用友軟件渠道策略案例分析報(bào)告

HYＰERLＩNK”httｐ:/／ｗww.cｎsｈu．cｎ/＂用友軟件渠道策略案例研究分析0２030７1０3范博森１．用友公司介紹用友軟件股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“用友”）成立于198８年,致力于用信息技術(shù)推動(dòng)商業(yè)和社會(huì)進(jìn)步,提供具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)管理/ERP軟件、行業(yè)解決方案、服務(wù),是亞太本土最大的管理軟件提供商，是中國(guó)最大的管理軟件、ERP軟件、集團(tuán)管理軟件、財(cái)政管理軟件、人力資源管理軟件、財(cái)務(wù)管理軟件，客戶關(guān)系管理軟件及小型企業(yè)管理軟件提供商。目前,中國(guó)及亞太地區(qū)超過８0萬家企業(yè)與機(jī)構(gòu)通過使用用友軟件，實(shí)現(xiàn)降低成本、提高效率、持續(xù)創(chuàng)新、快速響應(yīng)市場(chǎng)、控制風(fēng)險(xiǎn)、提升績(jī)效的價(jià)值.２00１年5月１８日，用友成功在上海證券交易所發(fā)行上市（股票簡(jiǎn)稱:用友軟件；股票代碼:６005８8）。用友連續(xù)多年被評(píng)定為國(guó)家“規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)”,是中國(guó)軟件業(yè)最具代表性企業(yè)?！坝糜袳ＲP管理軟件”系“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。連續(xù)八年中國(guó)管理軟件市場(chǎng)占有率第一２009年更是以22.2％的市場(chǎng)占有率超過第二和第三名的總和.用友集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)宗旨是做客戶信賴的長(zhǎng)期合作伙伴，發(fā)展目標(biāo)是成為世界級(jí)管理軟件和電子商務(wù)服務(wù)提供商.2.用友公司的STP分析用友公司根據(jù)企業(yè)的員工人數(shù)和企業(yè)的收入和并發(fā)用戶數(shù)三個(gè)指標(biāo)針對(duì)各產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)劃分，主要分為企業(yè)分為大型集團(tuán)企業(yè)、中型較高級(jí)的企業(yè)、中型低級(jí)的企業(yè)、小型企業(yè)較高級(jí)、小型企業(yè)較低級(jí)企業(yè)和入門級(jí)企業(yè)（見表2。１）ＬＩNKWorｄ．Dｏcｕmenｔ.８”E：\＼畢業(yè)論文\\我寫的論文資料\\第二章用友概況.doc"”ＯLE＿LIＮK3”\a\ｈ\*MERGEFORMAT目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)員工數(shù)企業(yè)收入并發(fā)用戶數(shù)量產(chǎn)品線區(qū)域組織特征價(jià)值理念大型200０＞１0億＞NC中國(guó)大陸、香港多組織全球化集團(tuán)管控，行業(yè)化解決方案,平臺(tái)化應(yīng)用集成中型高1000~200010億～20億〈５０0U９中國(guó)大陸、香港、東南亞、日本多組織實(shí)施企業(yè)全球商務(wù)低500～１００01~１０億<2５０Ｕ8中國(guó)大陸、香港、東南亞、日本多組織精細(xì)管理,敏捷經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)分銷〈５00小型高２00～500３千萬~1億＜３０Ｔ６中國(guó)大陸、香港、東南亞單組織突破瓶頸，輕松成長(zhǎng)生產(chǎn)制造<5低0～2005百萬~3千萬＜1０T3/Ｔ1中國(guó)大陸、香港、東南亞單組織提高工作效率入門級(jí)0～５0〈５百萬用友在線中國(guó)大陸、香港、東南亞單組織資料來源：用友公司表。2。1用友產(chǎn)品市場(chǎng)定位3．用友軟件股份有限公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略是圍繞著更好地完成營(yíng)銷任務(wù)來制定的，而營(yíng)銷任務(wù)主要是努力去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，為廣大客戶創(chuàng)造、推廣和傳遞產(chǎn)品、服務(wù)和信息化的價(jià)值。鑒于軟件的特殊性，且實(shí)施周期較長(zhǎng),費(fèi)用龐大,與實(shí)體物體的營(yíng)銷策略不同，管理軟件行業(yè)重點(diǎn)是軟件交付的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的轉(zhuǎn)移，本文從長(zhǎng)期的策略來研究。用友市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要從以下方面分析(見表4．1)：與日常消費(fèi)品的策略一樣從產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略來研究,與此同時(shí)還有公共關(guān)系策略和長(zhǎng)期的擴(kuò)張策略等方面來研究?？v、橫、垂直三項(xiàng)立體覆蓋的產(chǎn)品策略縱、橫、垂直三項(xiàng)立體覆蓋的產(chǎn)品策略用友營(yíng)銷組合策略用友產(chǎn)品策略用友渠道策略用友價(jià)格策略縱、橫交織的面裝渠道策略產(chǎn)品組合和生命周期的靈活報(bào)價(jià)策略用友促銷策略與政府和協(xié)會(huì)聯(lián)合促銷新產(chǎn)品促銷圖３。１用友營(yíng)銷策略框架圖3.1產(chǎn)品策略用友有比較完整的產(chǎn)品體系支持企業(yè)的成長(zhǎng),產(chǎn)品體系主要由“在線服務(wù)”“T系列”、“Ｕ8”和“Ｕ9”系列產(chǎn)品、“NC”系列產(chǎn)品。構(gòu)成主要是面對(duì)不同的企業(yè)規(guī)模而劃分的。產(chǎn)品系列在線服務(wù)Ｔ系列U8U9NC主要產(chǎn)品說明以在線的方式提供賬戶、資金、進(jìn)銷存和客戶管理服務(wù)于小型企業(yè),提供包括：財(cái)務(wù)、商貿(mào)、人事、客戶管理以及簡(jiǎn)單的生產(chǎn)制造服務(wù)型于中型企業(yè)，可以滿足中型企業(yè)的全面應(yīng)用需求支持多個(gè)組織、多個(gè)工廠以及多種會(huì)計(jì)制度滿足大型集團(tuán)企業(yè)的集中管控需要,并且提供部分行業(yè)的核心應(yīng)用主要產(chǎn)品名稱偉庫(kù)網(wǎng)和用友M-EＲPT１“管好生意，輕松賺錢”T３“精細(xì)管理卓越理財(cái)”T6“流程卓越，健康成長(zhǎng)”ＥRP-U８V8.７１ERP-U８V8．72ERＰ-U８-AＬＬ-IN–ONEU9商業(yè)應(yīng)用套件V1.0U９企業(yè)管理軟件V1。1U9企業(yè)管理軟件V１.５用友ERP—NCV5．02用友ERＰ—ＮCV５.５用友ＥRP—NCV5。6以及綜合性集團(tuán)、流程制造業(yè)資料來源：用友公司表3。１用友主要產(chǎn)品及功能介紹資料來源：用友公司圖3.2用友產(chǎn)品策略立體布局圖對(duì)于用友的產(chǎn)品策略分析中更傾向于用立體的方塊模型表示，如圖4.2所示：橫向的產(chǎn)品分類我們可以按照功能模分類主要可以分成EＲP、ＳCM、CＲM、HR等多種功能管理軟件,按照縱向分類按照行業(yè)分類分為機(jī)械、電子、化工等典型的行業(yè)軟件，垂直的按照企業(yè)規(guī)模分類主要有集團(tuán)、大型、中型、小型企業(yè)分類。通過這樣的分類可以前面覆蓋到幾乎所有的企業(yè)，通過精細(xì)的劃分為企業(yè)提供更加符合企業(yè)現(xiàn)狀的軟件。３.１。1橫向產(chǎn)品策略—按照模塊劃分的產(chǎn)品策略用友軟件的產(chǎn)品按照功能模塊劃分可以分為：ＭEＳ、EＲP、OA、CRＭ、SＣＭ、PＬM、BI。等模塊之間的詳細(xì)關(guān)系（見圖4。3）：BIBI包括：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，聯(lián)機(jī)分析處理工具和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)和工具SCM包括：供應(yīng)鏈計(jì)劃模塊，供應(yīng)鏈執(zhí)行模塊，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模塊，供應(yīng)鏈協(xié)同模塊CRM包括：市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售，客戶服務(wù)以及分析等模塊OA包括：文檔管理，內(nèi)容管理，知識(shí)管理，協(xié)同管理及工具，工作流，公共資源管理，企業(yè)門戶以與ERP相關(guān)的系統(tǒng)協(xié)同ERP包括：財(cái)務(wù)管理模塊，生產(chǎn)控制管理模塊，物流控制模塊管理模塊，人力資源管理模塊MES包括；資源分配和狀態(tài)管理，工序詳細(xì)調(diào)度，生產(chǎn)單元分配，文檔控制，數(shù)據(jù)采集及過程管理PLM包括：項(xiàng)目與產(chǎn)品組合管理，產(chǎn)品生命周期流程管理，產(chǎn)品生命周期數(shù)據(jù)管理以及基本服務(wù)等模塊圖4。３用友產(chǎn)品各模塊的詳細(xì)情況橫向產(chǎn)品策略在以企業(yè)部門功能為基礎(chǔ)展開，不同的部門有不同的模塊與之對(duì)應(yīng)，從而達(dá)到了最大化的滿足了客戶的不同的需求.3.１。2縱向產(chǎn)品策略-按照行業(yè)劃分的產(chǎn)品策略橫向產(chǎn)品策略是滿足了企業(yè)的不同部門的需求，然而不同類型的企業(yè)之間有存在著很大的區(qū)別，有制造型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)等等,制造業(yè)又分為流程制造和離散制造等。最后按照產(chǎn)品分為不同的行業(yè)。由于行業(yè)的產(chǎn)品不同，企業(yè)之間的管理也存在著很大的差別,縱向產(chǎn)品策略正是解決了這一問題，不同的行業(yè)有不同的解決方案.用友的解決方案分為：化工能源、汽配行業(yè)、電子行業(yè)，機(jī)械行業(yè),食品行業(yè)、服裝鞋帽、建筑房地產(chǎn)解決方案等諸多行業(yè)的解決方案,并且隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富行業(yè)劃分逐漸精細(xì)化。覆蓋面也在不斷增加不斷精細(xì)。3.1。3垂直品策略—按照企業(yè)規(guī)模劃分的產(chǎn)品策略垂直產(chǎn)品策略主要按照企業(yè)的規(guī)模將企業(yè)分為集團(tuán)企業(yè)、大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)、和入門企業(yè)等，不同企業(yè)有不同的產(chǎn)品與之對(duì)應(yīng)的，形成初級(jí)配對(duì),針對(duì)集團(tuán)和大型企業(yè)的產(chǎn)品有用友ＮＣ，針對(duì)大型企業(yè)的有用友U9，針對(duì)中型企業(yè)的有用友U8，針對(duì)小型企業(yè)的有用友通系列（用友Ｔ6、用友Ｔ３、用友T1）3。2渠道策略這些組織和機(jī)構(gòu)就是所謂的營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道又稱為營(yíng)銷通路,營(yíng)銷專家菲利普?？铺乩照J(rèn)為“一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人，通俗地說，營(yíng)銷渠道就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道.3.2.1五個(gè)階段探索，渠道演變歷史用友管理軟件渠道的發(fā)展經(jīng)歷過五個(gè)階段，即開拓建設(shè)階段、快速成長(zhǎng)階段、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型階段、恢復(fù)再生階段和探索發(fā)展階段。每個(gè)階段在市場(chǎng)及客戶需求、公司的奮斗目標(biāo)、核心產(chǎn)品、策略、渠道策略及模式、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)比優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)成果和突出渠道問題等方面都表現(xiàn)出不同的特征。２004年,用友對(duì)渠道進(jìn)行了整合和從新規(guī)劃。對(duì)服務(wù)于中低端的客戶的用友T系列產(chǎn)品全部實(shí)行分銷策略。2０0６年開始實(shí)行分公司平臺(tái)化,分公司承擔(dān)地區(qū)市場(chǎng)與政府關(guān)系、直銷、分銷、服務(wù)、職能管理與服務(wù)等職能,對(duì)所轄地區(qū)的用友軟件業(yè)務(wù)整體負(fù)責(zé)。2007年起，針對(duì)T系列以外的產(chǎn)品對(duì)分公司實(shí)行平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)模式，地區(qū)分公司對(duì)整個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé),不僅承擔(dān)直銷業(yè)務(wù)還要負(fù)責(zé)發(fā)展和就近支持當(dāng)?shù)氐拇砩?承擔(dān)分銷業(yè)績(jī),公司通過加強(qiáng)項(xiàng)目報(bào)備管理，解決分公司內(nèi)部直銷和分銷部門之間，以及當(dāng)?shù)卮砩讨g可能的矛盾和沖突。用友的產(chǎn)品銷售和交付體系從純分銷變成了分銷、直銷與合作的混合體，這樣用友在減少渠道網(wǎng)絡(luò)重疊、代理相互競(jìng)價(jià)致使產(chǎn)品形象受損、客戶忠誠(chéng)度下降的風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，又能確?？蛻裟苜I到合適自己企業(yè)使用的產(chǎn)品。從而更好地分配自己的資源。目前用友的營(yíng)銷渠道主要有:事業(yè)部、分公司和經(jīng)銷商三種。當(dāng)眾多軟件廠商還在比功能、拼廣告的時(shí)候，用友公司率先在營(yíng)銷模式上尋求創(chuàng)新和突破,快速發(fā)展經(jīng)銷商,從重點(diǎn)大城市到省會(huì)城市,發(fā)展到非農(nóng)業(yè)地級(jí)城市，再延伸到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)城市,形成了管理軟件覆蓋最廣的渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。3．2.2四級(jí)渠道體系，全面覆蓋全國(guó)用友營(yíng)銷、服務(wù)體系分為四級(jí)：一級(jí)是總部，就是總部服務(wù)機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道發(fā)展、銷售管理、行業(yè)咨詢等職能;二級(jí)是大區(qū),目前,設(shè)有五個(gè)大區(qū)：華南、華東、北方、中南、西北、西南，大區(qū)作為分公司、合作伙伴的支持平臺(tái)，針對(duì)高端應(yīng)用，提供專業(yè)的ERＰ售前咨詢和項(xiàng)目實(shí)施服務(wù)；三級(jí)是分公司，在中國(guó)各省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)城市均設(shè)立了全資子公司;用友的９4家分子公司、6０家客戶服務(wù)中心、150家培訓(xùn)教育中心、3０00名服務(wù)專家組成了中國(guó)管理軟件業(yè)最大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。,負(fù)責(zé)制藥的產(chǎn)品銷售和代理商的管理，四級(jí)是參股公司、行業(yè)合作伙伴和地區(qū)代理商，銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)部署到重點(diǎn)縣級(jí)城市。結(jié)合產(chǎn)品線的調(diào)整，用友公司在銷售方面重新成立了面向高端、重點(diǎn)行業(yè)的大客戶部。中端管理軟件則由產(chǎn)品銷售部門，通過各地的直接渠道來進(jìn)行銷售.低端的財(cái)務(wù)通將完全交由渠道來銷售。用友公司已提出鮮明的UfsｏftInsiｄe合作伙伴策略，用友公司將在技術(shù)、產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)、渠道等多個(gè)領(lǐng)域加大對(duì)伙伴的推進(jìn)力度。3．3價(jià)格策略國(guó)內(nèi)軟件企業(yè)主要的定價(jià)方法包括:價(jià)值定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)、交易定價(jià)等，這些方法都屬于傳統(tǒng)的定價(jià)方法。業(yè)內(nèi)一般較多采用價(jià)值定價(jià)是根據(jù)以軟件帶給客戶運(yùn)營(yíng)成本的見地和公司價(jià)值的增加值為計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),確定軟件產(chǎn)品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)是參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià),決定自己產(chǎn)品的價(jià)格。交易定價(jià)即按照軟件安裝完成后每筆交易的分成定價(jià)，由于軟件產(chǎn)品成本中大部分是無法準(zhǔn)確測(cè)定的只是成本，投入到產(chǎn)品和總分的成本價(jià)值不容易辨認(rèn)和測(cè)度，所以很難采用成本定價(jià)。用友產(chǎn)品在定價(jià)方面，主要采用的是傳統(tǒng)的定價(jià)方法(見表4。2）服務(wù)費(fèi)在總收入中所占的比例仍然很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國(guó)際上的一些知名的軟件企業(yè)的服務(wù)費(fèi)所占的比例,比例高達(dá)總收入的４０％到50%的水平。T系列U８.5２U8。70NC．５0總賬78009８00１1800８000０UFO報(bào)表2００040０05０0０4000０固定資產(chǎn)２０004０00600０６０0０0工資管理2000４０008０0０500０0出納管理2０００400０60０040000網(wǎng)上銀行１8０0100001000０4000０應(yīng)收賬款管理１８00６00060０0６0０00應(yīng)付賬款管理180060０0600060000財(cái)務(wù)分析180０3０0０5000１０0０0０采購(gòu)管理3００07800１2800100000銷售管理3０0０７0００１２8001０000０庫(kù)存管理3０00７８001２8０0100０00存貨核算３00０７８001280０60000委外管理０01800060０00合計(jì)3500０８１20０１3３0０0９5000０資料來源:用友公司表3.2部分用友產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格策略的優(yōu)勢(shì)，與國(guó)外的定價(jià)方式相比用友軟件的定價(jià)方式更符合中國(guó)市場(chǎng)，更容易能讓國(guó)內(nèi)企業(yè)接受,從產(chǎn)品實(shí)施交付到運(yùn)營(yíng)服務(wù)都是很完善的。3。4促銷策略用友促銷方式通過打折、提供優(yōu)惠的服務(wù),提供咨詢和提供優(yōu)惠的實(shí)施等等方法吸引客戶。3。4.1與政府聯(lián)合的促銷用友產(chǎn)品促銷策略一般是與政府財(cái)務(wù)部門等相關(guān)的部門為普及管理信息化的政策作出相應(yīng)的促銷方案，讓企業(yè)在政府的號(hào)召下同過政府部門提供相應(yīng)的補(bǔ)償或者優(yōu)惠措施吸引企業(yè)加快信息化建設(shè).3.4.２與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合的促銷活動(dòng)用友與各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過深入了解各行業(yè)的特點(diǎn)開發(fā)適合行業(yè)的軟件，然后通過各個(gè)行業(yè)的影響力將軟件的促銷信息傳送到企業(yè)。3。4．3其他促銷方案產(chǎn)品的發(fā)展階段不同也可能制作不同的促銷策略，由于產(chǎn)品線比較多,導(dǎo)致促銷方案比較