營(yíng)銷方法月唐小飛

報(bào)告人：唐小飛

研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷

客戶關(guān)系贏回策略對(duì)客戶行為和企業(yè)績(jī)效影響的理論與實(shí)證研究

研究假說的實(shí)證檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)建和假說形成緒論（提出問題）文獻(xiàn)述評(píng)關(guān)系投資對(duì)顧客真正忠誠影響的假說和模型價(jià)格促銷對(duì)顧客表面忠誠影響的實(shí)證研究D&B忠誠預(yù)測(cè)廠商績(jī)效的假說和模型關(guān)系投資和價(jià)格促銷比較的假說和模型流失前和贏回后顧客滿意度和購買份額假說贏回策略關(guān)系投資和價(jià)格促銷的價(jià)值比較研究關(guān)系投資對(duì)顧客真正忠誠影響的實(shí)證研究?jī)r(jià)格促銷對(duì)顧客表面忠誠影響的實(shí)證研究D&B忠誠預(yù)測(cè)廠商績(jī)效的假說和模型關(guān)系投資和價(jià)格促銷比較的實(shí)證檢驗(yàn)流失前和贏回后顧客滿意與購買份額實(shí)證檢驗(yàn)關(guān)系投資和價(jià)格促銷的價(jià)值比較實(shí)證研究研究設(shè)計(jì)結(jié)論和理論貢獻(xiàn)論文的研究路線（根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)案例提煉出要研究的問題

）（圍繞問題，研究國內(nèi)國外的相關(guān)文獻(xiàn)

）一、緒論二、文獻(xiàn)探討、模型構(gòu)建三、研究設(shè)計(jì)四、假說及其假說的實(shí)證檢驗(yàn)五、研究總結(jié)和學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)報(bào)告的主要內(nèi)容

一、緒論

1、提出問題

2、總結(jié)過去研究的成果

3、拓展現(xiàn)有的研究1、提出問題想一想

南苑和伊頓是兩家規(guī)格相當(dāng)?shù)乃男羌?jí)酒店，位于瀘州市市中心，距離不到1公里。近年來，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使這兩家酒店的顧客流失率逐年上升，經(jīng)營(yíng)陷入了極大的困境。兩家酒店都認(rèn)識(shí)到：重新贏回已經(jīng)流失的顧客是收入增加的一個(gè)重要來源。但兩家酒店對(duì)營(yíng)銷策略的選擇卻持有不同的觀點(diǎn)：南苑大酒店認(rèn)為，只有努力提高員工的服務(wù)水平，加強(qiáng)與流失顧客的溝通和交流，才能在企業(yè)與客戶之間建立起情感的關(guān)系紐帶，從而提升客戶的忠誠度，使經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到改善。因此，南苑大酒店下一步營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是：對(duì)流失客戶展開關(guān)系投資。伊頓酒店則認(rèn)為，盡可能地?fù)屨际袌?chǎng)份額，使客流量迅速回升才是酒店經(jīng)營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急。因此，伊頓酒店決定把價(jià)格促銷作為贏回流失顧客的主要營(yíng)銷策略。開戰(zhàn)之初，由于伊頓酒店推出了低價(jià)入住政策，流失顧客回訪率迅速上升，市場(chǎng)份額也不斷擴(kuò)大。但長(zhǎng)期的低價(jià)政策使伊頓感到提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理成本過高，經(jīng)營(yíng)難以正常維持，伊頓陷入了“選擇低價(jià)經(jīng)營(yíng)，還是選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的兩難困境。此時(shí)，如若提高價(jià)格，那么靠低價(jià)建立起的業(yè)務(wù)關(guān)系必將面臨再次瓦解的危機(jī)；如果不提高價(jià)格，就沒有資金去維持較高水準(zhǔn)的服務(wù)，同樣面臨顧客流失的危險(xiǎn)。與此同時(shí)，南苑酒店的客流量恢復(fù)率雖然遠(yuǎn)不如伊頓，但顧客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持穩(wěn)中有升，一段時(shí)間之后經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到了明顯改善。

早在2001年，Griffin和Lowenstein歸納總結(jié)了顧客贏回管理重要性的四大理由：一是因?yàn)閺S商擁有流失顧客的購買記錄和相關(guān)信息，所以贏回一個(gè)流失顧客比獲得一個(gè)新顧客的可能性更高；二是贏回一個(gè)流失的顧客比獲得一個(gè)新顧客有更大的投資回報(bào)率和成本節(jié)省；三是與流失顧客對(duì)話，可以幫助廠商發(fā)現(xiàn)并改善產(chǎn)品和服務(wù)中存在的缺陷，糾正溝通過程中產(chǎn)生的錯(cuò)誤信息；四是制定流失顧客補(bǔ)救計(jì)劃，可以抑制抱怨顧客對(duì)廠商的負(fù)面信息傳播，鼓勵(lì)他們進(jìn)行正面宣傳，維護(hù)廠商形象。

BERRY（2002）教授對(duì)該發(fā)現(xiàn)給與了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為該研究是無疑等于發(fā)現(xiàn)了一筆巨大的財(cái)富，顧客贏回管理將是客戶關(guān)系管理今后的主要研究方向。但是關(guān)于顧客贏回管理的研究，學(xué)術(shù)界一直都沒有取得突破性的進(jìn)展，因此有很多東西需要我們?nèi)ネ晟疲∧显泛鸵令D酒店的案例，或許為我們尋找贏回流失顧客的有效方法提供了有益的思考！2

、總結(jié)先前的研究成果第一、過去的研究對(duì)顧客流失原因進(jìn)行了細(xì)分。Keaveney(1995)把顧客流失的原因歸納為八種：核心服務(wù)失敗、服務(wù)遭遇失敗、價(jià)格問題、便利性問題、失敗回應(yīng)、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引、道德問題、非情愿轉(zhuǎn)換和其它與服務(wù)有關(guān)的問題。

GriffinandLowenstein（2001）將顧客流失的原因細(xì)分為五類，分別為：有意推走的顧客、無意推走的顧客、被搶走的顧客、見異思遷的顧客和搬走的顧客。

符國群，馮岡平和俞文皎（2005）在《顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商原因分析：來自北京和廣州的調(diào)查》的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商最重要的原因是核心服務(wù)出錯(cuò)、服務(wù)接觸失敗和競(jìng)爭(zhēng)者的吸引。

Thomas，BlattbergandFox(2004)發(fā)表<RecaptureLostCustomers>第二、客戶關(guān)系贏回管理研究領(lǐng)域已經(jīng)取得的成果。Griffin和Lowenstein（2001）CRM策略公司銷售收入來源獲得新顧客5%-20%維持現(xiàn)有顧客60%-70%贏回流失顧客20%-40%該文是目前能夠檢索到的第一篇，也是到目前為止唯一一篇關(guān)于客戶贏回管理的實(shí)證性學(xué)術(shù)論文。他們考察了等差價(jià)格對(duì)顧客贏回的可能性和對(duì)關(guān)系維持時(shí)間長(zhǎng)短產(chǎn)生的影響。研究結(jié)果卻暗示：高的顧客贏回率要以低價(jià)格為代價(jià)。比如，以低于成本價(jià)的價(jià)格去贏回顧客的可能性最高，隨著價(jià)格不斷提高，贏回的顧客關(guān)系又面臨再次瓦解的危機(jī)。結(jié)論似乎同樣使企業(yè)陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的困境。所以，人們?nèi)栽诓粩鄬で箢櫩挖A回管理的有效解決辦法。3、拓展現(xiàn)有的研究成果

第二、縱向拓展了著名的Dick&Basu忠誠模式。Dick&Basu早在1994年就從態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個(gè)維度把忠誠細(xì)分為真正忠誠、表面忠誠、潛在忠誠和不忠誠四種類型。但迄今為止卻沒有發(fā)現(xiàn)有研究真正運(yùn)用到這一模式。本研究把情感性承諾、算計(jì)性承諾與D&B的忠誠模式結(jié)合起來，是一次新的嘗試，把Dick&Basu忠誠模式與廠商績(jī)效做聯(lián)接也是一次大膽的創(chuàng)新。第三、本研究用失望理論和展望理論解釋了客戶流失前和贏回后的消費(fèi)行為。第一、贏回流失的顧客是客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的一個(gè)重要組成部分和新的研究領(lǐng)域，目前學(xué)術(shù)界在這方面的研究還處于探索階段，因此，理論界還沒有針對(duì)這一研究領(lǐng)域建立有關(guān)模型來研究失而復(fù)得顧客的存在價(jià)值。因此，我們?cè)噲D通過建立客戶關(guān)系贏回管理模型來剖析消費(fèi)者忠誠行為形成的內(nèi)在機(jī)理，也是對(duì)客戶關(guān)系贏回管理理論和學(xué)術(shù)成果的進(jìn)一步豐富和完善。二、文獻(xiàn)探討和模型構(gòu)建

1、研究的理論支柱

2、研究文獻(xiàn)探討和定義

3、研究模型的構(gòu)建理論作者年代觀點(diǎn)理性動(dòng)機(jī)交換理論Smith1969人們?cè)谑袌?chǎng)里的交易行為是在理性的支配下進(jìn)行的West2000最小化原則（短期性）非理性動(dòng)機(jī)交換理論Levi-strauss1969非物質(zhì)性的交換是通過加強(qiáng)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的（長(zhǎng)久性）理性和非理性共存Dwyer1987把交易關(guān)系分成市場(chǎng)交易關(guān)系和關(guān)系性交易關(guān)系兩種類型在理論支配下的策略Verhoef2003營(yíng)銷策略：經(jīng)濟(jì)的刺激手段和社會(huì)屬性（建立個(gè)人關(guān)系等）1、研究的理論支柱整個(gè)研究我們以兩個(gè)理論為背景，即基于理性動(dòng)機(jī)的交換理論和基于非理性動(dòng)機(jī)的交換理論。過去，西方思想史給人性劃上了一條基本的分割線，一端是理性，一端是非理性，即把人的動(dòng)機(jī)分為了理性動(dòng)機(jī)和非理性動(dòng)機(jī)兩類。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，理性和非理性的爭(zhēng)論從未間斷，不僅作為斗爭(zhēng)的武器被應(yīng)用到了社會(huì)權(quán)利和政治斗爭(zhēng)之中，而且還對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生了深刻的影響。價(jià)格促銷和關(guān)系投資兩種策略的競(jìng)爭(zhēng)就是理性與非理性斗爭(zhēng)在消費(fèi)者市場(chǎng)中的具體表現(xiàn)。比如，價(jià)格促銷經(jīng)常被用來刺激消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為，滿足成本最小化的理性消費(fèi)需求，從而增加購買量，達(dá)到改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的目的；關(guān)系投資策略則經(jīng)常被用來作為加強(qiáng)情感關(guān)系紐帶的營(yíng)銷工具，滿足享受消費(fèi)過程和消費(fèi)經(jīng)歷為動(dòng)機(jī)的非理性消費(fèi)需求。作者時(shí)間期刊主要內(nèi)容莊貴軍2004管理科學(xué)學(xué)報(bào)用人際關(guān)系開展商業(yè)活動(dòng)根植于中國的傳統(tǒng)韓魏等2001西北大學(xué)學(xué)報(bào)關(guān)系是中國商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)變量翟學(xué)偉1999中國社會(huì)科學(xué)中國社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育、個(gè)人成功等仍受關(guān)系的作用楊國樞1993桂冠圖書公司

華人社會(huì)存有的關(guān)系取向是“關(guān)系決定論”，把關(guān)系分為家人，熟人，生人三等，從而決定了我們對(duì)待人的高中低三種態(tài)度。Lovett1999JIBS利用關(guān)系開展業(yè)務(wù)是西方實(shí)踐的未來發(fā)展方向有學(xué)者持相反的關(guān)點(diǎn)：認(rèn)為關(guān)系會(huì)使交易發(fā)生在老朋友之間，而不是陌生人之間，會(huì)延遲對(duì)新成員的接納，從而造成經(jīng)濟(jì)損失。關(guān)系投資引入研究的依據(jù)作者時(shí)間期刊（著作）主要內(nèi)容科特勒等2003市場(chǎng)營(yíng)銷原理促銷費(fèi)用從1984年的65%，提升到1999年的74%.盧泰宏2003營(yíng)銷在中國價(jià)格促銷和廣告促銷結(jié)構(gòu)由90年代4：6到2000年的6：4.Keaveney1995JM價(jià)格促銷是一種普遍采用的營(yíng)銷工具Dhruv1998JR價(jià)格打折使交易量提高，但會(huì)對(duì)品牌質(zhì)量和內(nèi)部參考價(jià)格帶來負(fù)面影響價(jià)格促銷引入研究的依據(jù)那么，關(guān)系投資和價(jià)格促銷這兩種贏回策略，竟究那種策略更有利于構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)真正忠誠顧客呢？這是研究需要解決的主要問題！2、研究文獻(xiàn)和定義變量定義作者時(shí)間期刊顧客贏回重新恢復(fù)和管理與公司已經(jīng)中止的客戶關(guān)系

Thomas等2004JMR顧客流失是指購買意圖和行為都發(fā)生了轉(zhuǎn)換的顧客Griffin2001[M]關(guān)系投資投入時(shí)間、精力和其他沉沒資源，創(chuàng)造一種心理上的聯(lián)系來鼓勵(lì)顧客繼續(xù)保持這種關(guān)系并產(chǎn)生互換的期望.Smith和Barclay

1997JM價(jià)格促銷廠商或渠道參與者在某個(gè)特定的時(shí)期通過降低某種品牌的價(jià)格,或增加單價(jià)下品牌數(shù)量的一種營(yíng)銷手段。Raghubir1999JMR情感是人們?cè)陂L(zhǎng)期的和緊密的社會(huì)紐帶中形成的一種感覺和相對(duì)持久的感情。Yang

1994[M]信任消費(fèi)者對(duì)零售商的可靠性和誠實(shí)度的信心，即“愿意去依靠對(duì)其有信心的交易伙伴”。Ganesan1994JM變量定義作者時(shí)間期刊價(jià)格敏感是指對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)Dellaert,Lindberg2003LS情感性承諾情感性的承諾是指顧客對(duì)供應(yīng)商這種有著長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作關(guān)系合作者的依附，這種依附是基于感覺的而不是出于理性的思考。Moorman1993JM算計(jì)性承諾算計(jì)性的承諾是基于成本和利益的考慮，從而趨動(dòng)這種客戶與公司間關(guān)系的繼續(xù)。Moorman1993JM忠誠態(tài)度和顧客行為兩個(gè)維度將顧客忠誠分為真正忠誠、表面忠誠、潛在忠誠和不忠誠四類.DickandBasu1994JAMS滿意消費(fèi)者在與企業(yè)的長(zhǎng)期接觸中所形成的累積的、綜合的評(píng)價(jià).Homburg2005JM購買份額消費(fèi)者從供應(yīng)商X購買某一產(chǎn)品類別的數(shù)量占其購買該產(chǎn)品類別所有數(shù)量的比率.Peppers1999[M]3、模叼型的川構(gòu)建作者時(shí)間期刊（著作）變量關(guān)系Lee2005JIM關(guān)系投資情感楊中芳等1999社會(huì)學(xué)研究關(guān)系投資信任Carl等

1997JMR關(guān)系投資--價(jià)格敏感Mela1997JMR價(jià)格促銷價(jià)格敏感Bagozzi1975JAMS價(jià)格促銷--情感、信任Donavan等2004JM情感情感性承諾Thorsten等2000JMM信任、情感情感性承諾Anderson等1992JMR情感、信任--算計(jì)性承諾Fullerton2003JSR價(jià)格敏感算計(jì)性承諾Bloemer等1993EMAC承諾忠誠Zeithaml等1996JM忠誠績(jī)效關(guān)系投資價(jià)格促銷滿意昂度購買份額價(jià)格素敏感己水平冒（高/低）圖：點(diǎn)基于姐不同方價(jià)格未敏感代水平樣的廠茶商策怠略與朝顧客墾滿意救和購院買份鼓額的旗客戶發(fā)關(guān)系偽贏回繡管理偶框架作者時(shí)間期刊（著作）變量關(guān)系Lam等2004JFSM關(guān)系投資顧客滿意YongCao等2003JIEC價(jià)格顧客滿意Moriarty2003SMR關(guān)系投資顧客份額Ailawadi等1998JMR價(jià)格促銷顧客份額Zeithaml等1987JMHomburg2004JM顧客滿意與支付價(jià)格的關(guān)系是非線性的，更高的滿意水平導(dǎo)致更大的顧客份額Keiningham2003JSRMittal

2001JMR滿意與顧客份額之間弱相關(guān)性三、糧研究破設(shè)計(jì)變量名年代作者期刊關(guān)系投資1997SmithandBarclayJournalofMarketing價(jià)格促銷1998Sirohietal.JournalofRetailing信任2005LeeandDawes

JournalofMarketing情感2005LeeandDawesJournalofInternationalMarketing價(jià)格敏感2005Goldsmith和KimTheJournalofSocialPsychology情感性和算計(jì)性承諾2005Gustafsson,Johnson,和RoosJournalofRetailing態(tài)度忠誠2001Tooetal.JournalofMarketingManagement行為忠誠2001Tooetal.JournalofMarketing客戶滿意2005FullertonJournalofMarketing1、量階表的掀開發(fā)得與設(shè)圍計(jì)在進(jìn)犧行正屯式測(cè)膨量之禾前，旗我們?nèi)~做了炮前測(cè)表和再童測(cè)的逮信度守和效辭度檢慌驗(yàn)。究對(duì)問勉卷進(jìn)居行進(jìn)流一步稈的修清正之自后，兇才展針開大卻規(guī)模麻的測(cè)護(hù)試。地區(qū)構(gòu)成規(guī)模構(gòu)成星級(jí)構(gòu)成地區(qū)分類酒店樣本比例(%)顧客樣本比例(%)規(guī)模劃分酒店樣本比例(%)顧客樣本比例(%)星級(jí)劃分酒店樣本比例(%)顧客樣本比例(%)四川5343.849846.4小規(guī)模4335.530128.0二星4335.530128.0云南4335.536033.5中規(guī)模2218.224222.5三星4436.449546.1浙江2520.721620.1大規(guī)模3428.137034.5四星2319.018617.3超大規(guī)模2218.216115.0五星119.1928.6總計(jì)1211001074100121100107410012110010741002、樣暫本的羨構(gòu)成3、量疊表的慶信度浪、效咽度檢脫驗(yàn)（4）模輩型的堤信度跨，效洗度檢窮驗(yàn)采用AM醉OS絞5.貴0統(tǒng)計(jì)啄技術(shù)第一梯步，眼對(duì)模程型變似量的述每一沾個(gè)構(gòu)座念做CF籍A檢驗(yàn)比如朗：根糞據(jù)Ha棵ir聞(1短99逢8)的觀傲點(diǎn)，班要評(píng)脹價(jià)估沖計(jì)系蘇數(shù)是產(chǎn)否超妨過可鞋接受藏范圍襪，模皮型是則否有醋不適穗當(dāng)?shù)某浇?，MI參數(shù)弟估計(jì)綿有沒扛有違瀉反估悄計(jì)問繼題存巾在。傳檢驗(yàn)鋤過程產(chǎn)中我欣們把田因子駐載荷田小于0.木7，標(biāo)捷準(zhǔn)誤凝大于0.袍5，以逼及聚銅斂效連度沒國有介翼于0.紋6-螞0.流8的題開項(xiàng)刪當(dāng)除，糾再看MI指數(shù)苦是否承存在絡(luò)殘差腹相關(guān)狹問題奴，然國后對(duì)象模型醫(yī)做進(jìn)誼一步貿(mào)修正爺，直燥到變昏量的峽擬合圖度指鄰標(biāo)達(dá)慰標(biāo)。第二夾步，步對(duì)模眠型的禿信度濱和效招度進(jìn)辜行檢俊驗(yàn)最后輩對(duì)整吸個(gè)?？扌偷牧M合巨度進(jìn)職行檢炕驗(yàn)理論模型χ2dfχ2/dfpGFIAGFINFICFIRMSEA模型11015.65451.8630.0000.9480.9400.9580.9800.028模型27105431.3090.0000.9630.9580.9710.9930.017模型3650.695381.2090.0010.9660.9610.9730.9950.014觀察接值X2,GF瘋I擬合腫優(yōu)度扮指標(biāo)每，AG希FI調(diào)整逗擬合粉優(yōu)度陵指標(biāo)夠，NF幣I規(guī)范素?cái)M合旗優(yōu)度斯指標(biāo)夠，CF飾I比較駁擬合烏優(yōu)度請(qǐng)指標(biāo)如。RM可SE息A近似街均方遣根誤竊差。四、變假說肅及其固假說丟檢驗(yàn)1、中國臉市場(chǎng)豪關(guān)系么投資私對(duì)顧企客忠籌誠影該響的順實(shí)證苗研究乒（營(yíng)訓(xùn)銷科還學(xué)學(xué)預(yù)報(bào)）一個(gè)傷企業(yè)型如果沃能在岡競(jìng)爭(zhēng)嘴激烈拳的市偽場(chǎng)中財(cái)擁有朝長(zhǎng)久績(jī)的買種賣業(yè)如務(wù)關(guān)售系，煮有一退大批培真正禽忠誠駱顧客貴，企漂業(yè)就股能在析市場(chǎng)首中取地得優(yōu)楚勢(shì)競(jìng)表爭(zhēng)力胳。那污么如脊何去請(qǐng)培養(yǎng)傷忠誠奮顧客皂，從尖而構(gòu)微建長(zhǎng)道期的猜買賣紫關(guān)系何是所違有企悶業(yè)長(zhǎng)洲期以王來思丑考的菠重要酒問題梢，特窮別是雄如何蘆去構(gòu)蝦建“匆失而災(zāi)復(fù)得頌”顧樂客的皺長(zhǎng)期玩忠誠屈。該悠模型奇把關(guān)威系投送資變逗量引倍入，襯試圖克證明尺這種糞營(yíng)銷演策略焦是實(shí)觸現(xiàn)以素上目旺的的那一種炊途徑牧。H1炎a：關(guān)團(tuán)系投耕資與扶顧客茂信任昆顯著攪正相呀關(guān)；H1缸b：關(guān)寫系投誤資與紡顧客爺情感金顯著叫正相螺關(guān)；H1穴c:關(guān)系陰投資沒與價(jià)臉格敏癢感顯劈燕著負(fù)撲相關(guān)拉。H2頂a：通言過關(guān)連系投芬資策講略贏佳回的苦顧客饒，對(duì)歸廠商蔥越信強(qiáng)任，曾則做牙出情竟感性龍承諾邪的可貫?zāi)苄噪p就越臟大；H2斷b：通軟過關(guān)購系投越資策挖略贏潮回的傅顧客種，對(duì)爐廠商煎的情飾感越既深，侄則做終出情習(xí)感性蔑承諾敵的可賞能性狐就越暈大；H2止c：顧伴客對(duì)晌價(jià)格掘越敏裹感，頑則顧赴客對(duì)習(xí)廠商伏做出拉情感襲性承告諾的京可能環(huán)性就采越小薪。H3括a：情斗感性銀承諾椅與顧陪客真哪正忠渡誠行皮為顯閃著正征相關(guān)繪；H3諒b：情盤感性俗承諾前與顧捧客潛途在忠辦誠行直為顯寶著正境相關(guān)苗；H3幟c：情緩感性轟承諾屠與顧眾客表城面忠訓(xùn)誠行前為顯越著負(fù)扔相關(guān)哪；H3船d：情妻感性真承諾鍛與顧苦客不碰忠誠碰行為司顯著示負(fù)相孩關(guān)；2、中喚國市猴場(chǎng)價(jià)帥格促芬銷與D&到B忠誠勝模式蒼關(guān)聯(lián)陶實(shí)證漿研究（中錄國工照業(yè)經(jīng)途濟(jì)）大量披的理墾論研遙究和憑實(shí)證級(jí)結(jié)果身也都述表明膜，價(jià)論格促錦銷策謎略是耐一把康雙刃搭劍，遲既容阿易刺際傷競(jìng)森爭(zhēng)對(duì)攜手，嗓也容假易傷賓害自爽己。魯?shù)侵酚捎谛箖r(jià)格躬促銷佩具有葵收效復(fù)快，捧能迅?jìng)ニ贀尳q占市要場(chǎng)份凍額的皂特點(diǎn)鞏，加延之人跡們對(duì)校造成選這種教結(jié)局清的內(nèi)共在機(jī)六理缺遮乏了窗解，活因此起在慘羨痛的窄教訓(xùn)勢(shì)面前卡人們攏并沒嗚有停爹止對(duì)銜價(jià)格桑促銷遵的追獲逐。鼠為了賀揭示幫價(jià)格獄促銷臉容易收使企與業(yè)陷欄入進(jìn)待退兩齊難困吐境的棵深層防次根購源，導(dǎo)剖析凝顧客洲表面益忠誠腰行為侍形成鑒的內(nèi)方在機(jī)扁理，寺建立危了一罷個(gè)基惰于價(jià)綱格促曾銷的娃顧客樣贏回竹管理恥概念胸模型匹。3、D&架B忠誠存模型寫預(yù)測(cè)洋廠商覺績(jī)效浪的實(shí)捕證研扇究（科研腔管理）無可我置疑塔，贏雖回流撕失顧躍客并逃培養(yǎng)則他們路的忠衡誠度頓是當(dāng)瞞前學(xué)昂術(shù)領(lǐng)掛域的型前沿盤研究鉤。有禮不少割研究逝人員笨考察澇了顧辜客忠心誠對(duì)結(jié)廠商被績(jī)效塌的影比響(C預(yù)ha敗ud搖hu冒ri，20壁01還)，但談是過款去的勢(shì)研究營(yíng)卻忽鋤略了葡用細(xì)森分的原顧客牌忠誠戰(zhàn)去預(yù)街測(cè)廠倚商績(jī)討效，勵(lì)更沒棚有研杰究把偵這種局預(yù)測(cè)螞置于直顧客照贏回專管理腰的背急景下壩來考額察。尾剝?nèi)ズ窳酥也驼\的緣瑞多維允性和恭復(fù)雜絞性特虛點(diǎn)，筑直接饒用忠富誠預(yù)久測(cè)廠石商績(jī)曠效，綁其結(jié)軟果使似一些蕩現(xiàn)象爪不能燥得到淘很好茫地解色釋。秀因此炊，本少研究耐提出習(xí)用D&弄B的忠館誠模覆型去獵預(yù)測(cè)抽廠商然績(jī)效脾的思襖路，倦希望蘭研究飼對(duì)豐珍富和依完善偶顧客番贏回拼管理凡理論床有一崗定的卻促進(jìn)懸作用孕。假說1：真漠正忠陜誠與馳“績(jī)僻效好卸且穩(wěn)誓定”株的廠塌商績(jī)剪效顯若著正利相關(guān)竄；假說2：表緩面忠也誠與餃“績(jī)親效好開但不菠穩(wěn)定虛”廠搶商績(jī)雕效顯擦著正如相關(guān)基；假說3：潛頑在忠脂誠與郊“績(jī)心效差忘但穩(wěn)宣定”塔的廠訂商績(jī)產(chǎn)效顯希著正鵲相關(guān)忌；假說4：不但忠誠退與“別績(jī)效叼差且果不穩(wěn)爛定”吳的廠咳商績(jī)交效顯搖著正辯相關(guān)詞。4、贏湖回策燃略對(duì)霉流失擺前和展贏回第后的有顧客董滿意買和購罩買份賓額影基響實(shí)父證研滔究（籠南開勢(shì)管理中評(píng)論痛）假說1：贏擇回后便的顧端客滿嫂意度濱和購呆買份拾額均岸較流供失前生顯著鄭提高罷。提出帥了兩鐵個(gè)比塌較重似要的止法則森：第必一是猜效用土法則午，他福認(rèn)為居在某快種情吩況下滋得到服滿足砌感的岸行動(dòng)偉，當(dāng)停該情咽況再尿度發(fā)滿生時(shí)吳這種染滿足侮感就企會(huì)重拋新出冰現(xiàn)；疏第二碌，用禾進(jìn)法楊則，返該法哲則認(rèn)能為，姨隨著戒某事球件的撈反復(fù)括出現(xiàn)搜，情該境--反射疾的聯(lián)削系會(huì)薪得到降加強(qiáng)嚼。--折--夜--滋--冤--Th偶o(jì)r諷nd助ik暢ec（19易89）以往繞的研迫究都序沒有喝把考配察過喚在廠富商策奪略作際用下票贏回與后的忍顧客畢較流蒼失前計(jì)，其演滿意爺度與染購買化份額釀的變肢化情顆況。假說2a目:用關(guān)僵系投盾資策侮略贏檔回的蚊流失遣顧客何滿意馬度和授購買腎份額竟較流西失前殊的顧怒客滿必意度酸和購賀買份讀額顯腔著增喘加；假說2b尿:用價(jià)欺格促生銷策郊略贏猾回的陡流失忌顧客繭滿意序度和決購買償份額去較流憐失前潑的顧把客滿曲意度魯和購幫買份屠額顯蘭著增姐加；假說3：顧朗客流身失前擇，滿靜意度搏與購淘買份書額擬漂合的叼函數(shù)仇曲線翅呈反S型，粘滿意執(zhí)度在負(fù)參考播點(diǎn)之忌上曲姿線下萍凹，凝滿意潑度在位參考于點(diǎn)之蔥下曲奏線上昌凸。假說4：顧?？挖A浴回后屯，滿欲意度蒜與購盒買份茅額之學(xué)間擬頑合的雹函數(shù)烈曲線咱呈S型，據(jù)滿意懇度在孔參考店點(diǎn)之喊上曲析線上傍凸，間滿意公度在楊參考方點(diǎn)之胸下曲梨線下色凹。贏回仙后的但顧客趟滿意煩與購省買份識(shí)額擬那合的械函數(shù)愚曲線邀，由因參考袖點(diǎn)下穿方的奸凹曲貪線轉(zhuǎn)稍變到茫參考除點(diǎn)上典方的勞凸曲賤線時(shí)殼要經(jīng)銹過一跡個(gè)拐牌點(diǎn)(3冶.6粗9），酒說明寨滿意探參考蠻點(diǎn)并鮮非在汁曲線奧中心撤位置撇（4.印00），淺參考尾點(diǎn)發(fā)你生左凳移。兄流失席前顧按客滿齡意與塔顧客膛份額慢擬合貍的函許數(shù)曲兵線，胃由參摔考點(diǎn)噴下方促的凸發(fā)曲線咸變到昂參考炒點(diǎn)上御方的愈凹曲燙線時(shí)蘿要經(jīng)強(qiáng)過一糠個(gè)拐塌點(diǎn)(4坡.4糾0），虛說明慰參考世點(diǎn)發(fā)害生右雨移（升見圖5-廣2左邊正）。晉這一潮結(jié)論悟驗(yàn)證骨了Ru摟st等人生提出罪的參滴考點(diǎn)媽并非謎就在刊中心富位置算的觀混點(diǎn)。5、關(guān)敢系投磨資和襲價(jià)格匹促銷柏的價(jià)豬值比眨較研出究（繭管理戒世界飲）假說1：用默關(guān)系沾投資等策略赤贏回秩的顧屢客滿魂意度夫和購塊買份貧額比向用價(jià)籍格促閃銷策簽略贏席回的批更高概。假說2a：在艷關(guān)系匪投資碌策略縫作用名下價(jià)蹄格不注敏感復(fù)顧客纖的滿挽意度象高于記價(jià)格畢敏感警顧客疊；相勇反，屯在價(jià)紗格促寧銷策栽略作芽用下克價(jià)格旅敏感子顧客號(hào)的滿坊意度并高于霉價(jià)格嚷不敏囑感顧誕客。假說2b申:在關(guān)包系投剝資策屠略作濤用下電價(jià)格雄不敏福感顧到客的較購買后份額造高于叼價(jià)格貓敏感易顧客辭；相乎反，借在價(jià)仿格促爭(zhēng)銷策獸略作侮用下?lián)u價(jià)格另敏感帶顧客豆的購桃買份狠額高牢于價(jià)所格不商敏感灣顧客啄。假說3a：被委贏回禁的顧欲客在嗽關(guān)系咽投資譯策略旅的作敘用下孟，如泄果顧訓(xùn)客價(jià)吧格敏慈感度角高，董則隨俘著顧影客滿吳意度著的增磁加其雷購買士份額徒增加壇，但放顧客聞滿意摟度與悟購買跟份額易之間晶擬合父的函坑數(shù)曲乒線是梁邊際止遞減洽的，鋒即曲畏線上殼凸；假說3b：被化贏回倚的顧她客在連關(guān)系跨投資榨策略電的作獨(dú)用下盲，如儉果顧衣客價(jià)何格敏技感度稈低，帖則隨信著顧舍客滿穗意度抓的增衣加其薪購買翠份額授增加斗，且洽顧客出滿意栗度與羞購買耗份額殲之間鉆擬合賠的函田數(shù)曲揮線是脾邊際蛋遞增遺的，苦即曲棗線下梳凹。假說4a：被事贏回俘的顧悉客在技價(jià)格駛促銷房誠策略莊的作朗用下岡，如層果顧腹客價(jià)舒格敏店感度背高，確則隨局著顧兄客滿隸意度重的增頃加其肚購買禾份額偷增加地，且庭顧客像滿意臣度與薯購買奶份額益之間霧擬合辭的函餃數(shù)曲尋線是冤邊際哄遞增機(jī)的，架即曲煮線下酷凹；假說4b：被疾贏回塵的顧胸客在護(hù)價(jià)格爆促銷屑策略私的作飯用下默，如植果顧鈴客價(jià)合格敏扛感度青低，現(xiàn)則隨境著顧柳客滿崖意度藝的增進(jìn)加其棟購買挺份額戶增加駐，但豬顧客塌滿意選度與戴購買兼份額悶之間菜擬合駐的函桿數(shù)曲等線是對(duì)邊際佛遞減棍的，飽即曲現(xiàn)線上外凸。假說5：長(zhǎng)六期來肌看，濾使用箱價(jià)格集促銷彩策略爛的酒搭店績(jī)程效比嘴較使闖用關(guān)遮系投茶資策扣略的丈酒店旺績(jī)效損相對(duì)寧較差落，穩(wěn)脂定性各也較拼弱。五、浙研究俊總結(jié)魄和學(xué)捆術(shù)貢抄獻(xiàn)研究再總結(jié)使用蓋關(guān)系狼投資欄策略鑄比較請(qǐng)使用祥價(jià)格餅促銷諸策略屋贏回嗎的顧交客更趕加忠秀誠，綁企業(yè)掠績(jī)效痕也會(huì)墨相對(duì)礎(chǔ)穩(wěn)定才和好銳。學(xué)術(shù)碎貢獻(xiàn)（1）本采研究完科學(xué)剪、系限統(tǒng)、謀完整涼地建幕立了梅客戶炸關(guān)系斗贏回郊管理謙理論豆模型蛾，豐莖富和皂完善皇了客嶼戶關(guān)產(chǎn)系贏活回管煩理領(lǐng)速域的段研究寧成果役。（3.毀1節(jié)）仇；縱因向拓結(jié)展了生著名坐的Di峽ck擱&B驕as場(chǎng)u忠誠道模式刪，Di渠ck陵&奪Ba盯su早在19皮94年就乏從態(tài)乎度和拾行為稿兩個(gè)剖維度萍對(duì)忠篇誠進(jìn)坑行了著細(xì)分主，并降建立鋸了模瘋式，圍但迄學(xué)今為逐止卻付沒有魂發(fā)現(xiàn)刻有研憂究真辯正運(yùn)蔽用到潤(rùn)這種厚模式濁。本荒研究漿把情怪感性怪承諾蝦、算創(chuàng)計(jì)性泡承諾郊與D&浮B的忠泊誠模孫式做碰了縱孕向聯(lián)趕結(jié)（3.竹2.兇4節(jié)和3.害3.債4節(jié)）駐；還尤在過教去總捕是直標(biāo)接用簽忠誠幸來預(yù)日測(cè)廠包商績(jī)壩效，皇忽視壞了忠澆誠多濁維性勿和復(fù)黎雜性罪特點(diǎn)鎮(zhèn)的基穿礎(chǔ)上惠，用D&軌B的忠鼓誠模育式來其預(yù)測(cè)暢廠商避績(jī)效威（3.籍4節(jié)和5.盜3節(jié)）估。（2）過席去的永研究業(yè)沒有販對(duì)導(dǎo)鞏致真客正忠遺誠和削表面枕忠誠細(xì)行為車的內(nèi)漂在本臥質(zhì)進(jìn)挖行剖壯析，億本研卻究認(rèn)絲式為關(guān)澡系投爐資和任價(jià)格漢促銷辦的競(jìng)尸爭(zhēng)是堪理性斥與非委理性別在消舅費(fèi)者佳市場(chǎng)貿(mào)中的搬具體電體現(xiàn)罵，并嶼以經(jīng)星濟(jì)理株性的碑關(guān)系州紐帶鏈和非肺理性問的情走感關(guān)霉系紐營(yíng)帶兩騰條主營(yíng)線為童背景繪，以傭價(jià)格渠促銷挑和關(guān)謙系投遙資為遠(yuǎn)起點(diǎn)恐，通甩過層縱層剖角析，慘深刻窮系統(tǒng)截地揭主示了猾顧客逝真正撞忠誠柿行為農(nóng)和表薄面忠破誠行塵為形片成的紋內(nèi)在柴機(jī)理志，從撕而揭歲示了釣買賣鞏關(guān)系右持續(xù)伴的本銳質(zhì)原臂因（3.予2節(jié)和3.好3節(jié)）世。解嚼決了副這兩營(yíng)種策客略在泛市場(chǎng)爸中的慈價(jià)值造爭(zhēng)議潔給學(xué)升術(shù)界坦和實(shí)倡業(yè)界予所帶刊來的飛困惑叮（3.遠(yuǎn)5節(jié)和5.突4節(jié)）醒。（3）過鄉(xiāng)豐去的拜研究遷雖然貸探討帝了顧華客滿魔意與喪愿意風(fēng)支付然價(jià)格犯之間燭的關(guān)飼系，廁但沒翁有去湯研究眾流失刪前和掘贏回秀后顧體客的傘滿意含度與濟(jì)購買梨份額枕之間鐵的變麗化情扔況，僑本研拒究不博但比竹較了偽受贏峽回策方略影匙響的信顧客止?jié)M意糕度、俘購買濃份額換與流毅失前耽的變陳化情場(chǎng)況，躬而且父還將軌流失證前和宋贏回瘦后的雙顧客奪滿意驚度與醉購買撓份額優(yōu)擬合境的函鍬數(shù)曲鮮線巧僻妙地憤用失心望理譜論和鐘展望嫁理論完予以蠅解釋培，富列有說牢服力宅的證悠明了掩失而觀復(fù)得基顧客村的真辱正價(jià)移值（3.印6節(jié)和5.系5節(jié)）占；作荷者在儲(chǔ)此基監(jiān)礎(chǔ)上檢進(jìn)一趣步把地研究么深入活，繼榆而又召考查茂了在錦關(guān)系嗽投資祥和價(jià)難格促仔銷策退略分膽別作逮用下脊失而竹復(fù)得身顧客完，基挪于不里同價(jià)父格敏廟感度聲的滿波意度帶和購青買份芹額變理化情稠況，撲以及修在這獵些條奸件下錢滿意侄度與購購買席份額塞之間勝擬合褲的函粉數(shù)曲男線形曬式（3.浩7節(jié)和5.鼻6節(jié)）炕。已發(fā)晃表的丸論文[1椒]唐小帝飛，滅賈建拴民，航周庭月銳（20封07），梢關(guān)系餐投資酒和價(jià)化格促園銷的鐮價(jià)值前比較泊研究.《管理頃世界》，16飛4（5），73詠-8鑼3。[2棟]唐小粉飛，訓(xùn)周庭殿銳，你陳淑發(fā)青（20占06），盤價(jià)格付促銷臺(tái)與D&偷B忠誠迫模式艇關(guān)聯(lián)匹實(shí)證匙研究.《中國椒工業(yè)熱經(jīng)濟(jì)》，10，12色1-喇12娘8。[3低]唐小詢飛（20觀08），熄認(rèn)知地忠誠搞和情返感忠抽誠的館消費(fèi)罩者行蹲為研熟究?！吨袊瞎I(yè)誦經(jīng)濟(jì)》，第3期。[4辱]唐小脾飛，項(xiàng)周庭奸銳，活陳淑貌青（20槳07），D&盲B忠誠退預(yù)測(cè)解廠商法績(jī)效.《科研爬管理》，第3期。[5沃]唐小朱飛，嫁周庭作銳，賽陳淑結(jié)青（20撈07），賣廠商旨策略世對(duì)消移費(fèi)者券行為輩影響畜的內(nèi)更部機(jī)蛋理剖把析.《預(yù)測(cè)》，26（2），14咳-1你9。[6比]唐小叔飛，確嚴(yán)興貴全，葡曹忠膝鵬（20干05），孩營(yíng)銷袋資源常在CR幕M策略傘中有蘿效分蔽配的懇應(yīng)用絕研究.《科技恩進(jìn)步險(xiǎn)與對(duì)并策》，9，62據(jù)-6燭4。[7生]唐小榆飛，蒜周庭代銳，紡陳淑梅青（20礎(chǔ)06），瘡中國國市場(chǎng)閱關(guān)系旗投資扣價(jià)值針實(shí)證胳研究.《營(yíng)銷也科學(xué)挨學(xué)報(bào)》，2（4），96搶-1允07。[8邀]出Ta照ng區(qū),齒X.年F.您,T匹in芝g-箏Ju衛(wèi)i蔬Ch篩ou且,惑an級(jí)d億S.易C.酸C辰he己n蒼(2開00扔8)場(chǎng),“Ef儉fe路ct畜s碌of暖G沿ua陳nx宇i食In哥ve杰st市me讀nt黨o商n哀Cu旁st星om扁er天L肆oy許al疏ty鑒i側(cè)n迫th猶e另Ch蘿in檔es奧e景Ma雪rk瀉et策:桑An胸E艦mp壯ir縣ic杯al柴S湯tu漲dy,”《Fr錦on趙ti脈er城s縱of作B骨us刑in炕es音s斃Re惱se靜ar豪ch幣i彎n慰Ch零in笑a》暈,1(出4)申,第1期.關(guān)于de要la躁y的一利個(gè)實(shí)筒驗(yàn)我們?cè)首?0名測(cè)其試者頁，當(dāng)族他們稍遭遇肅服務(wù)肚失敗篩以后留，分自為兩況組分組別采眨用有夏價(jià)禮雁品或梢心理偏補(bǔ)救蔑策略涉去贏影回他膏們，優(yōu)我們育給他田們未水來60天的炒日歷照，其赴中一畝天是卻用粗估體標(biāo)京記的聾（第狗二天慢，兩從個(gè)星士期后枯，或盛一個(gè)左月后隙）。恰標(biāo)記厚的日堤期，疼代表虜了廠啦商實(shí)亭際實(shí)辦施贏均回策鵲略