產(chǎn)品與優(yōu)秀服務(wù)策略課件

第11章產(chǎn)品與服務(wù)策略產(chǎn)品組合策略1產(chǎn)品生命周期2服務(wù)與服務(wù)營銷3服務(wù)質(zhì)量管理4服務(wù)的有形展示5本章要點(diǎn)產(chǎn)品整體概念的主要層次產(chǎn)品組合的主要策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法服務(wù)的有形展示第1節(jié)產(chǎn)品組合策略第1節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、注意等。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的可識別的形象表現(xiàn)指顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益

“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價(jià)值來衡量的一切東西）?！?/p>

---美國市場學(xué)家西奧多.李維特教授

第1節(jié)產(chǎn)品組合策略買海爾空調(diào)時(shí)各層次的產(chǎn)品各是什么？安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸附加產(chǎn)品包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量式樣夏天涼爽有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品討論第1節(jié)產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。包括長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品大類：產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)格、外觀及其它屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。關(guān)聯(lián)性：各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。寬度：有多少產(chǎn)品大類深度：產(chǎn)品大類中有多少不同花色長度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)第1節(jié)產(chǎn)品組合策略P&G公司的產(chǎn)品組合

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號海岸獨(dú)立案例第1節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸逐步改造產(chǎn)品大類現(xiàn)代化快速更換全部設(shè)備縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線數(shù)量削減產(chǎn)品項(xiàng)目優(yōu)缺點(diǎn)第1節(jié)產(chǎn)品組合策略第2節(jié)產(chǎn)品生命周期第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期階段

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命的循環(huán)過程。導(dǎo)入期介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少促銷費(fèi)用高制造成本高銷售利潤常常很低甚至負(fù)值緩慢滲透策略快速滲透策略低緩慢撇脂策略快速撇脂策略高價(jià)格水平低高促銷水平基于促銷和價(jià)格因素的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營銷策略第2節(jié)產(chǎn)品生命周期成長期特點(diǎn)：市場逐步擴(kuò)大生產(chǎn)成本降低利潤上升競爭加劇維持市場增長率，延長獲利時(shí)間。策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳的重點(diǎn)適當(dāng)降價(jià)第2節(jié)產(chǎn)品生命周期成熟期特點(diǎn)：銷售量增長緩慢利潤下降競爭非常激烈延長成熟期，或使產(chǎn)品生命周期再循環(huán)策略：調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合第2節(jié)產(chǎn)品生命周期策略：繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略衰退期特點(diǎn)：銷量急劇下降利潤很低甚至為；零大量的競爭者退出市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變第2節(jié)產(chǎn)品生命周期第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的限制及克服（一）反向定位（二）分離定位第3節(jié)服務(wù)與服務(wù)營銷第3節(jié)服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)的特點(diǎn)

服務(wù)的特點(diǎn)時(shí)間性易變性相連性無形性服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異1產(chǎn)品特點(diǎn)不同2顧客對生產(chǎn)過程的參與3人是產(chǎn)品的一部分4質(zhì)量控制問題5產(chǎn)品無法儲存6時(shí)間因素的重要性7分銷渠道不同第3節(jié)服務(wù)與服務(wù)營銷第3節(jié)服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)譜系圖

第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量測定技術(shù)質(zhì)量職能質(zhì)量服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇預(yù)期質(zhì)量VS體驗(yàn)質(zhì)量服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量測定可感知性可靠性反應(yīng)性服務(wù)質(zhì)量測定移情性保證性第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理提高服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略

1、定點(diǎn)超越企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程等同市場上的競爭對手尤其是最強(qiáng)的競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，在比較和檢驗(yàn)的過程中逐步提高自身的水平

2、流程分析又稱服務(wù)過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法3、服務(wù)傳遞三要素“服務(wù)3S”：戰(zhàn)略(strategy)、制度(system)和員工(staff)第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)管理顧客的期望保證承諾反映現(xiàn)實(shí)重視服務(wù)可靠性議與顧客有效溝通超越顧客期望妥善傳送服務(wù)關(guān)注服務(wù)重現(xiàn)顧客將他們所要的或所期望的東西與他們認(rèn)為正在得到的東西進(jìn)行比較，以此對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估顧客服務(wù)與顧客期望第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理圖顧客的兩個(gè)服務(wù)期望水平容忍區(qū)理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)顧客希望的績效水平顧客可接受的服務(wù)水平第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量的缺口分析第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理重視內(nèi)部營銷

擁有卓越服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)往往非常重視內(nèi)部營銷?！白钪匾氖?在組織內(nèi)部只有用關(guān)心、尊重、愛護(hù)的態(tài)度對待員工,他們才有可能同樣善待外部每一位西南航空的顧客?！薄髂虾娇盏?節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第5節(jié)服務(wù)的有形展示第5節(jié)服務(wù)的有形展示有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格周圍因素設(shè)計(jì)因素社會因素有形展示的類型服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)

1、環(huán)境特點(diǎn)環(huán)境具有多重模式環(huán)境信息同時(shí)展現(xiàn)環(huán)境延伸錯(cuò)綜復(fù)雜

2、理想環(huán)境的創(chuàng)造第5節(jié)服務(wù)的有形展示討論選擇一個(gè)服務(wù)業(yè)，討論應(yīng)如何提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)營銷新進(jìn)展服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救——組織針對服務(wù)失誤采取的行動(dòng)經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客如果經(jīng)公司的努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。糟糕的服務(wù)加上低劣的補(bǔ)救，可能導(dǎo)致顧客極大的不滿以致變成“恐怖主義者”，他們會積極尋找機(jī)會公開批評使其不滿的公司。同時(shí)也會造成員工的不滿和流失。1．避免服務(wù)失誤，爭取在第一次做對2．歡迎并鼓勵(lì)抱怨（投訴）3．快速行動(dòng)4．公平對待顧客5．從補(bǔ)救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)6．從失去的顧客身上學(xué)習(xí)服務(wù)補(bǔ)救措施網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動(dòng))來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動(dòng)、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達(dá)訊息，透過大眾的瞭解與認(rèn)同來提升整體組織的正面形