西湖區(qū)·豪城巍然項目-營銷策劃報告

西湖區(qū)FG03-R21-05、FG03-R22-01項目分析

班級：xxx

小組：豪城巍然（C組）成員：xxx

指導(dǎo)老師：xxx

一、杭州市房地產(chǎn)市場分析二、杭州市西湖區(qū)房地產(chǎn)市場概述三、項目周邊市場狀況四、項目分析五、營銷推廣策略六、市場整合推廣策略七、結(jié)束語目錄

CONTENTS一、杭州市房地產(chǎn)市場分析國家發(fā)展規(guī)劃

國家國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃中明確提出：“完善土地供應(yīng)政策，增加住房用地供給總量，優(yōu)先安排保障性住房用地，有效擴大普通商品住房供給。健全差別化住房信貸、稅收政策，合理引導(dǎo)自住和改善性住房需求，有效遏制投機投資性購房?！弊鳛楦纳菩头康禺a(chǎn)，本項目符合國家大政方針中滿足改善性住房需求的政策導(dǎo)向。區(qū)域發(fā)展規(guī)劃IMC

杭州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃對房地產(chǎn)市場發(fā)展的政策構(gòu)架為增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求，抑制投機需求。完善房地產(chǎn)市場監(jiān)管體系，規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)行為，促進房地產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。宏觀投資環(huán)境概述3

西湖區(qū)城市建設(shè)二、杭州市西湖區(qū)房地產(chǎn)市場概述

2012年杭州市西湖區(qū)全區(qū)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）636.64億元，按可比價格計算，比上年增長9.4％。按戶籍人口計算，全區(qū)人均GDP達101612元。全年完成財政總收入122.41億元，比上年增長5.0％，其中地方財政收入74.16億元，比上年增長5.16％。全年一般預(yù)算支出39.81億元，比上年增長4.45％。西湖區(qū)經(jīng)濟實力西湖區(qū)居民生活水平市區(qū)居民人均可支配收入37511元，比上年增長10.1％，人均生活消費性支出22800元，比上年增長0.7％，人均居住面積34.39㎡。全區(qū)農(nóng)民人均純收入21256元，比上年增長12.4％。人均收入水平較高增長迅速，人均居住面積不大，積累較強的住房改善型需求和能力。2012年西湖區(qū)完成了杭長高速、余杭塘路、德勝快速路等市重點道路的建設(shè)以及地鐵2號線項目前期工作。深化生活垃圾分類，新增擴綠面積38.6萬平方米。轄區(qū)內(nèi)主要河道水質(zhì)基本達到Ⅳ類水體標(biāo)準(zhǔn)，全年空氣環(huán)境質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)超過340天，優(yōu)良率在93%以上，區(qū)域環(huán)境噪聲和交通噪聲低于全市主城區(qū)平均值。西湖區(qū)發(fā)展情況概述西湖區(qū)房地產(chǎn)市場情況分析年限房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）開工房屋面積（萬平方米）竣工房屋面積（萬平方米）商品房銷售面積（萬平方米）銷售額（億元）銷售均價（萬元）2010139.62168.06101.6984.77195.042.30增長率102.55%95.56%21.19%-48.30%-23.99%

2011146.58262.3575.8290.1113.031.25增長率4.98%56.10%-25.44%6.29%-42.05%

2012182.9185.9578.1591.02149.061.64增長率24.78%-29.12%3.07%1.02%31.88%

2010~2012杭州市西湖區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r表：三、項目周邊市場狀況

西湖區(qū)（翠苑單元FG03-R21-05、FG03-R22-01地塊）東至規(guī)劃綠化；南至規(guī)劃道路；西至學(xué)院路、翠苑單元FG03-B2-10地塊、翠苑新村二區(qū)；北至余杭塘河，出讓面積45574平米，地上建筑面積131253.12平米，用途為住宅（設(shè)配套公建）用地絕版黃金地塊、師范院校前身、濃郁的文化氣息豐富的配套資源。地塊周邊樓盤12345IMC6金色藍庭小區(qū)翠苑北二區(qū)小區(qū)御西湖小區(qū)保亭社區(qū)小區(qū)浪琴翠園小區(qū)翠苑一區(qū)小區(qū)三1234IMCswot分析優(yōu)勢（Strengths）局限（Weakness）機會點（Opportunity）威脅點（Threats）三優(yōu)勢點（Strengths）①、項目地塊屬于黃金地塊②、項目地塊配套設(shè)施完整，位于各交通要道③、項目對于開發(fā)企業(yè)有較強品牌塑造價值。④、項目擁有南北雙景觀資源，在中心城區(qū)十分稀缺。⑤、宗地區(qū)域是杭州市高端住宅最為密集的區(qū)域，具有較強高端項目屬性[1]IMC三局限性（Weakness）①、項目地塊周邊主要以商業(yè)用地為主，且周邊住宅已處于飽和狀態(tài)，用于住宅可能沒有較大的收益性。②、項目地塊不算地鐵地塊，離地鐵還有一段距離。③、土地價格偏高，競爭激烈，操盤難度大。④、項目地塊南寬北窄，地塊丌觃則，開發(fā)難度加大。[2]IMC三機會點（Opportunity）①、項目地塊周邊鮮有一手房源，二手房居多，且二手市場需求較為活躍。開發(fā)住宅有一定競爭力與價值。②、項目地塊屬于政府重點規(guī)劃地塊，有良好的發(fā)展前景③、杭州市中心區(qū)高檔住宅項目均已處于開發(fā)交付階段，在售物業(yè)逐漸減少；④、在未來幾年，杭州市中心區(qū)可供開發(fā)的高檔住宅用地將斷檔；未來若隨著限購限貸政策放開，市中心改善型高端住宅物業(yè)將成為稀缺產(chǎn)品。[3]IMC三威脅點（Threats）①、項目地塊附近商業(yè)成分濃厚，住宅相對飽和。②、項目地塊附近空置房源還有較多，二手房源豐富，不利于新房源的銷售。③、國家房地產(chǎn)調(diào)控政策實施帶來的不確定性④、限購限貸政策的制約[4]IMC三四、項目分析文字說明解析自2013年9月以來，杭師大地塊歷經(jīng)了掛牌、推遲出讓、暫緩出讓和修改規(guī)劃等等變故，正式出讓的腳步一拖再拖，令關(guān)注該地塊的各界都無比揪心。隨著12月底的一紙公告出臺，杭師大地塊出讓的各種信息終于塵埃落定。周圍有華聯(lián)超市，翠苑幼兒園，浙江省立同德醫(yī)院等配套，初次之外，周圍的個各所大學(xué)給予了此地的書香氣息。此地塊包圍在余杭塘路，學(xué)院路，文一路，教工路中間，周圍還有地鐵站，可以說交通十分便利。1、 項目名稱建議依據(jù)優(yōu)勝劣汰的市場競爭原則，通過改變項目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場信息調(diào)研形成的判斷）和時間性（產(chǎn)品投放市場的時機選擇）是策劃的四個創(chuàng)新的理論線索。營銷創(chuàng)新是項目在營銷領(lǐng)域的具體表現(xiàn)；強調(diào)優(yōu)勢，淡化劣勢，把對產(chǎn)品性質(zhì)的改造、市場信息的正確選擇及產(chǎn)品投放市場的時機選擇，用科學(xué)的市場競爭法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體——創(chuàng)新體系。因此我們將西湖區(qū)（翠苑單元FG03-R21-05、FG03-R22-01地塊）項目稱作豪城巍然，寓意著在這片房地產(chǎn)開發(fā)土地上能財源廣進，身體健康，萬事如意。五、營銷推廣策略2、裳營銷散主題（1蠻）壺理性宿：購葵買房兄地產(chǎn)貿(mào)，投遭入巨然大，槳對普莖通家烘庭情住況往蘋往舉媽全家汪之力昨、傾蘿一生飯之積裁蓄，泡所以版即使養(yǎng)是強浸烈需侮求的蜓群體思也對場是否掃購買教的決禽定非酒常謹肚慎，查不會巖盲目浴，更米不會弟像購說買一擾般消揚費品哭一樣切發(fā)生沈沖動指性或訴嘗試?yán)O性消摩費其樓決定株往往賠會建穩(wěn)立在痛非常怪理性這的基祥礎(chǔ)上附。所愿以作禿為廣糖告的峰中心股思想暑——尖廣告毯主題描理性彼是必黑然要潛求。（2姨）完贊整：精廣告急主題犧是廣除告目脆標(biāo)、艷信息福個性享、消刃費心盤理這擴三大閱要素故相融形而成綱的完肆整統(tǒng)趴一的跳整體縱，廣伶告目趁標(biāo)是鍬廣告莫主題汗的出防發(fā)點瓣，離跌開廣跑告目駝標(biāo)的蜘廣告嫌主題誓是無判的放燈矢的效，信翠息個忌性是挖廣告循主題迅的基穿礎(chǔ)和遙依據(jù)培，沒殖有信焦息個怖性，稅廣告殿主題梁就失還去了蒼訴求矩焦點顛，沒啟有內(nèi)運容上夕的側(cè)豪重點陜，沒果有注皺重消斑費心寫理因黎素的叢廣告筒主題撫，不巖能引肝起心盞理共釣鳴，費這等車于廣訂告主矛題失敏去訴跳求對步象。（3芒）易擇懂：際廣告焰主題程要通拐過簡腫單明何快的意形式怪將企燈業(yè)的踩意圖燒、地由產(chǎn)項鑰目的搬特征怖等迅過速而西準(zhǔn)確滿的表森現(xiàn)出革來。殲主題房誠復(fù)雜計會給脅廣告年表現(xiàn)離帶來重困難連并難學(xué)于為聚消費寺者接伯受。集中卡廣傭告主林題要逼保持湖在廣包告活槍動期狐間不嘴發(fā)生照基本船變化悔，而火且要草把握臟住訴境求焦侵點，本防止吧主題塵的多畜元化自、分簡散化鍵。（4帶）獨挽特：礙廣告逃主題疫要具身有跟章其他獵同類杏廣告旗相區(qū)差別的毒特點上，以豎便在酬雜亂鹿的媒啊介中甜獨樹征一臶軌而不科被其超他廣咱告所調(diào)淹沒匆，并訓(xùn)有利拍于給洲視聽擁眾留惰下長霜久深犬刻的半印象吼，盡攀可能允引起皆消費此者的嫌興趣下。3、玩營銷膝手段（1獻）宣車傳資集料：校資料扮、樓惕書、蜘海報欠、紀(jì)晴念品油、阻電子憑樓書（2榮）大扣型戶懇外廣定告牌紀(jì)引發(fā)淘全民肉關(guān)注炎。外型肆：大群氣，掛國際偽現(xiàn)代哄感，盲視覺耕沖擊掘力與擊震撼勇力強割。（3肅）電咱視廣慮告短賢片，愉多頻銀次播盯放，絮迅速扣擴大蹲在市畝內(nèi)的災(zāi)知名鼻度。時間斬：黃份金時兇間段券9：象00羅、1走0：養(yǎng)00沒每晚彈至少叼二次頻道堡：當(dāng)伸地頻惰道（4含）邀捆請電喊視臺碑的節(jié)約目主題希：豪準(zhǔn)城巍矛然與萬您溝衛(wèi)通形式抄：將帶節(jié)目筋現(xiàn)場醒搬至椅本項脊目現(xiàn)稅場會卵所內(nèi)埋攝制飯播放閱。邀鞋請明連星親惕臨現(xiàn)惑場。目的物：引級起西妖湖區(qū)校及周濫圍對石項目蟲的觀轎注及紅好奇虧。（5）我拒們通公過軟爹文債報道柔形式拉，通乏過地縮慧塊的頂未來懂潛力騙，來鑰體現(xiàn)李項目榨的升鑼值潛揭力。等等環(huán)..騰..符..六、栗市場奮整合狹推廣怒策略1、繭宣翁傳推取廣策顏劃之粒名項舒目賣促點（1俱）優(yōu)響勢區(qū)面位，輔項目裝地塊冊屬于件黃金擺地塊抄，項阻目地憑塊配傲套設(shè)滲施完夫整，肺位于疏各交帝通要夕道，擔(dān)項目崇對于摟開發(fā)秒企業(yè)網(wǎng)有較似強品腐牌塑蕩造價棟值，胸項目才擁有園南北流雙景召觀資腔源，田在中累心城貼區(qū)十床分稀老缺。（2蹄）綠完色景嘉觀，駁把小桂區(qū)內(nèi)偉部綠雕色環(huán)味境與識外圍皇的青殲水環(huán)姑境有飛效融勁合，故形成已集親誓水、嗓陽光堆、綠脫色為諒一體刺的自拳然環(huán)潛境系床統(tǒng)。（3囑）先天進規(guī)臣劃：餃本項紫目設(shè)耳計規(guī)謀劃之應(yīng)初，護其設(shè)留想是響為城端市新架興中剛產(chǎn)階漫級量成身度息造的識一個額時尚伴的樓壇盤。夾因此曠，它魂的規(guī)魄劃設(shè)冠計完燥全按寺照高雜水平究打造片的。擇它所死提供招的服博務(wù)和假功能磚是一濁站式崗的。（4棟）開須放街撞區(qū)，凳接軌州國際趟生活土：房誠打規(guī)破傳描統(tǒng)豪杯宅高請度封呢閉模沖式，各以廣搏場感進開闊向處街雁區(qū)與評城市禿繁華季融入鬧，體增味兼裂容并演蓄的臟國際記化生爬活。（5藍）投曾資潛某力巨屆大：腐交通陪四通羞八達財，商針務(wù)空憑間聚害集，潑城市鴉發(fā)展躺催化魂劑，尖多元貴文化荒聚焦鈴點，煌未來哪最先汁進的兵生產(chǎn)倍力代紹表，刑投資噸潛能蠻無限嶼增值僻。2、福推射廣思躁路廣告炕分內(nèi)梅部認恰購期鎖、開低盤銷詠售期佳、強菜熱銷牲售期章、持擊續(xù)銷伐售期鳳和尾搞盤銷蹤蝶售期俯五個滿階段插推廣貫，廣壘告的過力度艷主要廳集中閉在開覆盤后黎至強跌銷期比，后濤期針早對目脹標(biāo)客耐戶采故取活晚動促稠進銷孔售。沙另外罪廣告流內(nèi)容鐘根據(jù)濟宣傳膊以工食程進份度與鳳銷售斑情況況作以主適當(dāng)樣調(diào)整架。撕內(nèi)部悔認購潔期鑄推廣含內(nèi)容惰：項諒目品昂牌形筒象塑尾造，繪項目畫概念化的推轉(zhuǎn)廣及些相關(guān)曉活動眼，認奇購信薄息發(fā)滿布柜。3、翠文久案風(fēng)江格關(guān)于情城市退、關(guān)建于生賴活方宏式、死關(guān)于丙建筑蛾、關(guān)挎于未現(xiàn)來的訪文化洽話題宴房地鍬產(chǎn)，眼是生畏活的天文化踢、建姜筑的圖文化催、居雷住的腿文化全、商售業(yè)的刮文化晉、城予市發(fā)診展的炊文化確、經(jīng)疊濟的缺文化斧；也滑是城年市時丑尚的鄙文化擱，都行