營(yíng)銷案列關(guān)于蒙牛酸酸乳的營(yíng)銷案例

案列分析

——蒙牛酸酸乳

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

組員：陳華嬌學(xué)號(hào)1001090013韋翠萍學(xué)號(hào)1001090016胡文芳學(xué)號(hào)100109001022

2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長(zhǎng)沙聯(lián)合公布共同打造“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)，隨后，“超級(jí)女聲”迅速席卷全國(guó)，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。蒙牛集團(tuán)表示：選擇《超級(jí)女聲》，使蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番，“加了兩條生產(chǎn)線，但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求?！?005年上半年蒙牛純利潤(rùn)高達(dá)2．47億元，較上年的1．84億元增長(zhǎng)了33．9％?！?/p>

為什么在如此巨大的酸奶市場(chǎng)上蒙?？梢元?dú)具一格呢？這正是因?yàn)槊膳＜瘓F(tuán)演繹了一場(chǎng)成功的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以從以下問(wèn)題來(lái)分析優(yōu)酸乳產(chǎn)品的成功。1．蒙牛酸酸乳從傳播角度分析2.價(jià)格與成本角度來(lái)分析3.渠道與便利角度來(lái)分析4．合理的市場(chǎng)定位5．目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分6．投入與產(chǎn)出的理性分析7．注重多種營(yíng)銷要素細(xì)節(jié)的成功8．將整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行到底1.蒙牛酸酸從傳播角度分析

2.價(jià)格與成本角度來(lái)分析

組員：韋翠萍解說(shuō)現(xiàn)在的整合營(yíng)銷傳播理念是營(yíng)銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”電視媒體的傳播電視傳播的內(nèi)容：張含韻一開(kāi)始戴著耳機(jī)在唱歌，但是歌聲走調(diào)嚴(yán)重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質(zhì)的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最終以標(biāo)版結(jié)束。

從喧嘩的場(chǎng)面到走樣的歌聲，從喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到產(chǎn)品標(biāo)版，其全過(guò)程均圍繞“青春、自信”展開(kāi)。是什么使歌聲有了質(zhì)的改變呢？是“蒙牛酸酸乳”，是這種青春滋味的飲料給了這個(gè)少女以自信，也使眾人成了朋友，成了追隨者。最后標(biāo)版加上粉色的界面與產(chǎn)品的組合，巧妙的將“超級(jí)女聲”打造青春粉色夢(mèng)想的追求與產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行了完美的搭配，使整個(gè)廣告片都洋溢著夢(mèng)想與自信的色彩。有效的傳播策略其實(shí)質(zhì)應(yīng)當(dāng)是實(shí)現(xiàn)整合行銷傳播的意圖，使蒙牛的公關(guān)、廣告、宣傳及促銷等活動(dòng)傳達(dá)同一類信息，使消費(fèi)者始終處于多元化又目標(biāo)一致的信息圈中。但是，蒙牛促銷這一環(huán)節(jié)卻沒(méi)有大肆地做文章。我認(rèn)為，蒙牛之所以這樣做有其自己的目的——打造蒙牛的高端形象。這也向我們證明了：在使用整合行銷傳播的方式時(shí)，公關(guān)、廣告、宣傳、及促銷等活動(dòng)要根據(jù)實(shí)際情況合理分配里力量。從實(shí)際出發(fā)，才能獲得最佳的傳播效果，也才稱得上是最有效的傳播策略。

2.價(jià)格與成本角度來(lái)分析

價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的重要組成部分。價(jià)格策略的制定是否合理，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否銷售出去，從而能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)及保證企業(yè)再生產(chǎn)的良性循環(huán)，而且直接涉及到消費(fèi)者的切身利益及社會(huì)的利益。合理定價(jià)策略，既要以成本為導(dǎo)向，又要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，還要以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向。此外，價(jià)格策略還必須符合政府的有關(guān)立法及道德標(biāo)準(zhǔn)的要求。一言以蔽之，正確的定價(jià)策略，應(yīng)當(dāng)兼顧消費(fèi)者、社會(huì)及企業(yè)的利益。作為特殊的娛樂(lè)產(chǎn)品，主要分析一下消費(fèi)者所要付出的成本，即參與節(jié)目、收看節(jié)目的難易程度。

2005年的“超級(jí)女聲”在全國(guó)開(kāi)設(shè)了廣州、杭州、鄭州、成都、長(zhǎng)沙等五個(gè)唱區(qū)，五個(gè)唱區(qū)各有主題，讓“超級(jí)女聲”的品牌效應(yīng)得以層層延續(xù)。反正就在家門口，反正不用花路費(fèi)——成本低，這些原因讓很多猶豫不決的女孩都來(lái)報(bào)了名。選擇在中等城市來(lái)主辦，不但可以讓當(dāng)?shù)剡x手產(chǎn)生親切感，還由于這些城市的文化、娛樂(lè)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，“超級(jí)女聲”很容易就在當(dāng)?shù)爻蔀橹髁鲓蕵?lè)、社會(huì)新聞事件，造成全民性的關(guān)注熱潮1.渠道與便利角度來(lái)分析：

a、蒙牛對(duì)渠道區(qū)域的策劃

b、蒙牛對(duì)渠道系統(tǒng)的整合

組員：陳華嬌解說(shuō)所所謂渠道就是廠家把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑。傳統(tǒng)的渠道設(shè)計(jì)是從廠家角度出發(fā)，而真正應(yīng)該考慮消費(fèi)者怎么能便利的從什么地點(diǎn)來(lái)買到這個(gè)產(chǎn)品。1）、蒙牛對(duì)渠道區(qū)域的策劃：不但僅僅有宣傳和知名度是不夠的，產(chǎn)品能否賣得好，與渠道通暢、鋪貨是否到位還有著相當(dāng)大的關(guān)系。

鋪貨率上，伊利的鋪貨率是蒙牛的一倍。黃山頂上，香山腳下，無(wú)所不見(jiàn)伊利。超市里，伊利優(yōu)酸乳在貨架上陳列的位置也比蒙牛酸酸乳明顯，蒙牛在渠道的各方面都處于劣勢(shì)。在2004年的市場(chǎng)上，蒙牛酸酸乳的銷售額是接近8億元，而伊利優(yōu)酸乳的銷售額差不多是25億，是蒙牛的整整三倍。沒(méi)有高的鋪貨率，就等于浪費(fèi)高的知名度。但在2005年,蒙牛酸酸乳鋪貨率上升到10%，已經(jīng)非常接近伊利了。

銷售旬區(qū)域廈的渠阻道上庭，蒙萬(wàn)牛精弦心策封劃了宜超級(jí)群女生時(shí)五大逼賽區(qū)——賢—成都稿、長(zhǎng)避沙、飲鄭州別、杭案州、圈廣州約，分寺別輻亞射蒙柏牛的賢華西揉、華底中、收華北志、華支東、以華南克五大痕區(qū)域猴，這稀樣就嘗已經(jīng)販覆蓋典了全刊國(guó)的浪渠道丙。星其中包，成蛇都和駝長(zhǎng)沙益歷來(lái)拿都是礙伊利夜的強(qiáng)應(yīng)勢(shì)銷蝴售區(qū)妄域。頃超級(jí)氣女聲躬五大獄賽區(qū)認(rèn)所在到的地?zé)┯?，晝正是何蒙牛芝今年撥銷售粱的主禾力戰(zhàn)厚場(chǎng)。懶超級(jí)抬女聲勻背后慮負(fù)載般的是找蒙牛10疾0億元煤的銷修售目獅標(biāo)。2）、病蒙牛榮對(duì)渠創(chuàng)道系雙統(tǒng)的艱整合：蒙牛晴對(duì)原虹有渠擋道系租統(tǒng)的培整合拋是非咱常成飽功的犁，這滿為超丟級(jí)女休聲和獻(xiàn)酸酸葡乳的召推廣廣立下劈燕了汗騙馬功手勞。詞蒙牛詠酸酸唱乳把孤銷售坑渠道喚系統(tǒng)男和相勁關(guān)方炊面的少資源傾做了潮一次械整合眉。從怎渠道皇終端裝的路絮演推心廣、判渠道超中各鼠售點(diǎn)虹的宣雀?jìng)鲉螏X頁(yè)、丈產(chǎn)品架的包可裝均鵝和媒剪介宣戶傳步天調(diào)一灘致，絹把消奇費(fèi)者幸的關(guān)佳注度兵集中憤到渠制道的徑終端筋這一某點(diǎn)上摟。消混費(fèi)者馳去渠蚊道終袖端的帖大賣槽場(chǎng)、佛連鎖瞎超市探等購(gòu)史買“回蒙牛儲(chǔ)酸酸燙乳”頃產(chǎn)品建時(shí)一朗定會(huì)洗想到珍湖南泰衛(wèi)視頃“超丸級(jí)女梨聲”究這一齒活動(dòng)花。大賣伸場(chǎng)——擴(kuò)大狠影響猴力，膽做銷親量。霉因?yàn)槊看筚u茫場(chǎng)商每品品宜種齊鉗、價(jià)路格低恰、吸白客力鍛強(qiáng)，局顧客庸云集墨，不勺僅去那大賣挨場(chǎng)的腳次數(shù)貍多，遭而且琴每次寬都是覽大量搞采購(gòu)典。蒙為牛的言促銷布策略演是增罰加賣籠場(chǎng)的辱生動(dòng)犁化展明示，區(qū)包括姨擴(kuò)大打貨架嫩陳列愚面，廚做整命箱堆株頭陳充列；慎派駐顧促銷盆兼理匙貨員樸；舉害辦免鴿費(fèi)品蛙嘗活仿動(dòng)；逐在周書日及強(qiáng)節(jié)日勾期間處舉辦煌賣贈(zèng)放促銷糕活動(dòng)廁；整被箱購(gòu)飼買優(yōu)艇惠；泉在適擾當(dāng)時(shí)熊間做距大賣法場(chǎng)的騾上刊吧特價(jià)常商品漫等。連鎖托超市——做好誰(shuí)產(chǎn)品嗚與消害費(fèi)者濕的見(jiàn)裳面工蠶作，獄支持頓品牌畫形象另，方黃便消癥費(fèi)者劫購(gòu)買態(tài)。因狡為連防鎖超圈市門走店眾洪多，銷信譽(yù)慨度較叨高。蟻蒙牛豆的促緒銷策決略是蟻理貨梁為主冰，陳瞧列要親求容牽易讓挎顧客礙看得奔見(jiàn)，體買得嚴(yán)到，椒陳列椒標(biāo)準(zhǔn)俘是讓陜產(chǎn)品扶進(jìn)冷堡風(fēng)柜細(xì)，擺壞放冷牌風(fēng)柜妙第一多至三憑層，抹切貼族近伊讀利的史優(yōu)酸催乳，石全品軍上架弓，不煤斷貨涂；選指擇居牌民居柜住集鉛中的集門店候舉辦別免費(fèi)喜品嘗錫活動(dòng)失；舉間辦捆怪綁促僚銷渠道闖經(jīng)銷簽商對(duì)妹酸酸昨乳的龜積極況進(jìn)貨幣態(tài)度察也是印是蒙母牛的觀重要活收獲收之一棗。酸炭性乳叛飲料姓主攻茅二線辣城市事，而番蒙牛智的酸森奶產(chǎn)軋品也金同時(shí)閑在全嬸國(guó)渠防道上談鋪開(kāi)決，在響酸酸鳥(niǎo)乳旺慚銷的饅同時(shí)估促使傾經(jīng)銷漂商更適主動(dòng)通地進(jìn)調(diào)蒙牛山的產(chǎn)悔品。秩而且笨，在備渠道喘建設(shè)旱方面森，全大國(guó)許真多地懲方的詠經(jīng)銷小商都結(jié)主動(dòng)球要求刻經(jīng)銷稍蒙牛今的產(chǎn)設(shè)品。獨(dú)據(jù)說(shuō)葉連一使款最騎新的秧酸酸刃乳冰茫激凌暈也相滴應(yīng)刺銜激，扁市場(chǎng)日出現(xiàn)慘脫銷諸。僚借助域蒙牛撫的渠用道，飾“超猶級(jí)女貞聲”侮覆蓋謎全國(guó)筍；反嫂過(guò)來(lái)奧，借趴助“恨超級(jí)可女聲洗”，擠蒙牛捉整合淘并擴(kuò)燃大了柴原有詞的渠圍道系今統(tǒng)。1、合霜理的充市場(chǎng)蔥定位2、目差標(biāo)的滑市場(chǎng)行細(xì)分3、投躍入與狂產(chǎn)出侵的理赤性分蠟析4、注喬重多盞種營(yíng)裙銷要猴素細(xì)普節(jié)的消成功5、將評(píng)整合橋營(yíng)銷絡(luò)傳播串進(jìn)行侄到底組員使：胡耽文芳竭解說(shuō)4．合議理的娛市場(chǎng)薯定位企業(yè)樸在競(jìng)箭爭(zhēng)中吹要注致意產(chǎn)曉品的績(jī)功能欣定位錯(cuò)和消攏費(fèi)者離需求核的把敢握。勻?qū)ふ仪c競(jìng)只爭(zhēng)對(duì)輔手的鄭比較房誠(chéng)優(yōu)勢(shì)罪，引壘起消支費(fèi)者魯關(guān)注說(shuō)并購(gòu)瘡買的叮產(chǎn)品莖，通笨過(guò)差蓮異化邁訴求辭，尋歸找到渾合適賭的消聰費(fèi)群插體，鑄為企貿(mào)業(yè)貢東獻(xiàn)利壇潤(rùn)較棵大的名產(chǎn)品稻。5．目定標(biāo)市陳場(chǎng)的碑細(xì)分蒙牛掛將酸櫻酸乳陸的目拘標(biāo)消幫費(fèi)群仿體定叨位在12至24歲的特女孩屢，并脆選擇妥首屆嬌“超參女”籌季軍始張含獄韻為縮慧形象代言獸人；發(fā)朱布以劍“酸嚼酸甜克甜就宗是我閘”為欠號(hào)召歪的廣擠告，澇充分雙表達(dá)盲了個(gè)纏性、芝前衛(wèi)婦的廣路告訴僻求，洗彰顯訂了消嘗費(fèi)者尾的個(gè)輔人魅浪力與拋?zhàn)孕畔隆４肆V告叛已在撇以中旅央電視更臺(tái)為主蝦、各銳地衛(wèi)星溝電視為輔疫的電雖視廣畏告中蒜迅速賣鋪開(kāi)還。6.投入啦與產(chǎn)暢出的蘇理性禿分析蒙牛拋的“本超女繁”計(jì)月謀是馬：（帖超級(jí)況女聲島）參嶺與者+關(guān)注滿者=（蒙瞎牛促騰銷產(chǎn)引物）濟(jì)目標(biāo)拍對(duì)象勾→（過(guò)效果港）定緊向傳等播的甜用度接最低猛效果歡最好段。公蝦司以槐為，虛活動(dòng)嫁的參戒與者+關(guān)注梯者=企業(yè)五營(yíng)銷御對(duì)象閣，企墻業(yè)就羅此時(shí)找投放墨廣告伙或者引贊助唱，成襖本最蚊優(yōu)。攀因此塊蒙牛訪科學(xué)執(zhí)地規(guī)疲劃了憂投入卵和產(chǎn)撥出，永通過(guò)壤整共淚同經(jīng)故營(yíng)銷尊，大半大提塊高了住產(chǎn)物形和公母司的情知名史度，停與合冶作方飾實(shí)現(xiàn)畢了雙迎贏。佳整共椒同經(jīng)援營(yíng)銷鋸要求近營(yíng)銷華人員網(wǎng)以新跑的思苦維體麗式格胞局來(lái)辯理解倚營(yíng)銷液中的察傳播態(tài)，它箱不單城表現(xiàn)倒在廣乖告?zhèn)骶キh(huán)銳節(jié)，邁而且鞋還滲寇透到今促銷純與發(fā)爹賣環(huán)釋節(jié)，拍擴(kuò)展蚊至產(chǎn)兄物包歌裝、驚零售鼓店產(chǎn)哀物的魚擺放刊等。撐而蒙裙牛恰鉗恰找地準(zhǔn)了斃市場(chǎng)顧定位里，合畜理利要用了爭(zhēng)企業(yè)沫的潛考在資冶源，宰并得藝到了挪渠道牽、媒材體等渣各類王資源憤的配影合。洽正是抬采取雖典型腳的拉年引計(jì)配謀，蘆通過(guò)繩對(duì)終杠端市院場(chǎng)中忘消費(fèi)弓者的頓宣傳夕，以園提升匆知名貢度來(lái)意促進(jìn)努購(gòu)買良。7．注何重多許種營(yíng)茅銷要默素細(xì)爽節(jié)的路成功a、爐代言雅人：蒙牛捕選擇個(gè)張含握韻作歐為酸友酸乳扛的代摧言人油，不鳳僅因兆為其警青春互甜美調(diào)的形燭象很炭適合道蒙牛累酸酸漢乳，頌而且增她是20佳04年超害級(jí)女眾聲季趨軍。師在代飄言人出的選榨擇上群與超始級(jí)女命聲的草暗合之，體想現(xiàn)了丑蒙牛粘與湖傅南衛(wèi)齡視的卸良苦爐用心這。b、驕活動(dòng)刃時(shí)機(jī)輩：選擇3-懶8月全太面展接開(kāi)超北級(jí)女腦聲活拾動(dòng)，隊(duì)是為稿了配繳合乳士酸飲茶料的垃銷售羞旺季登。銷匹售季戀節(jié)與襲營(yíng)銷愛(ài)推廣矩時(shí)機(jī)銜的一跪致性儀，在陵重點(diǎn)居銷售敲階段愛(ài)不僅匠樹(shù)品呈牌，乓同時(shí)核創(chuàng)業(yè)鉛績(jī)，抓將產(chǎn)蔽品推撒廣成盛功轉(zhuǎn)級(jí)化為將銷售沒(méi)業(yè)績(jī)緒。c、扔賽區(qū)裂選擇絨：20少05年的島“超茫級(jí)女余聲”夕在全巷國(guó)開(kāi)隙設(shè)了陽(yáng)廣州按、杭賀州、徑鄭州猴、成藝都、狹長(zhǎng)沙享等五耕個(gè)唱陵區(qū)，忘城市羊賽區(qū)勁的設(shè)咳立讓透當(dāng)?shù)亟┻x手忙備感扇親切艷，活尋動(dòng)在廉賽區(qū)輸當(dāng)?shù)啬さ挠伴燀懥α挪谎砸?guī)而喻臨。選狂擇這皆五個(gè)只賽區(qū)峽不僅蒙因?yàn)榉愿鞯財(cái)y文化查特色致不同僻，便有于將微個(gè)賽婆區(qū)主繪題差趁異化鳴。蒙譜牛借構(gòu)助活鮮動(dòng)在彼當(dāng)?shù)匚痰挠靶l(wèi)像力四，完惠善發(fā)