藥品營銷心理學第二章-

藥品營銷心理學第二章--第一頁，共53頁。怎樣讓消費者了解我們的產(chǎn)品2第二頁，共53頁。心理活動心理活動過程需要、動機、興趣能力、氣質(zhì)、性格認識過程情感過程意志過程個性過程3第三頁，共53頁。4第四頁，共53頁。CONTENTS消費者的感覺消費者的知覺消費者的注意消費者的記憶5第五頁，共53頁。感覺的定義

定義：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的主觀反映。

是反映身體各部分的運動和位置狀態(tài)的感覺。6第六頁，共53頁。01感覺的適應(yīng)02感覺的對比03感覺的相互作用04感覺的補償和發(fā)展05感覺后像感覺的特性感覺的適應(yīng)感覺的對比感覺的相互作用是指人的某種感覺能力喪失后，為適應(yīng)生活的需要，使其他感覺的能力獲得突出的發(fā)展，以資補償。7第七頁，共53頁。感受性與感覺閾限感受性：感覺器官對刺激的敏感程度；用感覺閾限的高低值來度量。絕對感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感受性：剛剛能覺察出最小刺激量的能力。差別感覺閾限：剛剛能夠引起差別感覺的最小變化量。差別感受性：對兩個刺激最小差別量的感覺能力。8第八頁，共53頁。感受性與差別閾限韋伯定律：差別閾限與原刺激物強度的比值是常數(shù)，原刺激物強度越高，則差別閾限也越高。9第九頁，共53頁。K=△S/S式中K是一個比例常數(shù)（稱韋伯常數(shù)）；△S是對S的最小可視覺差；S是原有刺激值（也稱刺激強度）。例：對于100克重的東西，最小的可察覺差異量是多少？△S=K.S=0.05×100（g）=5(g)因此，對于100克重的東西，最小的可察覺差異量為5g。10第十頁，共53頁。資料1：美國的一家食品公司生產(chǎn)的牛奶巧克力，在23年內(nèi)這種牛奶巧克力的重量和價格均做過多次調(diào)整，實際其價格僅調(diào)整了3次，但它的重量卻變動了14次。值得思考的是，產(chǎn)品重量的多次變化均未引起多數(shù)消費者的察覺。其原因是：重量的每次變動量都在人們的差別閾限范圍以內(nèi)。11第十一頁，共53頁。資料2：一家奶制品廠原來對訂購酸奶的每瓶售價為1元，按月訂購的話（批發(fā)價），每瓶0.9元。很多用戶都是按月訂購，每天一瓶或倆瓶。很多用戶已經(jīng)連續(xù)訂購2-3年了。近日，經(jīng)銷商突然說因為原材料漲價，按月訂購的每瓶漲到1.3，零售的每瓶漲到1.5。12第十二頁，共53頁。很多消費者對大幅漲價都難以接受，勸說經(jīng)銷商不要一次漲這么多，否則廠家會賠錢。但經(jīng)銷商一意孤行，最后導(dǎo)致接下來的一個月失去了三分之二的消費者。分析：消費者對價格的差別閾限一般為15%，上述奶制品廠失去大批消費者的原因在于他們不懂得差別閾限理論。13第十三頁，共53頁。感覺的應(yīng)用（1）感覺是消費者對客觀事物的第一印象（2）感覺是引起消費者某種情緒的通道客觀環(huán)境給予消費者感覺上的差別，會引起顧客不同的情緒感受。（3）韋伯定律在市場營銷活動中有著重要的應(yīng)用價值廠商在降價促銷時，其降價幅度只有大于差別閾限時才會被消費者所感覺。每次提價的幅度應(yīng)盡量不超過價格差異的差別閾限企業(yè)在減少商品大小或更新包裝時，也應(yīng)盡量在差別閾限范圍內(nèi)。14第十四頁，共53頁。知覺的定義定義：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。簡單的說就是對事物表面現(xiàn)象和外部聯(lián)系的綜合反映。氣球=圓形+五顏六色+節(jié)日慶祝+......15第十五頁，共53頁。知覺與感覺的關(guān)系

（1）聯(lián)系：感覺是知覺的基礎(chǔ)；知覺是感覺的深入與發(fā)展。

（2）區(qū)別：1）感覺——個別屬性，知覺——整體2）知覺——感覺進行綜合加工的過程3）知覺——更復(fù)雜深入，更直接、更重要16第十六頁，共53頁。錯覺的研究：定義：錯覺是人們對外界事物不正確的感覺和知覺。17第十七頁，共53頁。18第十八頁，共53頁。19第十九頁，共53頁。錯覺的利用一家面積很小的商店，在商店的倆面墻上鑲上了倆面鏡子，從而讓顧客感到商店的空間很大。日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)采用不同的杯子裝咖啡，會給人不同的錯覺，因此他們做了實驗，采用紅色、黃色、咖啡色、青色的杯子裝同樣濃度的咖啡。20第二十頁，共53頁。請人對咖啡進行評價，最后發(fā)現(xiàn)幾乎所有人認為紅色杯子的咖啡濃，青色杯子的咖啡太淡，咖啡色杯子的咖啡過濃，黃色杯子的咖啡剛剛好。最后，商家采用了紅色的杯子，既節(jié)約了成本，又讓顧客對咖啡的濃度質(zhì)量感到滿意。21第二十一頁，共53頁。知覺的特性整體性01理解性02選擇性03恒常性0422第二十二頁，共53頁。知覺的整體性23第二十三頁，共53頁。知覺的理解性24第二十四頁，共53頁。知覺的選擇性25第二十五頁，共53頁。知覺的選擇性雞尾酒會效應(yīng)：

在各種聲音嘈雜的雞尾酒會上，有音樂、談話聲、腳步聲、酒杯餐具的碰撞聲。當某人的注意力集中于別人的談話時，他對周圍的嘈雜聲會充耳不聞，但若在另一處有人提到他的名字，他會立即有所反應(yīng)，或者朝說話的人望去，或者注意說話人下面說的話。26第二十六頁，共53頁。知覺的恒常性27第二十七頁，共53頁。知覺的恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對這些品牌形成了恒常性知覺，在各種場合條件下都能夠準確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進行連續(xù)購買。28第二十八頁，共53頁。知覺的恒常性知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風險；但同時也容易導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。29第二十九頁，共53頁。知覺對消費者的影響利用知覺的選擇性引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品。利用知覺的恒常性使顧客形成對商品的特殊喜愛。知覺能帶動消費者做出理性的決策。30第三十頁，共53頁。知覺在市場營銷中的應(yīng)用（1）利用知覺的整體性和理解性開展營銷與廣告制作。在廣告宣傳中，要采用與購買對象的文化水準和理解力相對應(yīng)的宣傳方式、方法和內(nèi)容，消除消費者的主觀偏見。31第三十一頁，共53頁。實例：

有一家百貨商店新進了一批刻花玻璃高腳酒具，造型與質(zhì)量均佳。但不知什么原因，擺上柜臺后一直銷路不暢，平均每天只能賣出二、三套。后來，一位售貨員靈機一動，在一套酒具的每個酒杯中斟滿了紅色的液體，擺在玻璃柜中。32第三十二頁，共53頁。紅色的液體放在酒杯中宛如名貴的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、滿口生津，購滿欲望油然而生，結(jié)果每天銷售量增加到三四十套。事實上，那位營業(yè)員只是把三滴紅墨水滴到了清水中。這里，消費者把酒具與酒以及美好的口感聯(lián)想到了一起，增強了消費者對酒具的購買欲望。33第三十三頁，共53頁。知覺在市場營銷中的應(yīng)用（2）利用知覺的選擇性引導(dǎo)顧客選擇所需要的商品。在廣告中，可以利用注意的心理特點來突出商品的形象。34第三十四頁，共53頁。知覺在市場營銷中的應(yīng)用（3）利用知覺的恒常性使顧客形成對商品的特殊喜愛。核心產(chǎn)品創(chuàng)出品牌后，可以將品牌運用到其他的系列產(chǎn)品當中，來獲得消費者的好感。35第三十五頁，共53頁。情景案例：你善于集中自己的注意力嗎？下面編排了50個數(shù)字，請你在這些數(shù)字中按照順序找出3個連續(xù)的數(shù)字，并大聲朗讀出來。36第三十六頁，共53頁。注意的定義定義：注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意沒有自己獨特的內(nèi)容，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、想象和思維同時發(fā)生的。一切心理活動過程都離不開注意。37第三十七頁，共53頁。特征性集中性注意的特性38第三十八頁，共53頁。注意的分類

根據(jù)注意有無目的性和意志努力程度有意注意無意注意有意后注意有意注意無意注意39第三十九頁，共53頁。注意的功能注意的功能選擇功能保持功能監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能40第四十頁，共53頁。注意的應(yīng)用充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求。廣告設(shè)計制作要吸引消費者的注意。用多元化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者的注意轉(zhuǎn)換。41第四十一頁，共53頁。案例貴州茅臺在巴拿馬世界博覽會上獲金獎，“注意”在這里立了頭功。博覽會伊始，各國評酒專家對其貌不揚、包裝簡陋的中國茅臺酒不屑一顧，我國參展人員急中生智，故意將一瓶茅臺酒摔破在地上，頓時香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺酒名聲大振。42第四十二頁，共53頁。點評：我國參展人員巧妙地運用了注意理論功能，用摔瓶子的辦法將現(xiàn)場專家和觀眾的注意力由“無意注意”一下子轉(zhuǎn)移到“有意注意”，使茅臺酒一舉成名。43第四十三頁，共53頁。注意對消費者行為的影響（1）注意廣度受事物的規(guī)律性影響，如果排列比較規(guī)律，人們可以注意更多的數(shù)量。（2）事物特征明顯，與周圍的事物反差較大，事物的本身面積、體積較大，色彩明亮艷麗等，這些因素容易吸引人們的注意。（3）人們熟悉的事物，在眾多不熟悉的事物中容易被注意。44第四十四頁，共53頁。注意對消費者行為的影響（4）從消費者的角度上看，消費者有強烈需要的商品，或消費者熟悉其形象的商品，容易引起注意。（5）從社會效應(yīng)上看，能造成社會及輿論轟動的事件，容易引起人們的興趣和注意。45第四十五頁，共53頁。如何吸引消費者注意（1）聯(lián)系消費者需求（需要在展示產(chǎn)品如何能夠滿足其需求之前，先提醒消費者他們有這種需求）。（2）許可式營銷（請消費者允許把與產(chǎn)品相關(guān)的資料發(fā)送給他們）。（3）采用動態(tài)的刺激引起注意。46第四十六頁，共53頁。（4）進行隔離（在一個空乏知覺區(qū)域中只放少數(shù)幾個刺激，把分散注意力的其他物體予以清除）。（5）用消費者“了解的”刺激吸引注意（利用人的條件反射）。47第四十七頁，共53頁。記憶的定義定義：記憶是人腦對過去經(jīng)歷的事物及其經(jīng)驗的反映。記憶環(huán)節(jié)識記保持再現(xiàn)三個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系又相互制約1)識記和保持是再現(xiàn)的基礎(chǔ)2)再現(xiàn)是識記和保持的結(jié)果48第四十八頁，共53頁。記憶的分類A根據(jù)記憶的內(nèi)容劃分（形象、邏輯、情感、運動）B記憶保持的時間長短劃分（瞬時、短時、長時）C根據(jù)記憶有無目的性劃分（無意、有意）49第四十九頁，共53頁。遺忘定義：遺忘是指識記過的內(nèi)容無法再認和回憶，或者發(fā)生錯誤的再認和回憶。艾賓浩斯遺忘曲線