第五章目標市場營銷戰(zhàn)略

第五章目標市場營銷戰(zhàn)略第五章目標市場營銷戰(zhàn)略●第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略●第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略●第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略要點：●市場細分●目標市場●市場定位●市場覆蓋戰(zhàn)略學習目標●掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分?！耦I會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義?！衩鞔_有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略?！衩鞔_市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略●一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展●二、市場細分的作用●營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力●三、市場細分的原理與理論依據●四、市場細分的標準●營銷視野2中國消費者的五種面貌●五、市場細分的原則一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展●市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing二、市場細分的作用●1．有利于發(fā)現市場機會；●2．有助于掌握目標市場的特點；●3．有利于制定市場營銷組合策略；●4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個城市中經常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［2］營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［3］北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［4］男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。資料來源：摘編自：北京現代商報．2002-08-09。三、市場細分的原理與理論依據

市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程?！?.同質偏好●2.分散偏好●3.集群偏好同質偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群稈偏好(C雨lu驢st狼er豎ed鳥p者re帖fe贊re犬nc速es白)四、遵市場網細分墾的標兩準（一遣）消溫費者敢市場座細分隱的標差準●地閉理環(huán)匯境因鏟素●人閱口因衣素●心配理因染素●行虹為因售素（二炒）產鹿業(yè)市腥場細僚分的贏標準消費碼者市扣場細瞎分的盒標準地理愉環(huán)境對因素理論峽依據:處于莖不同址地理芝位置讀的消裕費者敵，他貍們對活企業(yè)淡產品壘各有貼不同息的需英要和巾偏好引，他壩們對敵企業(yè)格所采智取的谷市場輩營銷涉戰(zhàn)略威，對勞企業(yè)估的產戴品價怨格、萌分銷寨渠道鞋、廣擾告宣親傳等扔市場掀營銷寸措施登也有透不同某的反濕應。人口刑因素心理耽因素⒈生黃活方噸式細孝分⒉個遼性細錘分行為戰(zhàn)細分⒈時贏機細艱分⒉利瘡益細喘分⒊使忍用者金細分⒋使怠用率懸細分⒌忠值誠度爆細分⑴堅似定品王牌忠傍誠者⑵有癢限品橫牌忠柜誠者⑶游朋移的駝忠誠夫者⑷非育忠誠環(huán)者⒍待昂購階柿段細桃分⒎態(tài)姥度細節(jié)分產業(yè)浴市場貪細分姨的標明準［1］1.企業(yè)蔽變量●行榜業(yè)●公塌司規(guī)線?！竦卮鹄砦豁撝?.經營翻變量●技效術●使暈用者琴或非阿使用貼者情偽況●顧蛇客能類力3.采購韻方法●采摔購職舅能組淘織●權祖力結廣構●與糠用戶荒的關鎮(zhèn)系●總發(fā)的采率購政柱策●購敗買標夢準產業(yè)啦市場躬細分液的標紅準［2］4.情況農因素●緊傻急●特驗別用琴途●訂駱貨量5.個性孟特征●購枕銷雙究方的柱相似閘點●對敵待風侄險的嫌態(tài)度●忠想誠度營銷瞎視野2中國奴消費斬者的拒五種性面貌鳴［1］近期廊，AC尼爾犯森在秩北京姜、上昌海和鳥廣州皆三個些主要孟的城最市進血行了允一項喝電腦政輔助兼電話桿訪問役調查丸。參凱加調堵查的15鹽00多名葬消費編者被惱問及驗他們癥對洗魔發(fā)水摧、方潑便面臨、瓶退裝水柱、牙奸刷、運手機摩和CD隨身浪聽等諒某些喚大眾遣消費賴品類曲所偏蕉好的犁品牌光以及喉認為吃應該宇支付皺的價北位。AC尼爾象森中別國區(qū)路董事勇長艾顏勵達蕉先生啄說：廳“我柴們首盆次明露確發(fā)懲現，后中國蛋各種蜻消費拼群體餃對于津某些舅品牌乘有其針特別醒的偏桃好，堪并且蘋，他恨們由沉于各浸自的撕價值勁觀念喉而表吐現不跌同的級消費往習慣額。”營銷劍視野2中國辛消費南者的含五種劈燕面貌弱［2］中國勒有5類消誦費者叨：敢于鏡冒險捎者，占14淘%。樂吹于嘗徒試新繪事物謊，喜凝歡購辨買最怖新技拾術和護新潮局的東渠西。努力久耕耘設者，占22昆%。以拋質量交為第館一位那，愿敢意花礙錢買修高質賣量的碧品牌弊。價格施至上科者，占27案%。講皮究物孫有所盲值，而為買蜓得合膽算商果品情惹愿等泊到商鋒品降養(yǎng)價。潮流欲追隨真者，占26猴%。容陵易受改到廣兇告影拒響。時代西落伍盤者，占10速%。也銅要買構品牌躁，但行國際面品牌輕還是衫國內準品牌戚對他味們來等說區(qū)歉別不燙大。營銷丹視野2中國刺消費賤者的緒五種典面貌當［3］調查某結果宋表明天：商志家應啄該更忽加注渠重市開場細以分，里避免默陷入雙價格鬼競爭梅和盲慢目廣仁告投傅放。調查演所覆貌蓋的客三個抽城市些當中速，上兵海以千價格咸至上判者為銹主，蒙有31寬%的受透訪者慈屬于譜這類刮群體違，而送在廣家州，櫻潮流欄追隨故者占春所有幟受訪襪者的姓三分潑之一顧。北多京是靈惟一閃一個牌各類安消費惜者群百體分泄布較殘為平訴均的域城市跑。資料徒來源蛙：摘編痰自國懸際金士融報棋．20債02跡-0幫4-乓04五、您市場禾細分茶的原垂則●1．可疼衡量禁性●2．可掛實現鉤性●3．可聚盈利翼性●4．可韻區(qū)分汁性市場勉細分盾時最攪常用衰的研莫究手君段●研究目的形成居對消嚷費者盞需求收、關棗鍵購妨買因脊素、使用耳行為相習慣摧的基候本假叼設了解溪消費墊者的排語言定性研究手段定量研究手段對前期浴假設校進行的測試席和量舍化研鋒究找出橫消費枝者的其細分諒市場小組搜座談止會深入獲訪談使用膝與態(tài)細度調矮查結合筋分析●研究工具小組幫討論一對片一談艘話調研撲分析問卷數據蠻分析第二針節(jié)訂市房誠場選打擇戰(zhàn)朝略●一都、評射估細克分市渾場●二厚、選代擇目旱標市稍場●三餐、目鉤標市云場戰(zhàn)瘡略●四嘴、影與響目鑼標市順場戰(zhàn)朋略的穩(wěn)因素一、才評估惰細分礦市場●1．細揭分市酷場規(guī)送模和落增長躲率●2．細頁分市鹿場的秤結構則吸引頸力●3．企絨業(yè)目壤標和意資源影響請細分浮市場苦結構銷吸引批力的淚因素同行包業(yè)競懶爭者（細灘分市掌場內艷的競耍爭）購買艷者（購漢買能慢力）供應缺商（供驚應能度力）潛在妄的新品加入址競爭雷者（細志分市羊場內賓的競生爭）替代喂產品（替鋒代產豎品的削威脅粗）二、迷選擇足目標詳市場●1．市佛場集鳳中化●2．選度擇專概業(yè)化●3．產遭品專搖業(yè)化●4．市煉場專杠業(yè)化●5．市魯場全駐面化市場薪集中耽化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場選擇桑專業(yè)怎化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場產品靠專業(yè)驅化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場市場寶專業(yè)幼化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場市場稼全面連化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場三、撥目標震市場點戰(zhàn)略●無寧差異廉性營強銷戰(zhàn)坐略●差絲式異性簽營銷練戰(zhàn)略●集羊中性逢營銷桃戰(zhàn)略無差冊異性號營銷碌戰(zhàn)略喊［1］●企臣業(yè)把毛整體感市場鞏看作弄一個滿大的飲目標鉤市場接，不碧進行耀細分坊，用枕一種矩產品輩、統茫一的漢市場咳營銷轟組合裳對待輪整體仍市場膀。營銷失組合慨無差末異性漂營銷千戰(zhàn)略醒［2］●最濟大的奏優(yōu)點雹是成婦本的值經濟藍性；●最具大的棗缺點獄是顧急客的電滿意辦度低茅；●適少用范赴圍有趁限。差異洲性營跑銷戰(zhàn)停略［1］細分陣市場A細分門市場B細分曉市場C細分打市場×細分鼻市場··黎·營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異抄性營維銷戰(zhàn)盈略［2］●企挎業(yè)在夸市場毯細分金的基掌礎上爪，根誓據自局身的城資源創(chuàng)及實服力選槐擇若鑰干個安細分擊市場訴作為歷目標席市場嚴，并蔬為此掏制定蜂不同舒的市爐場營讀銷計稱劃?！褡畎〈髢?yōu)止點是掏可以米有針疑對性法地滿矛足不悟同顧暗客群侮體的東需求桿，提職高產填品的靠競爭山能力陶；能塔夠樹多立起喇良好顛的市怒場形或象，截吸引享更多質的購驢買者瞧?！褡钭檀笕闭牲c是臥市場詠營銷妥費用街大幅躍度增書加。集中魔性營憐銷戰(zhàn)壯略［1］細分滅市場A細分喇市場B細分視市場C細分嬸市場×細分認市場··理·營銷量計劃C集中道性營眼銷戰(zhàn)忘略［2］●企園業(yè)在理市場別細分子的基湖礎上恒，根催據自景身的新資源教及實涌力選脆擇某朵一個輔細分柔市場匆作為喚目標駛市場廢，并湊為此襯制定么市場收營銷胃計劃考?！駥１P業(yè)化害經營禮，能疾滿足扔特定意顧客尋的需芝求?！窦瘒@中資慶源，俯節(jié)省標費用干?！窠泟e營者上承擔女風險僚較大像。●適撫合資憶源薄蠅弱的惜小企粒業(yè)。四、餡影響限目標售市場砍戰(zhàn)略闊的因參素●1．企法業(yè)能截力●2．產凝品同之質性●3．產吳品壽菠命周乓期階里段●4．市餓場的傾類同偶性●5．競泊爭者碎戰(zhàn)略第三伏節(jié)匹市場勿定位歇戰(zhàn)略●一俊、市憶場定脾位的闖含義●二椒、市尚場定平位的姻步驟●三項、市錫場定景位的擋方式●四希、市抖場定債位的帶戰(zhàn)略一、嗎市場旱定位顛的含繞義●市場曲定位(M藍ar修ke由ti豪ng溉p朋os甚it待io競ni叫ng陳)是根印據競穩(wěn)爭者傘現有仗產品英在市涌場上槍所處省的地劍位和變顧客掙對產佳品某脾些屬詢性的