營銷策略案例與分析報告

1/6.蘇珊決定嘗試運(yùn)用她本人在大學(xué)置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。蘇珊認(rèn)為應(yīng)該同銷一次的見面會上,蘇珊向銷售人員詳細(xì)的介紹了這批分分澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器〔XX有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、生產(chǎn)和市場營銷的國在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。在中國市場,"浴霸"是在熱水器大量進(jìn)入家庭以后,人們在家中〔冬季因溫度太低而無法洗浴,迫切需要解決浴室溫度的上升,而及時推出并深受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。奧普企業(yè)是如何制訂市場營銷策略呢？奧普公司在產(chǎn)品開發(fā)上不求大、不求全,而是集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享受滿足消費(fèi)者深層次需求的衛(wèi)浴電器。奧普的戰(zhàn)略目標(biāo)是："集中優(yōu)勢資源努力建造一個品質(zhì)卓越、品位高尚、品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌"。"奧普浴霸"采用了高價策略,奧普的高價策略是由它的品牌價值、高價值的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)2/6.的服務(wù)、安全的質(zhì)量等價值條件去支持的。沒有合理的利潤,對消費(fèi)者的保證就成為空話,也無法開發(fā)研制新一代的產(chǎn)品。奧普的代理商制度是奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的又一大法寶。奧普公司認(rèn)為,代理商是奧普企業(yè)的自家人,市場的繁榮、品牌的構(gòu)建是廠商共同努力的結(jié)果。奧普在與代理商的合作中,不僅給了他們合理的利潤空間,同時也將他們視為企業(yè)的一員。建立彼此信任、理解、同奧普公司認(rèn)為廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之一,產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的載體,廣告所強(qiáng)化的信息應(yīng)該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應(yīng)和一致。將奧普品牌進(jìn)行了科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)整理,突出奧普是衛(wèi)浴電器專家的品牌形象,體現(xiàn)"親切、溫暖、成熟、精致、安全"的品牌后通過對以上案例分析,請回答以下兩個問題：2."高鈣牛奶"折桂香港20世紀(jì)90年代中期香港牛奶公司先后分別以"新鮮牛奶"、"脫脂牛奶"的定位將產(chǎn)品推向市場,但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同,很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者資料顯示,相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì),推出"高鈣牛奶"——這對當(dāng)時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外,一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪,而低脂牛奶通常又不夠鮮美,因此,"高鈣牛奶"還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn),才可能贏得市場機(jī)會。鈣牛奶"能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn),牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場。"高鈣牛奶"作為當(dāng)時的一種全新產(chǎn)品,只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買,而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神,成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考"高鈣牛奶"很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店——目標(biāo)顧客經(jīng)常又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害,所以最終采取了折衷定價方式,將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。牛奶公司的"高鈣牛奶"電視廣告非常成功,廣告中,中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來,而產(chǎn)品的利益承諾也是一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。6%。除電視廣告外,牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告,更詳盡、全方位地展開了"高鈣牛奶"的功效——強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料,希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此,牛奶公司還贊助了多項有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動,博得醫(yī)"的功效進(jìn)行了宣傳,獲得了良好的反響。"高鈣牛奶"取得了巨大成功,其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍,使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此,牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠,其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。3/6.手較少；二是,樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌形象和高質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)的市場定位；三是,快速回收前期投資,以獲得較高的投資報酬率。四是,獲得較高利潤,摩托羅拉的兩款手機(jī)V998和V8088是"V"系列手機(jī)的代表,這一系列手機(jī)進(jìn)入市場的四年多V公司推出V998手機(jī)的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄踞手機(jī)市場的前三位,西門子、三星等品牌還沒有引人注意,而國產(chǎn)手機(jī)更是悄無聲息。V998款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國市場的,其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場上是絕無僅有的,再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場推廣手段,很快便憑借功能和品牌,受到市場青睞。當(dāng)時的市場定價是￥13000左右。公司通過努力,使新產(chǎn)品的各方面情況漸趨穩(wěn)定,并且新增加了"中文輸入"和"錄音"的功能,尤其是"中文輸入"功能,深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時,其市場價位也降到了￥7000~觀的曲線設(shè)計上也獨(dú)具特色。與在美國設(shè)計的V998不同,V8088是在新加坡設(shè)計出來的,更符合亞洲人的審美觀點(diǎn),公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場。VV98高出了￥2000。以V998／V8088為代表的"V"系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的"時尚型",其市場目標(biāo)是成功人士和一些追求時尚的人們。風(fēng)光了近半年以后,隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出,V998／V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場的位置,其市場價格都降到了￥4000元以下。同時,WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻,V8088的價格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價格的降低非常有效的刺激了市場,這兩款手機(jī)的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起,V998／V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品,其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而,伴隨著V998／V8088需求的大幅上升,又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的很多地方,域較廣,而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn),致使XX、XX、XX和XX等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購買費(fèi)者真誠道歉。接下來,公司經(jīng)過努力,發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計缺陷,及時予以糾正,終于挽回了市場,V998／V8088系列手機(jī)市場第一的位置又失而復(fù)得。此時的產(chǎn)品價位已經(jīng)降至4/6.2700,這個大眾化的價位再度刺激了消費(fèi)需求,使得產(chǎn)品的市場需求旺盛,同時也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。接下來,伴隨著市場的激烈競爭,這一系列的手機(jī)已定位于中低檔,價位穩(wěn)定在￥1500~￥1700。這款手機(jī)輕巧且功能齊全,依然深受消費(fèi)者的喜愛。此外,這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此,功能、價位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是,現(xiàn)在的手機(jī)市場競爭異常激烈,該系列的手機(jī)不斷降價,2002年2月,在天津手機(jī)將在一年左右的時間淡出市場。品生命周期階段分別是案例中所描述的哪一時期？〔4分2．公司針對V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期、衰退期分別采取了哪些不同的營銷策略？試分析評價這些策略？〔8分3．公司在推出V998手機(jī)的情況下,繼續(xù)發(fā)展V8088手機(jī),這兩種產(chǎn)品既相似又有區(qū)別,試用產(chǎn)品策略的相關(guān)理論解釋并評價這種發(fā)展策略？〔3分2.樂凱公司的渠道策略1996年以來,國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國,他們依靠雄厚的實力,在中國一策,取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性,它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù),因而,控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進(jìn)行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面,樂凱公在,樂凱專賣店的建設(shè)以每天二家的速度增加。另一方面,樂凱充分利用社會力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn),在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理,建立起一個樂凱代理分銷體系,借助社會力量營造市場、拓展市場。對銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè),樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展,堅持"建一個成一個"。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合,并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式,重點(diǎn)提高各個網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì),樹立品牌形象。當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心,近千家樂凱專賣店；千余家特約沖擴(kuò)店,聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商,輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量,得力的分銷網(wǎng)絡(luò),加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略,大大帶動了產(chǎn)品銷售與市2．面對強(qiáng)大的競爭對手,樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善？〔5分市場上是絕無僅有的；價格上采用了快速撇脂策略,功能品牌的全面宣傳,高價格〔13000V5/6.還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能,從外觀的曲線設(shè)計上也獨(dú)成熟期：面對質(zhì)量問題,采用了產(chǎn)品改良策略,不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題,提升品牌形分這是一個很典型的產(chǎn)品生命周期,初期以高價格獲利,同時樹立了產(chǎn)品功能全、檔次高的形象；后期不斷降價招攬更多的顧客,為留住顧客不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,降低成本,以薄利多銷,最后面對更新?lián)Q代退出市場。3.這里摩托羅拉采用了產(chǎn)品組合策略,使用的是產(chǎn)品專門化組合,生產(chǎn)某一大類產(chǎn)品以滿足標(biāo)顧客群是一般的富裕人員,V8088的市場目標(biāo)是成功人士和一些追求時尚的人們。并且V8088晚一年推出,引導(dǎo)成功人士和追求時尚的人們更新?lián)Q代,為企業(yè)創(chuàng)造了更多的：膠片類產(chǎn)品是一種日常使用的生活便利品,技術(shù)不復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化且耐久、單位價值不高、膠片類產(chǎn)品適宜選擇較長的渠道,市場覆蓋面廣的渠道?！?分樂凱選擇建立代理分銷體系就質(zhì),就是為滿足這種產(chǎn)品的特殊性。自有渠道和代理分銷系統(tǒng)結(jié)合,既可以及解決大宗標(biāo)準(zhǔn)化1.樂凱還應(yīng)該注意新的銷售渠道的挖掘,增加超市、便利店等零售業(yè)態(tài)的銷售,對一些大的零售業(yè)態(tài)可以采用廠商直供的模式,以減少中間環(huán)節(jié),降低分銷成本。也可以關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷務(wù)能力也要跟上。2.微調(diào)口味,擊敗強(qiáng)手于1975年由一名菲籍華人開辦,起初是一家冰淇林廳,并X利公司想盡辦法與之抗?fàn)?終無良策。于是試圖利用降低手段擊敗麥克唐納。不料這一策略不僅沒有使喬比利公司占據(jù)競爭優(yōu)勢,反而導(dǎo)致了一些誤解,至使公司研究,認(rèn)為要與歷史悠久、聲譽(yù)極佳的麥克唐納競爭,就必須根據(jù)菲律賓人的消費(fèi)特點(diǎn),生產(chǎn)出符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜目觳褪称?。?jīng)營方向一經(jīng)確定,公司便包正中自己的品味。喬比利公司終于通過自己的努力,改變了公司的形象,吸引了6/6.大做法也正迎合了當(dāng)?shù)厝说钠?于是喬比利公司最終還是顧性和偏好？如何從中捕捉市場機(jī)1.喬比利公司面對外來的競爭者首先采用了價格競爭的策略,試圖以降低價格擊敗競爭對手,可是只是單純的降價并沒有給對手帶來威脅。于是在產(chǎn)品上做文章,采用改進(jìn)產(chǎn)品的策略,開發(fā)符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜漠a(chǎn)品。并且對新產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查,開發(fā)顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品。得到了很大的成功。同時,在宣傳促銷上也力圖符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買習(xí)慣,通過半買半贈促銷產(chǎn)品以贏得顧客的心。因此,喬比利公司在價格策略失敗之后,重視在產(chǎn)品和促銷上使用了恰當(dāng)?shù)牟呗在A得了市場。2.從現(xiàn)代市場營銷的觀念角度看,企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,而不再是企業(yè)本身,開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能為消費(fèi)者認(rèn)可。面對著消費(fèi)者需求越來越千變?nèi)f化的今天,企業(yè)要把握顧客的真正需求是一件非常復(fù)雜困難的事情,因此需要堅持不懈地分析消費(fèi)者的個性和偏好,挖掘他們的需求以及消費(fèi)行為,一方面開發(fā)滿足他們需求的產(chǎn)品,另一方面以一種合適的方式將產(chǎn)品信息和產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。企業(yè)必須不斷把握市場的變化,關(guān)注營銷環(huán)境中宏觀的和微觀的信息,從收集市場信息入手,從各個渠道收集關(guān)于行業(yè)的、競爭對手的各種一手和二手的信息,不斷監(jiān)控。然后對這些信息進(jìn)行科學(xué)的、及時地分析評價,分辨其中的機(jī)會和威脅,從中挖掘市場空隙。同時,根據(jù)自身的能力和資源基礎(chǔ),分析自身的產(chǎn)品研發(fā)能力、銷售能力和生產(chǎn)能力,選擇合適的機(jī)會。最后,果斷出擊,趨利避害。2.單放機(jī)的流行日本某公司以前主要生產(chǎn)中型錄音機(jī),為什么后來生產(chǎn)的單放機(jī)風(fēng)靡一時呢？當(dāng)時,日本人流據(jù)這種情況認(rèn)為,如果設(shè)計一種帶耳機(jī)的微型單放機(jī),供人們一邊散步一邊欣賞音樂之需,一定會受到歡迎。這個意見受到了決策者的重視,很快便投入研究、開發(fā)、生產(chǎn)。產(chǎn)品問世之后,營銷人員著重做了三件事：一是舉行記者招待會,介紹單放機(jī)的特點(diǎn)功能及它給人們帶來的方便與享受；二是雇用一大批年輕、漂亮的模特兒,用單放機(jī)聽音樂,戴著耳機(jī)支散步或溜旱冰,引起人們的關(guān)注和羨慕；三是贈給社會知名人士,