化妝品渠道分析報(bào)告

化妝品渠道分析制作人：XXX2012年11月13日XXX學(xué)院前言常言道：“愛美之心人皆有之”，人類對(duì)美化自身的化妝品，自古以來就有不斷的追求。針對(duì)于化妝品的渠道的分析，我們從其品牌定位入手，將其劃分為三大類，即高端品牌、中端品牌、低端品牌。相對(duì)應(yīng)的，我們選取了三個(gè)代表性的化妝品品牌。目錄一、高端品牌—迪奧1、迪奧簡(jiǎn)介2、迪奧的分銷渠道3、迪奧的營(yíng)銷渠道二、中端品牌—DHC1、DHC的成長(zhǎng)2、DHC分析渠道的總指導(dǎo)思路3、DHC宣傳途徑三、低端品牌—大寶1、大寶的發(fā)展史2、大寶的營(yíng)銷渠道四、化妝品未來主要營(yíng)銷渠道的展望一、高端品牌—迪奧

1、迪奧簡(jiǎn)介迪奧（Dior）是一個(gè)著名法國(guó)時(shí)尚消費(fèi)品牌，自1946年創(chuàng)始以來，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。不論是時(shí)裝、化妝品或是其他產(chǎn)品，Dior在時(shí)尚殿堂一直雄踞頂端。Dior的化妝品產(chǎn)品風(fēng)格是彩色繽紛、體驗(yàn)藝術(shù)和具有高效的護(hù)膚工藝，在全球化妝品市場(chǎng)占有重要的地位。迪奧的主題化妝品產(chǎn)品主要有女性香水、男性香水、彩妝和護(hù)膚保養(yǎng)，是為所有希望進(jìn)行面部化裝、嘴唇描繪、炫耀美態(tài)和美化指甲的人士，提供了一個(gè)持續(xù)更新的色彩天地。2、迪奧的分銷渠道對(duì)于分銷渠道，迪奧走的一直是渠道專業(yè)化路線。杜絕依靠中小型賣場(chǎng)和專營(yíng)店出銷量、產(chǎn)利潤(rùn)。堅(jiān)持品牌是競(jìng)爭(zhēng)的核心，化妝品“以百貨專柜樹形象”。為了保證銷售者的素質(zhì)以及銷量，一般不會(huì)有加盟店的。國(guó)際大牌都是廠商直營(yíng)的，不會(huì)有單獨(dú)的進(jìn)貨渠道或者加盟辦法。迪奧化妝品的分銷渠道：生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商→消費(fèi)者（二級(jí)渠道）3、迪奧的營(yíng)銷渠道據(jù)了解，迪奧公司首期在中國(guó)研發(fā)中心的投入達(dá)6000萬元人民幣，其中10%用于基礎(chǔ)研發(fā)。在2011年，迪奧的化妝品的業(yè)績(jī)達(dá)到9.8億。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無孔不入的年代，幾乎沒有產(chǎn)品不通過互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷，但迪奧習(xí)慣在時(shí)尚雜志做廣告，在大商場(chǎng)設(shè)專柜銷售，以示貨真價(jià)實(shí)。百貨商場(chǎng)大都位于商業(yè)中心區(qū)，客流量大，化妝品部一般更是設(shè)在商場(chǎng)首層，位置極佳。所以,迪奧選擇了在高級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)立專柜的營(yíng)銷渠道。二、中端品牌——DHC

1、DHC的成長(zhǎng)最初DHC主要從事翻譯業(yè)務(wù)，其后陸續(xù)拓展至擁有多個(gè)事業(yè)部的龐大企業(yè)集團(tuán)，當(dāng)中包括：翻譯事業(yè)部、教育事業(yè)部、出版事業(yè)部、醫(yī)藥食品事業(yè)部、食品事業(yè)部、酒店事業(yè)部、美容院及水療事業(yè)部、內(nèi)衣事業(yè)部等。

日本DHC的化妝業(yè)務(wù)始于1983年，所有產(chǎn)品均以通信販賣的形式進(jìn)行消售。從基本肌膚護(hù)理開始，至化妝品、美體產(chǎn)品、護(hù)發(fā)用品、男士護(hù)膚品、嬰兒護(hù)膚品以及健康食品。經(jīng)過30年努力，DHC已經(jīng)成為通信銷售化妝品領(lǐng)域的NO.1。2、DHC分析渠道的總指導(dǎo)思路一直以來DHC都采取多種分銷模式，總的指導(dǎo)思路是，我們要選擇短的渠道:DHC公司—網(wǎng)絡(luò)分銷—消費(fèi)者（一級(jí)渠道）DHC公司—區(qū)域代理—零售商—消費(fèi)者（二級(jí)渠道）DHC公司—專賣店—消費(fèi)者（一級(jí)渠道）3、DHC宣傳途徑1、大眾媒體高調(diào)出擊：給消費(fèi)者無處可逃的感官體驗(yàn)由于通信銷售沒有地域終端限制，渠道完全是開放式的，因此，品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)也是無空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗(yàn)者。并且，在傳播形式及內(nèi)容上，DHC十分重視給消費(fèi)者獨(dú)特的感官體驗(yàn)，在各種有聲媒體廣告中，DHC都高調(diào)突出了自己的800免費(fèi)訂購(gòu)電話。2、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)病毒傳播：網(wǎng)聚年輕一代的體驗(yàn)利器互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中扮演著愈來愈為重要的作用。而化妝品一直就是網(wǎng)上購(gòu)物最熱門的品類之一，要想讓消費(fèi)者看得見，來自網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)自然是重中之重。DHC官方網(wǎng)站就是其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。DHC官方網(wǎng)站傳達(dá)的主旨只有一個(gè)：給消費(fèi)者最時(shí)尚、最貼心、最個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。三、低端品牌——大寶

1、大寶的發(fā)展史北京大寶（Dabao）化妝品有限公司成立于1999年，“大寶”系列化妝品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時(shí)期、不同層次的消費(fèi)需求，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個(gè)品種。大寶化妝品自推出以來，就一直備受好評(píng)。主要包括大寶sod蜜、大寶眼霜、大寶洗面奶、大寶眼袋霜、大寶面膜、大寶防曬霜等。2008年，美國(guó)強(qiáng)生公司旗下強(qiáng)生(中國(guó))投資有限公司宣布，已完成收購(gòu)北京大寶化妝品有限公司的交易。2、大寶的營(yíng)銷渠道大寶采取的是典型的區(qū)域代理經(jīng)銷制，由代理商買斷產(chǎn)品。這種制度雖然使大寶公司免除了一定的銷售風(fēng)險(xiǎn)，但增加了銷售渠道各環(huán)節(jié)的監(jiān)督風(fēng)險(xiǎn)。大寶公司的營(yíng)銷渠道:大寶公司—地區(qū)總代理—地區(qū)分代理—客戶群（二級(jí)渠道）強(qiáng)生公司的營(yíng)銷渠道強(qiáng)生公司—地區(qū)總代理—地區(qū)分代理—客戶群（二級(jí)渠道）與大寶公司相同，強(qiáng)生公司采用的也是區(qū)域代理制，但與大寶不同的是，強(qiáng)生公司的代理商不是直接面對(duì)終端消費(fèi)者，并且不同層級(jí)的代理商有清晰的市場(chǎng)層次劃分。大寶公司在營(yíng)銷渠道中存在的問題導(dǎo)致了大寶營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，但效率低下，并沒有很好的在產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售并最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程中發(fā)揮應(yīng)有的作用。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大寶在全國(guó)擁有350個(gè)商場(chǎng)專柜和3000多個(gè)超市專柜，已經(jīng)有效地被強(qiáng)生利用起來。對(duì)強(qiáng)生而言，收購(gòu)大寶除了能給自身帶來暢通的運(yùn)營(yíng)渠道之外，還可以通過大寶來補(bǔ)充自身的低端產(chǎn)品線，用大寶在二、三線城市渠道以及在農(nóng)村市場(chǎng)的影響力，帶動(dòng)強(qiáng)生的低端產(chǎn)品，全面參透中國(guó)。四、化妝品未來主要營(yíng)銷渠道的展望通過以上各大品牌化妝品的了解，我們可以看出化妝品所選擇的營(yíng)銷渠道比較偏向于短渠道，注重建立自身的品牌形象。二在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化大國(guó)，化妝品大牌紛紛試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從面對(duì)的消費(fèi)群、價(jià)格到宣傳力度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入都有逐漸增加的趨勢(shì)。如果網(wǎng)絡(luò)是化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)的最新戰(zhàn)場(chǎng)，那么大牌們必然不會(huì)放過這個(gè)新戰(zhàn)地。網(wǎng)絡(luò)銷售是DHC進(jìn)入中國(guó)之初的主要渠道之一，繼而倩碧、雅詩蘭黛、蘭蔻等開通網(wǎng)上銷售之后，日化老大“寶潔”也把目光放到了網(wǎng)絡(luò)。業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，化妝品大牌們的網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，看中的不僅是銷售額，而是利用網(wǎng)絡(luò)這一創(chuàng)新的營(yíng)銷模式占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。有專家指出，網(wǎng)店渠道作為一個(gè)新興渠道是未來市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，但企業(yè)應(yīng)建立適合自身的目標(biāo)渠道策略，否則就會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)對(duì)渠道的反噬。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來將成化妝品營(yíng)銷的主要渠道，對(duì)于日化產(chǎn)品應(yīng)該瞄準(zhǔn)這個(gè)苗頭，精確把握好這個(gè)趨勢(shì)。放映完畢!

謝謝觀看！百萬客戶大拜訪29一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的30

理念篇知道和不知道？31猜中彩32人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

33不知道的兩種表現(xiàn)形式？？34（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道35愛人同志36理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始37

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！38理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道39

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪40理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)41結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。42

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)43丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰44推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)45成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛46拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。47

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的48

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備49

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡(jiǎn)介50約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)51

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。52如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！53電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請(qǐng)見面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會(huì)準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見！54如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對(duì)象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長(zhǎng)；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭(zhēng)取見面機(jī)會(huì)（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。55拒絕處理三原則一、不爭(zhēng)辨；二、情感第一；三、爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。56接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用肢體語言告訴別人你的修養(yǎng)握手