奧美名人媒體廣告原則

名人推薦全球現(xiàn)狀20%的廣告以名人作推薦使用頻度較高的名人體育類(lèi)電視明星電影演員音樂(lè)人很多成功的推薦，往往是以淋漓體現(xiàn)體育明星的個(gè)性，精神為特色的全球現(xiàn)狀不斷升溫的名人效應(yīng)提升消費(fèi)者對(duì)體育競(jìng)技與娛樂(lè)活動(dòng)的興趣度誘人的報(bào)酬足以吸引更多的名人樂(lè)意為產(chǎn)品作推薦“雪球效應(yīng)”，當(dāng)一個(gè)公司使用名人后，同一類(lèi)別的其他公司也會(huì)跟風(fēng)在時(shí)下干擾重重的媒體環(huán)境中，尤其需要盡快讓產(chǎn)品“沖出重圍”優(yōu)勢(shì)凸顯度

一定程度上，突破媒介干擾因素知名度與吸引力對(duì)名人的好奇，欲一睹其風(fēng)采名人的高識(shí)記度以名人價(jià)值定義和更新品牌形象名人的代表性與他的個(gè)性魅力事實(shí)上足以確定一個(gè)品牌形象名人為品牌形象增加新的考量建立品牌的正面形象優(yōu)勢(shì)快速的知名度與影響力以名人為產(chǎn)品或服務(wù)作證言，尤其是當(dāng)產(chǎn)品與名人之間彼此融合，相互貢獻(xiàn)之時(shí)擴(kuò)大傳播的輻射力公關(guān)的覆蓋面制造話(huà)題贏得較高的新聞價(jià)值劣勢(shì)支付的報(bào)酬與邀請(qǐng)的名人的知名度成正比缺乏可靠性消費(fèi)者越來(lái)越察覺(jué)支撐名人推薦背后的巨額報(bào)酬現(xiàn)象時(shí)，名人的證言也就愈顯空洞乏力了契合度除非名人足以支持一個(gè)好的創(chuàng)意（社會(huì)事件）或在名人與產(chǎn)品間有明確的連接度，否則難以成效反效果名人的光芒蓋過(guò)品牌本身劣勢(shì)雪球效應(yīng)在同一品類(lèi)中需要找到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的名人策略雷同，缺乏差異性排他性代言人可能還會(huì)為其他產(chǎn)品作代言（對(duì)產(chǎn)品的可靠性，信任度與代言人本身均會(huì)下降）劣勢(shì)風(fēng)險(xiǎn):代言人的行為在公眾中的負(fù)面影響對(duì)品牌有殺傷力預(yù)估代言人的個(gè)人與專(zhuān)業(yè)發(fā)展，從而判斷其是否可能會(huì)有負(fù)面影響

名人地位來(lái)自一些活動(dòng)的炒作媒介對(duì)名人個(gè)人生活的“捕風(fēng)捉影”主要成功因素關(guān)于名人廣告的執(zhí)行選擇名人的準(zhǔn)確度在品牌創(chuàng)意，名人本身與訊息傳達(dá)之間要有本質(zhì)的聯(lián)系如何選擇名人契合的廣告創(chuàng)意名人與目標(biāo)受眾的融合度名人價(jià)值名人與產(chǎn)品的融合度對(duì)名人的爭(zhēng)議人氣指數(shù)明星魅力名人的界定作推薦之前的名人名人所屬行業(yè)如何選擇名人綜合4方面標(biāo)準(zhǔn)作考量認(rèn)知度相關(guān)性美譽(yù)度差異性認(rèn)知度在目標(biāo)市場(chǎng)中廣泛的知名度，親和力，喜好度，值得信賴(lài)相關(guān)性在產(chǎn)品與推薦人，推薦人與目標(biāo)受眾間應(yīng)該有某種聯(lián)系名人價(jià)值必須反射相關(guān)的品牌價(jià)值名人形象必須融合產(chǎn)品特質(zhì)目標(biāo)受眾必須對(duì)此一名人認(rèn)同美譽(yù)度來(lái)自消費(fèi)者的良好口碑，有助于贏得他們對(duì)其推薦產(chǎn)品的認(rèn)同目標(biāo)群對(duì)名人代表性的感受度口碑來(lái)自于與眾不同的人生經(jīng)歷相對(duì)較少的“代言”經(jīng)歷“只為高品質(zhì)的產(chǎn)品作推薦差異性在目標(biāo)群眼中相對(duì)其他品牌有明顯差異性如果這一品類(lèi)使用名人廣告成為這一特別領(lǐng)域中最好的或者選用跨領(lǐng)域的名人名人的使用（中國(guó)）一般品類(lèi)一般健康品類(lèi)補(bǔ)腦產(chǎn)品類(lèi)發(fā)現(xiàn)名人使用主要來(lái)自一些擁有充分魅力的行業(yè)，如電影，音樂(lè)，電視較少在名人生活面的涉及.是一個(gè)潛在的差異發(fā)現(xiàn)在中國(guó)很多名人證言的策略均過(guò)于夸張我是某富有的成功著名人士，我使用××產(chǎn)品“以此藉名人推薦產(chǎn)品

因此，

確切地在名人與產(chǎn)品間找到連接點(diǎn)，然后使用名人作產(chǎn)品推薦發(fā)現(xiàn)補(bǔ)腦產(chǎn)品尚未真正達(dá)到使用名人廣告的潛在效果.沒(méi)有找到適合的名人對(duì)我們而言是有效使用名人廣告的機(jī)會(huì)歐德明星的選擇角色定位僅僅以名人效應(yīng)建立歐德知名度？推薦力度要有突破性在建立知名度同時(shí)，將名人的價(jià)值觀(guān)與判斷力轉(zhuǎn)嫁到品牌，與其相契合“模特”（傳聲筒）還是“個(gè)性”（主張）?還是指導(dǎo)原則

首先從整個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)開(kāi)始，去尋找符合此運(yùn)動(dòng)策略的名人，而不是先從名人開(kāi)始，圍繞他發(fā)展運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意定位補(bǔ)腦產(chǎn)品可以從各方面幫助提高你的腦活力，實(shí)現(xiàn)成功的目標(biāo)2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)腦力成功關(guān)于名人的關(guān)鍵點(diǎn)在名人選擇中“相關(guān)性”是達(dá)成使用名人效用最大化的最重要因素其他補(bǔ)腦品牌在此方面均尚未成功在名人與“腦力”間存在必然聯(lián)系作為名人處于行業(yè)的“尖端”本身意味著其的”成功“競(jìng)爭(zhēng)形象去除名人與品類(lèi)的相關(guān)性，完全依賴(lài)其在電影，音樂(lè)方面的知名度作招攬，無(wú)法真正為產(chǎn)品增加魅力當(dāng)我們是在販賣(mài)一個(gè)“嚴(yán)肅產(chǎn)品”（功能類(lèi)）時(shí)，不應(yīng)輕率去地使用無(wú)謂的名人，以至有損品牌形象關(guān)注以下領(lǐng)域的名人體育界學(xué)術(shù)界電視主持評(píng)估從FRED四方面作綜合評(píng)估如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀(guān)的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀(guān)的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀(guān)的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線(xiàn)的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線(xiàn)臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線(xiàn)臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子我們太習(xí)慣了踢足球，下圍棋及打麻將式的談判，但“雙贏”卻是