客戶優(yōu)秀服務(wù)專長知識培訓(xùn)方案

培育

客戶服務(wù)專長BuildingAccountServiceExpertise精信廣告內(nèi)部培訓(xùn)：客戶服務(wù)1培訓(xùn)日程客戶服務(wù)什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？客戶服務(wù)工作職責(zé)客戶服務(wù)工作內(nèi)容合格的客戶服務(wù)人員市場營銷基礎(chǔ)知識市場營銷與廣告市場種類市場營銷基本概念市場營銷-4P-問答討論2問題今天的培訓(xùn)中，給我留下最深印象的是什么？客戶服務(wù)市場營銷結(jié)合我的日常工作，我需要在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)？為什么？我在日常工作中遇到的最大難題是什么？（請舉出實(shí)例）3什么是專業(yè)廣告公司的

客戶服務(wù)？

4什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？客戶服務(wù)是……客戶與廣告公司之間廣告公司各職能部門之間溝通中介與橋梁5什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？客戶服務(wù)是……負(fù)責(zé)廣告公司與客戶之間的所有業(yè)務(wù)運(yùn)作對廣告公司提供的服務(wù)質(zhì)量承擔(dān)全面的最終責(zé)任責(zé)任承擔(dān)人6什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？客戶服務(wù)是……與客戶一道發(fā)展廣告推廣策略為公司內(nèi)各部門的工作設(shè)定方向驅(qū)動廣告公司與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系策略制定人7什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？客戶服務(wù)是……監(jiān)督和控制所有業(yè)務(wù)的工作進(jìn)程協(xié)調(diào)公司內(nèi)所有部門的工作監(jiān)督和協(xié)調(diào)人8什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？客戶服務(wù)是……保證公司從與客戶的業(yè)務(wù)獲得合理的經(jīng)濟(jì)利益和利潤捍衛(wèi)公司權(quán)益，維護(hù)公司形象公司利益保證人9為什么客戶服務(wù)

至關(guān)重要？

10為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？廣告作業(yè)質(zhì)量與客戶的健康業(yè)務(wù)關(guān)系公司效率和效益客戶服務(wù)是廣告公司成長的原動力11為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？客戶服務(wù)處于信息流通的中樞客戶客戶服務(wù)調(diào)研和策略統(tǒng)籌創(chuàng)意制作媒介財務(wù)直銷和公關(guān)推廣12為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？客戶服務(wù)責(zé)任重大：對與客戶的所有業(yè)務(wù)負(fù)有全部的最終責(zé)任對公司業(yè)務(wù)運(yùn)作的失誤和問題不存在借口，不容推諉責(zé)任范圍不存在例外13為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？客戶服務(wù)工作職責(zé)極為全面：客戶服務(wù)信息溝通和交流客務(wù)策劃統(tǒng)籌業(yè)務(wù)實(shí)施協(xié)調(diào)14客戶服務(wù)

工作職責(zé)信息溝通和交流業(yè)務(wù)實(shí)施協(xié)調(diào)客務(wù)策劃統(tǒng)籌15客戶服務(wù)工作職責(zé)對外溝通和交流：與客戶對內(nèi)溝通和交流：與公司內(nèi)部人員1.信息溝通和交流（Communication）16客戶服務(wù)工作職責(zé)接受客戶指令（Client’sBrief）獲取產(chǎn)品信息計(jì)劃會議時間日程延遲交稿期限客戶服務(wù)工作遠(yuǎn)非如此……客戶服務(wù)工作的核心目的應(yīng)為：盡可能建立廣告公司與客戶的健康持久的業(yè)務(wù)關(guān)系？17客戶服務(wù)工作職責(zé)知識：市場情況和消費(fèi)者行為客戶業(yè)務(wù)的深入了解服務(wù)：廣告服務(wù)質(zhì)量廣告服務(wù)的全面性信任感：公司能力（令客戶對公司保持信心）公司可靠性（言出必行，一諾千金）公司可信性（令客戶對公司服務(wù)局限保持一定寬容）18客戶服務(wù)工作職責(zé)為公司職能部門提供準(zhǔn)確、簡要、充分和有用的信息和指引，發(fā)展適當(dāng)?shù)墓ぷ饕螅˙riefing）與同事保持持續(xù)性和雙邊的交流對內(nèi)溝通交流19客戶服務(wù)工作職責(zé)業(yè)務(wù)實(shí)施過程中應(yīng)特別注意：2.業(yè)務(wù)實(shí)施（Implementation）工作質(zhì)量工作時限性工作成本和收益QualityTimingCosts20客務(wù)服務(wù)工作職責(zé)核定公司工作和服務(wù)的質(zhì)量要求并確保向客戶提供：合乎策略，獨(dú)特有效的廣告精確的工作和服務(wù)可能條件下盡善盡美的工作和服務(wù)按照工作程序要求和確保職能部門貢獻(xiàn)和合作工作質(zhì)量21客務(wù)服務(wù)工作職責(zé)有效的時間控制確保工作在承諾的時限內(nèi)完成規(guī)劃工作流程和時限：預(yù)測和計(jì)劃設(shè)定可行和客戶接受的日程表維持一定靈活性問題發(fā)生前及時提醒，早作對策工作時限性22客務(wù)服務(wù)工作職責(zé)有效的財務(wù)控制保證在成本預(yù)測CostEstimate）內(nèi)進(jìn)行支出正確合理的成本預(yù)測理性的判斷客戶認(rèn)可確保按時按量的公司收益，保證公司利益增長避免超支，如無法避免，也應(yīng)合理預(yù)測并征詢客戶認(rèn)可工作成本和收益23客戶服務(wù)工作職責(zé)引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)合作：提供正確方向的領(lǐng)導(dǎo)遵循公司規(guī)章制度和業(yè)務(wù)原則提供準(zhǔn)確和充分的信息激發(fā)工作熱情，鼓舞士氣尊重并關(guān)心團(tuán)隊(duì)成員引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)工作情緒幫助團(tuán)隊(duì)成員克服困難和憂慮3.協(xié)調(diào)（Coordination）24客戶服務(wù)工作職責(zé)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位獨(dú)特和持久的品牌性格效益的增長與客戶長期的伙伴關(guān)系公司資產(chǎn)和專長的累積4.客務(wù)策劃統(tǒng)籌（AccountPlanning）客戶的成功公司的成功=25客戶服務(wù)工作職責(zé)策劃：為品牌成長注入策略意見；研究：充分發(fā)掘和完善消費(fèi)者認(rèn)識；創(chuàng)意：樹立品牌形象（lmage）和標(biāo)識（Signal）；媒介：建立品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性（Association）；直銷和推廣：創(chuàng)造“品牌世界”（BrandWorld）建立成功品牌26客戶服務(wù)工作職責(zé)品牌成長才能帶來公司效益的增長品牌如何成長？帶動市場和品類的增長發(fā)展產(chǎn)品延伸（LineExtension）；品牌成功才能建立與客戶的長期合作關(guān)系客戶與公司之間形成信任感和忠誠度公司有機(jī)會得到客戶新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)27客戶服務(wù)

工作內(nèi)容一般工作模式項(xiàng)目運(yùn)作程序日常業(yè)務(wù)文件28客戶服務(wù)工作內(nèi)容客戶（品牌）的成功廣告公司的成功一般工作模式品牌建立過程投入產(chǎn)出29客戶服務(wù)工作內(nèi)容

服務(wù)投入策略性投入技術(shù)性投入30客戶服務(wù)工作內(nèi)容“品牌發(fā)展藍(lán)圖”（BrandFuture）品牌回顧（BrandReview）競爭性分析媒介花費(fèi)和成效分析創(chuàng)意分析店訪（StoreCheck）和零售點(diǎn)動態(tài)分析關(guān)鍵性創(chuàng)意評估廣告戰(zhàn)役的策略推薦主動性活動發(fā)起市場調(diào)研和分析策略性投入31客戶服務(wù)工作內(nèi)容對客戶業(yè)務(wù)的了解和知識日?？蛻袈?lián)絡(luò)工作流程和交通（Traffic）知會所有有關(guān)人員預(yù)算控制準(zhǔn)時的會議和文件傳送及時的廣告機(jī)會發(fā)掘和評估電話及會議記錄，會議筆記工作進(jìn)展報告，工作日程技術(shù)性投入32客戶服務(wù)工作內(nèi)容一般工作流程：客戶工作指令公司策略推薦實(shí)施活動后評估內(nèi)部溝通和探討背景性研究整理和發(fā)展各方意見起草“工作要求”分配，協(xié)調(diào)和監(jiān)督評估客戶指令與客戶充分溝通修正和客戶認(rèn)可通報進(jìn)展和問題策略和實(shí)施修正33客戶服務(wù)工作內(nèi)容1.調(diào)研項(xiàng)目客戶客戶服務(wù)調(diào)研部門實(shí)施工作指令項(xiàng)目報價單調(diào)研報告策略性結(jié)論調(diào)研要求調(diào)研方案調(diào)研成本初步發(fā)現(xiàn)最終報告討論確認(rèn)安排調(diào)研細(xì)節(jié)參加調(diào)研實(shí)施：監(jiān)督、學(xué)習(xí)34客戶服務(wù)工作內(nèi)容特別注意：按正式模式起草“調(diào)研要求”（ResearchBrief）為調(diào)研部門和執(zhí)行機(jī)構(gòu)提供充分策略背景調(diào)研方案（ResearchRecommendation）應(yīng)與客戶反復(fù)溝通修正直至最后確認(rèn)實(shí)施調(diào)研開始前備齊全部所需材料概念板（ConceptBoard），故事板（StoryBoard），廣告作品，包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品櫚，輔助激發(fā)材料（Stimulants）等費(fèi)用控制向客戶報價收款控制公司內(nèi)部調(diào)研規(guī)模和費(fèi)用親自參與調(diào)研過程正式調(diào)研報告前即及時與客戶匯報調(diào)查動態(tài)和初步發(fā)現(xiàn)有能力獨(dú)立計(jì)劃和操作小規(guī)模調(diào)研項(xiàng)目35客戶服務(wù)工作內(nèi)容2.媒介項(xiàng)目客戶客戶服務(wù)媒介計(jì)劃購買工作指令媒介要求媒介推薦媒介總計(jì)劃媒介月計(jì)劃媒介材料要求監(jiān)測報告后期分析提案，討論提案，討論確認(rèn)討論確認(rèn)匯報，問題解決修正，討論，確認(rèn)確認(rèn)確認(rèn)廣告材料訂位刊播討論討論討論討論36客戶服務(wù)工作內(nèi)容特別注意：媒介工作要求（MediaBrief）切合品牌策略，具備指引性為媒介同事預(yù)留足夠計(jì)劃和工作空間嚴(yán)格要求訂位前的客戶書面確認(rèn)媒介策略推薦（MediaRecommendation），媒介總計(jì)劃（MasterPlan），媒介月計(jì)劃（MonthlySchedule）媒介計(jì)劃和購買過程中及時與客戶溝通變化和問題仔細(xì)查閱所有數(shù)字細(xì)節(jié)確保付款收單的準(zhǔn)確性和時效性按“媒介材料要求”（MediaRequisitionForm）準(zhǔn)備廣告材料安排和協(xié)調(diào)廣告審批時刻留意廣告刊播狀況，監(jiān)督“監(jiān)測報告”（MonitoringReport）和“后期分析”（Post-CampaignAnalysisReport）注意對媒介的第一手了解和感覺37客戶服務(wù)工作內(nèi)容3.創(chuàng)意項(xiàng)目客戶客戶服務(wù)創(chuàng)意工作指令創(chuàng)作要求策略和背景初步創(chuàng)意創(chuàng)意材料廣告創(chuàng)意完稿廣告成品討論討論討論討論策略和質(zhì)量保證修正，討論，確認(rèn)確認(rèn)提案修正，討論，確認(rèn)提案書面確認(rèn)提案，確認(rèn)制作38客戶服務(wù)工作內(nèi)容特別注意：“創(chuàng)作工作要求”（CreativeBrief）具限定性和開放性提案前與創(chuàng)作人員的反復(fù)溝通，達(dá)成意見統(tǒng)一對創(chuàng)意的質(zhì)量和策略方向控制創(chuàng)意改進(jìn)過程中的中介和引導(dǎo)角色客戶的修改意圖必須經(jīng)過創(chuàng)意人員才能進(jìn)入制作階段創(chuàng)意制作每一環(huán)節(jié)的客戶認(rèn)可確保創(chuàng)意材料規(guī)格合乎媒介刊播要求對創(chuàng)作人員意見的尊重對廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)、理解和直覺39客戶服務(wù)工作內(nèi)容會議紀(jì)錄（MeetingReport）每周工作進(jìn)展報告（WeeklyStatusReport）每月競爭品牌媒介花費(fèi)分析報告（MonthlyCompetitiveMediaSpendingAnalysis）每周店訪和零售信息報告（MonthlyStoreCheck&MarketVisitReport）隨機(jī)性競爭動態(tài)報告（Ad-hocCompetitiveActivitiesReport）每月財務(wù)收支狀況報告/每月客戶預(yù)算收支平衡報兌（MonthlyFinancialStatusReport/MonthlyBudgetReconciliationReport）媒介工作要求（MediaBrief）創(chuàng)意工作要求（CreativeBrief）調(diào)研工作要求（ResearchBrief）日常業(yè)務(wù)文件40合格的

客戶服務(wù)人員客戶服務(wù)業(yè)績評估工作態(tài)度和個人素質(zhì)41合格的客戶服務(wù)人員專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)，絕非一項(xiàng)簡單平常的工作公司對客戶服務(wù)人員的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求：工作態(tài)度個人素質(zhì)工作業(yè)績公司現(xiàn)行對客戶服務(wù)人員的全面業(yè)績評估制度42合格的客戶服務(wù)人員客戶服務(wù)人員業(yè)績評估體制：力求客觀、公正、全面性和決定性針對不同職稱的員工的不同內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)定期和非定期的評估業(yè)務(wù)運(yùn)作小組主管負(fù)責(zé)對下級員工評估部門主管和公司領(lǐng)導(dǎo)提出意見評估人與被評估人的討論，被評人的參與和意見業(yè)績評估43合格的客戶服務(wù)人員評估內(nèi)容：客戶服務(wù)人員業(yè)績表現(xiàn)分析性思維溝通交流技巧計(jì)劃和組織能力領(lǐng)導(dǎo)才能44合格的客戶服務(wù)人員市場基礎(chǔ)知識一般性市場狀況品類知識消費(fèi)者使用和態(tài)度競爭品牌產(chǎn)品，定位，廣告推廣策略和活動客戶業(yè)務(wù)知識客戶產(chǎn)品知識品牌定位，品牌性格品牌發(fā)埋和廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鲂运季S45合格的客戶服務(wù)人員收集和處理信息基礎(chǔ)和常見市場調(diào)研工具主要信息種類、用途及來源分析信息，發(fā)展問題解決之道的能力業(yè)務(wù)技術(shù)性知識媒介和制作必要知識媒介和制作工作技術(shù)和術(shù)語創(chuàng)意評估從品牌策略角度判斷、分析和評估廣告創(chuàng)意提出合理建設(shè)性意見46合格的客戶服務(wù)人員組織和總結(jié)信息有條理地組織和整理大量信息和材料挖掘相關(guān)和重要信息，總結(jié)出有意義的可執(zhí)行的結(jié)論公司內(nèi)部報兌和管理準(zhǔn)確及時指引和意見個人知識對公司、各部門和業(yè)務(wù)運(yùn)作程序規(guī)章的全面充分了解計(jì)劃和組織能力47合格的客戶服務(wù)人員工作的排序能力設(shè)立工作目標(biāo)和重點(diǎn)，對工作和項(xiàng)目進(jìn)行合理排序合理安排時間和資源工作進(jìn)展和跟進(jìn)持續(xù)性了解工作狀況，并作出常規(guī)性報告及時跟進(jìn)和執(zhí)行所需工作48合格的客戶服務(wù)人員會議掌握、安排、發(fā)起和主持內(nèi)外部會議，力求準(zhǔn)時和及時及時報告和記錄重要會議內(nèi)容和決定個人工作習(xí)慣高速有效頭腦清晰，思路明確勤于書面報告和作業(yè)應(yīng)變能力時間觀念49合格的客戶服務(wù)人員對外溝通交流清晰、準(zhǔn)確和及時的口頭和書面交流對客戶意見的評估和建設(shè)性投入維護(hù)公司原則和利益對內(nèi)溝通交流及時、準(zhǔn)確和充分地與職能部門交流策略性引導(dǎo)及時和充分知會上級溝通交流技巧50合格的客戶服務(wù)人員團(tuán)隊(duì)精神有效與各部門、各級別同事密切合作領(lǐng)導(dǎo)、促進(jìn)、控制工作進(jìn)展驅(qū)動團(tuán)隊(duì)工作熱情宣揚(yáng)公司觀永遠(yuǎn)站在公司立場發(fā)言充分理解公司觀點(diǎn)，并充分向客戶宣揚(yáng)向客戶提供幫助能力范圍內(nèi)有求必應(yīng)，樹立積極的“有用”形象領(lǐng)導(dǎo)才能51合格的客戶服務(wù)人員新點(diǎn)子對客戶和同事不斷提供“新點(diǎn)子”具備根據(jù)和說服力積極的態(tài)度對事業(yè)和公司的投入勤奮自律強(qiáng)烈的主動性，不斷爭取專業(yè)上的進(jìn)步好學(xué)求知，頭腦開放良好個人素質(zhì)（誠實(shí)、正直、守信）善于應(yīng)付壓力培訓(xùn)和指引對下級和新同事提供指引和培訓(xùn)52合格的客戶服務(wù)人員動腦勝于動手每一工作環(huán)節(jié)均要主動思考隨時擁有個人判斷行動前具備充分理論和策略依據(jù)主動質(zhì)疑，永不“想當(dāng)然”工作態(tài)度和個人素質(zhì)53合格的客戶服務(wù)人員做“管理人”，而非“傳聲筒”客戶服務(wù)不是傳遞信息和他人意見溝通交流中永遠(yuǎn)保持策略引導(dǎo)每一環(huán)節(jié)均要充當(dāng)“品質(zhì)保證人”主動安排工作責(zé)任、流程和時間表善于預(yù)測問題的發(fā)生，提早做出準(zhǔn)備和安排積極對付問題，不坐等別人提供現(xiàn)成解決54合格的客戶服務(wù)人員勇于承擔(dān)責(zé)任公司和同事的問題，就是自己的問題客戶面前沒有退路和借口與同事分工不同，但責(zé)任共擔(dān)具備對重大和眾多責(zé)任的承受力55合格的客戶服務(wù)人員與人溝通左右逢源，游刃有余廣告是與人打交道的行業(yè)個人事業(yè)的成功建立在人際關(guān)系的成功之上對客戶和同事都能為他人著想雙重角色（客戶面前代表公司，同事面前代表客戶）主動為同事的工作提供合理的條件為客戶業(yè)務(wù)闐想的真誠態(tài)度56合格的客戶服務(wù)人員對金錢斤斤計(jì)較強(qiáng)烈的維護(hù)公司經(jīng)濟(jì)利益的意識確保成本回收確保向客戶收款確?？蛻粝蚬景磿r按量的付款不亂花客戶金錢在客戶面前的積極形象：品牌成功重于公司經(jīng)濟(jì)收益57合格的客戶服務(wù)人員“壓力之下，毫無懼色”勇于應(yīng)付挑戰(zhàn)，不輕易放棄問題和壓力在所難免，應(yīng)泰然處之積極的態(tài)度，看事物好的一面舒解壓力，學(xué)會放松高效率地安排個人時間保持正常人的心態(tài)和生活58合格的客戶服務(wù)人員贏取客戶和同事的信任，必須：勤奮負(fù)責(zé)，誠實(shí)守信見識出眾，善于領(lǐng)導(dǎo)體諒他人，易于溝通營造成功的個人形象：樹立信任感59精信文選內(nèi)部培訓(xùn)：客戶服務(wù)廣告與市場營銷市場的種類市場營銷的基本概念市場營銷組合市場營銷基礎(chǔ)知識60廣告與市場營銷市場計(jì)劃中的廣告概念廣告是一個明確的出資人通過付費(fèi)給大眾媒介以非私人形式的溝通，目的在于勸服或影響受眾人群。其特點(diǎn)為： -非私人性質(zhì)的 -通過付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介） -出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） -目的是通告，勸服或影響 -訴求對象是某個媒體的受眾群61廣告與市場營銷（續(xù)）市場營銷是市場概念、價格、促銷以及意念、產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞與交流的計(jì)劃與實(shí)施的過程，其目的是滿足個體和團(tuán)體的需求。市場營銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費(fèi)者。消費(fèi)者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。62廣告與市場營銷（續(xù)）市場營銷的四要素-4P原則產(chǎn)品、價格、分銷和促銷消費(fèi)者決定購買某一產(chǎn)品取決于： -產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題 -價格是否可以接受 -分銷渠道是否可以給他提供方便 -他們是否知曉這個產(chǎn)品（或某一特定品牌）但是對于一個產(chǎn)品來講，很難一絲不差的符合上述每一個標(biāo)準(zhǔn)。購買行為的評判需綜合考慮。不同的產(chǎn)品可以向消費(fèi)者提供不同的競爭優(yōu)勢。它因人而異，因產(chǎn)品而異，因時間而異，因市場而異。63廣告與市場營銷（續(xù)）廣告在市場營銷計(jì)劃中是一個獨(dú)立但又相對較小的一部分。促銷是市場營銷中的一個特殊部分。促銷是市場組合中的一章，而廣告只是促銷活動的一個環(huán)節(jié)。其特點(diǎn)是其它行銷方式所不具備的。例如： -同時性和可重復(fù)地與大眾溝通 -提供信息 -提醒消費(fèi)者去購買 -加強(qiáng)已有的購買行為 -改變其態(tài)度，信仰與行為64廣告與市場營銷（續(xù)）廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售。重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價格等。獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）是唯一可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地的工具。當(dāng)一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)移到其它異于競爭品牌的特點(diǎn)上。但因?yàn)楦偁幍脑?，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。65市場的種類什么是市場？市場是抽象的，看不見的市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求商業(yè)可以通過經(jīng)驗(yàn)或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。66市場的種類（續(xù)）1.消費(fèi)者市場

由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。2.工業(yè)市場

由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。3.社會機(jī)構(gòu)市場

由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。67市場營銷的基本概念（續(xù)）2.訴求對象“你想吸引的一群消費(fèi)者”——或向他們推銷某種商品，或想引起他們的注意。訴求對象的主要元素包括： -性別 -年齡 -收入狀況 -婚姻狀況 -職業(yè) -心理特征 -消費(fèi)習(xí)慣不管消費(fèi)者的分布多么廣，我們總可以找到劃分他們的規(guī)則。68市場營銷組合4個營銷要素-4Ps 產(chǎn)品（Product）；銷售點(diǎn)（Place）； 價格（Price）；促銷（Promotion）。通過巧妙運(yùn)用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨(dú)特而重要的角色。69市場營銷組合：產(chǎn)品第二階段：發(fā)展銷售大幅度增長廣告目的是加速銷售增長率廣告投入逐漸收縮維持一定廣告頻率非常重要市場上出現(xiàn)了競爭第三階段：成熟銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力廣告投入及促銷支持開始減縮市場競爭激烈價格戰(zhàn)非常常見降價促銷，兌獎或幸運(yùn)抽獎常在這一階段實(shí)行以支持品牌廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動70市場營銷組合：產(chǎn)品第四階段：衰退銷售大幅度下滑，觸目驚心。很少的廣告及促銷支持。產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期圖銷售額時間上市發(fā)展成熟衰退71市場營銷組合獨(dú)特的賣點(diǎn)，即是產(chǎn)品對于消費(fèi)者的利益價值的最佳特點(diǎn)某些情況下，獨(dú)特賣點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境B.獨(dú)特的賣點(diǎn)72市場營銷組合：銷售點(diǎn)銷售點(diǎn)（或稱分銷渠道）是輸送貨物，提供服務(wù)及收回貨款的通路，通常為批發(fā)或零售商。分銷渠道的狀況對廣告的影響取決于：銷售點(diǎn)產(chǎn)品性質(zhì)市場規(guī)?；蚋采w范圍可選性分銷（幾個分銷商）直接的批發(fā)商廣告行為不直接的配合性廣告行為零售商廣告行為獨(dú)銷（只有一個代理商）密集型分銷（盡可能多的分銷商）73市場營銷組合：促銷促銷的目標(biāo)是為了鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料）“這些活動經(jīng)過設(shè)計(jì)，用來幫助把獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，這類活動的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進(jìn)銷售”促銷74市場營銷組合促銷可分為兩大類：above-the-line和below-the-line促銷促銷組合是指綜合運(yùn)用個人化銷售，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為：個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售促銷：擴(kuò)大聲勢，傳播促銷信息直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效）公關(guān)關(guān)系活動：通過企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系75市場營銷組合：銷售點(diǎn)分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出廣告可以是非常本土化的與分銷相配合廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行76市場營銷組合：價格商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力即是說，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價值價格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān)價格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān)在定價時，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素價格77市場的種類（續(xù)）4.銷售市場

由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。以上四種市場，消費(fèi)者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進(jìn)行市場溝通通常是通過大眾媒介。對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。78市場營銷的基本概念“最終就是要實(shí)現(xiàn)市場營銷計(jì)劃中所要達(dá)到的目標(biāo)?！蹦繕?biāo)會依據(jù)產(chǎn)品的生命周期和某些市場的優(yōu)先性而分有不同方面。通常目標(biāo)會包括：上市某種產(chǎn)品，使其市場份額達(dá)到X%達(dá)到某一數(shù)額的銷售額達(dá)到一定品牌知名度零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增加到某一數(shù)量保持一定的年增長率為品牌創(chuàng)造出某種形象一定的利潤率在很多情況下，目標(biāo)是應(yīng)該定量的，但在有些情況下，也可能只是定性的。在這種情況下應(yīng)該加強(qiáng)間接的衡量方法。1.目標(biāo)79市場營銷組合：產(chǎn)品產(chǎn)品是一個使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值。利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可測量的。產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)展，品牌建立及包裝。“產(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。產(chǎn)品：80市場營銷組合：產(chǎn)品4個基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷的時間。第一階段：上市市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告及促銷的支持。在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要務(wù)。銷售額及樹立品牌的廣告、銷售費(fèi)用不直接成正比。A.產(chǎn)品生命周期81網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(Conv