關(guān)系營銷視角的顧客信任研究

關(guān)系營銷視角的顧客信任研究

摘要：顧客信任是決定關(guān)系營銷成敗的關(guān)鍵要素。本文從以下幾個方面分析了關(guān)系營銷視角的顧客信任問題：從社會交換理論的角度分析消費者與企業(yè)建立關(guān)系的動因；顧客信任與關(guān)系營銷的關(guān)系；從不同視角分析顧客信任的分類；探討顧客信任的建立機制。本研究可以為關(guān)系營銷的實踐提供理論指導。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；顧客信任；信任分類；信任機制

隨著營銷理論與實踐的演進，“關(guān)系”取向不但取代了短期交易概念在營銷理論與實踐上的地位，并逐漸形成一個新的研究范式。關(guān)系營銷主要著眼于與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，以獲得顧客終身價值。然而，由于交易雙方信息不對稱，即使顧客懷疑產(chǎn)品或服務(wù)有瑕疵，也往往不能予以監(jiān)督，因而處于交易的劣勢。根據(jù)美國營銷協(xié)會的調(diào)查指出，找新顧客的成本比留住舊顧客高出六倍。所以在交易過程中如何與顧客建立永久且持續(xù)的互信關(guān)系是企業(yè)成功的關(guān)鍵。Morgan&Hunt(1994)的研究指出，信任是成功關(guān)系營銷的核心，信任是人與人之間、人與社會之間溝通最基本的要素。[1]因此，分析顧客信任的內(nèi)涵、分類、形成機制，并在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的營銷策略，進而取得顧客的信任，提升顧客的忠誠度，對企業(yè)而言是相當重要的課題。

一、消費者與企業(yè)建立“關(guān)系”的動因

消費者為什么愿意與產(chǎn)品提供者建立并維持良好的關(guān)系？這可以從社會交換、社會需求與消費者行為三個方面來解釋。

根據(jù)社會交換理論的觀點，所有人際互動都是為了交換人際資源。如果消費者將產(chǎn)品提供者視為交易伙伴，則可以從人際互動的現(xiàn)象類推到消費者與產(chǎn)品提供者之間的互動，也就是說消費者可能企圖通過與產(chǎn)品提供者建立良好關(guān)系獲得某些人際資源，例如消費者可能預(yù)期通過關(guān)系獲得特殊待遇、額外服務(wù)或更多的信息及折扣優(yōu)惠。

如果將“顧客關(guān)系”視為是一種社會關(guān)系，那么從社會需求的觀點來看，這樣的社會關(guān)系可以提供給消費者不同社會需求的滿足。一旦消費者的社會需求在“顧客關(guān)系”中被滿足或?qū)崿F(xiàn)，則消費者將愿意維持這樣的關(guān)系。也就是說在建立“關(guān)系”的同時，消費者對這樣的社會關(guān)系已經(jīng)有一種需求的期待。當“關(guān)系”提供的利益滿足了消費者對需求的期待時，消費者將希望持續(xù)這樣的關(guān)系，進而產(chǎn)生顧客忠誠。

從消費者行為的觀點來看，由于消費者的決策過程中有太多的不確定性存在，為了使不確定性對決策結(jié)果的影響降到最低，消費者通常會傾向降低感知風險，而與產(chǎn)品或服務(wù)提供者建立互信關(guān)系可以為消費者降低決策過程中必須承擔的感知風險，包括功能風險、身體風險、財務(wù)風險、社會風險、心理風險與時間風險等。

二、顧客信任與關(guān)系營銷

在關(guān)系營銷中，信任扮演著使關(guān)系更加鞏固的角色，維持與顧客的信任是企業(yè)進行關(guān)系營銷最有效的手段。Morgan&Hunt(1994)在他們提出的“承諾—信任理論”中指出，關(guān)系承諾與信任是關(guān)系營銷的關(guān)鍵中介變量，信任與承諾有下列作用：1.通過和伙伴合作維持關(guān)系；2.與現(xiàn)有伙伴共同抵抗短期的誘惑，支持長期的利益關(guān)系；3.即使有風險，也相信合作伙伴不會投機。Sirdeshmukh等(2002)指出信任是長期關(guān)系的基礎(chǔ)，是關(guān)系承諾的關(guān)鍵要素。信任有助于建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系、維持市場占有率以及取得顧客忠誠，或者提高合作、滿意度及購買意圖，導致關(guān)系成功。因此，信任在長期銷售關(guān)系中扮演重要的角色，在不確定性、高風險以及缺少契約及保證的情況下，信任的建立對顧客而言尤為重要。信任在服務(wù)業(yè)特別重要，是服務(wù)業(yè)關(guān)系重要成功因素，由于顧客在消費之前通常無法預(yù)知服務(wù)質(zhì)量好壞，而且服務(wù)并不會對任何東西產(chǎn)生所有權(quán)。因此，顧客必須選擇值得信任的服務(wù)提供者來傳遞想要的服務(wù)，以減少顧客的認知風險和不確定性，進而維持滿意的顧客/服務(wù)提供者關(guān)系。SinghandSirddeshmukh指出，會發(fā)生與信任相關(guān)的交易有以下幾個特點：1.產(chǎn)品或服務(wù)的績效高度模糊且難以辨識，也就是說消費者認為其所接受的產(chǎn)品或服務(wù)到底是好或是壞的評價，是很模糊的。2.產(chǎn)品或服務(wù)的績效表現(xiàn)對于消費者而言，有著重大的價值。3.高度的相互依賴，也就是當消費者參與此服務(wù)時需要與廠商有高度的相互依賴。

過去幾十年中，管理學、經(jīng)濟學、社會學、心理學等學科的學者均對信任問題有許多相關(guān)研究，對信任的定義也各不相同，形成了不同的研究范式，但學者們對信任的下列屬性達成了共識：1.信任發(fā)生于兩個個體或兩個組織的關(guān)系之中；2.信任包含一方對另一方某種程度的依賴以獲得所期望的結(jié)果；3.信任是非強迫的，施信方不能強迫受信方實施施信方所期望的行為；4.信任發(fā)生于不確定環(huán)境中，即受信方的未來行為具有不確定性，因而結(jié)果也具有不確定性；5.信任之所以會發(fā)生是因為在某一特定環(huán)境中存在與關(guān)系相關(guān)的風險，施信方會意識到如果受信方不根據(jù)對方的期望行事，將會給施信方帶來某種損害；6.信任是基于信念基礎(chǔ)上的行為意圖,而不是實際行動。

在營銷領(lǐng)域，顧客信任的典型定義有：信任表示交易雙方皆相信對方有可信度，并且真誠的愿意替對方的利益著想；對信任伙伴的信心，來自于施信方相信值得信任的伙伴是可靠而且高度誠實的，這種信任與一致性、能力、誠實、公平、負責、助人，以及仁慈等屬性相關(guān)；Garbarino&Johnson(1999)則認為，顧客信任就是顧客對于組織所提供服務(wù)的質(zhì)量與可靠度的信心；Sirdeshmukh(2002)等認為顧客信任是指顧客可以依賴服務(wù)提供者傳遞他們承諾的期望。由此可知，至今還沒有一個學者們一致認同的顧客信任的定義，但其本質(zhì)意涵與顧客對產(chǎn)品或服務(wù)提供者的能力、承諾、依賴等相關(guān)。

三、顧客信任的分類

Zucker指出可通過三種方式來產(chǎn)生信任關(guān)系：1.以過程為基礎(chǔ)的信任：即信任的形成取決于過去重復(fù)交易的經(jīng)驗，如聲譽的效果或彼此禮物交換的互動關(guān)系。該信任的形成過程著重在互惠關(guān)系的建立，考慮到了社會的嵌入性；2.以特征為基礎(chǔ)的信任：建立以特征為基礎(chǔ)的信任所需要的信息，主要是建立在社會背景與民族特性上的相似性，比如生活型態(tài)、語言、地域等方面。其前提假設(shè)是：在環(huán)境背景相似的情況下，交易對象的許多特征，讓顧客會有一種似曾相識的感覺而感到很熟悉。在進行交易協(xié)商時，這些特征有助于觀念的溝通與交易條件的選擇。這種信任不能用短期投資方式獲得，也無法有效購買。3.以制度為基礎(chǔ)的信任：即信任的形成是建構(gòu)在正式的制度上，如許多合法的契約均有標準的格式，不管參與者的背景特征或聲譽為何，都一律適用。

LewickiandBunker(1995)在對相關(guān)文獻梳理后，將信任區(qū)分成下列三種類型：1.以計算為基礎(chǔ)的信任(calculus-basedtrust)：產(chǎn)生信任行為的誘因在于威嚇而非報酬的承諾，這是以威嚇為基礎(chǔ)的信任的基本要素。以計算為基礎(chǔ)的信任要能有效執(zhí)行，取決威嚇力量的大小，威嚇力量會受到未來交易期間的長短、相互依賴程度的高低、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的大小以及聲譽等因素的影響。該類信任較容易消失，因為只要某一方感覺到自身的權(quán)益受到剝奪，很容易造成信任關(guān)系的破裂。2.以了解為基礎(chǔ)的信任(knowledge-basedtrust)：該信任建立在對別人行為表現(xiàn)的預(yù)測能力上，其取決于擁有信息的能力而非威嚇的能力。對交易伙伴的相關(guān)信息了解愈多，對其行為表現(xiàn)的預(yù)測能力愈佳。對方實際的行為表現(xiàn)愈接近原先的預(yù)期，信任的程度愈高。3.以認同為基礎(chǔ)的信任(identification-basedtrust)：在此階段，施信方可以有效的了解、同意并支持對方的要求，愿意為對方著想，對方的權(quán)利可受到完全的保護，而對方也相信你會善盡應(yīng)有的義務(wù)。雙方一旦建立起這樣的信任關(guān)系，則彼此可不必花費心血來保護自身的權(quán)利，因為彼此都堅信對方會有好的行為表現(xiàn)。此類信任類似于Rousseau,etal.,(1998)等人所提出的關(guān)系式信任(relationaltrust)，該信任有穩(wěn)定性和持久性。

LyonsandMehta(1997)以人類行為傾向差異為基礎(chǔ)，將信任區(qū)分成二個類型：1.自利性信任：此類信任是建立在人類追求手段合理性的行為上，即做每一件事的步驟、方法與目的都是經(jīng)過深思熟慮的。在此行為假設(shè)下，決定是否信任對方，是基于事先評估該交易關(guān)系可能帶來的利益與成本。2.社會導向的信任：此類信任是建立在三種行為假設(shè)下：A．傳統(tǒng)的(traditional)行為，即日常生活的傳統(tǒng)習慣所產(chǎn)生的行為；B.合理價值的(Value-rational)行為，即奉行個人的道德標準所產(chǎn)生的行為，涉及自我意識的價值觀判斷，個人或群體會依循自設(shè)的標準從事各種活動，有時甚至會不計成本而做出自認為應(yīng)該履行的義務(wù)，并視為是一種榮耀；C.情感的(affectiveoremotional)行為，即表現(xiàn)出的行為模式是受到當時的情緒所影響，有時會因一時的沖動做出不合情理或不符合平時表現(xiàn)的行為來。在這些行為模式下所建立起的信任關(guān)系，通常亦表示交易雙方的關(guān)系已非局限在商業(yè)行為上。

Gronroos(2001)指出，根據(jù)信任形成的因素可將顧客信任分為以下四種類型：[10]1.概括性信任(Generalizedtrust)。這是一種基于社會規(guī)范的信任，顧客因為企業(yè)的規(guī)模、聲譽而產(chǎn)生信任。2.制度性信任(Systemtrust)?；诜?、契約、產(chǎn)業(yè)規(guī)范及專業(yè)知識而信任對方，如當企業(yè)具有專業(yè)技巧時，顧客會信任對方。3.人際基礎(chǔ)的信任(Personality-basedtrust)。與個人特質(zhì)相關(guān)，如果企業(yè)或服務(wù)提供者的言行是可靠的，則顧客會產(chǎn)生信任，并且愿意與其繼續(xù)建立關(guān)系。4.程序為基礎(chǔ)的信任(Process-basedtrust)。伙伴雙方因為過去接觸或交易的經(jīng)驗感到滿意而產(chǎn)生信任。

從經(jīng)濟學的角度來看，主要有三種類型的信任:一為由契約而來的信任。買賣雙方訂定買賣的規(guī)則，雙方都必須遵守承諾；二為由能力而來的信任。在買賣雙方的關(guān)系中，信任來自賣方的能力，包括技術(shù)能力和管理能力；三為自發(fā)性信任。買賣雙方?jīng)]有明確的承諾，買方預(yù)期其要求會被滿足。

四、顧客信任的建立機制

根據(jù)Doney&Cannon(1997)的研究，作者認為關(guān)系營銷中顧客信任的建立機制[11]1.計算(calculative)過程：消費者依據(jù)計算對方可能從事欺騙或維持關(guān)系時所導致的成本或帶來的收益來評估是否建立信任關(guān)系。2.預(yù)測(prediction)過程：消費者根據(jù)預(yù)測對方的行為作為建立信任的依據(jù)，預(yù)測的基礎(chǔ)是銷售方的相關(guān)信息。3.能力(capability)過程：通過評估對方的能力是否足夠勝任并完成應(yīng)盡的義務(wù)來決定是否建立信任關(guān)系。4.意圖(intentionality)過程：評估對方是否有意圖來建立雙方的信任關(guān)系，即當消費者認知到如果彼此相互信任，在信息分享或目標一致上能為自己帶來更好的幫助時，就能建立信任關(guān)系。5.傳遞(transference)過程：指通過第三者來確認彼此是否可信，以建立信任關(guān)系。通常此情況是信任雙方彼此不熟悉或沒有直接的接觸，因此需要他人的保證或推薦。

另外，顧客信任的建立與交易程度及交易期限相關(guān)，BarneyandHansen(1994)依據(jù)交易的發(fā)展過程，提出三種信任機制：[12]1.弱式信任(weakformtrust)，發(fā)生于交易過程中不會產(chǎn)生各種傷害的情形，因此無須選擇其它的管理機制來保護自己，適用于信息充分的完全競爭市場，此時仍有信任的產(chǎn)生，不過并不明顯；2.半強式信任(semi-strongformtrust)，發(fā)生于交易過程中可能會產(chǎn)生傷害，因此交易雙方乃利用某些管理機制來防止彼此投機行為的發(fā)生，其作法大多是通過聲譽的維系與簽訂契約的方式，讓投機者所獲得的利益小于所付出的成本或代價，由此建立彼此的信用，進而提升信任度；3.強式信任(Strongformtrust)，發(fā)生于投機行為所造成的傷害很大，而且各種管理機制的誘因亦無法有效壓抑投機行為的產(chǎn)生。

五、小結(jié)

“關(guān)系”取向提供了一個新的營銷研究視角，彌補了質(zhì)量評估模式對忠誠或再購行為解釋上的不足。根據(jù)“顧客關(guān)系”的觀點，消費者對質(zhì)量的評估不只是產(chǎn)品提供者或產(chǎn)品本身，還包括其與產(chǎn)品提供者之間的交易關(guān)系。信任是“關(guān)系”的核心，信任會隨著時間、情境而改變，其建立是一個長期的過程，但卻可能在瞬間失去。只有對顧客信任內(nèi)涵及建立機制有深入了解，并致力于顧客信任的建立，方可達到與顧客建立長期的關(guān)系，提升顧客忠誠度。未來的研究應(yīng)在詳細界定顧客信任概念的基礎(chǔ)上，探討顧客對銷售人員的信任和對企業(yè)的信任的本質(zhì)意涵及其建立機制，為企業(yè)的營銷策略提供理論指導。

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