中國(guó)品牌的現(xiàn)狀和未來(lái)白皮書(shū)（探啟篇）

和未來(lái)探啟篇BEGINNING2023.04中THE

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O的F

CHINA現(xiàn)BRAND狀SWHY

/WHAT

/HOW

/INDEX

/目錄01

/03

/04

/05

/06

/07

/為什么要做中國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)狀研究？02

/ 什么是品牌？品牌重要嗎？中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀中國(guó)企業(yè)品牌最佳實(shí)踐中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)打造中國(guó)的未來(lái)品牌的制勝之道為什么要做現(xiàn)中國(guó)狀研品究？牌建設(shè)01/

03品牌的成功絕非偶然時(shí)至今日，品牌早已成為商業(yè)領(lǐng)域的顯學(xué)——“品牌”兩字在營(yíng)銷(xiāo)界的討論中是最高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞之一；建立一個(gè)品牌要以往任何一個(gè)時(shí)代更加容易；越來(lái)越多企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到，擁有品牌（尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌）成為企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)制勝法寶……然而，一個(gè)無(wú)情的事實(shí)是，如果我們以大眾的集體記憶作為甄選標(biāo)準(zhǔn)，那么品牌的成功似乎只是小概率事件——當(dāng)紅者眾而長(zhǎng)紅者寡，出圈容易出類(lèi)很難，能夠并且不依賴(lài)金錢(qián)和時(shí)間因素而改變。因而，找到品牌成功的決定性因素，盡力跨越這條鴻溝，是無(wú)數(shù)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者殫精竭慮思考的命題。作為一家全球性的品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，F(xiàn)utureBrand（未來(lái)品牌）已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深耕了

25

年。這

25

年恰是中國(guó)經(jīng)濟(jì)振翮高飛、蓄積了澎湃動(dòng)能并取得令人矚目成就的時(shí)期，與此同步的是中國(guó)品牌也經(jīng)歷了從少到多、從弱到強(qiáng)、從蒙稚到強(qiáng)壯的過(guò)程。二十余年間，

FutureBrand

積極投身于多個(gè)行業(yè)的品牌建設(shè)實(shí)踐，與無(wú)數(shù)企業(yè)家和品牌人并肩同行，共同探索品牌成功之道，以參與者的身份推動(dòng)和親歷了多個(gè)品牌的新生與轉(zhuǎn)型，同時(shí)也作為長(zhǎng)期觀察者見(jiàn)證了許多中國(guó)品牌的興盛與起伏?？梢哉f(shuō)，我們是與中國(guó)品牌一起在時(shí)代的風(fēng)雨中扎根成長(zhǎng)、磨礪進(jìn)化，共同體味著被大眾長(zhǎng)久銘記、贊譽(yù)有加的品牌似乎總是少數(shù)。換 甘苦與榮辱。言之，在理想和現(xiàn)實(shí)之間，橫亙著一道難以逾越的鴻溝， 根植中國(guó)，面向全球，我們欣喜地看到，中國(guó)已經(jīng)成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力，中國(guó)企業(yè)也已成為重塑世界商業(yè)格局的重要力量，中國(guó)品牌更是在各方力量的推動(dòng)之下不斷地崛起與突破，獲得更廣泛人群的關(guān)注與認(rèn)同。這些都讓我們心生驕傲，同時(shí)也激發(fā)了我們探索更具中國(guó)特色的品牌建設(shè)方法的熱望和激情。/

04首先，從整體上看，當(dāng)今品牌領(lǐng)域中流傳的經(jīng)典理論和方法論更多源自西方往昔

200

多年間市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和品牌發(fā)展實(shí)踐的總結(jié)，中國(guó)則在短短數(shù)十年間追趕上了這一進(jìn)程，其速率和變化幅度呈現(xiàn)著十分蓬勃而熱烈的活躍狀態(tài)，不能簡(jiǎn)單照搬套用，并且我們賴(lài)以生長(zhǎng)的品牌環(huán)境中潛藏著許多過(guò)往未出現(xiàn)或未被關(guān)注到的新雙碳戰(zhàn)略等，都需要納入整體考量框架之中。其次，從社會(huì)文化和價(jià)值觀的維度上看，5000

年豐厚而燦爛的中華文明發(fā)展史中構(gòu)建和積淀而成的文化根脈與人文精神深深影響著我們的思想、觀念、情感和行為，如以人為本、和而不同、天下為公、天人合一等獨(dú)具中國(guó)色彩的理念。究其根本，品牌的本質(zhì)是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中構(gòu)建與人的關(guān)系，從這個(gè)意義上說(shuō)，人文或文化或許才是品牌的“第一性”，因此品牌的打造必須同時(shí)考慮文化的特異性與人性的普遍性。再次，從我們自身來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)同品牌是有國(guó)界的，品牌人自然也有家國(guó)情懷。因此，我們期盼未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多優(yōu)秀的中國(guó)品牌，不僅成為國(guó)人的驕傲，更能擁有強(qiáng)大的國(guó)際影響力，從而讓品牌自信也成為我們提升國(guó)家形象、民族自信的一個(gè)支點(diǎn)。事實(shí)上，在多年的品牌項(xiàng)目實(shí)踐中，我們心中始終涌動(dòng)著一種強(qiáng)烈的使命感——為中國(guó)品牌的崛起和強(qiáng)盛貢獻(xiàn)我們的智慧和力量。心之所至，素履以往，于是我們做了這樣一次探索和嘗試，并將成果最終凝聚成這本報(bào)告——《中國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和未來(lái)》白皮書(shū)。它沉淀了我們多年的專(zhuān)業(yè)研究變量和新因素,

例如全球產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、數(shù)字化、氣候變化、 和思考，更傾注了我們對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展的深切關(guān)注。這本報(bào)告不是一本簡(jiǎn)單的品牌志，也不是一個(gè)品牌名利場(chǎng)（比如品牌排行榜或品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告），而是一份凝聚了基于實(shí)踐的理性認(rèn)知與基于咨詢(xún)的獨(dú)特視角的啟示錄。因?yàn)?，在以知促行、以行踐知的過(guò)程中，我們深切地體會(huì)到，品牌的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)也很適合用“有能力做正確的事情是少數(shù)人擁有的特權(quán)”這句話(huà)來(lái)概括。所以在這份報(bào)告中，我們力圖以一個(gè)更綜合、更全局、更深度的視角來(lái)觀測(cè)和審視當(dāng)今中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)狀況，從中發(fā)現(xiàn)和總結(jié)中國(guó)企業(yè)打造品牌的獨(dú)特范式，幫助更多中國(guó)企業(yè)找到自己的品牌制勝之道。中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)有自己獨(dú)特的土壤和成長(zhǎng)脈絡(luò)/

05反復(fù)研討和論證過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)、推敲報(bào)告中的每一段話(huà)，盡可能貫徹實(shí)證分析的原則，力求理?yè)?jù)充分、結(jié)論中肯。如前所述，我們的目的不止在于記錄和分析，更在于發(fā)現(xiàn)和啟示。我們當(dāng)前所處的時(shí)代有著自己的獨(dú)特性：數(shù)字時(shí)代正漸入深水區(qū)，人工智能快要逼近奇點(diǎn)，烏卡時(shí)代（VUCA）已全面到來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域分化加劇，世紀(jì)疫情和百年變局交織疊加，中西方文化的碰撞和交融態(tài)勢(shì)讓未來(lái)態(tài)勢(shì)變得更加撲朔迷離……在這樣的時(shí)代，想要打造一個(gè)深入人心的品牌似乎空前困難。然而，品牌的馬太效應(yīng)如此強(qiáng)大而誘人，機(jī)遇也正隱藏在這些復(fù)雜而充滿(mǎn)不確定性的挑戰(zhàn)之中，只要我們堅(jiān)定信念、保持好奇和開(kāi)放之心，敢于打破思維定勢(shì)、自我革新，我們就站在了少數(shù)人的行列里。讓我們以心為馬，展卷論道，共同探索新知、把握時(shí)勢(shì)、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、執(zhí)掌未來(lái)。本報(bào)告適合企業(yè)管理者、品牌運(yùn)營(yíng)者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)者、以及所有有志于從事品牌工作或有興趣深度了解品牌知識(shí)的人士閱讀。

在有限的篇幅里，我們會(huì)從我們的專(zhuān)業(yè)視角和數(shù)據(jù)維度出發(fā)，描繪當(dāng)今時(shí)代中國(guó)品牌群像，展現(xiàn)一些優(yōu)秀而新穎的品牌打造實(shí)踐，并站在全球這個(gè)更大的視野中來(lái)剖析和講述中國(guó)品牌發(fā)展的故事。與其他品牌主題的報(bào)告相比，本報(bào)告具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1

/

信息來(lái)源的綜合我們的素材和信息來(lái)自廣泛的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，包括各領(lǐng)域代表性企業(yè)的品牌專(zhuān)家、我們的直接客戶(hù)、我們自己以及同行的品牌專(zhuān)家，意在通過(guò)交叉驗(yàn)證來(lái)盡量減少認(rèn)識(shí)的偏頗；此外，還結(jié)合了大量的桌面研究與多輪內(nèi)部研討。2

/

研究對(duì)象的廣泛我們關(guān)注了多個(gè)行業(yè)的不同規(guī)模和層次的品牌，包括消費(fèi)品、

家電、科技、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、地產(chǎn)、金融等；既有頭部品牌，也有新興品牌和潛力品牌；既有發(fā)軔于中國(guó)的民族品牌，也有深耕中國(guó)的全球品牌。3

/

觀點(diǎn)結(jié)論的嚴(yán)謹(jǐn)從決定實(shí)施、制訂研究方案、立項(xiàng)、到循序?qū)嵤?，直至本?bào)告的撰寫(xiě)出爐，全程歷時(shí)

1

年

8

個(gè)月。期間，我們FutureBrand

希望與所有中國(guó)品牌人共勉共進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)品牌/

06而不是是一一種個(gè)主規(guī)張律，。約翰·莫利"而進(jìn)是化一不種是進(jìn)一程種，力量，"/

07中國(guó)品牌光芒大盛的時(shí)代已經(jīng)啟幕從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”什么是品牌？02/

09——

某全球領(lǐng)先國(guó)際化妝品企業(yè)品牌總監(jiān)

“品牌是一種心智：消費(fèi)者接觸到符號(hào)和內(nèi)容所形成的認(rèn)知?！薄?/p>

某高端奶粉品牌之品牌總監(jiān)“品牌是一個(gè)符號(hào)，作為連接產(chǎn)品和客戶(hù)的紐帶，客戶(hù)看到品牌會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想。”——

某房地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人“品牌就是辨識(shí)度，就像可口可樂(lè)的紅色飄帶，能夠帶來(lái)用戶(hù)粘性和品牌溢價(jià)。”——

某科技類(lèi)消費(fèi)公司品牌負(fù)責(zé)人“品牌就是代表企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)?！薄?/p>

某自主品牌新能源乘用車(chē)品牌傳播總監(jiān)“品牌是形象和定位，目的是產(chǎn)生品牌溢價(jià)，給企業(yè)帶來(lái)收益?！薄?/p>

某房地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人“如果消費(fèi)者第一時(shí)間想到你，且你是唯一的，這就是品牌。如果只是在備選名單里面，而不是第一想到的，那還不是真正的品牌?！薄?/p>

某飲料品牌全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)06

/07

/13

/20

/14

/21

/品牌就像哈姆雷特,100個(gè)人有

100個(gè)答案01

/“品牌代表對(duì)消費(fèi)者的承諾和一致性

；品牌代表文化和價(jià)值觀的輸出

；品牌是產(chǎn)品溢價(jià)的護(hù)城河

?！薄?/p>

某中國(guó)領(lǐng)先酒店集團(tuán)市場(chǎng)高級(jí)副總裁08

/“品牌就是商標(biāo)，對(duì)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，品牌是最核心最重要的成功要素?！薄?/p>

某國(guó)內(nèi)最大乳品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)15

//

10“品牌本身基于公司體系，在消費(fèi)者心目中建立第一反饋、第一感知。”——

某知名互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人02

/“品牌是消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度和評(píng)價(jià)程度?！?——

某日系豪華車(chē)品牌全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)09

/“品牌是能夠給擁有者帶來(lái)溢價(jià)，并能產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)?！薄?/p>

某美資國(guó)際汽車(chē)品牌品牌總監(jiān)16

/“品牌就是一種心理認(rèn)知，包括品牌聯(lián)想和實(shí)際體驗(yàn)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)?！薄?/p>

某專(zhuān)業(yè)型軟件集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人03

/“品牌是一種可量化的資產(chǎn)和價(jià)值?！薄?/p>

某知名中國(guó)航空公司品牌總監(jiān)10

/“品牌是愿景、價(jià)值、形象、產(chǎn)品和體驗(yàn)，背后的支柱是研發(fā)。”17

/“品牌是一種多層次的構(gòu)建，是綜合的，也是多維度的。” ——

某著名奢侈品集團(tuán)亞太區(qū)商業(yè)總監(jiān)04

/“品牌是用戶(hù)對(duì)企業(yè)的感知、對(duì)企業(yè)愿景和職責(zé)的直觀認(rèn)識(shí)。對(duì)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌還是歷史沉淀和區(qū)位標(biāo)識(shí)?！?1

/“品牌是品質(zhì)和牌子，代表產(chǎn)品的品質(zhì)，而人們對(duì)牌子的形象是有感知的?！薄?/p>

某國(guó)有銀行信托公司執(zhí)行總經(jīng)理18

/“品牌是企業(yè)給自己的定位，同時(shí)把公司的理念傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品、服務(wù)、形象有一個(gè)概念和認(rèn)知?！?5

/——

某全國(guó)性銀行總行中高層管理干部“品牌是最能代表一個(gè)企業(yè)核心價(jià)值和形象的東12

/“品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是心智，是人們?cè)跐撘庾R(shí)里19

/——某知名珠寶企業(yè)的品牌總監(jiān)“品牌是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的延伸，是企業(yè)最獨(dú)一無(wú)二西。

” ——

某全國(guó)

5A

景區(qū)品牌策劃總監(jiān)對(duì)品牌形象的認(rèn)知關(guān)鍵詞?！薄?/p>

某健康食品品牌負(fù)責(zé)人的價(jià)值，包括感性?xún)r(jià)值、理性?xún)r(jià)值和個(gè)性，目的是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同?！?——

某健康食品品牌負(fù)責(zé)人我們的品牌人這樣說(shuō)：品牌個(gè)性

品牌故事

視覺(jué)觀感品牌意義品牌價(jià)值觀品牌行動(dòng)品牌定位BRAND營(yíng)銷(xiāo) 廣告/PR活動(dòng)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者看到的消費(fèi)者體驗(yàn)到的品來(lái)源牌于是心所有智的接聯(lián)觸想點(diǎn)，的綜合體驗(yàn)。/

11由表及里 品牌“冰山”已浮出水面知微見(jiàn)著，中國(guó)品牌人正日趨專(zhuān)業(yè)我們看到，作為推動(dòng)中國(guó)品牌崛起的關(guān)鍵力量，中國(guó)的品牌職業(yè)經(jīng)理人對(duì)品牌的體系化理解已經(jīng)非常專(zhuān)業(yè)和深刻了。數(shù)年前，我們常常使用一個(gè)基礎(chǔ)的冰山模型來(lái)向客戶(hù)講述品牌沉浸在海面之下的部分——那些人們看不到、但卻真正形成品牌認(rèn)知的內(nèi)容——往往會(huì)引發(fā)客戶(hù)的頓悟和沉思。時(shí)至今日，于專(zhuān)業(yè)的品牌人而言，他們對(duì)這座冰山的全貌已了然于胸，很多優(yōu)秀企業(yè)的品牌工作已經(jīng)向著更加縱深或橫擴(kuò)的方向精細(xì)化地展開(kāi)了。將經(jīng)理人的看法凝聚在一起，組成了當(dāng)今品牌在不同層面的表象與內(nèi)涵/

12本質(zhì)&

目標(biāo)方式&

載體結(jié)果&

回饋（≈用戶(hù)心理）（≈塑造路徑）（≈商業(yè)價(jià)值）感知認(rèn)知價(jià)值定位溢價(jià)標(biāo)識(shí)聯(lián)想形象認(rèn)同粘性產(chǎn)品目的辨識(shí)度延伸增值服務(wù)體驗(yàn)資產(chǎn)首選承諾

品質(zhì)意義商標(biāo)護(hù)城河價(jià)值觀認(rèn) 評(píng)價(jià)感知 定位聯(lián)想 辨識(shí)度形象

情感聯(lián)結(jié)標(biāo)識(shí)服務(wù)商標(biāo)

目的承諾

意義價(jià)值觀

體驗(yàn)產(chǎn)品

品質(zhì)資產(chǎn)粘性

溢價(jià)增值 首選

/

優(yōu)選伸護(hù)城河 延Webelievethatbrandis

behaviour.i.e.howacompany’speople,productsandservicesshowupintheworld,whattheymakepeoplethink,feelanddo–andwhatmemoriestheyleavebehind./

13FutureBrand

認(rèn)為品牌是行為我們相信：品牌是行為。品牌是一個(gè)公司的員工、產(chǎn)品和服務(wù)向這個(gè)世界呈現(xiàn)之后，所引發(fā)的人們的思考、感受和行動(dòng)，以及在人們記憶中的印記。品牌決勝未來(lái)/

14/

15品牌重要嗎？03來(lái)自企業(yè)的聲音和感受*

數(shù)據(jù)來(lái)源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人或高管的訪(fǎng)談。參訪(fǎng)企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌重視度的平均得分：8.26絕大多數(shù)參訪(fǎng)企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人都認(rèn)為：

品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展非常重要/

16/10

分一個(gè)顯著的轉(zhuǎn)變已經(jīng)發(fā)生

:企業(yè)高層明顯比以往更重視品牌回想過(guò)往，在我們?yōu)楦黝?lèi)中國(guó)企業(yè)提供咨詢(xún)的過(guò)程中，會(huì)有一個(gè)明顯的感觸——在企業(yè)的品牌建設(shè)之路上，很多時(shí)候，最大的障礙來(lái)自于企業(yè)高層管理者對(duì)品牌的重視不足，這常常讓品牌經(jīng)理們深感掣肘。但我們通過(guò)今年的訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，企業(yè)高管對(duì)品牌的重要度普遍都非常認(rèn)可，很多企業(yè)的品牌建設(shè)都是由董事長(zhǎng)或總經(jīng)理直接推動(dòng)的，并且高層領(lǐng)導(dǎo)在品牌知識(shí)方面的裝備也越來(lái)越好。如果僅從訪(fǎng)談來(lái)看，這個(gè)判斷或許存在一定的“幸存者偏差”，但結(jié)合我們?cè)陧?xiàng)目中與各類(lèi)企業(yè)的溝通以及行業(yè)內(nèi)交流下來(lái)的情況，我們認(rèn)為這種趨勢(shì)已日趨普遍。*

數(shù)據(jù)來(lái)源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人或高管的訪(fǎng)談。/

17參對(duì)品訪(fǎng)牌企重業(yè)視的度高的管平均得分：8.54

/10分/

18然而他們對(duì)品牌的理解有限，并且很難在作為經(jīng)最營(yíng)高中經(jīng)將品營(yíng)原牌則盡管整體上高層對(duì)品牌的重視度已明顯提升，但對(duì)于品牌究竟意味著什么，各企業(yè)高層的個(gè)人認(rèn)知上存在明顯的參差。比如，是把品牌等同于一句震撼的口號(hào)或一個(gè)漂亮的Logo

？還是將品牌根植于內(nèi)心，成為貫穿經(jīng)營(yíng)的核心理念之一？或者，如果以現(xiàn)實(shí)中可能發(fā)生的一些比較尖銳的場(chǎng)景舉例，就更能夠凸顯出高層的品牌意識(shí)差異——當(dāng)品牌承諾或價(jià)值觀與想要選擇的經(jīng)營(yíng)或增長(zhǎng)路徑發(fā)生沖突的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)守品牌還是確保增長(zhǎng)？在衡量企業(yè)發(fā)展的KPI

中，品牌表現(xiàn)是否擁有一席之地，能夠占據(jù)多大比重？與我們?cè)L談中大部分品牌經(jīng)理人的期待相比，高層們對(duì)品牌的理解仍然有不小的差距，我們理解這與品牌環(huán)境和發(fā)展階段有關(guān)，我們也相信，改變還將繼續(xù)并漸入深處。塑造，真實(shí)的可能是7-8

分。

”———

某國(guó)內(nèi)上市商用客車(chē)品牌部負(fù)責(zé)人淺，更關(guān)注轉(zhuǎn)化?！薄?/p>

某國(guó)有銀行信托公司執(zhí)行總經(jīng)理———

某國(guó)有銀行信托公司執(zhí)行總經(jīng)理是傳統(tǒng)媒介的那些東西?！薄?/p>

某制藥企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人01

/ “高層如果公開(kāi)的說(shuō)會(huì)打

9-10

分，但實(shí)際上的工作安排和工作部署，品牌的重要性會(huì)有所降低。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為市場(chǎng)、產(chǎn)品做好了，品牌自然就好了，所以可能不是注重品牌的03

/

“我們公司之前不做品牌，只做渠道和銷(xiāo)售，所以整體比較浮躁。老板對(duì)品牌理解還有點(diǎn)02

/

“我接觸的頂層管理者在品牌管理方面知識(shí)裝備是不足的，他們認(rèn)為品牌太虛，不如先做利潤(rùn)?！?4

/

“高層的品牌知識(shí)裝備是很差的，國(guó)內(nèi)的老的高層，大部分當(dāng)家的都是70

后，認(rèn)識(shí)的還員工對(duì)品牌的重視度：普通員工認(rèn)為品牌的重要性98.587.5員工對(duì)品牌的重視度相對(duì)略低從我們的訪(fǎng)談來(lái)看，相比高層管理者，員工對(duì)品牌的重視度略低，之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的差異，固然有戰(zhàn)略高度和視角廣度的原因，另一個(gè)方面也反映了企業(yè)在內(nèi)部品牌導(dǎo)入上所下的決心、功夫、力度未必足夠。/

19高管對(duì)品牌的重視度：高管認(rèn)為品牌的重要性/10

分*

數(shù)據(jù)來(lái)源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人或高管的訪(fǎng)談。8.54

8.26

7.9品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌的重視度：CMO認(rèn)為品牌的重要性要締造偉大的品牌，需要將品牌植入企業(yè)文化如今的品牌早已不僅是一句口號(hào)和密集的廣告可以造就，也不只是企業(yè)宣傳和自我形象的標(biāo)榜，而是企業(yè)所有行為的總和——今天的人們更關(guān)注企業(yè)真正做了什么、做到了什么。而且，越是成功的品牌，人們?cè)綍?huì)對(duì)它展開(kāi)全方位的深度關(guān)注。所以，今天的品牌塑造也不僅是品牌部的職責(zé)，而是公司上下所有員工齊心協(xié)力的結(jié)果，觸及到企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈，從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)，到入市銷(xiāo)售、售后與客服……需要所有員工對(duì)品牌有準(zhǔn)確的理解，并內(nèi)化為符合品牌價(jià)值規(guī)范的行動(dòng)準(zhǔn)則，方能打造出內(nèi)外一致的、強(qiáng)大而堅(jiān)實(shí)的品牌。/

20消費(fèi)

/

家電行業(yè)/

21對(duì)于不同的行業(yè)，品牌的作用及其在企業(yè)內(nèi)部的地位呈現(xiàn)出明顯差異有趣的是，從我們?cè)L談的個(gè)案來(lái)看，不同行業(yè)的高管對(duì)品牌重要度的認(rèn)知的確存在一些差異，科技、醫(yī)療/

大健康、房地產(chǎn)、金融行業(yè)的評(píng)分明顯低于消費(fèi)品和體驗(yàn)類(lèi)行業(yè)，而在員工的品牌認(rèn)知數(shù)據(jù)上也存在著幾乎同樣的排序。這主要取決于幾個(gè)因素：首先，從成長(zhǎng)階段來(lái)看，科技、醫(yī)療/

大健康、房地產(chǎn)、金融等行業(yè)大都借著時(shí)代東風(fēng)和政策紅利誕生，并在相對(duì)較短的時(shí)間跨度內(nèi)獲得了迅猛成長(zhǎng)，以增量促增長(zhǎng)的模式創(chuàng)造了烈火烹油般繁榮的業(yè)務(wù)盛景，此時(shí)沉淀品牌價(jià)值的重要性往往容易被忽略。而消費(fèi)類(lèi)和體驗(yàn)類(lèi)行業(yè)則早已經(jīng)歷過(guò)千錘百煉，深諳品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的積極驅(qū)動(dòng)作用。其次，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不同。在最重視品牌的行業(yè)中，消費(fèi)品類(lèi)是一個(gè)鮮明的

代表，產(chǎn)品和用戶(hù)難以差異化、新老林立爭(zhēng)奪份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因而品牌在顯性層面上的競(jìng)爭(zhēng)是一道繞不過(guò)去的門(mén)檻，甚至有時(shí)品牌就決定了一個(gè)企業(yè)的生死存亡。當(dāng)然，還有行業(yè)屬性的影響。正如

B2C

企業(yè)對(duì)品牌的重視普汽車(chē)行業(yè)酒店/

旅游行業(yè)科技行業(yè)大健康行業(yè)醫(yī)療行業(yè)地產(chǎn)行業(yè)金融行業(yè)10.00 9.008.007.006.005.00遍高于B2B

企業(yè)的根本原因在于，消費(fèi)承載著幫助人們塑造自我身份認(rèn)同的重要作用，因此消費(fèi)品、奢侈品、汽車(chē)等更受到情感因素驅(qū)動(dòng)的行業(yè)會(huì)更重視品牌的價(jià)值。*

數(shù)據(jù)來(lái)源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人或高管的訪(fǎng)談。高管品牌負(fù)責(zé)人員工分行業(yè)的參訪(fǎng)企業(yè)中，各層級(jí)組織成員對(duì)品牌的重視度平均得分/

22中國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)狀04我們用兩個(gè)核心模型來(lái)衡量中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

:

第一個(gè)是品牌建設(shè)的內(nèi)在根基，即品牌建設(shè) 熟度模成 （簡(jiǎn)稱(chēng)型包含三個(gè)層面

10

個(gè)指標(biāo)

;

第二個(gè)是品牌建設(shè)的價(jià)值表現(xiàn)，即FutureBrand

Index

模型（簡(jiǎn)稱(chēng)FBI），包含兩大維度

18

個(gè)指標(biāo)。內(nèi)之所以能夠成為強(qiáng)勢(shì)，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谄放苾r(jià)

鏈值

上的每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了長(zhǎng)期的投資和管理。/

23FutureBrand

IndexMBB-ASP品牌建設(shè)成熟度MaturityofBrand

Building/

24評(píng)價(jià)維度和體系說(shuō)明我們聚焦企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)狀況，構(gòu)建了一套

3

個(gè)層面、10

個(gè)維度的評(píng)價(jià)體系用于衡量企業(yè)的品牌建設(shè)的成熟度,

從與品牌相關(guān)的認(rèn)知、組織和文化、運(yùn)營(yíng)規(guī)范性、與業(yè)務(wù)的關(guān)系、投入力度等幾大維度來(lái)評(píng)測(cè)，從而可進(jìn)行量化的比較和未來(lái)持續(xù)的縱貫

研究。有別于常規(guī)的品牌評(píng)價(jià)體系，我們關(guān)注的主要是企業(yè)內(nèi)部的品牌認(rèn)知和行動(dòng)，而不是消費(fèi)者視角中的品牌認(rèn)知。事實(shí)上，前者是后者最重要的先導(dǎo)變量。MBB-ASP品牌建設(shè)成熟度Maturityof

BrandBuilding品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌的理解和重要度評(píng)價(jià)測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益（Tracking）品牌投入與傳播力度高層對(duì)品牌重要度的認(rèn)知及品牌知識(shí)裝備品牌規(guī)范化管理員工對(duì)品牌重要度的認(rèn)知（系品統(tǒng)牌性戰(zhàn)和略完規(guī)整劃性）（規(guī)模品、職牌能組完織整和度文、制化配度、置流程等）品牌驅(qū)對(duì)動(dòng)業(yè)務(wù)的品牌的內(nèi)部導(dǎo)入認(rèn)知層Acknowledgement行為層

Practice戰(zhàn)略層Strategy/

25根據(jù)企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度綜合得分，我們將其劃分為：

品牌支持業(yè)務(wù)

1.0初階認(rèn)知層:

公司剛開(kāi)始關(guān)注品牌，對(duì)品牌知識(shí)的專(zhuān)業(yè)積累剛起步戰(zhàn)略層:

有一定的品牌規(guī)劃，但缺乏專(zhuān)業(yè)性和系統(tǒng)性，品牌組織機(jī)制初見(jiàn)雛形，但品牌相對(duì)于業(yè)務(wù)還處于支持角色行為層:

缺乏專(zhuān)業(yè)深入的品牌對(duì)內(nèi)導(dǎo)入，有品牌管理但較為粗放，品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)追蹤不系統(tǒng)，品牌工作主要依靠宣傳、廣告、活動(dòng)，但品牌效果效益衡量不科學(xué)、不專(zhuān)業(yè)。品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)認(rèn)知層:

公司上下都重視品牌，也掌握較專(zhuān)業(yè)的品牌知識(shí)戰(zhàn)略層:

有品牌規(guī)劃，有專(zhuān)職品牌工作職能和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，品牌已經(jīng)與業(yè)務(wù)融合，品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展行為層:

有開(kāi)展類(lèi)似品牌導(dǎo)入的活動(dòng)，有品牌管理機(jī)制，定期追蹤品牌資產(chǎn)，品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)工作成體系，有效果，且能衡量品牌效益。品牌引領(lǐng)業(yè)務(wù)2.0中階3.0高階認(rèn)知層:

公司上下對(duì)品牌都極其重視，具備專(zhuān)業(yè)深入和廣泛的品牌知識(shí)，甚至引領(lǐng)所在行業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略層:

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃達(dá)到先進(jìn)水平，品牌融入組織文化靈魂，品牌真正引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展行為層:

品牌對(duì)內(nèi)導(dǎo)入深入，品牌管理極其規(guī)范，詳盡專(zhuān)業(yè)追蹤和衡量品牌資產(chǎn)，并據(jù)此做出對(duì)品牌的最恰當(dāng)投入和品牌傳播，取得卓越品牌成效。/

26品三個(gè)牌階建段設(shè)成熟度的成熟度

/

表現(xiàn)1.0

初階2.0

中階3.0

高階認(rèn)知層1. 品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌的理解和重要度評(píng)價(jià)基本專(zhuān)業(yè)和重要深入和引領(lǐng)2.

高層對(duì)品牌重要度的認(rèn)知及品牌知識(shí)裝備基本專(zhuān)業(yè)深入3.員工對(duì)品牌重要度的認(rèn)知基本重要核心戰(zhàn)略層4.

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性和完整性基本，有部分缺失系統(tǒng)、完整、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè)且業(yè)界一5.

品牌組織和文化配置（規(guī)模、職能完整度、制度、流程等）基本，有部分缺失職機(jī)能制流和程團(tuán)可隊(duì)能完稍整有專(zhuān)欠業(yè)缺品牌文化建設(shè)中機(jī)職能制團(tuán)流隊(duì)程強(qiáng)完大善文化融入深刻6.

品牌對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)支持驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)行為層7. 品牌的內(nèi)部導(dǎo)入缺乏專(zhuān)門(mén)的導(dǎo)入有類(lèi)似活動(dòng)，尚需系統(tǒng)化系人統(tǒng)力資、完源善和、企品業(yè)牌文融化入等8.

品牌規(guī)范化管理基本，有部分缺規(guī)范規(guī)范且創(chuàng)造標(biāo)桿實(shí)踐9. 衡量品牌資產(chǎn)和效益基本或無(wú)有，但尚需完善和提升完引領(lǐng)善業(yè)專(zhuān)界業(yè)一科流學(xué)實(shí)創(chuàng)踐新10.

品牌投入與傳播力度較投入低，難品以牌區(qū)投分入與營(yíng)銷(xiāo)較分高和，衡品量牌效投益入可精準(zhǔn)區(qū)高首且要科保學(xué)障，并品有牌力投引入領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)工作1.0

初階:

品牌支持業(yè)務(wù)2.0

中階:

品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)3.0

高階:

品牌引領(lǐng)業(yè)務(wù)/

27FBI

模型可以用于評(píng)估品牌的外在品牌力FutureBrand

認(rèn)為：最有未來(lái)增長(zhǎng)潛力的品牌就是在目標(biāo)和體驗(yàn)且需維要度將都目做標(biāo)得和很體成驗(yàn)功維的度品進(jìn)牌行，并無(wú)縫聯(lián)結(jié)。提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)優(yōu)值質(zhì)的產(chǎn)品和/

或服務(wù)社會(huì)責(zé)任遵循社會(huì)道德，維護(hù)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展信任不可取代人們依賴(lài)這個(gè)品牌一致性個(gè)有強(qiáng)性烈而吸引人的個(gè)性故有清事晰明確的品牌故事是值得信任的品牌為客戶(hù)提供一致的品牌理念獨(dú)特性是獨(dú)一無(wú)二和與眾不同的無(wú)縫滿(mǎn)足客戶(hù)在每個(gè)接觸點(diǎn)上的需求員以其工員工素質(zhì)高而聞名愉帶給悅?cè)藗兠篮玫母惺苄規(guī)Ыo福人們美好的感受尊尊重重并提升人們的生活有強(qiáng)大的理思念想和領(lǐng)原?則創(chuàng)造真正有用的產(chǎn)品和創(chuàng)服新務(wù)具有實(shí)現(xiàn)其愿景的可信性和真真實(shí)實(shí)性性激發(fā)靈感，不斷靈進(jìn)感步對(duì)末來(lái)有清晰的使愿命景

10

98

7

6

5

4

32

1

0目標(biāo)體驗(yàn)/

28整體來(lái)看，在具體維度的表現(xiàn)上，品理和牌測(cè)的內(nèi)量部品導(dǎo)牌入資、產(chǎn)品與牌效規(guī)益范是化中管?chē)?guó)品牌建設(shè)目前相對(duì)最薄弱的三個(gè)維度。*

數(shù)據(jù)來(lái)源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人或高管的訪(fǎng)談。109876543210品理牌解負(fù)責(zé)和人重要對(duì)品度牌評(píng)的價(jià)品牌對(duì)業(yè)務(wù)的馭動(dòng)高層對(duì)品牌重要度的認(rèn)知及品牌知識(shí)裝備品牌的內(nèi)部導(dǎo)入員工對(duì)品牌重要度的認(rèn)知品牌規(guī)范化管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(

系統(tǒng)性和完整性）測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益(Tracking)品牌組織和文化配置(

規(guī)模、職能完整度、制度、流程等）品牌投入與傳播力度/

291.0

階段的企業(yè)在各項(xiàng)指標(biāo)上均弱于

2.0

和

3.0

階段的企業(yè)，尤其在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（系統(tǒng)性和完整性）與測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益方面。2.0

階段的企業(yè)在各項(xiàng)指標(biāo)上亦弱于

3.0

階段的企業(yè)，尤其在品牌對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)、品牌的內(nèi)部導(dǎo)入、品牌規(guī)范化管理、測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益及品牌投入與傳播力度方面。*

數(shù)據(jù)來(lái)源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人或高管的訪(fǎng)談。109876543210品理牌解負(fù)責(zé)和人重要對(duì)品度牌評(píng)的價(jià)品牌對(duì)業(yè)務(wù)的馭動(dòng)高層對(duì)品牌重要度的認(rèn)知及品牌知識(shí)裝備品牌的內(nèi)部導(dǎo)入員工對(duì)品牌重要度的認(rèn)知品牌規(guī)范化管理(

系統(tǒng)品性牌和戰(zhàn)完略整規(guī)性）劃測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益(Tracking)品牌組織和文化配置(

規(guī)模、職能完整度、制度、流程等）品牌投入與傳播力度1.0

品牌階段2.0

品牌階段3.0

品牌階段24%12%64%86%14%/

30*

數(shù)據(jù)來(lái)源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人或高管的訪(fǎng)談。本研究中關(guān)注的大部分中國(guó)企業(yè)目前處于

1.0-2.0

階段如果按品牌建設(shè)的成熟度等級(jí)劃分,

大部分中國(guó)企業(yè)處于

1.0-2.0

階段，即品牌支持業(yè)務(wù)、或品牌與業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的狀態(tài)。而很多優(yōu)秀國(guó)際品牌已經(jīng)處于

3.0

階段，即品牌驅(qū)動(dòng)和引領(lǐng)業(yè)務(wù)。1.0

品牌階段2.0

品牌階段3.0

品牌階段參訪(fǎng)的中國(guó)企業(yè)中，分屬不同品牌階段的占比參訪(fǎng)的全球化企業(yè)中，分屬不同品牌階段的占比/

31在某些行業(yè)中，部分領(lǐng)先企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度已經(jīng)比肩世界一流品牌對(duì)于消費(fèi)品、

汽車(chē)、珠寶這些行業(yè)來(lái)說(shuō)，基本特征是產(chǎn)能過(guò)剩、存量競(jìng)爭(zhēng)、供大于求，靠產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化的優(yōu)勢(shì)認(rèn)同非常困難，因而品牌是這類(lèi)企業(yè)至關(guān)重要的命脈，相應(yīng)的，用品牌來(lái)聯(lián)動(dòng)相關(guān)價(jià)值鏈也是它們?cè)诮?jīng)營(yíng)中面臨的最重要課題之一。從我們研究中獲取的信息來(lái)看，整體而言，這類(lèi)企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度確實(shí)是最高的，若說(shuō)他們?yōu)橹袊?guó)企業(yè)品牌建設(shè)的翹楚，也并不為過(guò)。它們不僅將品牌賦予重要的戰(zhàn)略地位、品牌知識(shí)更

完備，更真正實(shí)施了科學(xué)和先進(jìn)的品牌管理和品牌傳播。以我們?cè)诒狙芯恐杏^察的樣本周大福為代表，作為珠寶行業(yè)里的知名品牌，他們已經(jīng)處于以品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的

3.0

階段，用品牌目標(biāo)來(lái)生成并且管理營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)，并且將品牌指標(biāo)設(shè)定為 品牌部、服務(wù)部等很多關(guān)聯(lián)部門(mén)的考核指標(biāo)，因而這類(lèi)企業(yè)在品牌的體系化運(yùn)作上已經(jīng)不亞于優(yōu)秀的國(guó)際品牌。企對(duì)外業(yè)內(nèi)品在牌品力就牌建越設(shè)強(qiáng)越成熟，F(xiàn)utureBrand

用

18

個(gè)維度來(lái)評(píng)估品牌的品牌力（即在受眾心目中的品牌感知），用于衡量企業(yè)品牌建設(shè)的成果。整體來(lái)看，18

個(gè)維度指標(biāo)綜合得分關(guān)與系企。業(yè)品牌階段呈高度正相關(guān)個(gè)性提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)優(yōu)值質(zhì)的產(chǎn)品和/

或服務(wù)社會(huì)責(zé)任遵循社會(huì)道德，維護(hù)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展信任不可取代人們依賴(lài)這個(gè)品牌一致性獨(dú)特性是獨(dú)一無(wú)二和與眾不同的靈感尊重有強(qiáng)烈而吸引人的個(gè)性故有清事晰明確的品牌故事是值得信任的品牌為客戶(hù)提供一致的品牌理念無(wú)滿(mǎn)足縫客戶(hù)在每個(gè)接觸點(diǎn)上的需求員以其工員工素質(zhì)高而聞名愉帶給悅?cè)藗兠篮玫母惺苄規(guī)Ыo福人們美好的感受尊重并提升人們的生活有強(qiáng)大的理思念想和領(lǐng)原?則創(chuàng)造真正有用的產(chǎn)品和創(chuàng)服新務(wù)具有實(shí)現(xiàn)其愿景的可信性和真真實(shí)實(shí)性性激發(fā)靈感，不斷進(jìn)步對(duì)末來(lái)有清晰的使愿命景目標(biāo)體驗(yàn)1.0

品牌階段2.0

品牌階段3.0

品牌階段109876543210/

33不同品牌階段的指標(biāo)特征1.0

階段的企業(yè)在各項(xiàng)指標(biāo)上均弱于

2.0

與

3.0

階段的企業(yè)，尤其在個(gè)性和獨(dú)特性方面。2.0

階段的企業(yè)在各項(xiàng)指標(biāo)上均弱于

3.0

階段的企業(yè)，尤其在個(gè)方面性、。一致性、員工素質(zhì)和靈感提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)優(yōu)值質(zhì)的產(chǎn)品和/

或服務(wù)社會(huì)責(zé)任遵循社會(huì)道德，維護(hù)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展信任不可取代人們依賴(lài)這個(gè)品牌一致性獨(dú)特性是獨(dú)一無(wú)二和與眾不同的靈感尊重個(gè)有強(qiáng)性烈而吸引人的個(gè)性故有清事晰明確的品牌故事是值得信任的品牌為客戶(hù)提供一致的品牌理念無(wú)滿(mǎn)足縫客戶(hù)在每個(gè)接觸點(diǎn)上的需求員以其工員工素質(zhì)高而聞名愉帶給悅?cè)藗兠篮玫母惺苄規(guī)Ыo福人們美好的感受尊重并提升人們的生活有強(qiáng)大的理思念想和領(lǐng)原?則創(chuàng)造真正有用的產(chǎn)品和創(chuàng)服新務(wù)具有實(shí)現(xiàn)其愿景的可信性和真真實(shí)實(shí)性性激發(fā)靈感，不斷進(jìn)步對(duì)末來(lái)有清晰的使愿命景目標(biāo)體驗(yàn)1.0

品牌階段2.0

品牌階段3.0

品牌階段109876543210/

34整方面體來(lái)表看現(xiàn)，較尊好重，和個(gè)不性可和取靈代感維度需要提升整體來(lái)看，中國(guó)品牌體驗(yàn)維度得分為

6.1/10

分，低于目的維度得分

6.75/10

分。在體驗(yàn)維度，“尊重并提升人們生烈而活吸”得引分人最的高個(gè)（性7”分得），分“最有低強(qiáng)（4.89

分）。在目的維度，“不可取代”得分最高（7.44

分）“; 激發(fā)靈感，不斷進(jìn)步”得分最低（5.78

分）。個(gè)性提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)優(yōu)值質(zhì)的產(chǎn)品和/

或服務(wù)社會(huì)責(zé)任遵循社會(huì)道德，維護(hù)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

信任不可取代人們依賴(lài)這個(gè)品牌一致性獨(dú)特性是獨(dú)一無(wú)二和與眾不同的思想領(lǐng)?員工真實(shí)性幸福有強(qiáng)烈而吸引人的個(gè)性故有清事晰明確的品牌故事是值得信任的品牌為客戶(hù)提供一致的品牌理念無(wú)滿(mǎn)足縫客戶(hù)在每個(gè)接觸點(diǎn)上的需求以其員工素質(zhì)高而聞名愉帶給悅?cè)藗兠篮玫母惺軒Ыo人們美好的感受尊尊重重并提升人們的生活有強(qiáng)大的理念和原則創(chuàng)造真正有用的產(chǎn)品和創(chuàng)服新務(wù)具有實(shí)現(xiàn)其愿景的可信性和真實(shí)性激發(fā)靈感，不斷靈進(jìn)感步對(duì)末來(lái)有清晰的使愿命景目標(biāo)體驗(yàn)1098

76543210/

35近年來(lái)，傳統(tǒng)國(guó)企的品牌工作，正走出原有“宣傳部”“、辦公室”的職能模式，向著專(zhuān)業(yè)化、體系化的方向邁進(jìn)。1.

認(rèn)識(shí)層：領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵，組織保障是基礎(chǔ)部分國(guó)企高層領(lǐng)導(dǎo)面臨任期約束，對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)更為重視，追求盡快做出業(yè)績(jī)，然而做品牌需要下的是“慢功夫”。近年來(lái)，國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，領(lǐng)導(dǎo)的重視程度提升直接帶來(lái)品牌工作投入力度和專(zhuān)業(yè)效果的提升。某客車(chē)國(guó)企

2012

年之前的品牌工作只是“宣傳部”的一個(gè)職能，之后專(zhuān)門(mén)成立“品牌部”作為一級(jí)部門(mén)，從而將整個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)工作推上了一個(gè)新的臺(tái)階。這些是品牌成熟度達(dá)到

1.0

階段的重要標(biāo)志，即企業(yè)開(kāi)始有了“正式的”品牌工作。從“宣傳”到“品牌”，傳統(tǒng)國(guó)企的品牌建設(shè)正從1.0

邁向

2.0

階段傳階段統(tǒng)國(guó)1.0企案例2.

戰(zhàn)略層：目標(biāo)遠(yuǎn)大，對(duì)品牌策略的梳理和塑造已頗戰(zhàn)略、企業(yè)文化和人力資源的范疇中來(lái)，形成了國(guó)企品牌定位的特色。某國(guó)企品牌部負(fù)責(zé)人表示：“當(dāng)我們制定了一個(gè)正確的品牌戰(zhàn)略，品牌理念就相當(dāng)于軍隊(duì)打仗，是大旗，是凝聚力和方向?！眹?guó)企的品牌工作正在推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，融入業(yè)務(wù)發(fā)展，這是品牌建設(shè)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化軌道，從1.0

邁向

2.0

階段的標(biāo)志。3.

行為層：諸多關(guān)鍵行為尚有缺失，品牌工作存在有研究 短板國(guó)企對(duì)行業(yè)認(rèn)知深刻，戰(zhàn)略制定具有高度、遠(yuǎn)度和深度。 品牌導(dǎo)入、品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)、品牌的個(gè)性化體驗(yàn)塑造等這很多標(biāo)桿國(guó)企都樹(shù)立了“建設(shè)世界一流企業(yè)”的總體目 些更專(zhuān)業(yè)化的品牌工作，或者看起來(lái)并不直接產(chǎn)生效標(biāo)，品牌愿景和使命也往往定位于“世界一流”?；?益的工作，在傳統(tǒng)國(guó)企的工作中往往存在缺失，或開(kāi)展值觀的梳理都頗有研究，并將品牌內(nèi)涵理念置于企業(yè) 但品牌落地則資源投入不足或效果效益不佳。某參訪(fǎng)企業(yè)表示：“我們的品牌仍很傳統(tǒng)，客戶(hù)體驗(yàn)也比較弱，我們的品牌標(biāo)識(shí)和

VI

體系缺乏美感和符合國(guó)際現(xiàn)代潮流”?？偨Y(jié)：

品牌認(rèn)識(shí)需深化，品牌策略要差異，品牌體驗(yàn)需改進(jìn)1.0

的傳統(tǒng)國(guó)企與2.0

品牌的差距主要在于如何實(shí)現(xiàn)“品牌目標(biāo)+

品牌體驗(yàn)”的雙重優(yōu)秀？卓越的品牌，往往在品牌目標(biāo)和品牌體驗(yàn)兩個(gè)維度同時(shí)表現(xiàn)優(yōu)秀。很顯然，戰(zhàn)略目標(biāo)與愿景，國(guó)企對(duì)于自身的品牌內(nèi)涵、理念和價(jià) 較為初級(jí)、粗放。為此企業(yè)的品牌目標(biāo)和愿景非常遠(yuǎn)大， 處于

1.0

階段的企業(yè)，在某一方面存在“偏科”。而這背后是對(duì)品牌的更深入認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌策略更差異化的定位，從而帶來(lái)對(duì)品牌體驗(yàn)更有活力、更富情感和更具審美的設(shè)計(jì)與落地。我們相信傳統(tǒng)國(guó)企必將在品牌專(zhuān)業(yè)化道路上瞄準(zhǔn)目標(biāo)，改善短板，未來(lái)取得更大成就。/

36越來(lái)越多的中國(guó)本土領(lǐng)先企業(yè)在品牌建設(shè)上取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，卓有成效。伴隨企業(yè)的快速壯大，他們學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)方法，建立起自身的品牌核心能力，正在塑造

“中國(guó)式成功”的品牌。1.

認(rèn)識(shí)層：專(zhuān)業(yè)的品牌理念，系統(tǒng)的組織保障“品牌對(duì)我們的重要性是10

分，上到董事長(zhǎng)總經(jīng)理，下到普通

員工，都認(rèn)可品牌的重要價(jià)值”。這是領(lǐng)先企業(yè)對(duì)品牌的重視和

認(rèn)識(shí)程度。領(lǐng)先企業(yè)大多在總部設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的“品牌部”或多達(dá)數(shù)十人的“品牌團(tuán)隊(duì)”，在每個(gè)業(yè)務(wù)單位（BU）或區(qū)域市場(chǎng)設(shè)置品牌執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，在上層設(shè)立品牌戰(zhàn)略或管理委員會(huì)。從“專(zhuān)業(yè)”到“一流”，中國(guó)的本土領(lǐng)先品牌正跨越

2.0，邁向

3.0階段

2.0案例本土領(lǐng)軍企業(yè)華為、小米、阿里、騰訊、京東、比亞迪、吉利、蔚來(lái)、攜程、 理念、認(rèn)識(shí)、重視、組織結(jié)構(gòu)和人力保障，體系化地奠華住、伊利、蒙牛、海爾、美的、格力、招商銀行、平安集團(tuán)…… 定了專(zhuān)業(yè)化品牌工作的基石。2.

戰(zhàn)略層：高度融入市場(chǎng)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品牌策略與管理，確保品牌績(jī)效發(fā)揮到最佳品牌對(duì)業(yè)務(wù)的促進(jìn)已經(jīng)從初級(jí)的配合支持，上升到引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)。例如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或升級(jí)，先確定產(chǎn)品的品多業(yè)務(wù)條線(xiàn)的企業(yè)開(kāi)展專(zhuān)業(yè)的母子品牌架構(gòu)管理。發(fā)揮母品牌對(duì)子品牌的驅(qū)動(dòng)作用，體現(xiàn)母品牌的價(jià)值，更集團(tuán)會(huì)員平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分、獎(jiǎng)勵(lì)、權(quán)益通用。不僅集約了資源，提高了酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃的效益，也在消費(fèi)者心目中極大地傳播和提升了集團(tuán)品牌。3.

行為層：尋求“創(chuàng)意

+

體驗(yàn)”更上一層樓的品牌策略設(shè)計(jì)，開(kāi)展科學(xué)規(guī)范的內(nèi)部品牌管理，讓品牌從好到更好，從外在到內(nèi)心，從專(zhuān)業(yè)到一流牌定位、內(nèi)涵和調(diào)性，再根據(jù)品牌要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品的命名、 品牌打造，領(lǐng)先企業(yè)已能嫻熟地融合“功能價(jià)值”、“情功能、定價(jià)、服務(wù)和體驗(yàn)。真正體現(xiàn)品牌導(dǎo)向，確保產(chǎn) 感價(jià)值”和“體驗(yàn)價(jià)值”，形成立體、有魅力和差異化品體驗(yàn)與品牌定位保持高度一致。 的品牌優(yōu)勢(shì)。深刻洞察消費(fèi)人群和社會(huì)文化趨勢(shì)的變化，注重品質(zhì)感提升，開(kāi)展品牌升級(jí)，強(qiáng)化品牌美學(xué)，打造五感六覺(jué)的品牌體驗(yàn)。有效的規(guī)范子品牌的設(shè)立與發(fā)展，取得最佳的品牌組 對(duì)品牌的管理建立了科學(xué)完善的機(jī)制，涵蓋四大類(lèi)管合與協(xié)同效應(yīng)。例如某酒店集團(tuán)建立了以“集團(tuán)母品牌” 理指標(biāo)：為命名的會(huì)員體系，凡是集團(tuán)內(nèi)酒店的消費(fèi)者均加入 （1）品牌力指數(shù)（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）；（2）品牌傳播效果（年度和分戰(zhàn)役監(jiān)測(cè)）；（3）銷(xiāo)售促進(jìn)（轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、貢獻(xiàn)率）；（4）品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)工作（定性，每年根據(jù)戰(zhàn)略而定）。這些都是企業(yè)的品牌建設(shè)高度專(zhuān)業(yè)化的體現(xiàn)。例如某中國(guó)知名黃金品牌，連續(xù)

10

年以上進(jìn)行神秘顧客調(diào)研，追蹤品牌方方面面的落實(shí)效果，比如服務(wù)人員形象、微笑等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，店面形象，出樣等，今年更是將品牌的規(guī)范性落地融入?yún)^(qū)域主管的KPI

考核，將品牌體驗(yàn)的打造提升到了一個(gè)非常高的層面。未來(lái)，我們相信中國(guó)的領(lǐng)先企業(yè)將在品牌建設(shè)上進(jìn)行更多、更深的探索和實(shí)踐，將中國(guó)品牌的文化和價(jià)值觀輸出世界。中國(guó)領(lǐng)先品牌也必將從

2.0

邁上

3.0，趕超國(guó)際一流品牌。/

37歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、豐田、奔馳、麥當(dāng)勞、蘋(píng)果、三星……這些鼎鼎大名的國(guó)際公認(rèn)標(biāo)桿品牌，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)多年，不僅為中國(guó)帶來(lái)了世界品質(zhì)的產(chǎn)品，更帶來(lái)了世界級(jí)企業(yè)塑造和傳播品牌的方法，尤其將國(guó)際品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求做本地化結(jié)合的卓越能力和經(jīng)驗(yàn)。品牌不等于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌更關(guān)乎戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)更注重戰(zhàn)術(shù)。國(guó)際優(yōu)秀品牌真正把品牌置于企業(yè)戰(zhàn)略層面，并根植從“一流”到“標(biāo)桿”，3.0階段 案例國(guó)際優(yōu)秀品牌的

3.0

成功之道值得中國(guó)企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)際優(yōu)秀品牌

——

高成熟度,

高品牌力于企業(yè)文化和產(chǎn)品研發(fā)，而且注重的不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)，更是品牌本身的形象和體驗(yàn)。品牌不僅僅是為銷(xiāo)售。國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)的品牌經(jīng)理都有一個(gè)認(rèn)識(shí)：

“品牌關(guān)注長(zhǎng)期建設(shè)，而不僅僅都為銷(xiāo)售服務(wù)。今天投資品牌能看到生意上的結(jié)果，今天不投資品牌未來(lái)會(huì)看到生意上的苦果

”。這種觀念，進(jìn)一步提我們稱(chēng)