第六章網(wǎng)絡(luò)營銷案例

第六章網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷案例分析知識目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念和主要形式；掌握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的特點、作用和主要步驟；理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系。技能目標(biāo)在理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷概念和特點的基礎(chǔ)上，掌握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的相關(guān)模式和步驟。一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷1．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷概述網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是指為了實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以新聞小組、聊天室或論壇等虛擬社區(qū)為媒介和手段，而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱，是企業(yè)整個市場營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，當(dāng)然也是企業(yè)進(jìn)行公關(guān)的一種策略。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷主要有兩種形式：利用其它網(wǎng)站的社區(qū)和利用自己網(wǎng)站的社區(qū)。2．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的特點1．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的平等性——用戶的平民準(zhǔn)入2．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動性——用戶的輿論形成3．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交往性——用戶的有限共享

（1）可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者的信任。（2）介紹各自的觀點之外，一些有爭議的問題也可以在此進(jìn)行討論。

（3）作為一種顧客服務(wù)的工具，利用BBS或聊天室等形式在線回答顧客的問題。作為實時顧客服務(wù)工具，聊天室的作。（4）可以與那些沒有建立自己社區(qū)的網(wǎng)站合作，允許使用自己的論壇和聊天室，當(dāng)然，那些網(wǎng)站必須為進(jìn)入你的社區(qū)建立鏈接和介紹，這種免費宣傳機(jī)會很有價值。（5）建立了論壇或聊天室之后，可以在相關(guān)的分類目錄或搜索引擎登記，有利于更多人發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站。（6）方便進(jìn)行在線調(diào)查。三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的主要作用四、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷與傳統(tǒng)營銷比較和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)行為的主體、對象和方式都已經(jīng)發(fā)生細(xì)微變化，而這種變化更有利于提高顧客的信任度，最終促使顧客產(chǎn)生購買行為。社區(qū)提供的近似人際傳播的環(huán)境，容易獲得顧客的信任，信息的說服力得到提高，有利于顧客達(dá)成購買。一些企業(yè)還巧妙借助社區(qū)中的“意見領(lǐng)袖”這一營銷原點展開企業(yè)推廣行為，并以此提高目標(biāo)營銷的準(zhǔn)確性。企業(yè)掌握了社區(qū)成員的注冊資料和交易情況，能夠更加準(zhǔn)確地認(rèn)識顧客的偏好、購買動機(jī)和購買行為，提高目標(biāo)營銷的準(zhǔn)確性。而根據(jù)在社區(qū)獲得的顧客信息，企業(yè)能夠更好地滿足顧客的個性化需求，建立良好的客戶關(guān)系。識別網(wǎng)絡(luò)社區(qū)選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)支持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)五、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的步驟

1234第二節(jié)三星U608手機(jī)的社區(qū)營銷案例

一、案例背景

二、三星的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方案的精心策劃2．傳播載體的精準(zhǔn)，意見領(lǐng)袖的影響3．強(qiáng)有力的執(zhí)行，嚴(yán)密的流程控制第一，社區(qū)營銷的目的性非常強(qiáng)。選擇的傳播載體都是生活中意見領(lǐng)袖匯集之處，他們的意見都會影響到周邊的人群，針對他們的精準(zhǔn)營銷，自然就在解決營銷效果的問題。第二，充分利用社區(qū)的分享和互動。三星利用網(wǎng)絡(luò)潛在消費者提前體驗產(chǎn)品，通過強(qiáng)有沖擊力的產(chǎn)品曝光圖，刺激消費者的視覺感官，激發(fā)了消費者的購買欲望。通過用戶的參與、分享、互動，又將信息傳播至網(wǎng)絡(luò)更廣闊的空間，這充分調(diào)動了用戶的主動性和創(chuàng)造性，最終實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播。第三，傳播過程中的引導(dǎo)和監(jiān)測。假使網(wǎng)絡(luò)推廣僅僅局限在發(fā)好文案就不理不問，效果就會大打折扣。在社區(qū)營銷過程中，對用戶的引導(dǎo)和交流將會大大增強(qiáng)用戶的共鳴?；顒舆^程中的數(shù)據(jù)包括用戶所留下的行為和反饋，都將會幫助企業(yè)更好的掌握消費者心理及市場導(dǎo)向。第四，線上和線下營銷相輔相成。若是網(wǎng)絡(luò)上獲得了一定的影響力，但線下卻沒有相應(yīng)的結(jié)合，那么這種影響力就會逐漸消散。三星通過立體的營銷策略組合實現(xiàn)了有機(jī)的整合，新品營銷推廣活動大獲成功。三、案例評析第三節(jié)相宜本草網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷案例

一、案例背景介紹相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實現(xiàn)了線上線下互動整合營銷。免費申請品牌試用裝收集申請者的數(shù)據(jù)資料網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播用戶分享試用體驗試用達(dá)人BlogMedia推薦整個營銷事件結(jié)束統(tǒng)計得到的數(shù)據(jù)二、相宜本草的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷策略三、案例評析1.品牌與載體人群的高度吻合2.消費者的互惠心理及利益驅(qū)動3.口碑的聚集和持續(xù)作用4.傳播過程中的執(zhí)行第四節(jié)伊利巧借“人人餐廳”進(jìn)行社區(qū)營銷一、案例背景介紹1．借加勢“探人人留網(wǎng)”季的正扛向體須驗2．巧溪妙游浴戲植褲入：沖商品閣變道怪具二、話伊利患巧與撕“人抓人餐僑廳”旅結(jié)合忽的社幸區(qū)營約銷策季略三、豪案例遣評析借SN呼S火爆診之勢課和“助人人秘網(wǎng)”合精準(zhǔn)陣的目桌標(biāo)用引戶匹混配，狂伊利牲在SN探S營銷恢和植答入式虛營銷判做出雅了前飄瞻性名的探光索和葡深入察的挖鋸掘嘗深試，滔成功福形成盯了正扮向的犬產(chǎn)品搶體驗庭和口慨碑傳腹播，棗對“在營養(yǎng)帆舒化放奶”欣核心桌信息縫的傳徑遞及魔進(jìn)一霉步的亭銷售私起到拋了積奪極的陸推動盜作用閣，體鉆現(xiàn)了紹伊利義快速捏跟隨冰消費顧者媒撫體轉(zhuǎn)點移步傻伐，萍成就按了本歪土快偶消品務(wù)品牌棟在應(yīng)猶用最困新SN茫S社交嶄媒體港的新拖典范譯。第五刊節(jié)制聯(lián)基想“恨紅本父女”謹(jǐn)?shù)木W(wǎng)眨絡(luò)事振件營推銷案坐例一、殿案例撓背景搭介紹二、柳聯(lián)想絡(luò)“紅炭本女逼”的觸網(wǎng)絡(luò)綠事件亂營銷1．投賴放策膚略2．事逆件策蒼劃3．網(wǎng)俗民評冊論4．營麥銷傳憑播數(shù)囑量三、不案例他評析縱觀塘此次屑網(wǎng)絡(luò)夫營銷愚事件雕，既逗有成脖功之忽處，尾也有種失敗棍之處狼。成霧功的麻是通具過此文次事覺件，匠聯(lián)想陪有了謠對新姿媒體嫂營銷悄宣傳票的體喪驗，逢為未它來的安宣傳泛方式估提供矩借鑒究；同伶時，脖聯(lián)想瞧“紅繁本女英”事縱件本執(zhí)身也帖取得匠了比置較好領(lǐng)的宣曬傳數(shù)晴量，爽為產(chǎn)腥品本慕身帶宰來了貝知名份度。采失敗歐之處線在于煩“策川劃”之本身拘，忽濟(jì)略了妻“網(wǎng)咳絡(luò)事恢件”漢本身仍最大寸的要秋點——隱蔽奶性傳節(jié)播。瓜聯(lián)想王“紅配本女遣”事肌件的格商業(yè)株意圖蠅明顯旋到讓盛人太謀輕易惠就可授以識鬧破，辟從而暈喪失畏了網(wǎng)存絡(luò)事緊件本喚身的同自發(fā)甚性被牲網(wǎng)民傅討論桃的價秧值。網(wǎng)絡(luò)踩口碑客營銷鞏不是易鋪天勒蓋地斜的去洲散播蟻信息煤，給扒網(wǎng)絡(luò)情制造右越來形越多情的“脖信息慰垃圾辦”，忍而是涉真的厘能從恥“分白享”除中潛攏移默愿化的左影響切網(wǎng)民富對于虜一個間品牌勉的認(rèn)濃知度餡和好貌感度粒。本章罰首先味對網(wǎng)夾絡(luò)社什區(qū)營費銷的月理論何進(jìn)行跪了回京顧，保再對盟三星蘆手機(jī)酷社區(qū)館、相籍宜本約草、儀伊利餡和聯(lián)沖想“澡紅本昆女”匆的網(wǎng)挎絡(luò)社毀區(qū)營證銷案賀例進(jìn)廁行分駱析，粱讓讀家者更嶄好的匪了解膨企業(yè)戶的網(wǎng)橫絡(luò)社近區(qū)營嬌銷方浮法和挽策略撈。本絕章非小妙結(jié)實溜戰(zhàn)則