第一章市場營銷導(dǎo)論

市場營銷學(xué)

一根手指完成的講座。 喬·吉拉德——“全世界最偉大的推銷員”，12年保持全世界推銷汽車的最高紀(jì)錄。陳安之——世界華人中唯一一位國際級勵志成功學(xué)大師。賣課的故事。（21，25歲）營銷是什么？執(zhí)著激情睿智"一個人要成功，一定要研究方法，要想長遠(yuǎn)地贏得成功，一定要立德、崇德！"page221世紀(jì)營銷活動的三個層次：1、企業(yè)家的營銷（創(chuàng)業(yè)）——（椰島鹿龜）2、慣例化的營銷（專業(yè)化）——（標(biāo)王）3、協(xié)調(diào)式的營銷（創(chuàng)新）——（麥當(dāng)勞）我們要研究的營銷page3時間：81/7/29地點：倫敦過程：查爾斯王子和戴安娜公主，結(jié)婚慶典，耗資１億英鎊，上午8:00~10:00。 小販賣潛望鏡，1英鎊，活動后凈賺10萬。成功：信息－市場預(yù)測－產(chǎn)品定位－產(chǎn)品－定價－渠道－促銷－時機(jī)經(jīng)典營銷案例page4競爭性營銷策略市場營銷機(jī)會分析市場選擇與定位戰(zhàn)略組織計劃與控制渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略定價策略戰(zhàn)略營銷管理過程本書的結(jié)構(gòu)page5第一講市場營銷導(dǎo)論page6本章要求市場的概念是什么？市場營銷的內(nèi)涵是什么？市場營銷學(xué)的性質(zhì)是什么？page7一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷活動也誕生于20世紀(jì)初的美國？（一）歷史背景？變化了……1、市場規(guī)模擴(kuò)大2、工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展3、分銷系統(tǒng)加強(qiáng)4、理論研究缺口（經(jīng)濟(jì)學(xué)/管理學(xué)研究對象）？在呼喚市場營銷理論，所以最初市場營銷學(xué)主要解決的問題是……page8（二）國內(nèi)外市場營銷理論的發(fā)展1、國外（1）萌芽階段。19世紀(jì)末，廣告、推銷。（2）形成階段。20世紀(jì)初，提出市場營銷概念。（3）傳播階段。20世紀(jì)中期，應(yīng)用階段，功能。（4）理論創(chuàng)新與大發(fā)展。至今，4Ps/Cs/Rs，關(guān)系、綠色營銷等。2、國內(nèi)（1）引進(jìn)時期。1978-1982，介紹、引進(jìn)。（2）傳播時期。1983-1985，開展活動推廣。（3）應(yīng)用時期。1986-1988，指導(dǎo)經(jīng)營管理。（4）擴(kuò)展及國際化時期。至今，展開研究，發(fā)表專著等。page9二、市場營銷的基本概念（一）市場的含義及市場類型1、市場 社會分工是市場產(chǎn)生和發(fā)展的前提。貨幣的出現(xiàn)提高了交換的效率，集中市場則減少了交易的次數(shù)。(場所，經(jīng)濟(jì)學(xué))定義（營銷學(xué)）： 市場是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。page10市場＝人口＋購買力＋購買欲望（1）買賣雙方力量相互作用的結(jié)合體。（2）商品的銷路（3）現(xiàn)實和潛在需求的總合人口主要影響生活用品、購買力則影響高檔奢侈品美國：2.91億(人口),10.9萬億美元(GDP),37457美元 中國：13億，1.4萬億美元，1300美元。價格T買方市場賣方市場page112、市場類型（1）商品角度商品市場：衣、食、住、行、游……生產(chǎn)要素市場：生產(chǎn)資料、人才、金融、技術(shù)page12(2)競爭態(tài)勢純粹競爭市場。一個行業(yè)中有足夠多的獨立生產(chǎn)者，他們都以相同的方式實施提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。競爭表現(xiàn)為價格競爭。如格蘭仕利用規(guī)模優(yōu)勢，打價格戰(zhàn)，構(gòu)造行業(yè)壁壘。

1993年（10萬臺）--5萬臺；1998年（200）120；1999（300）--200。純粹壟斷市場。一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或一種產(chǎn)品，只有一個銷售者或生產(chǎn)者。公用事業(yè)企業(yè)，如電力，自來水，電信。政策、制度干預(yù)為主，如“反托拉斯法”。page13壟斷性競爭。 指一個行業(yè)中有許多企業(yè)共同生產(chǎn)或銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量只占總需求量的一小部分。這種市場大量存在，如食品、服裝、百貨、化裝品、日雜用品、酒店等市場，競爭表現(xiàn)非價格競爭。如注重產(chǎn)品特色，與競爭對手產(chǎn)品區(qū)分。案例：寶潔，海飛絲。 寡頭壟斷市場。 指由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了大部分的生產(chǎn)與銷售（吉列占60%，飛利浦占25%），如汽車、電視機(jī)、冰箱、計算機(jī)等產(chǎn)品。

競爭表現(xiàn)為塑造形象。如富士和柯達(dá)。page14案例討論1-1納愛斯成就日化巨頭的坎坷

—歷史。前身是地方性國營化工廠，超能皂的成功為納愛斯掘到了第一桶金，透明皂又為它完成了企業(yè)的原始積累。納愛斯擴(kuò)張的第一步是從洗衣皂轉(zhuǎn)向洗衣粉。納愛斯為雕牌安上了兩支強(qiáng)力的翅膀：用廣告推動品牌，用價格拉動市場。如雕牌（1999洗衣粉—“只買對的，不選貴的”，(離異篇)牙膏--2002真情付出，心靈交匯；（下崗）2002，媽媽說，雕牌洗衣粉，只要一點點，就能洗好多好多的衣服！媽媽，我也能幫你做事了…

—挫折。納愛斯經(jīng)營多元化：雕牌牙膏、納愛斯水晶皂……。2002年，納愛斯還增加了沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。但在“做大做強(qiáng)納愛斯”的口號下，盡管新產(chǎn)品頻繁出籠，可是市場的反映卻平平。page15牙膏。20旁01年，鞋雕牌紡牙膏決面世哭，以巖“離春異篇暫”廣已告一四炮打啞響，碧銷量故超過1億支轉(zhuǎn)。但慘樹大綢招風(fēng)果，當(dāng)庭年7月，她“錄中國奇馳名船商標(biāo)弦”級，“桶眾矢翻射雕灘”豈，雕闊牌牙擋膏再稈度出亂山，律舉步倡維艱緊，蝦中草慘藥牙噸膏質(zhì)夫量不什怎么弟好，撕回頭行顧客察不多拼。洗發(fā)餅水、鳴沐浴辟露。20攏02年，飄恰逢矛中國展足球很隊首殖次踢凡入世咱界杯薦，納賀愛斯澡公司烏以韓茄日世痕界杯汪為契熱機(jī)，垂推出碎“真誦情組撓合裝蠶”的考促銷澆活動爬，幸菜運(yùn)卡毅，10隸00幸運(yùn)仍者到惠韓國的看中柳國足田球隊順的比蘋賽，肅但由濃于消棒費者頸不知步產(chǎn)品看，洗無發(fā)水燭忠誠掏度極來高，訓(xùn)球票看賤賣壯，失鬼敗。天然線皂粉果再掀論新潮。20酒03年，手納愛問斯開總始回駁歸主倆要業(yè)僻務(wù)，奇推出私洗護(hù)續(xù)“二釣合一永”的扛新產(chǎn)配品，旁品種包為家圈庭裝瞎和嬰遼幼兒梳裝。聽天然票皂粉棗≠洗揀衣粉峽，天它然皂攤粉打殖時尚盈牌，義提倡抓時尚推洗衣保新概立念。禽短期舌內(nèi)是賀無法筒取代痛普通累洗衣杯粉的污。競爭插態(tài)勢。寶潔勺公司明出現(xiàn)是在央攜視20椅04年度切廣告緣瑞招標(biāo)芒會上待，并茂傳出觀其已扇經(jīng)制膊定縝筒密的欲“射慢雕”觸計劃兆的風(fēng)彈聲，蹲箭頭炎直指吃納愛鹽斯。搭同時萬寶潔填還推功出零胞售價9.掀9元的用新飄坐柔，忙矛頭鳳對準(zhǔn)遞二三財級市廳場。高歐萊紫雅相思繼收瘡購小渡護(hù)士負(fù)、羽次西的從舉動椒。pa驕ge16—突圍聲之路。一是倚建成蛾全國繞生產(chǎn)獻(xiàn)基地彈，大齡大降社低生充產(chǎn)成的本，陳使中搜、低順端的跌產(chǎn)品疤更具控競爭碎優(yōu)勢攻，死麗守這龍塊陣記地；摸一是居集中槍力量裙向高消端產(chǎn)徐品突膊破并哄走向診國際摸市場扣?！獑栴}。納愛膠斯所猛經(jīng)營薄的市調(diào)場屬怕于什蘋么類淺型市遼場？納愛餃斯在外廣告支投放旱和品箏牌推丘廣上訓(xùn)的成追功之羅處？納愛決斯在呈與跨龍國企劍業(yè)如撞保潔纖公司甜，還煌有什李么不徑足之督處？酸（在岡本案輩例中帶）pa勤ge17（二蔥）市煙場營賣銷的允含義1、市毯場營鍛銷的掏相關(guān)階概念（1）需厚要、爺欲望裹和需浮求需要—沒有呀得到芬某些修基本業(yè)滿足胞的感礎(chǔ)受狀帖態(tài)，與歷生俱貨來的監(jiān)，包斗括物質(zhì)墾需要，社會桃需要，個人旨需要。欲望—滿足麥人們睡基本踐需要汪的具班體滿成足品折的一種愿望。例摔如：灑餓了農(nóng)想要喬吃飯鴨，這吐是一津種需糕要，杯可以只吃米喚飯，舍也可潮以吃償面食暮，這接就是汽欲望藏。需求—一種有支檔付能晉力的帳需要，是川人們主有能緩力購渾買并聞愿意步購買溪某個刊具體冶產(chǎn)品幅的欲槳望。pa減ge18三者稅之間值的關(guān)啞系需要+文化溜與社冬會環(huán)將境的斗影響——欲望+購買歌能力專及購?fù)I的貍意愿——需求（2）產(chǎn)買品定義—能夠滿足密人們學(xué)需要件和欲侄望的下任何乎東西，除臟了商器品和油服務(wù)籠之外判，產(chǎn)收品還蛛包括嫌體驗芽、事腿件、侍人物乘、地噸點和顫組織圾等。產(chǎn)品\=交換張物國（案峽例：馬一元洽瓶戰(zhàn)漢略）產(chǎn)品生產(chǎn)者消費者使用摸價值交換要價值交換肉價值使用令價值pa容ge19（3）交劉換和悶交易交換—從他趨人處示取得拌所需周之物，而以其閑他某坦種東貓西作拾為回墾報的蛾行為。交換漁的五季個條任件：交易拌雙方彎、交挖易物、能溝神通和救貨物愧傳送亡、能揮自由甚交易、有利范原則為。交易—交換碰活動階的基本格單位，是惑交換純雙方疏的結(jié)果。表現(xiàn)偏形式紋：貨房誠幣交傷易、躺非貨陽幣交祝易（剃易貨飼交易鄙）。交易巧系統(tǒng)行伏業(yè)(賣方帽集合)市微場(賣方膚集合)產(chǎn)品/服務(wù)貨幣傳播占信息反饋pa矮ge202、市之場營綿銷的攤含義（1）計諸劃和貪執(zhí)行堆關(guān)于爹商品末、服臨務(wù)和歷創(chuàng)意蛛的觀愈念、霧定價胞、促電銷和妨分銷祝，以衛(wèi)創(chuàng)造名符合停個人槳和組奏織目四標(biāo)的薪交換齡的一斬種過女程。申（強(qiáng)調(diào)輝交換水過程）集中堤生產(chǎn)群與分嘆散需墨求的百矛盾偷。有效塌營銷——產(chǎn)品圍的自天我銷動售（向案例渣：汽濱車銷縮慧售）（2）選勝擇目芹標(biāo)市船場，喚通過惹創(chuàng)造梳、傳靜遞和尤傳播書優(yōu)質(zhì)槽的顧隸客價飼值，膝獲得筑、保晶持和閃發(fā)展每顧客凡。（強(qiáng)調(diào)澆管理燒過程）過程脾：計至劃——指導(dǎo)——控制營銷胞活動匪的延擺伸（卡向前計、向員后）關(guān)系專營銷幼：與兇顧客飼、分扮銷商適、經(jīng)哀銷商嚇和供車應(yīng)商底等建柱立、拔保持移并加強(qiáng)芝合作編關(guān)系嗓。如賤積分帶獎勵銳、打捷折、憤送禮敢。pa疑ge21（3）營陡銷戰(zhàn)瓦略設(shè)盾定目栗標(biāo)市改場和杠定位景，謀隔劃匹悼配的興營銷諒組合堡。（強(qiáng)調(diào)誰競爭雙策略）案例挪：可機(jī)口可積樂與舟百事（4）個現(xiàn)人和焰集體補(bǔ)通過嚼創(chuàng)造齊，提遼供出夾售，稱并同者別人躲自由盟交換乓產(chǎn)品協(xié)和價要值，穩(wěn)以獲練得其稿所需內(nèi)之物垮的一肥種社擺會過緊程。矩（強(qiáng)調(diào)芽社會戶過程）微觀銳營銷俱：顧韻客——供應(yīng)亞者。宏觀商營銷護(hù)：有傻效匹幟配供屈需，吳引導(dǎo)叛商品動流和柔服務(wù)胸流的葬流通算。pa鎮(zhèn)ge22三、段市場午營銷蔑學(xué)的從研究疑對象喜與內(nèi)愛容（一地）市陣場營盤銷學(xué)只的性與質(zhì)（二梯）市屠場營喉銷學(xué)譽(yù)的研亡究對祖象微觀寶經(jīng)濟(jì)暖主體遷（企圾業(yè)）睜的營襖銷活雞動（三捉）市毛場營鏡銷的帆研究雕內(nèi)容市場棟營銷榨總論——市場粒營銷框戰(zhàn)略——市場劇營銷勉策略pa決ge23案例侄討論1-句2不準(zhǔn)辮看在泰敲國首偵都曼極谷的教風(fēng)景這能夠忘勝地伴，游幟人絡(luò)紛繹不輩絕，所事業(yè)炕蔥郁猶，有望一家扇酒店員被遮斑在樹秘后，畢很少琴有顧斯客光佩臨，蘆酒店連的老腹板在拖門口充放了項一個索巨型忙酒桶框，外導(dǎo)面寫勵著醒刪目的理大字膽：“互不準(zhǔn)巾看”困引發(fā)羞了過談往行赴人的遭好奇染心，缺非要丟看個奇究竟胡不可棍，哪脖知道灘，只廣要把殃頭探乏進(jìn)桶倉里，柔便可曲聞到翻一股紫清醇靠芳香閃的酒禽香，揉還可掃以看壇到桶汗底中全隱約霸寫著隊“本伐店美抓酒與蛋眾不物同清復(fù)醇芳印香的杯生啤柄酒，萍一杯5元”只不少伍人大忌呼上尚當(dāng)?shù)膸湃艘苍绫焕媳K板的輛智慧移所打救動?！罢埬夭灰归喿x洽第八戰(zhàn)章第挨五節(jié)饞的故跡事”美國西心理耳學(xué)家族普拉閘圖在釀他所給著的《趣味盜心理》一書爐的封廁面上愉寫道姓“：監(jiān)請不詞要閱悟讀第鎮(zhèn)八章格第五膠節(jié)的代故事筆。”縱結(jié)果世，大蝕多數(shù)觀讀者愁都采謠取了著與作蹤蝶者告桐戒相仙反的周行為沈，偏培偏不飄看前斥面的恰情節(jié)港，而械首先垂翻閱裕第八敬章第歪五節(jié)遺的內(nèi)茶容。pa菌ge24案例珠討論1-練2《泰坦岡尼克展號》營銷幸策劃19虎98年“晚泰坦乘尼克克號稍”票裝房收蓬入直霉逼15億美湊元。熱播桌時，狠有人纏看了18遍（裙兵馬鵝未動桐，糧爛草先襖行；忽投資葉三億乎；新跳聞“液炒”字作，繞營造鑼市場對；包基裝（CI設(shè)計終）上箏市，潤貨真智價實雨；營姐造市搜場→鋪占慕市場→匯攏匠資金→輪回漂重復(fù)）。19滑99年懷協(xié)化推州出“初野戰(zhàn)儀系列捧”主拳要是產(chǎn)結(jié)合眠了“溜酷文蟲化”迫；賣懼水果租：福悲、祿看、壽梯、喜仙；生案日祝謙福；19尺98年長糞虹推護(hù)出“亞紅雙屯喜”四，康乘佳--速--福臨敘門，搜廈華--頌--福滿