淺論關(guān)于SWOT分析法的龍江集團(tuán)木材加工業(yè)營銷戰(zhàn)略探析

淺論關(guān)于SWOT分析法的龍江集團(tuán)木材加工業(yè)營銷戰(zhàn)略探析

論文目前，龍江集團(tuán)木材加工業(yè)具有原材料基礎(chǔ)不斷改善、地理區(qū)位優(yōu)勢明顯的內(nèi)部優(yōu)勢、振興東北老工業(yè)基地以及實施天然林保護(hù)工程的政策優(yōu)勢和中俄區(qū)域合作所帶來的木材加工業(yè)的外部發(fā)展機會。但是，龍江集團(tuán)木材加工業(yè)也存在著市場營銷觀念落后、市場營銷組合不配套、缺乏營銷溝通、社會服務(wù)體系不健全、行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈等劣勢，制約著該行業(yè)的發(fā)展。龍江集團(tuán)木材加工業(yè)應(yīng)從實施營銷戰(zhàn)略入手，切實樹立現(xiàn)代市場營銷理念，采取市場營銷優(yōu)化組合策略，擴展?fàn)I銷方式，完善服務(wù)體系，切實保證龍江集團(tuán)木材加工業(yè)的良性發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞：SWOT分析法；龍江集團(tuán)木材加工業(yè)；營銷戰(zhàn)略

森工企業(yè)包括木材加工業(yè)是我國企業(yè)中的一個特殊群體，龍江集團(tuán)木材加工業(yè)在黑龍江省的經(jīng)濟(jì)、社會生活中占有相當(dāng)重要的地位。面對激烈的國內(nèi)外競爭新形勢，雖然國家政策大力扶持，但龍江集團(tuán)仍然沒有擺脫困境，企業(yè)整體競爭力不強。因此，龍江集團(tuán)要加快綜合改革，適應(yīng)市場發(fā)展要求，認(rèn)真研究營銷戰(zhàn)略，深入分析市場環(huán)境，為改革發(fā)展提供可行的方案，特別要針對營銷模式中存在的問題重新審視，制定清晰的營銷戰(zhàn)略以應(yīng)對挑戰(zhàn)。

一、SWOTl分析法

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是現(xiàn)代企業(yè)管理中廣泛應(yīng)用的一種戰(zhàn)略分析方法。SWOT是英文Strengths(優(yōu)勢)、We幽1ess勢)、Opportuniifes(~lL會)和Threats肋)四個詞的縮寫。SWOT分析包括內(nèi)部分析、外部分析和戰(zhàn)略選擇等內(nèi)容。

內(nèi)部分析：任何企業(yè)都只能在某些領(lǐng)域具有優(yōu)勢或存在劣勢，即S、W。企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計的目的之一就是要放大企業(yè)已有的優(yōu)勢，彌補或回避企業(yè)存在的劣勢，甚至將劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。內(nèi)部分析就是要通過收集企業(yè)如管理、營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)等各方面的信息，客觀地認(rèn)識和評價其中存在的優(yōu)勢或劣勢。

外部分析：外部分析的重點是識別和評價超出企業(yè)控制能力的、同時并評估重要的外部因素(包括0、，可以幫助企業(yè)制定出更明確的任務(wù)，設(shè)計出能順利實現(xiàn)長期目標(biāo)的戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略選擇：按照“依靠內(nèi)部優(yōu)勢，克服內(nèi)部劣勢，利用外部機會，回避外部威脅”的原則，將企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅進(jìn)行匹配，可以形成SO、WO、ST、WT等四類可行的備選戰(zhàn)略，從中即可選擇或確定最佳戰(zhàn)略。

二、龍江集團(tuán)木材加工業(yè)營銷戰(zhàn)略SWOT分析

(一)內(nèi)部優(yōu)勢(S)分析

1．龍江集團(tuán)木材加工產(chǎn)業(yè)原材料基礎(chǔ)不斷改善。黑龍江省是全國林業(yè)大省，有得天獨厚的資源優(yōu)勢，森林資源豐富，其中龍江集團(tuán)林區(qū)經(jīng)營面積就有1006萬公頃，約占全省國土面積的四分之一。尤其是天保工程實施前，木材資源豐富，木材產(chǎn)量高，約在20000萬立方米左右，木材加工廠眾多，木材加工業(yè)蓬勃發(fā)展，不少原木運往外省和出口國外。實行天保工程后，龍江集團(tuán)木材產(chǎn)量大幅度調(diào)減，但木材擁有量仍多于其它省份，由于毗鄰俄羅斯，俄遠(yuǎn)東豐富的木材資源運往黑龍江省也非常便利，所以從某種程度來說，還具有一定的優(yōu)勢。

2．龍江集團(tuán)木材加工企業(yè)發(fā)展具有明顯的地理區(qū)位優(yōu)勢。黑龍江省地處東北經(jīng)濟(jì)區(qū)和對俄經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要結(jié)合部，具有沿邊、沿江等地理區(qū)位優(yōu)勢，以及對俄重要港口和四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，也為龍江集團(tuán)林產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。

(二)內(nèi)部劣勢㈣分析

1．市場營銷觀念落后。龍江森工集團(tuán)中的一些企業(yè)經(jīng)營觀念還處于從產(chǎn)品推銷觀念向市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變之中，營銷觀念落后。因此，森工集團(tuán)在確定營銷目標(biāo)時往往突出品種、產(chǎn)量、產(chǎn)值、成本和利潤等短期性的目標(biāo)，而對于市場占有率、產(chǎn)品形象和聲譽、顧客滿意度、忠誠度和鞏固率等長期目標(biāo)重視不夠。所以，這不利于龍江森工集團(tuán)木材加工業(yè)營銷活動的長期開展。

2．市場營銷組合不配套。在營銷手段上，龍江森工集團(tuán)木材加工企業(yè)有重局部輕全局的現(xiàn)象。往往專注某一時期或某一市場，通過單一的價格手段來奪取市場，促銷方面過于依靠展銷會，而缺乏對營銷組合的潛心研究，忽視各種營銷手段的整合和運用。營銷組合不配套是制約著龍江集團(tuán)木材加工業(yè)深入發(fā)展的限制因素，也是龍江森工集團(tuán)木材加工業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。如果龍江森工集團(tuán)僅僅停留在滿足生產(chǎn)木材加工產(chǎn)品的階段，不深入研究與之相配套的營銷組合，單純依靠產(chǎn)品制勝，龍江森工集團(tuán)成功的可能性很小，即使成功也很難長遠(yuǎn)發(fā)展。

3．營銷缺乏溝通。龍江森工集團(tuán)木材加工業(yè)在營銷活動中缺乏溝通主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是與消費者的溝通。在廣告宣傳中將產(chǎn)品夸張到不適當(dāng)?shù)牡夭?，雖可收到曇花一現(xiàn)之效，但最終會影響到龍江森工集團(tuán)的形象，其占有的市場份額也不可能保持長久；二是與新聞媒體的溝通。由于自身條件的限制和媒體的原因，龍江森工集團(tuán)木材加工業(yè)宣傳仍沒有到位。龍江森工集團(tuán)要善于總結(jié)自己的“獨、特、新”之處，這有助于適應(yīng)媒體宣傳上的“游戲規(guī)則”，同時也要慎重對待不利的輿論，并創(chuàng)造條件將突發(fā)事件及不利影響轉(zhuǎn)化為有利的影響，借以提高龍江森工集團(tuán)的知名度。

4．創(chuàng)新意識不強，專利及新產(chǎn)品較少。龍江森工集團(tuán)木材加工企業(yè)普遍存在觀念傳統(tǒng)，技術(shù)落后，創(chuàng)新意識淡薄的問題，多數(shù)企業(yè)只是沿襲老產(chǎn)品或模仿抄襲別人的樣品，自己的專利較少，新產(chǎn)品的研發(fā)受到阻礙。

(三)外部機會(0)分析

1振興東北老工業(yè)基地大形勢為龍江集團(tuán)木材加工業(yè)發(fā)展提供了機遇。自2004年國家提出振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略決策，黑龍江省也采取了相對應(yīng)的一系列政策來振興黑龍江省工業(yè)基地，尤其在木材加工業(yè)方面：如提升林產(chǎn)工業(yè)檔次，新建、重組和改造一批擁有先進(jìn)生產(chǎn)工藝和先進(jìn)技術(shù)裝備、規(guī)模大、體制新、關(guān)聯(lián)度強的人造板、家具、紙業(yè)、境外森林開發(fā)等產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，推進(jìn)林紙、林板一體化進(jìn)程。

2．天然林保護(hù)工程實施。黑龍江省抓好重點工程建設(shè)，進(jìn)一步實施天然林保護(hù)工程，完善和規(guī)范森林資源管護(hù)經(jīng)營責(zé)任制，嚴(yán)格天然林采伐管理。實行嚴(yán)格保護(hù)、積極培育、保育結(jié)合、休養(yǎng)生息，盡快扭轉(zhuǎn)森林資源逆向演替的局面。實施林業(yè)生態(tài)效益補償制度，實現(xiàn)森林生態(tài)效益由無償使用向有償使用的轉(zhuǎn)變。搞好以森林為主的資源型城市的轉(zhuǎn)型，加快產(chǎn)業(yè)接續(xù)項目建設(shè)，盡快形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的現(xiàn)代新型森林工業(yè)基地，為龍江集團(tuán)木材加工業(yè)的發(fā)展提供充足的自然資源支持。

3．中俄區(qū)域合作前景廣闊。俄羅斯如今的戰(zhàn)略方向是提高森林加工業(yè)比重，要在林區(qū)更新設(shè)備，建立加工企業(yè)，不僅要初級加工，還要深加工，要用木材廢料發(fā)電，借助發(fā)達(dá)國家的企業(yè)在接近產(chǎn)品銷售地的地方建立造紙廠。盡管我國對俄羅斯森林資源需求旺盛，但目前“走出去”在俄投資的木材資源深加工企業(yè)大部分仍然投資規(guī)模較小，開發(fā)和加工能力有限。更加有利的條件是，森林資源開發(fā)和利用合作已經(jīng)成為中俄經(jīng)貿(mào)關(guān)系的重要組成部分。黑龍江省企業(yè)參與俄森林資源開發(fā)合作的空間十分廣闊。作為黑龍江省最大的森工企業(yè)，龍江集團(tuán)必將成為俄羅斯合作伙伴的首選。

(四)夕部威脅分析

1．社會服務(wù)體系不健全。目前，黑龍江省為木材加工企業(yè)服務(wù)的中介組織，在信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、市場服務(wù)等服務(wù)體系建設(shè)上嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致技術(shù)、市場、產(chǎn)品信息不暢，制約了龍江集團(tuán)木材加工企業(yè)的發(fā)展。

2．行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈。隨著消費者收入水平的提高，越來越多的消費者開始關(guān)注木材加工產(chǎn)品的其他功能，這就使得越來越多的企業(yè)關(guān)注開發(fā)木材加工產(chǎn)品新的功能，并使之參與到木材加工市場競爭中來。因此，木材加工產(chǎn)品的品質(zhì)會不斷提高，功能會不斷完善，其市場的競爭必將越來越激烈、越來越殘酷，競爭的焦點也將涵蓋到木材加工業(yè)的每一個環(huán)節(jié)。龍江森工集團(tuán)應(yīng)該認(rèn)清形勢，采取相應(yīng)措施，積極應(yīng)對行業(yè)內(nèi)的競爭。

三、基于SWOT分析法的龍江集團(tuán)木材加工業(yè)戰(zhàn)略選擇

為了切實保證龍江集團(tuán)木材加工業(yè)的良性發(fā)展，實現(xiàn)龍江集團(tuán)木材加工業(yè)的營銷方面的突破，通過上述對龍江集團(tuán)木材加工業(yè)SWOT分析，結(jié)合龍江集團(tuán)在開展木材加工業(yè)營銷中存在的主要問題，對龍江集團(tuán)木材加工業(yè)提出如下戰(zhàn)略選擇：

(一)樹立現(xiàn)代市場營銷理念

一方面是切實建立起以消費者為中心的營銷觀念營銷的主要目標(biāo)是追求消費者的滿意。龍江森工集團(tuán)應(yīng)真正樹立起“顧客就是上帝”的理念，認(rèn)真研究和分析消費者的購買行為，把握消費者的心理、欲望，引導(dǎo)消費者樹立現(xiàn)代消費的綠色觀念，使消費者的消費行為符合現(xiàn)代社會發(fā)展的要求。這就需要形成定期市場調(diào)查制度，運用科學(xué)的方法，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄和整理有關(guān)市場營銷的資料，并根據(jù)市場調(diào)查的資料和相關(guān)資料進(jìn)行市場預(yù)測，推斷未來的市場狀態(tài)和發(fā)展趨勢。

(二)實行市場營銷優(yōu)化組合策略

結(jié)合市場狀況和自身資源等條件，建議黑龍江省木材加工企業(yè)選擇混合直供模式?；旌现惫┠Ｊ绞且酝耆惫┖吐?lián)合直供為基礎(chǔ)。不僅與各級經(jīng)銷商共同開展聯(lián)合直供，還同時對部分零售終端進(jìn)行完全直供。加強對零售終端市場的開發(fā)，對大型零售終端，如大型酒店、連鎖酒店、大型超市、大型百貨商店、連鎖超市、連鎖百貨店，以及經(jīng)銷商難以進(jìn)入的較大的零售終端，可采用完全直供方式進(jìn)入，加大直供模式的供貨比例，對經(jīng)銷商己有的網(wǎng)絡(luò)可采用聯(lián)合直供模式，對沒有覆蓋到的零售終端采用各種媒體宣傳，鼓勵經(jīng)銷商開發(fā)新的零售終端。充分利用專業(yè)經(jīng)銷商所具網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，打開市場銷售通路，發(fā)揮專賣店在收集消費者信息，競爭者信息的作用，及時了解消費者需要及其變化趨勢競爭者的競爭行為等信息。

(三)擴展?fàn)I銷方式