分銷渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序與需求分析報(bào)告

主講人：郭燕渠道管理2023/5/24第二章引例100億狂想癥：上海輪胎衰敗之謎2023/5/24第二章分銷渠道計(jì)劃§2.1分銷渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序Back§2.2構(gòu)架分銷渠道計(jì)劃的需求分析§2.3確定目標(biāo)§2.4確定分銷渠道的備選方案§2.5分銷渠道的評(píng)估與選擇2023/5/24§2.1分銷渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序Back二、分銷渠道計(jì)劃的原則一、分銷渠道計(jì)劃的含義三、分銷渠道計(jì)劃的構(gòu)架程序2023/5/24一、分銷渠道計(jì)劃的含義

分銷渠道計(jì)劃：是以正式的形式明確了分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選方案的分銷渠道方案進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而設(shè)計(jì)出新的適合企業(yè)經(jīng)營要求的分銷渠道或?qū)ΜF(xiàn)有的分銷渠道進(jìn)行改進(jìn)。2023/5/24Back顧客導(dǎo)向原則利益最大化原則發(fā)揮優(yōu)勢原則適度覆蓋原則協(xié)調(diào)平衡原則二、分銷渠道計(jì)劃的原則穩(wěn)定可控原則2023/5/24三、分銷渠道計(jì)劃的架構(gòu)程序分析消費(fèi)者需求→確定目標(biāo)→設(shè)計(jì)備選渠道方案→評(píng)估與選擇渠道方案2023/5/24§2.2構(gòu)建分銷渠道的需求分析Back二、消費(fèi)者需求分析一、需求識(shí)別2023/5/24一、需求識(shí)別企業(yè)進(jìn)軍一個(gè)全新的市場建立一個(gè)新企業(yè)設(shè)計(jì)全新的渠道結(jié)構(gòu)外部原因分銷渠道設(shè)計(jì)對(duì)已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行再設(shè)計(jì)分銷商的改變渠道沖突的產(chǎn)生流通業(yè)態(tài)的發(fā)展大環(huán)境的變化內(nèi)部原因合并或購并產(chǎn)生一個(gè)新企業(yè)戰(zhàn)略改變新定位的目標(biāo)市場檢查與評(píng)估結(jié)果2023/5/24 二、消費(fèi)者需求分析

批量（LotSize)等待時(shí)間（WaitingTime)空間便利（SpatialConvenience)產(chǎn)品齊全(ProductVariety)服務(wù)支持(ServiceBackup)分銷渠道提供的五種服務(wù)Back2023/5/24§2.3確定目標(biāo)Back二、渠道靈活性一、市場覆蓋率三、渠道控制度2023/5/24

分銷渠道計(jì)劃在構(gòu)架時(shí)的目標(biāo)就是確保形成的渠道結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生適合市場定位的市場覆蓋率，并確保生產(chǎn)商對(duì)渠道的適度控制和具有一定的靈活性，便于生產(chǎn)商進(jìn)行更換和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。2023/5/24§2.4確定分銷渠道的備選方案Back二、確定分銷渠道設(shè)計(jì)的寬度一、選擇分銷渠道的長度三、界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)四、分銷渠道成員職責(zé)2023/5/24生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道一、選擇分銷渠道長度2023/5/24長、短渠道的比較

短渠道：零階或一階渠道。專用品、時(shí)尚品較為適用。長渠道：兩階或三階渠道。一般消費(fèi)品適用。2023/5/24案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的

“黃金三原則”［1］1、堅(jiān)持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。2023/5/24案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的

“黃金三原則”［2］2、摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A、與用戶結(jié)盟B、與供應(yīng)商結(jié)盟C、戴爾的渠道2023/5/24渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量。渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：密集型分銷(intensivedistribution)選擇型分銷(selectivedistribution)獨(dú)家型分銷(exclusivedistribution)二、確定分銷渠道設(shè)計(jì)的寬度2023/5/24獨(dú)家分銷、密集分銷、選擇型分銷渠道的比較

獨(dú)家分銷：特殊品適合。密集分銷：便利品適合。選擇性分銷：選擇品適合。2023/5/24案例Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。2023/5/24案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/5/24渠道領(lǐng)袖三、界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)渠道追隨者力爭上游者拾遺補(bǔ)缺者投機(jī)者挑戰(zhàn)者2023/5/24◆渠道的主宰。制定標(biāo)準(zhǔn)。①渠道領(lǐng)袖◆渠道的核心成員，渠道政策的實(shí)施者，渠道資源的主要受益者，渠道創(chuàng)新的最大障礙。②渠道追隨者◆是渠道的主要成員，處于核心層之外，渠道優(yōu)惠政策傾斜的對(duì)象，是渠道創(chuàng)新者。③力爭上游者◆分布于主流渠道之外，能夠遵守渠道規(guī)則。④拾遺補(bǔ)缺者2023/5/24◆非渠道固定成員，徘徊在渠道邊緣。⑤投機(jī)者◆是渠道的最大威脅者。⑥挑戰(zhàn)者2023/5/24四、分銷渠道成員職責(zé)

銷售廣告實(shí)體分銷財(cái)務(wù)渠道支持客戶溝通渠道規(guī)則獎(jiǎng)懲Back2023/5/24§2.5分銷渠道的評(píng)估與選擇Back二、分銷渠道的選擇一、分銷渠道的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)2023/5/24一、分銷渠道的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

1、經(jīng)濟(jì)性評(píng)估2、可控性評(píng)估3、適應(yīng)性評(píng)估2023/5/24經(jīng)濟(jì)性評(píng)估

第一步，考慮企業(yè)直接銷售于利用代理商銷售哪一方案可以產(chǎn)生更多的銷售量。第二步，評(píng)估不同渠道結(jié)構(gòu)在不同銷售量下的分銷成本。第三步，比較不同渠道結(jié)構(gòu)下的成本與銷量。利潤2023/5/24財(cái)務(wù)法二、分銷渠道的選擇經(jīng)驗(yàn)法2023/5/24本章重點(diǎn)內(nèi)容一、分銷渠道計(jì)劃的程序二、分銷渠道為消費(fèi)者提供的五種服務(wù)三、渠道成員的等級(jí)2023/5/24本章作業(yè)：Back如果你是CompAirCo.公司的營銷主管，你會(huì)如何考慮在德國市場上的分銷渠道計(jì)劃？（具體內(nèi)容見教材38-40頁）2023/5/24如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對(duì)市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10