續(xù)）在線問題咨詢：如果用戶的問題比較特殊，需要給予專門回答，開設(shè)這種問題的解答服務(wù)是很有必要的，這樣不僅解決了顧客的咨詢，也可以從中了解一些顧客對(duì)產(chǎn)品的看法。即時(shí)信息服務(wù)：在條件具備的情況下，利用即時(shí)信息開展實(shí)時(shí)顧客服務(wù)更容易獲得用戶的歡迎。會(huì)員通訊：如果網(wǎng)站經(jīng)常更新內(nèi)容，網(wǎng)站可以及時(shí)把更新內(nèi)容通過郵件等形式發(fā)送給訂閱用戶。定期向注冊用戶發(fā)送有價(jià)值的信息是維護(hù)顧客關(guān)系和提高顧客服務(wù)質(zhì)量的有效手段之一。企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)（續(xù)）優(yōu)惠券下載：當(dāng)公司推出優(yōu)惠措施時(shí)，將優(yōu)惠券發(fā)布到網(wǎng)站上，不僅容易獲得用戶的關(guān)注，也降低了發(fā)放優(yōu)惠券的成本。驅(qū)動(dòng)程序下載：如果是需要驅(qū)動(dòng)程序的電子產(chǎn)品，別忘記在網(wǎng)站上提供各種型號(hào)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)程序，并加以詳細(xì)說明。企業(yè)社區(qū)服務(wù)：為用戶提供一個(gè)發(fā)表自己觀點(diǎn)、與其他用戶相互交流的空間。免費(fèi)研究報(bào)告：如果企業(yè)擁有重要的信息資源，可以定期為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)研究報(bào)告圖6-14康佳集團(tuán)網(wǎng)站服務(wù)支持欄目3.企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)面臨的問題

企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的意義

機(jī)器人搜索引擎的原理和排名算法企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的原則

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)面臨的問題總體策劃目不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷思想。欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善。信息量少，重要信息不完整。促銷意識(shí)不夠明確。服務(wù)尤其是在線顧客服務(wù)比較欠缺。對(duì)銷售和售后服務(wù)支持未得到合理發(fā)揮。在網(wǎng)絡(luò)營銷資源積累方面缺乏基本支持。過于追求美術(shù)效果，甚至影響正常瀏覽和應(yīng)用。優(yōu)化設(shè)計(jì)的基本思想和內(nèi)容沒有得到起碼的體現(xiàn)。訪問量小，急需有效的網(wǎng)站推廣策略。企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的意義

搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，SEO），也就是針對(duì)各種搜索引擎的檢索特點(diǎn)，讓網(wǎng)頁設(shè)計(jì)適合搜索引擎的檢索原則（即搜索引擎友好），從而獲得搜索引擎收錄并在排名中靠前的各種行為。網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想是：通過對(duì)網(wǎng)站功能、結(jié)構(gòu)、布局、內(nèi)容等關(guān)鍵要素的合理設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站的功能和表現(xiàn)形式達(dá)到最優(yōu)效果，可以充分表現(xiàn)出網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能。搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站搜索引擎推廣的一種指導(dǎo)思想，其基礎(chǔ)是對(duì)搜索引擎友好的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容等基本要素進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的意義（續(xù)）

企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的含義具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：從用戶的角度來說，經(jīng)過網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì)，用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)。從基于搜索引擎的推廣網(wǎng)站的角度來說，優(yōu)化設(shè)計(jì)的網(wǎng)站使得搜索引擎則可以順利抓取網(wǎng)站的基本信息。從網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)的角度來說，網(wǎng)站運(yùn)營人員則可以對(duì)網(wǎng)站方便地進(jìn)行管理維護(hù)，有利于各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的應(yīng)用，并且可以積累有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷資源。企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的意義（續(xù)）

由此可見，網(wǎng)站優(yōu)化包括三個(gè)層面的含義：對(duì)用戶優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化，以及對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)的優(yōu)化。網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)用戶優(yōu)化的具體表現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化的表現(xiàn)形式網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)運(yùn)營維護(hù)優(yōu)化的含義從上述對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)含義的理解也可以看出，網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)并非只是搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎優(yōu)化只是網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)中的一部分

機(jī)器人搜索引擎的原理和排名算法

機(jī)器人搜索引擎的原理從互聯(lián)網(wǎng)上抓取網(wǎng)頁建立索引數(shù)據(jù)庫在索引數(shù)據(jù)庫中搜索排序影響網(wǎng)頁排名的最主要因素鏈接數(shù)量原則鏈接質(zhì)量原則位置/頻率原則點(diǎn)擊測量原則企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的原則

為了做到搜索引擎優(yōu)化，應(yīng)該在認(rèn)真研究搜索引擎搜索原理和排名算法的基礎(chǔ)上，符合以下原則，使之更符合搜索引擎推薦的規(guī)范。網(wǎng)站中的每一頁都應(yīng)具備和本頁內(nèi)容相匹配的標(biāo)題、描述、關(guān)鍵詞。每頁的關(guān)鍵詞必須出現(xiàn)在頁面內(nèi)容中，且具有一定的密度。關(guān)鍵詞應(yīng)出現(xiàn)在頁面的重點(diǎn)位置。不使用自動(dòng)跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁。

不使用偽裝頁欺騙搜索引擎企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的原則（續(xù)）

網(wǎng)站要包含一個(gè)符合S標(biāo)準(zhǔn)或其它搜索引擎認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的站點(diǎn)地圖。

定期更新網(wǎng)站，讓搜索引擎定期前來采集您的內(nèi)容。您的內(nèi)容中要包含一些和您的站點(diǎn)匹配的，優(yōu)秀的，對(duì)其它網(wǎng)站的鏈接。搜索引擎優(yōu)化的著眼點(diǎn)不能只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則如何，更重要的是要為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便，也就是說，搜索引擎優(yōu)化的最高目標(biāo)是為了用戶，而不是為了搜索引擎，應(yīng)該時(shí)刻站在用戶的角度進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化。案例6-8阿里巴巴網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化案例分析圖6-15阿里巴巴網(wǎng)站首頁3.企業(yè)網(wǎng)站的推廣

網(wǎng)站推廣在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用

網(wǎng)站推廣的常用方法

網(wǎng)站推廣在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但網(wǎng)站推廣并不等于網(wǎng)絡(luò)營銷，它只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)性內(nèi)容而已。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。目前，網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的前沿陣地，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是建設(shè)一個(gè)屬于自己的企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站推廣其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)營銷的職能之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。網(wǎng)站推廣的常用方法

搜索引擎注冊與排名

網(wǎng)站合作

病毒性營銷

網(wǎng)絡(luò)廣告

信息發(fā)布

網(wǎng)站評(píng)比與排名網(wǎng)站推廣的方法并不限于上面介紹的幾種，而且由于各網(wǎng)站內(nèi)容、服務(wù)、目標(biāo)用戶等方面有很大差別，各種方法對(duì)不同的網(wǎng)站所發(fā)揮的作用也會(huì)有所差異，網(wǎng)絡(luò)營銷效果也受到很多因素的影響。5《企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)指導(dǎo)規(guī)范》總則企業(yè)網(wǎng)站所應(yīng)遵循的一般原則

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)基本流程網(wǎng)站域名及網(wǎng)站技術(shù)

企業(yè)網(wǎng)站的基本功能和內(nèi)容網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計(jì)網(wǎng)站運(yùn)營管理及維護(hù)

其他建議本章小結(jié)本章在分析研究現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站類型和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，講述了企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系以及企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)路營銷中的作用；從企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能和服務(wù)四個(gè)方面講述了網(wǎng)站的基本構(gòu)成；講述了網(wǎng)站建設(shè)面臨的主要問題、網(wǎng)站優(yōu)化的意義和網(wǎng)站優(yōu)化的原則；在分析網(wǎng)站推廣在網(wǎng)絡(luò)營銷的作用基礎(chǔ)上，講述了常用網(wǎng)站推廣方法最后列出了中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)提出的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)指導(dǎo)規(guī)范綱要以供讀者參考。練習(xí)與思考名詞解釋題選擇題判斷簡答案例分析題網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動(dòng))來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I