以客戶為核心的營(yíng)銷促銷策略取勝方案

通過以客戶為核心的營(yíng)銷策略取勝菲利普.科特勒博士西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院上海2005年9月13日營(yíng)銷理念的發(fā)展1P營(yíng)銷4P營(yíng)銷STP營(yíng)銷以客戶為核心的營(yíng)銷營(yíng)銷實(shí)踐的三個(gè)階段以產(chǎn)品為核心的階段Sony索尼以市場(chǎng)份額為核心的階段Marriott萬(wàn)豪Mastercard萬(wàn)事達(dá)卡Volvo沃爾沃以客戶為核心的階段Tesco公司Kraft卡夫Tesco：以客戶為核心的營(yíng)銷領(lǐng)袖Tesco擁有1300萬(wàn)持卡會(huì)員的相關(guān)信息Tesco旗下的俱樂部：嬰兒俱樂部（會(huì)員為準(zhǔn)媽媽）紅酒世界俱樂部“我的時(shí)間”俱樂部”（供會(huì)員愉悅身心，有免費(fèi)美食提供）Tesco確定了5000個(gè)不同的客戶的不同“需求”。任何一個(gè)方案，都有約300，000種的變通形式供顧客選擇，兌現(xiàn)率達(dá)到90％。只向那些在意價(jià)格的消費(fèi)者提供他們有可能購(gòu)買商品的優(yōu)惠券（此舉是激勵(lì)措施，而不是補(bǔ)貼行為）....中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載卡夫：另一個(gè)以客戶為核心的營(yíng)銷領(lǐng)袖卡夫掌握了一億一千萬(wàn)個(gè)客戶姓名，以及每個(gè)家庭兩萬(wàn)條相關(guān)信息卡夫發(fā)行了《食物與家庭》雜志，并提供給210萬(wàn)個(gè)購(gòu)買卡夫產(chǎn)品的家庭。雜志共有32個(gè)版本，以滿足32種不同的客戶需求。在尼爾森和IRI掃描器的幫助下，卡夫能夠在發(fā)貨九天后了解到銷售增長(zhǎng)情況。所有家庭傳統(tǒng)的人口構(gòu)成主要的細(xì)分類個(gè)人消費(fèi)者邁向精確營(yíng)銷如何增加營(yíng)銷效益營(yíng)銷客戶信息技術(shù)部營(yíng)銷傳播趨勢(shì)公司需要更精確、可衡量和高投資回報(bào)率的營(yíng)銷溝通公司需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃公司越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資一家頂級(jí)營(yíng)銷研究公司最新的調(diào)查結(jié)果顯示，多于五分之一的美國(guó)公司將營(yíng)銷預(yù)算的45%投入“目標(biāo)營(yíng)銷”，另外五分之二的公司將15%-45%的預(yù)算用于該活動(dòng)。共有881家公司參加了此次調(diào)查，涉及垂直市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，包括零售業(yè)，制造業(yè)，高科技行業(yè)，制藥業(yè)，金融服務(wù)業(yè)等。調(diào)查結(jié)果顯示，“在新營(yíng)銷投資中，建立數(shù)據(jù)庫(kù)和互動(dòng)營(yíng)銷兩項(xiàng)獨(dú)占鰲頭”，“網(wǎng)站和電子郵件，尤其是直接郵件，的確顯示出優(yōu)勢(shì)”調(diào)查顯示：43%的被訪者制定了定期或長(zhǎng)久計(jì)劃來(lái)支持個(gè)性化或一對(duì)一的營(yíng)銷，其中有53%認(rèn)為他們“善于”或“非常善于”“計(jì)算消費(fèi)者收益。直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)精確：你可以準(zhǔn)確定位營(yíng)銷對(duì)象可測(cè)量:你可以衡量自己獲得的投資回報(bào)率成本可以控制在適度的范圍內(nèi)。或者，更加準(zhǔn)確適度的范圍內(nèi)直復(fù)營(yíng)銷效率高，注重行動(dòng)可試驗(yàn)性：你可以給郵件列表里的不同組群隨機(jī)發(fā)送不同的價(jià)格，看看哪種報(bào)價(jià)最吸引人你可以給同一列表發(fā)送有細(xì)微差別的郵件，仍然能獲得有價(jià)值的結(jié)果你永遠(yuǎn)都會(huì)有潛在的顧客....中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載直復(fù)營(yíng)銷的四個(gè)目標(biāo)產(chǎn)生適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)改變或保留目標(biāo)建立客戶關(guān)系建立并利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)百萬(wàn)客戶大拜訪13一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的14

理念篇知道和不知道？15猜中彩16人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

17不知道的兩種表現(xiàn)形式？？18（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道19愛人同志20理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始21

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！22理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道23

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪24理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)25結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。26

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)27丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰28推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)29成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛30拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。31

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的32

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備33

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡(jiǎn)介34約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)35

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。36如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！37電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請(qǐng)見面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會(huì)準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見！38如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對(duì)象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長(zhǎng)；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭(zhēng)取見面機(jī)會(huì)（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。39拒絕處理三原則一、不爭(zhēng)辨；二、情感第一；三、爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。40接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用肢體語(yǔ)言告訴別人你的修養(yǎng)握手：一種最自然的讓肌膚相親，讓距離縮短的方法眼神：說話盯著人看是非禮，說話不對(duì)人看是無(wú)禮，邊看邊點(diǎn)頭邊微笑，才是贊同與鼓勵(lì)衣著：你想要成為什么樣