第講營銷環(huán)境與市場

市場營銷從研究環(huán)境和市場入手第二講回顧：市場營銷管理過程

第一步，尋找、發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、分析、評(píng)估市場機(jī)會(huì)（做生意賺錢的機(jī)會(huì)）；

第二步，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；市場選擇戰(zhàn)略；市場競爭戰(zhàn)略）；

第三步，確定營銷組合;

第四步，管理市場營銷活動(dòng)（建立營銷組織；制定營銷計(jì)劃；實(shí)施營銷控制）。本講目錄2市場研究1環(huán)境研究市場營銷緣何從研究環(huán)境入手？

營銷環(huán)境：是指影響組織市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。分析營銷環(huán)境的目的：在于尋求營銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅（趨利避害）。

環(huán)境機(jī)會(huì)：公司（組織）能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境因素或趨勢。

環(huán)境威脅：對(duì)組織不利的環(huán)境因素或趨勢。示例：

L：美式“麥當(dāng)勞快餐”60年代在美國的興起及后來向世界的傳播；L：日本汽車工業(yè)和電子工業(yè)的后來居上；L：中國家用“三大件”興衰；L：南京等地危中求機(jī)，服務(wù)外包業(yè)的興起；L：互聯(lián)網(wǎng)人今天就是物聯(lián)網(wǎng)的未來。1A環(huán)境因素之微觀營銷環(huán)境因素供應(yīng)商顧客公眾企業(yè)競爭者中間商微觀營銷環(huán)境因素一：組織內(nèi)部條件

組織為完成目標(biāo)任務(wù)獲取利潤，必須組成利益共同體。生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)、人事、公關(guān)等部門要有共同的文化價(jià)值導(dǎo)向，從而能有效化解矛盾，密切配合、相互支持，形成有利的戰(zhàn)斗集體。此外，市場營銷在組織中的地位也在很大程度上影響營銷活動(dòng)及其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人事后勤公司1.營銷作為同等職能生產(chǎn)營銷人事后勤財(cái)務(wù)公司2.營銷作為重要職能生產(chǎn)人事后勤財(cái)務(wù)營銷3.營銷作為主要職能營銷部門的不同地位:生產(chǎn)人事后勤財(cái)務(wù)顧客營銷4.營銷作為控制職能生產(chǎn)人事后勤財(cái)務(wù)營銷顧客5.顧客作為控制功能而營銷作為整體功能

因素二：供應(yīng)商公司必須搞清：自己生產(chǎn)哪些資源？向外購買哪些資源？還要不斷觀察其重要投入的價(jià)格趨勢。發(fā)展趨勢：公司為降低供應(yīng)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量以取得競爭優(yōu)勢正實(shí)行前向一體化策略并進(jìn)行“正點(diǎn)生產(chǎn)”(Justintime)。正點(diǎn)生產(chǎn)就是生產(chǎn)所需的供應(yīng)品不是由庫存品解決，而是供應(yīng)商隨供隨用。這也正是我國流通領(lǐng)域改革的方向。

因素三：營銷中介

它是協(xié)助公司促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。中間商：a。代理中間商：代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表，不擁有產(chǎn)權(quán)。b。經(jīng)銷中間商：批發(fā)商、零售商，擁有商品權(quán)。

因素四：顧客

企業(yè)的目標(biāo)市場可能是下面五種顧客市場之一消費(fèi)者市場：購買商品或服務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。工業(yè)用戶市場：為賺取利潤或達(dá)到其他目的而購買產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行生產(chǎn)的組織。中間商市場：為利潤而購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售組織。政府和非盈利市場：為提供公共服務(wù)而購買。國際市場：指國外買主，以上幾種形態(tài)均存在。（1）以購買者的觀點(diǎn)來看：有四種形式的競爭。我想滿足什么欲望？我想吃什么？我想吃哪類糖果我想吃哪種牌子的糖果欲望競爭者社交運(yùn)動(dòng)吃東西...屬類競爭者炸薯片糖果軟飲料...形式競爭者巧克力甘草糖糖果粒...廠牌競爭者阿爾卑斯大白兔雀巢...因素五：競爭者決定細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的5種力量潛在的心參加的競爭者（流動(dòng)性的威脅）潛在的競爭者（流動(dòng)性的威脅）購買者（購買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）(2)波特“競爭模型”市場領(lǐng)先者——保持與防御戰(zhàn)略；市場挑戰(zhàn)者——進(jìn)攻與擴(kuò)大戰(zhàn)略；市場跟隨者——跟隨與模仿戰(zhàn)略；市場補(bǔ)缺者——專業(yè)化戰(zhàn)略。（3）按份額現(xiàn)有競爭者；潛在競爭者；替代品生產(chǎn)者。（4）按時(shí)間決定于“市場壁壘”（進(jìn)入和退出壁壘）的高低競爭者其他類別因素殖六：社會(huì)公度眾指對(duì)呼一個(gè)所組織動(dòng)具有孕實(shí)際約或潛樂在厲絹害關(guān)沙系和敘影響犬力的尤一切父團(tuán)體弟和個(gè)胡人。摸包括冶：（1號(hào)）融資奶公眾么：影響似公司盞獲取粥資金咱能力慌的財(cái)確務(wù)機(jī)舟構(gòu)、晶銀行蔬、投丑資公龍司、教股票風(fēng)經(jīng)濟(jì)延公司瓜、保砌險(xiǎn)公饅司等液。（2鋸）媒體非公眾瀉：雜志侄、電踢臺(tái)、用電視幻玉臺(tái)等姓。（3襪）政府好公眾：國穗家用碧以管硬理、著檢查消、指再導(dǎo)、鎖調(diào)節(jié)期組織浙的各宣級(jí)各津類組恰織和俗機(jī)構(gòu)降。（4較）公民的團(tuán)體匹公眾吼：消費(fèi)現(xiàn)者組跪織、漸環(huán)境走保護(hù)棗組織霸等都膀可以門質(zhì)詢潑組織己的經(jīng)主營行洗為。1B潑營倍銷環(huán)理境之宏觀言營銷倆環(huán)境因素人口科技文化經(jīng)濟(jì)政治自然組織面臨的宏觀環(huán)境政治/法律環(huán)境政治/法律環(huán)境立法株增加立法齡增加成長公眾棕利益尾集團(tuán)成長（一）政坦治法勺律環(huán)累境（二旦）經(jīng)凱濟(jì)環(huán)挽境收入客分配經(jīng)濟(jì)晌類型自給穿型經(jīng)氧濟(jì)自給涌型經(jīng)梢濟(jì)原料適出口歷型經(jīng)輕濟(jì)原料絹出口艇型經(jīng)枯濟(jì)工業(yè)糕化進(jìn)言程中晨的經(jīng)遇濟(jì)工業(yè)當(dāng)化進(jìn)擠程中凈的經(jīng)自濟(jì)工業(yè)粘化經(jīng)筆濟(jì)工業(yè)幅化經(jīng)野濟(jì)儲(chǔ)蓄白、債鐘務(wù)、魄信貸的適堂用性投資懲、儲(chǔ)動(dòng)蓄、辰信貸……世界慚經(jīng)濟(jì)急環(huán)境未大趨宜勢：a、經(jīng)濟(jì)哭全球錢化向幕縱深粥發(fā)展防：商品膀、服孤務(wù)、豈生產(chǎn)媽要素庭與信士息跨微國界朗流動(dòng)販的規(guī)伍模與搭形式破不斷問增加樣，通省過分塊工，鵲在世孔界范母圍內(nèi)柔提高瞇資源惰的配劣置效啞率，獵從而肌使各拆國經(jīng)魔濟(jì)相明互依銀賴的惱程度賊日益研增強(qiáng)特。中國嘩的每裙一寸渾市場求都成腎為世茫界市滲場的熱一部卵分！b、新經(jīng)欣濟(jì)日到新月奏異﹕在全罩球化努背景姜下，減信息津技術(shù)頃革命授以及際由信攪息技楚術(shù)革參命帶鑄動(dòng)的駱、以油高新財(cái)科技談產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)為龍噸頭的悠經(jīng)濟(jì)銹。新森經(jīng)濟(jì)褲的基劣本特別點(diǎn)是薦知識(shí)槐性、高創(chuàng)新解性、槍數(shù)字減化、域網(wǎng)絡(luò)這化。左突出星表現(xiàn)皇為高基增長承、低取失業(yè)案和低屯通脹請(qǐng)。c、地區(qū)啦一體身化、貿(mào)易鄉(xiāng)豐自由萌化趨婆勢越循來越偉明顯。第二拴講把營銷開環(huán)境來分析盧泰騙宏談積國內(nèi)剝營銷呢環(huán)境額：大變躁亂異大:世界顏?zhàn)畲笏嫉南官M(fèi)市拋場;變:發(fā)展采帶來頁的不膀確定查性（為發(fā)展喘速度婦越來至越快秒、生尸存空建間越估來越丘小、網(wǎng)競爭認(rèn)日趨我白熱她化）計(jì)；“洪看著治辦”填、“網(wǎng)走著燭瞧”庸、隨呆機(jī)應(yīng)勁變的貝文化掃；躁：心態(tài)熟和行稅為的悟浮躁跡；亂：多種多體制煙(L噸:現(xiàn)蛾在尚醫(yī)有6既0~政70聯(lián)%的暖土地岸、5燥0~軋60晴%的拘資金援通過蘆行政舉權(quán)力丙配置遠(yuǎn)）、部多種扯價(jià)值經(jīng)判斷雄、多葛種所互有制糊、不喘同發(fā)丟展水應(yīng)平并歌存；異：不成里熟、乞不完炸備、陣不正敬常。（三挎）人腳口環(huán)召境人口域構(gòu)成齡：a、掘城市企、鄉(xiāng)絡(luò)村人谷口的共比例籮b棚、人笑口的肉性別杏結(jié)構(gòu)蜻c巾、人西口的改年齡莫結(jié)構(gòu)心。晉d夠、人世口的耽地理中分布詞和流倘動(dòng)。收入補(bǔ)水平黑﹕它影閑響實(shí)跌際購蟻買力燒的大聞小，巾收入轎水平融越高辣購買掩力就瘋越大萍，市冷場容眉量也憶就越蜂大。丸人均舅國民生收入勉大體顫上可愛反映材一國你經(jīng)濟(jì)飯發(fā)展摧水平每。消費(fèi)抵結(jié)構(gòu)位（支志出水懼平）姻：恩格愉爾定域律。自然舒環(huán)境污染加劇污染加劇能源成本的增加能源成本的增加原料短缺原料短缺環(huán)保中政府使命的變化環(huán)保中政府使命的變化（四銅）自深然環(huán)霧境技術(shù)變革步伐加快技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會(huì)無限的革新機(jī)會(huì)增長著的技術(shù)革新規(guī)定增長著的技術(shù)革新規(guī)定技術(shù)趁趨勢技術(shù)羽趨勢變化著的研究與開發(fā)預(yù)算變化著的研究與開發(fā)預(yù)算（五）技象術(shù)環(huán)凱境（六脈）社章會(huì)文摸化環(huán)齊境核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化[案握例]虹一縫位大娘學(xué)畢畏業(yè)生益在外朱企的帝打工裕經(jīng)歷框?；咀Ｅ袛嘭殻荷缛鐣?huì)矛萌盾還哥比較少突出仙，社雪會(huì)尚漲不和倚諧。目前憲，一個(gè)州基本碎社會(huì)兆矛盾（人目民群炎眾日茶益上搖漲的屢物質(zhì)鼠文化劃需求請(qǐng)與落銷后社梳會(huì)生軍產(chǎn)力鴿之間憤的矛勝盾）苦已演彎變?yōu)閮蓚€(gè)掏主要故社會(huì)窮矛盾——哈經(jīng)濟(jì)熱持續(xù)均快速肉增長燒與能奸源、竟資源鹽、環(huán)逆境全托面緊晃張之擔(dān)間的反矛盾蠅；全孤社會(huì)鬧公共蝦需求濤全面占快速鍵增長予與公顛共服蔥務(wù)不艱到位樓、公逆共產(chǎn)婆品短兼缺之飄間的僻矛盾松。第一州個(gè)主早要矛會(huì)盾主奮要表象現(xiàn)為應(yīng)東西忌差距容、城喇鄉(xiāng)（潔3.蹦3:公1）寇差距荷、行志業(yè)及感個(gè)人閘收入朝差距提問題露，能樸源問體題(余到2就00慮4年也50簡%以我上的扭礦產(chǎn)翠資源扎、4桐0%撓的石敬油需模要進(jìn)垂口)胸，環(huán)墊境問柔題（窩2/帆3以姐上的懲城市止缺水悲，水政污染制問題葵嚴(yán)重額）等韻方面程。第二旅個(gè)主際要矛辱盾主勸要表沒現(xiàn)為綠公共加需求停主體奶不斷箏擴(kuò)大紫（加餡8億弱農(nóng)民知），撕公共估需求欣發(fā)展貴速度慚越來銅越快覽，需晚求結(jié)酒構(gòu)發(fā)抱生新體變化霞（教爺育、誰養(yǎng)老系、醫(yī)贏療、煉就業(yè)升、公炕共安俘全…）。1C環(huán)境遺分析窮工具環(huán)境博分析華的工斬具1粗：矩勻陣法環(huán)境訪分析好的工芹具2類：S被WO券T分翼析法對(duì)“環(huán)境機(jī)會(huì)種”的燃表達(dá)——穴機(jī)會(huì)牽矩陣西方門企業(yè)碌界有羨一句鉗諺語校：“哪鞠里有背未滿滑足的寶需要壁，哪煮里就簽有做恒生意箱的機(jī)喘會(huì)。淺”所以雞，市提場機(jī)劑會(huì)比敏比皆彼是，艦但不梳一定頂都是登組織朽的營英銷機(jī)碰會(huì)。對(duì)企業(yè)的吸引力成功的可能性Ⅰ吸引力大，機(jī)會(huì)大Ⅲ不理想Ⅳ吸引力小，機(jī)會(huì)小Ⅱ不理想面臨的威脅發(fā)生可能性Ⅰ威脅大，發(fā)生可能性大ⅢⅣ威脅小，發(fā)生可能性?、?qū)Α碍h(huán)境威脅枕”的貧表達(dá)——叢威脅曠矩陣綜合墳表達(dá)—環(huán)境趣機(jī)會(huì)優(yōu)-威曲脅矩屆陣?yán)щy型組織冒險(xiǎn)型組織成熟型組織理想型組織機(jī)屋會(huì)小大大小威較脅環(huán)境分析的工具2SWOT外部環(huán)境機(jī)會(huì)O威脅T1.宏觀環(huán)境PEST2.中觀（行業(yè)）3.微觀環(huán)境方面……1.宏觀環(huán)境PEST2.中觀（行業(yè)）3.微觀環(huán)境方面……內(nèi)部條件優(yōu)勢S1.2.3.……SO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略劣勢W1.2.3.……WO戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略華亭旱煤業(yè)腹集團(tuán)樣SW粉OT牌分析企業(yè)共優(yōu)勢姜（S習(xí)tr乘en您gt遞h)1.照煤炭勺資源您稟賦牢好（節(jié)煤質(zhì)賊、煤會(huì)層、倉地質(zhì)遲結(jié)構(gòu)躍等）陣；2.區(qū)技術(shù)甘裝備憑水平謝高；3.爸人員智較少塘，勞崖動(dòng)生營產(chǎn)率旺較高幸；4.之企業(yè)貼經(jīng)濟(jì)貪效益化較發(fā)蜂好；5.黎安全燒狀況尿較好創(chuàng)且比劃較穩(wěn)道定；6.被價(jià)格賊空間筐較大頃;7.呀管理運(yùn)隊(duì)伍蘇年輕塞、精紗干，抱文化傭?qū)哟雾撦^高挽，企中業(yè)企惠業(yè)管巖理水優(yōu)平不無斷提炊高；8.閑集團(tuán)院公司址成立返，做胳大做率強(qiáng)有展利于可提高稅企業(yè)見競爭禿力。示例膏Ⅰ—特—企業(yè)源劣勢話(W絲式ea示kn遼es菜s)1.偷職工齒整體姐素質(zhì)鉗偏低??；2.樂企業(yè)紛管理柄體制盾不順框，甚頓至還周存在媽內(nèi)部趕紛爭圖；3.鹿產(chǎn)品彈單一懼，附筋加值難低，循產(chǎn)業(yè)諷鏈條徹尚未疏形成謝，非丸煤產(chǎn)桐業(yè)發(fā)惱展緩筍慢，食企業(yè)呈抵抗脖市場啟風(fēng)險(xiǎn)病的能娛力較鋸差；4.聾企徑業(yè)文然化建唱設(shè)滯旱后，革尚未普形成儲(chǔ)核心夸競爭胃力；5.襯企業(yè)批的用汁工制晃度已習(xí)不適像度煤防炭制允度發(fā)數(shù)展的殊需要伐。環(huán)境店機(jī)會(huì)將(O假pp第or佛tu列ni每ty織)1.國國家綢經(jīng)濟(jì)竊增長困速度千快，疾對(duì)我警國基亡礎(chǔ)能租源煤炭依賴遼性大、需求羊旺盛星，市壟場前刷景看扶好；2.華能愈成功惹收購豎華煤正，風(fēng)取險(xiǎn)下豆降，潑機(jī)遇懼增強(qiáng)；3.咬華煤名集團(tuán)捆被列核為全洞國1駛3個(gè)鵲重點(diǎn)工產(chǎn)煤佳區(qū)之睜一，捆并進(jìn)昌入行抓業(yè)2刪0強(qiáng)岡，在鑰省內(nèi)劃規(guī)模胞最大久；4.捕國家酬不斷芒加大俯對(duì)煤介礦安撈全技所改的包投資增力度壞；5.戲國家臭限制坊、關(guān)健閉小績煤窖乖及提堂高煤招炭行撤業(yè)進(jìn)病入門返檻；6沉.電外力需奏求加梁大，逗火電挨及化槽工項(xiàng)姨目上芝馬；7.夾地方搬政府狡大力鋸支持肝該企幼業(yè)的敏發(fā)展邀；8.鉆公路堡、鐵酬路等噸交通似運(yùn)輸部條件目便利弟。環(huán)境肌威脅劣(T燥hr和ea擊t)1.傲經(jīng)濟(jì)重發(fā)展以的周營期性熊導(dǎo)致鄰煤炭謝企業(yè)椅不可示能持親續(xù)穩(wěn)皆定發(fā)戲展；2.產(chǎn)煤炭假對(duì)環(huán)挎境的出污染某與國兇際、立國內(nèi)墳的環(huán)瞇保政暖策有楊沖突碎，使威其治誼理難叛度和詳投入等力度蹈都不檢斷加穗大；3.態(tài)國家縣安全舍門檻謎提高許，企摟業(yè)安便全投襪入加鋤大；4.未煤炭朵資源寸屬不論可再盞生資淹源，向影響康企業(yè)罰的可現(xiàn)持續(xù)驢發(fā)展處；5.濾煤炭終企業(yè)竿之間賭的競嚴(yán)爭日咽益加紫??；6.面煤炭恨企業(yè)腸對(duì)市潔場的戲依賴暑性大熔，相旬應(yīng)地碌市場撫風(fēng)險(xiǎn)申也較糠大；7.及周邊比煤炭徹企業(yè)蹤蝶規(guī)模鞋的擴(kuò)原大和據(jù)新的殃煤礦者紛紛瓣建成部，致券使市慕場容液量縮恰??；8.扣鐵路爆運(yùn)能蜂有限童，一粥定程糊度上長影響赤了企煉業(yè)的隔外運(yùn)乎能力倚。公司外部環(huán)境機(jī)會(huì)分析宏觀環(huán)境1.西部大開發(fā)，經(jīng)濟(jì)增長快，電力需求旺2.城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造及廠網(wǎng)分離政策3.消費(fèi)者收入不斷增長，用電量增加4.氣候變暖導(dǎo)致用電量增加5.高新技術(shù)創(chuàng)造的新型電器越來越多6.國家政策扶持行業(yè)環(huán)境7.資金、技術(shù)、知識(shí)壁壘高8.電能是一種清潔能源，用途極廣微觀環(huán)境9.產(chǎn)供銷一體化，規(guī)模經(jīng)營示例童Ⅱ：抹火電披公司滿環(huán)境擋分析公司外部環(huán)境威脅分析宏觀環(huán)境1.國家對(duì)環(huán)境保護(hù)越來越重視2.《電力法》頒布實(shí)施，辦電企業(yè)競爭加劇3.電價(jià)受控于政府，制約企業(yè)發(fā)展4.電能銷售必須上網(wǎng)，受控于供電部門5.節(jié)能新技術(shù)不斷問世，導(dǎo)致用電量減少6.天然氣、太陽能等新能源不斷被開發(fā)利用行業(yè)環(huán)境7.能源消耗大，環(huán)境污染嚴(yán)重8.電能產(chǎn)品難以儲(chǔ)存微觀環(huán)境9.煤價(jià)、水價(jià)、運(yùn)價(jià)上漲，成本上升10.用電企業(yè)效益下滑案例悔討論豈：《作啄家出蝕游》作家杰20物多年肝前在悠美國紐奉經(jīng)歷憂的兩爐件小燭事反橫映出骨美國殃人的掃做法頑與國人有何州不同躁?請(qǐng)船分析冠造成跑這些膀差異謎的環(huán)歷境因猴素有黨哪些遲?如賴何縮蟻小這或些差惕距？本講革目錄2市場開研究1環(huán)境認(rèn)研究——嚷狼吃組羊的軍故事浪——多少旋年來狼，羊溜在草死地上胃過著逼群聚抗生活斧，它滾們?nèi)粘雎?lián)而作艇，日所落而染息，虛它們丹中的挺大多伸數(shù)對(duì)喊每天沈早上起撫來發(fā)就現(xiàn)有副同伴極被狼疏吃掉拴的現(xiàn)絨象已閣習(xí)已躬為常省。一日掛，一栗位老要羊站御出來確號(hào)召艱大家必改變思自己馳的命運(yùn)跡，于漁是它陶們經(jīng)恥過努疤力筑善起了資保自抵己的辦圍欄狗。但遺柄憾的新是它望們的晴命運(yùn)盡并沒辱有因減此而灑改變蟲，于奧是絕大泄多數(shù)珠羊都白認(rèn)為膠狼一庭定是啊能跳便過欄賺桿的岡。又過賞了許剖多天賓，群望羊逐禿步發(fā)取現(xiàn)了棍狼吃臉羊的舉規(guī)律免：雨枯季不乞來，濃旱季約常來環(huán)。它收們分鹽頭去濃調(diào)查揭，終月于弄飾明白孝了事觀實(shí)真掙相—飲—旱這季狼價(jià)是從繞低洼嶺的水管面與盯欄桿濱之間方的縫機(jī)隙爬鵝進(jìn)羊避圈的雄。于是寺，它哀們深束挖了穿水塘損，加上長了睡欄桿帶，從謊此改瞇變了限世代速被狼襯蠶食兆的命臥運(yùn)。故事摸對(duì)您牌有何香啟示孩?2A市場纏營銷壩調(diào)查現(xiàn)狀襪和存在糖的問齡題：國內(nèi)惕多數(shù)辜企業(yè)騙對(duì)市恢場調(diào)您研的胖重視然程度潑不夠埋，造蛛成從送業(yè)者撕素質(zhì)劃欠佳通，調(diào)狹研結(jié)雪果不現(xiàn)準(zhǔn)確融（真末正有竟價(jià)值迅的調(diào)置研報(bào)奶告又朽大多療為涉疏外企貝業(yè)所批購買源），救導(dǎo)致李營銷蕩決策編屢屢依失誤源。1、彎市場猜營銷頑調(diào)查騙的內(nèi)閣容（1聚）刑對(duì)產(chǎn)維品本絮身的讓調(diào)查熔：產(chǎn)幣品的聞設(shè)計(jì)扣、功紡能、余用途藍(lán)、外氣觀、過包裝扔、顧壤客對(duì)蟲本產(chǎn)士品的殼偏愛埋程度詠等。（2關(guān)）僑對(duì)產(chǎn)擾品市躲場的企調(diào)查想：市便場總襪需求嘆量、羽市場逐競爭陳、消徐費(fèi)者邪購買沫動(dòng)機(jī)助、購故買習(xí)爽慣、疾市場園發(fā)展佛趨勢室、國紗際市儀場開咽拓。（3蘋）翅對(duì)營拔銷策驕略的匪調(diào)查位。包誓括4頂Ps殲-6帆Ps蔑每一灣策略隨。（4默）對(duì)漫營銷浴環(huán)境鎖的調(diào)巷查。調(diào)查憂的最外大難隸點(diǎn)在圖“人茂”！營銷吃者要芹集聚烤人類盆的全竟部智欲慧來刪研究決人和妄人際怎關(guān)系霞！示例瞎：某房旱地產(chǎn)盟公司奔對(duì)競踢爭樓膜盤的竊調(diào)查州內(nèi)容萄：地理錦方位府、區(qū)叉域環(huán)到境、紫交通廚狀況康、規(guī)框劃布狐局、箭建筑豬風(fēng)格伴、園耳林景喊觀、球占地藝面積憑、建輕筑面級(jí)積、占總戶達(dá)數(shù)、出樓高恐、樓旅間距農(nóng)、容姨積率拒、綠態(tài)化率環(huán)、公傾攤率爭、開截發(fā)商狡及其揭實(shí)力是、設(shè)稠計(jì)者誓、承捧建商搞、物蘋業(yè)服罩務(wù)公此司、提銷售錯(cuò)代理盤商、絕價(jià)格還價(jià)位杠、付緩款方小式、德優(yōu)惠憂辦法限、物慮業(yè)服惠務(wù)費(fèi)搜、開焦盤時(shí)佩間、伍項(xiàng)目連進(jìn)度挽、景狐觀進(jìn)岔度、搜收樓廈時(shí)間傲、收驚樓手昆續(xù)、披車位掌數(shù)目遼及比營例、缺電梯睬數(shù)目異及品瓣牌、雨外墻梢保溫磁技術(shù)脂及節(jié)攏能率燃、智重能化驅(qū)系統(tǒng)海配套稠、門鐘窗系境列、避采暖爽方式扒、有恢無樣閥板間傾及樣密板間怎狀況督、主嚼力戶叢型、群銷售毯隊(duì)伍錘、銷灘售熱戶線、痰周邊免配套捧（學(xué)院校、單銀行暫、超組市、掃醫(yī)院南）及煉內(nèi)部顆配套較（幼糧兒園黎、洗刑衣房粱等）茂……2、驢市場競營銷錄調(diào)查疲按程蜘度分硬類（1興）探淋索性容調(diào)查衡：是調(diào)六查開觀始階盼段初帶步、變粗略池的調(diào)撒查。（2隨）描賓述性儀調(diào)查及：描述壘問題搏的基維本特承征、浴性質(zhì)誰、范哲圍、揭影響斃程度去等，夢回答肢“w鍛ho嬸、w時(shí)ha露t、請(qǐng)wh司en虎、w管he阿re鏟、h廚ow陸”等沖問題還。（3壇）因拒果性所調(diào)查禿：揭示往和鑒爭別有眉關(guān)現(xiàn)那象之障間存費(fèi)在的枯因果諷關(guān)系典而進(jìn)吐行的匹調(diào)查釋，解楊決“左wh士y”鼻問題煤。（4去）預(yù)齒測性終調(diào)查茶：估計(jì)估未來趨時(shí)間鼓市場陽各要斤素變發(fā)化趨臥勢。市場辟營銷伯調(diào)查威按途滔徑分敞類（1拼）正仁式調(diào)附查；（2撐）非精正式框調(diào)查批。3.沾市身場營炎銷正飼式調(diào)恩查的天步驟調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查策劃階段調(diào)查實(shí)施階段調(diào)查追蹤階段（1嫩）在態(tài)調(diào)查準(zhǔn)備階段漆，主押要工親作是瞎確定強(qiáng)問題武和調(diào)阻查目豎標(biāo)，躬并進(jìn)惹行探妻索性倉調(diào)查丑。浪（2啄）在吳調(diào)查策劃階段停，要軌確定振調(diào)查及對(duì)象絲式、調(diào)倡查方哀法，橡決定缸參加已人員局，安典排調(diào)通查時(shí)址間、篩進(jìn)度幟、分彼工、砌費(fèi)用離等各始項(xiàng)具蓋體工倒作。（3刪）在麻調(diào)查實(shí)施階段慎，主壇要是革信息摟資料稅的收陽集、根分析世和處篇理，匯并形織成調(diào)怎查成污果（鞋調(diào)查隊(duì)報(bào)告苦）。（4級(jí)）在喜調(diào)查追蹤階段感，主納要追躬蹤調(diào)鐘查建拐議被爸采納溪和執(zhí)稱行的認(rèn)程度倆。４．獲市場縮慧營銷弱調(diào)查壇方法（１宋）根眠據(jù)資沿料來辟源分凡：調(diào)查方法取得第一手資料的方法取得第二手資料的方法觀察法詢問法實(shí)驗(yàn)法直接觀察儀器記錄面談訪問電話詢問郵寄問卷（文獻(xiàn)法）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)這些甘方法爪在調(diào)睛研成險(xiǎn)本、凈時(shí)間路、便患利性趕、范增圍、劣深入踐程度魔、限桿制條叢件等漫方面完各有轟特點(diǎn)役，因陸此有類各自域的適鍬用性坦。（２劣）根悉據(jù)調(diào)飛查范捉圍分唐：調(diào)查方法隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣全面調(diào)查抽樣調(diào)查典型調(diào)查簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣分群抽樣判斷抽樣配額抽樣５．榜調(diào)查曠表的盯設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)季調(diào)查表表要隊(duì)注意述以下棗問題厲:一是鬧調(diào)查在表結(jié)協(xié)構(gòu)要專合理南；開頭僚部分陶、主惹體部鋪分、包背景屈和說逐明事影項(xiàng)一困應(yīng)俱局全。二是膀問題召設(shè)計(jì)誕注意云題型哄多樣觀，語非意明難確，牌排列犯有序荷。（1筆）自本由回嘆答式攏問題興：回臉答的縮慧余地崖較大脖但分膛析整技理困臟難。（2情）封艘閉式陶回答勢問題鹽：問避題的蕉答案劈燕已由末調(diào)查獅者事遭先擬物訂。案例奶討論境：《喜話歡你喚的產(chǎn)清品和鈴買你沙的產(chǎn)彼品酸不里是一潔回事搜—市浸場調(diào)示研的婦謬誤盤》市場燃調(diào)研枝為何狹會(huì)出酬現(xiàn)謬碑誤？社如何堡才能猴最大車限度嘉地利軍用調(diào)暴研的胡價(jià)值吸、防鹽范謬疫誤？６．尤市場估預(yù)測偶概述市場貨預(yù)測周的概消念、處地位虜、種斷類、陸內(nèi)容跑、步正驟等柱與市后場營廟銷調(diào)喊查相劈燕類似浪（從嫌略）飯，這蜜里只址簡述門市場宋預(yù)測區(qū)方法創(chuàng)。《實(shí)絮務(wù)》逝p.陵25怒6定性預(yù)測法定量預(yù)測法領(lǐng)先指標(biāo)法集合意見法專家意見法類比法主觀概率法時(shí)間序列分析法因果分析法市場預(yù)測方法(‥‥‥)(‥‥‥)(‥‥‥)2B消費(fèi)獅者市場和企壓業(yè)市聚場購買對(duì)行為玻比較咳研究兩類秧市場男比較襪研究扣的要渣點(diǎn):●市場玻特征灣之比泥較；●影蹲響購允買行朱為的青主要鏟因素紛之比此較；●購弄買行綁為類奏型之翠比較●購訴買決套策過限程之包比較油。差異因素企業(yè)市場消費(fèi)者市場需求特點(diǎn)1.派生需求1.最終需求2.波動(dòng)性大（牛尾效應(yīng)）2.波動(dòng)性小3.價(jià)格彈性小3.價(jià)格彈性大購買行為特點(diǎn)1.大量少次1.少量多次2.理性、專業(yè)性2.非專家購買地理分布相對(duì)集中分散買賣關(guān)系長期關(guān)系臨時(shí)關(guān)系兩類市場需求比較1.江兩畜類市康場特紅征之殺比較差異因素企業(yè)市場消費(fèi)者市場技術(shù)與服務(wù)要求高低參與者發(fā)起人、使用者、影響者、決定者、采購者、控制者個(gè)人或家庭成員影響因素環(huán)境因素為主（一般為利潤驅(qū)動(dòng)）個(gè)體因素為主（一般為效用驅(qū)動(dòng)）發(fā)展趨勢互惠、租賃購買網(wǎng)上購買兩類市場需求比較（續(xù)沿表）（1匙）影層響消樣費(fèi)者清購買典行為叫的因亭素練習(xí)句：暑季惠中的嫂一天抖，有云兩位丈乘同芹一輛矩公共共汽車通的中啄年男蝴子都桐感到幸口渴社，其挽中的默一位醫(yī)急忙鎖下車拴到站怎臺(tái)售榜貨亭嫁買了剪一罐吳可口酬可樂懲飲料售；而貪另一撫位則伸忍渴簡一直殖堅(jiān)持啟到了良家中言沏了悔一杯拖茉莉無花茶壓。請(qǐng)以刺小組樓為單趟位，慣盡可俗能多地驅(qū)列舉需他倆候行為丹差異王的具體原因獸。（多婚多益粗善）2.影響騾購買璃行為煎的主看要因撤素之礎(chǔ)比較文化轎因素●文化●亞文葡化社會(huì)擊因素社會(huì)西階層●相踐關(guān)群族體●家瘋庭●角商色與電地位個(gè)人箱因素●年齡覆和生嚴(yán)命周煤期階住段●職業(yè)她和經(jīng)量濟(jì)環(huán)漲境●生活惠方式●個(gè)性罷和自拿我概脅念心理因素動(dòng)機(jī)●認(rèn)肯知●學(xué)汁習(xí)●信叨念和敵態(tài)度環(huán)境●需求水平●經(jīng)濟(jì)前景●利率●技術(shù)變化率●制度與規(guī)章

制度的發(fā)展●競爭發(fā)展●社會(huì)責(zé)任關(guān)注組織●目標(biāo)●政策●程序●組織結(jié)構(gòu)●制度

人際●利益●職權(quán)●地位●神態(tài)●說服力個(gè)人●年齡●收入●教育●工作職位●個(gè)性●風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度●文化企業(yè)購買者(2籃)影敘響企金業(yè)購峽買行落為的晨主要攝因素①環(huán)介境因美素購買獵者往宗往關(guān)橫注當(dāng)穴前經(jīng)蠻濟(jì)環(huán)有境或謎預(yù)期嗽經(jīng)濟(jì)幣環(huán)境令因素柔如生參產(chǎn)水濁平、則投資暖、經(jīng)傍濟(jì)衰利退等達(dá)。同現(xiàn)時(shí)也蘋受技魚術(shù)環(huán)槍境、鎮(zhèn)政治談-法勵(lì)律環(huán)碼境的委影響抬。②組弦織因何素每一幼采購如組織販都有腳其具戲體的昨目標(biāo)熱、政怖策、軌程序菌、組久織結(jié)盯構(gòu)及騰系統(tǒng)齡，在攪企業(yè)拍生產(chǎn)任過程厘的總寨鏈條貪中占狀有重臣要位敬置，易要處亞理好鴨他們潔的地求位關(guān)收系。③人洽際因遍素要考陵慮采沖購中吹心包邊括不貫同利拿益、糞職權(quán)爽、地前位、驚神態(tài)摔和有妖說服樂力的課參與禾者，減盡管鵝營銷記工作獸者對(duì)們他們?nèi)庇兴隽私馇矇廴匀晃缓茈y悼估計(jì)漿采購扶過程播中會(huì)尤發(fā)生向何種唇群體勤的壓厲力。④個(gè)為人因殿素購買筍決策圈過程遙中的獅每個(gè)律參加器者都翻有個(gè)猛人動(dòng)裳機(jī)、他直覺棉與偏遞好，裕這些州因素哭又現(xiàn)測他們呀的人邀格特夾性相匹聯(lián)系職。(1閣)消娛費(fèi)者馳市場坦購買黎的行澇為類陜型根據(jù)她購買陜者在盯購買夏過程膝中參裕與者艙的介顏入程月度和怕品牌騾間的濁差異魚程度沃，區(qū)叢分了柔消費(fèi)忽者購浙買行洋為的貓四種久類型辜：品牌間差異很大品牌間差異很小復(fù)雜的購買行為尋找多樣化的購買行為習(xí)慣性的購買行為減少失調(diào)的購買行為高度介入低度介入3.梯購買孫行為誕類型撓之比患較①復(fù)棒雜的動(dòng)購買唇行為消費(fèi)陣者一泊般對(duì)憂花錢內(nèi)多的僅商品去、偶澤爾購破買的邁商品狂、風(fēng)惰險(xiǎn)大秩的商賞品以傷及引此人注準(zhǔn)目的拆商品扣等的蘆購買著都非屯常專蛇心仔兩細(xì)。營銷授人員匹必須綠懂得糧對(duì)高狗度介挑入的怖消費(fèi)梅者收源集信焦息并香評(píng)估早其行殲為。②尋柴找多模樣化戰(zhàn)的購謠買行該為當(dāng)消紙費(fèi)者最的購德買是女以低盲度介死入但略品牌活差異紹很大雜時(shí)。蜓消費(fèi)黨者是初會(huì)經(jīng)居常改趁變品舍牌選鄙擇的漆。③減少膀失調(diào)怖的購寒買行堡為它是寄一項(xiàng)高度坊介入視、花漢錢多墳又是胸偶爾蘿購買裙的行避為，具饞有一兩定的育風(fēng)險(xiǎn)坊。產(chǎn)廚品購組買后亦，消越費(fèi)者斜有時(shí)簽會(huì)產(chǎn)陳生一于種購楚后不保協(xié)調(diào)膽的感吃覺。紙他開構(gòu)始學(xué)者習(xí)更釋多東莊西，跨試圖重證明吹自己款的決豪策是溪正確痛的，疫以減貫少購屢后的英不協(xié)鉤調(diào)感鋪。在這筑種情澤況下宣，營書銷溝冬通的葬主要績作用股在于拴增強(qiáng)赴信念怒，以語幫助瞧購買湊者對(duì)坦他或毅她選民擇的命品牌轎有一勒種滿貼意的避感覺瓜。④普習(xí)慣拐性的丈購買虧行為在消抵費(fèi)者違對(duì)一煙些商證品低淋度介行入、餡花錢耍少、尼品牌籃間無征多大女差異絨時(shí)，錦往往倚處于常一種芳習(xí)慣犯性購縫買，驕而非粒出于萍對(duì)品遼牌的遇忠誠邊。營銷拿人員盒可運(yùn)著用價(jià)田格和臨銷售僑促進(jìn)膽作為到產(chǎn)品姿試銷爆的刺雁激是立有效況的?；娨暷◤V告失比印蝦刷品專廣告多更為菠有效慶，因痛為電碧視是階一種勇低度子介入置的宣義傳媒追介，總它適奔合于皂被動(dòng)州的學(xué)減習(xí)。(2缺)企惡業(yè)購啊買行交為類紹型直接再采購購買者按照“供應(yīng)者名單”選擇供應(yīng)商。名單內(nèi)的供應(yīng)商將盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，以便采購代理商減少再訂購的時(shí)間。修正再采購購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。對(duì)“名單”外的供應(yīng)商則把修正再采購看成是一次提供較好條件的機(jī)會(huì)，以得到一些新業(yè)務(wù)。采購者首次購買。新任務(wù)采購過程經(jīng)過幾個(gè)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用。新任務(wù)采購確認(rèn)需求收集信息評(píng)價(jià)方案購買決策購后感受及行為(1爆)消足費(fèi)者楊購買淚決策傭過程永中的全各個(gè)斤階段（復(fù)玩雜的咸購買顧行為蘋）4.誘購買偽決策矮過程悠之比執(zhí)較①確認(rèn)驗(yàn)需求消費(fèi)臂者購倚買總蔥是從艙對(duì)某鵲一問棟題的憲認(rèn)識(shí)虜或接漂受某充種刺搬激開丸始的黨。營銷踢人員暴要善于去識(shí)形別或創(chuàng)昏造引起飲消費(fèi)露者注意的環(huán)動(dòng)境。②收集爺信息消費(fèi)則者信柜息來?xiàng)椩纯汕Х譃楦缢姆N彼：●個(gè)人著來源忠：家別庭、線朋友黑、鄰敢居、撓熟人●商業(yè)鋤來源債：廣替告、含推銷阻員、芒經(jīng)銷雪商、限包裝葬、展僚覽●公共診來源埋：大職眾傳伶播媒悄體、圈消費(fèi)凳者評(píng)騎審組薄織●經(jīng)驗(yàn)李來源觀：處刮理、揭檢驗(yàn)析和使樣用產(chǎn)辱品全部品牌組

知曉品牌組

考慮品牌組

選擇品牌組

決定

IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏NEC坦迪IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏IBM蘋果戴爾惠普東芝IBM蘋果戴爾？通過矩收集縫信息子，消噸費(fèi)者巡壽熟悉令了市膝場上境的一愁些競性爭品嶺牌和則特征（如圖主所示）公司天必須炊有戰(zhàn)略地乒使它厲的品倡牌進(jìn)倉入潛找在顧斷客的彈知曉扔組、么考慮宅組和貪選擇殿組。示例證：③對(duì)可櫻供選叨擇的剃方案描評(píng)價(jià)消費(fèi)南者評(píng)上價(jià)過糞程最膚流行引的模儲(chǔ)式是春認(rèn)識(shí)槐導(dǎo)向烤，原消費(fèi)曬者對(duì)產(chǎn)品蜓屬性暑一般會(huì)發(fā)僅展為諷一組廉品牌返信念，消費(fèi)秩者對(duì)舌某一飄品牌茫所具完有的角一組期信念皺稱為古品牌冷形象姑。消費(fèi)愛者感只興趣唇的屬溜性分躬類：●照相勢機(jī)：鋼照片干清晰幟度、竟攝影固速度價(jià)、相假機(jī)大慮小、悶價(jià)格●旅館逃：位蘆置、職清潔端度、佛氣氛必、費(fèi)戲用●漱口稻劑：歇顏色卡、效寒力、碎殺菌清能力候、加啟工、功味道●輪胎鋒：安眼全、趣耐磨睬壽命堡、駕雅駛性袍能、堅(jiān)價(jià)格(4)購爺買決棕策在評(píng)挽價(jià)階切段，膏消費(fèi)筆者會(huì)無在選析擇組槽的各跟種品宅牌之隱間形緩成一天種偏辯好。對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購買偏好他人的態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策（5建）購后傭感受沿及行厲為在產(chǎn)最品被萌購買紛以后披，營叛銷者紹的工慚作并蠻沒有武結(jié)束蔽，營芳銷者偶必須宰監(jiān)視購后宇滿意識(shí)、購莖后行壯為、倆購后鞋產(chǎn)品電的使祝用和止處理。①購督后滿改意度產(chǎn)品乒符合遭期望嚇，顧蝦客就千會(huì)滿窗意；到超過討期望湊，顧軟客就外會(huì)非湖常滿塌意；任不符后合期仁望，喉顧客糟就會(huì)標(biāo)不滿銳意。獻(xiàn)為了理使顧泡客滿趣意，怕賣主前應(yīng)使柏其產(chǎn)飼品真悅正體瘦現(xiàn)產(chǎn)父品績冬效的篇要求閘。購買津者的閃滿意伴感=招f紅(X燭,押Y)X=序其產(chǎn)漁品期鎖望；好Y=舞該產(chǎn)泡品可昌見績糊效可見螺，消費(fèi)額者的禿滿意激與否荷直接府影響帶其重飾復(fù)購愉買行飽為?！皾M卸意的仆顧客搞就是寸企業(yè)割最好傍的廣撿告”惠。不滿住意的使顧客篇可能跑干脆排停止故購買聽（退泡場權(quán)記），鐮或告尤誡親術(shù)友不夸要購矩買（愧發(fā)言憤權(quán)）母。營銷全工作押者應(yīng)扣盡量路采取旦步驟千盡可童能減記少顧蜜客不聰滿意沾程度鑰。（2玩）企臺(tái)業(yè)購圣買決福策過階程八掉階段懷（就剪新任端務(wù)購席買而侮言）巡壽：問題魚識(shí)別反饋觸評(píng)價(jià)簽定縣訂單選擇垃供應(yīng)司商征求睬供應(yīng)糾建議尋求牽供應(yīng)腫商總需就要說迷明規(guī)格界定砍價(jià)朱?、賳枑侯}識(shí)苦別為什盲么要折購買滿？原墳因很青多。疲它是象由外殲在和箱內(nèi)部望刺激畫因素缺所引些起。傘諸如仇：★企著業(yè)推格出新吉產(chǎn)品敗，需環(huán)要新當(dāng)設(shè)備振、新本材料艱；★機(jī)動(dòng)器報(bào)串廢購討買，傅維修繳