多媒體通信業(yè)務(wù)介紹

第10章多媒體通信業(yè)務(wù)【教學(xué)目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠清楚了解媒體、多媒體、多媒體通信的涵義及相互區(qū)別，正確理解多媒體通信業(yè)務(wù)的接入方式及其應(yīng)用，熟練掌握多媒體通信業(yè)務(wù)的概念、特點、分類及提供的業(yè)務(wù)功能?！窘虒W(xué)重點】多媒體通信業(yè)務(wù)的概念、特征和用戶接入方式；多媒體通信業(yè)務(wù)的種類及寬帶多媒體通信業(yè)務(wù)；多媒體通信的應(yīng)用系統(tǒng)。10.1多媒體通信業(yè)務(wù)概述10.1.1多媒體通信業(yè)務(wù)概念1．媒體與多媒體媒體是信息表示和傳輸?shù)妮d體，是一個重要的概念。例如，我們?nèi)粘Ｊ褂玫恼Z言、音樂、報紙、電視、書籍、文件、電話、郵件等都是媒體。根據(jù)國際電聯(lián)ITU-T的定義，媒體共有五類：感覺媒體表示媒體顯示媒體存儲媒體傳輸媒體國際電聯(lián)對多媒體服務(wù)的定義是特指處理多種表示媒體的服務(wù)。多媒體系統(tǒng)和多種媒體系統(tǒng)是不同的，多媒體系統(tǒng)中的媒體相互之間是有關(guān)聯(lián)的，是以時空同步的方式存在的；而多種媒體系統(tǒng)中媒體與媒體之間可以是毫無關(guān)系的。2.多媒體通信多媒體通信技術(shù)是多媒體技術(shù)與通信技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它兼收并蓄了計算機的交互性、多媒體的復(fù)合性、通信網(wǎng)的分布性以及廣播電視的真實性等優(yōu)點并把它們?nèi)跒橐惑w，向人們提供了綜合的信息服務(wù)。3.多媒體通信業(yè)務(wù)多媒體通信業(yè)務(wù)是指通過多媒體通信網(wǎng)，向最終用戶提供的多媒體通信與信息服務(wù)。也就是說在一次業(yè)務(wù)的進行中交換的信息類型不是一種，而是語音、文本、圖像、聲頻、視頻、數(shù)據(jù)等多種媒體類型的綜合體。多媒體通信業(yè)務(wù)的概念包括了以下含義從多媒體通信業(yè)務(wù)終端技術(shù)來看，能夠同時提取、處理、編輯、存儲與顯示一種以上不同類型信息媒體業(yè)務(wù)。從多媒體通信業(yè)務(wù)信息種類來看，是在一次呼叫過程中能夠提供多種媒體信息的交互型通信業(yè)務(wù)。從多媒體通信業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)支持來看，是由寬帶網(wǎng)或?qū)拵ЬC合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)所支持端到端的、用戶選用的多媒體信息交互業(yè)務(wù)。10.1.2多媒體通信業(yè)務(wù)的特征1.集成性多媒體通信系統(tǒng)的集成性指的是能對內(nèi)容數(shù)據(jù)信息、多媒體和超媒體信息、腳本信息和特定的應(yīng)用信息等4類信息進行存儲、傳輸、處則和顯現(xiàn)的能力。2.交互性交互性指的是在通信中人與系統(tǒng)之間的相互控制能力。在多媒體通信系統(tǒng)中，交互性有兩個方面的內(nèi)容：其一是人機接口，也就是人在使用系統(tǒng)的終端時，用戶終端向用戶提供的操作界面；其二是用戶終端與系統(tǒng)之間的應(yīng)用層通信協(xié)議。3.同步性同步性指的是在多媒體通信終端上顯現(xiàn)的圖像、聲音和文字均以同步方式工作。多媒體通信終端通過不同傳輸途徑將所需要的信息從不同的數(shù)據(jù)庫中提取出來，并將這些圖像、聲音、文字同步起來，構(gòu)成一個整體的信息呈現(xiàn)在用戶面前。10.1.3多媒體通信業(yè)務(wù)的種類媒體會議型業(yè)務(wù)媒體會話型業(yè)務(wù)多媒體分配型業(yè)務(wù)多媒體檢索業(yè)務(wù)多媒體消息型業(yè)務(wù)多媒體采集型業(yè)務(wù)如果將這六類多媒體通信業(yè)務(wù)進一步歸類的話，可以歸為以下四類：人與人之間交談型多媒體通信業(yè)務(wù)人與人之間交互型信息檢索多媒體通信業(yè)務(wù)多媒體采集業(yè)務(wù)多媒體消息業(yè)務(wù)10.1.4寬帶多媒體通信新業(yè)務(wù)可視電話網(wǎng)上現(xiàn)場直播電話網(wǎng)、電視網(wǎng)、因特網(wǎng)的三網(wǎng)合一網(wǎng)絡(luò)電視視頻點播網(wǎng)上證券網(wǎng)上銀行遠程醫(yī)療遠程教育多終端上網(wǎng)多終端上網(wǎng)電子商務(wù)10.2多媒體通信業(yè)務(wù)接入方式多媒體通信業(yè)務(wù)接入方式包括窄帶接入和寬帶接入，如電話撥號方式接入、專線接入，ISDN接入，XDSL銅線接入、光纖接入、光纖同軸混合接入和無線接入等。用戶通過這些不同的方式接入公眾多媒體通信網(wǎng)，以提供多媒體通信業(yè)務(wù)的應(yīng)用。10.2.1電話網(wǎng)（PSTN）撥號接入用戶使用電話特服接入號碼通過電話網(wǎng)（PSTN）以電話拔號方式接入中國公眾多媒體通信網(wǎng)。撥號終端必須具備486以上的PC機、調(diào)制解調(diào)器、電話線這些硬件以及Windows95或Windows3.x以上的操作系統(tǒng)，Netscape或IE瀏覽器軟件。10.2.2ISDN撥號接入用戶利用ISDN終端適配器TA或ISDN路由器通過綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)（ISDN）以電話拔號方式接入中國公眾多媒體通信網(wǎng)。提供的速率一般為128Kbps，最大速率為2Mbps。10.2.3專線接入用戶可通過DDN專線、幀中繼專線、分組網(wǎng)等接入中國公眾多媒體通信網(wǎng)。10.2.4XDSL接入1.ADSL接入ADSL即為非對稱數(shù)字用戶環(huán)路技術(shù)，它是利用現(xiàn)有的一對電話銅線，為用戶提供上、下行非對稱的傳輸速率（帶寬）。其上行為低速的傳輸，可達1Mbit/s；下行為高速傳輸，可達8Mbit/s。2.HDSL接入HDSL（高數(shù)據(jù)速率數(shù)字用戶線）技術(shù)是建立在高速數(shù)字信號處理技術(shù)、高速自適應(yīng)濾波技術(shù)、回聲抵消技術(shù)、特殊的編碼技術(shù)、多線對傳輸技術(shù)的基礎(chǔ)上，以增加系統(tǒng)的抗干擾能力，并實現(xiàn)在統(tǒng)一電纜中傳輸數(shù)字與模擬信號而互不干擾。該技術(shù)雙向?qū)ΨQ傳送1～2Mbit/s的數(shù)字速率信號，其上行速率與下行速率相等。3.甚高速數(shù)字用戶環(huán)路技術(shù)（VDSL）VDSL（甚高速數(shù)字用戶環(huán)路技術(shù)）是一種在普通的短距離的電話銅線上最高能以52Mb/s速率傳輸數(shù)據(jù)的技術(shù)，它的速率大大高于ADSL和電纜調(diào)制解調(diào)器（CableModem），相當(dāng)于T3的數(shù)據(jù)傳輸速率。短距離內(nèi)的最大下傳速率可達55Mb/s，上傳速率可達2.3Mb/s（將來可達19.2Mb/s，甚至更高）。5.HomePNA接入HomePNA（HomePhoneLineNetworkAlliance）是家庭電話線網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的簡稱，該聯(lián)盟是一個非盈利性組織，致力于協(xié)調(diào)采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一電話線網(wǎng)絡(luò)的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。HomePNA接入技術(shù)也屬于一種銅線接入技術(shù)。如果XDSL和電纜調(diào)制解調(diào)器技術(shù)是解決“最后一公里”的接入問題，那么HomePNA就是解決“最后100米”的網(wǎng)絡(luò)接入問題。6.光纖接入（FTTC、FTTB、FTTO等）光纖接入網(wǎng)又稱為光纖用戶環(huán)路，就是采用光纖傳輸技術(shù)的接入網(wǎng)，泛指本地交換機或遠端模塊與用戶之間采用光纖通信或部分采用光纖通信的系統(tǒng)。它在交換局中設(shè)有光纖線路終端（OLT），在用戶側(cè)有光網(wǎng)絡(luò)單元（ONU），OLT與ONU之間用光纖連接。ONU可用多種方式連接用戶，如同軸電纜、雙絞線等，一個ONU可以連接多個用戶。7.混合接入（HFC）HFC是由光纖和同軸電纜組成的。HFC網(wǎng)絡(luò)的主干系統(tǒng)使用光纖，采用頻分復(fù)用的方式傳輸多種信息，網(wǎng)絡(luò)支線和配線采用同軸電纜傳輸和分配用戶信息。從本地局到路邊或小區(qū)光節(jié)點采用光纖星型結(jié)構(gòu)，從小區(qū)光節(jié)點到用戶采用樹型同軸電纜，在小區(qū)光節(jié)點內(nèi)進行光電轉(zhuǎn)換成電光轉(zhuǎn)移。與光纖接入網(wǎng)不同的是，HFC接入網(wǎng)中的同軸網(wǎng)絡(luò)采用樹形拓撲結(jié)構(gòu)，通過分支器連到各個用戶。8.無線接入單區(qū)制無線接入微波點對多點接入系統(tǒng)（MARS）本地多點分配接入VSATWLAN移動通信系統(tǒng)接入10.3多媒體通信的應(yīng)用10.3.1多媒體通信應(yīng)用領(lǐng)域辦公自動化服務(wù)行業(yè)科研和工程家庭其他應(yīng)用領(lǐng)域10.3.2多媒體通信的應(yīng)用系統(tǒng)1．多媒體會議系統(tǒng)（1）多媒體會議系統(tǒng)概述多媒體會議系統(tǒng)又稱視頻會議系統(tǒng)或會議電視，是融計算機技術(shù)、通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、微電子技術(shù)于一體的產(chǎn)物，它要求將各種媒體信息數(shù)字化，利用各種網(wǎng)絡(luò)進行實時傳輸并能與用戶進行友好的信息交流。多媒體會議系統(tǒng)的基本特征是：通過視頻會議系統(tǒng)設(shè)備遠程地參加會議或交流；合作方式不受地理位置分割的限制；通信涉及到多個參與者站點之間的連接，以及在這些連接之上的操作；會話可以通過視頻、音頻以及共享應(yīng)用空間來進行；連接不限于用戶之間，媒體播放器或記錄器也可以當(dāng)作連接方；除了非實時性的電子郵件或傳真連接外，連接主要用于建立“活動”的會話。（2）多媒體會議系統(tǒng)的分類多媒體會議系統(tǒng)有多種不同的分類方法，根據(jù)它的應(yīng)用場合，可分為會議室系統(tǒng)、移動型和桌面型三種。會議室型視頻會議系統(tǒng)：一般安裝在某個固定的專用會議室中，配備專用的硬件和軟件、大屏幕顯示器以及音響系統(tǒng)，通常使用專用的寬帶通信通道。移動型視頻會議系統(tǒng)：電子設(shè)備和攝像機都收藏在一個可移動的櫥柜或小車內(nèi)。桌面視頻會議系統(tǒng)：將個人計算機和視頻會議技術(shù)結(jié)合在一起，實現(xiàn)實時通信。典型的桌面型視頻會議系統(tǒng)由一部小型攝像機、一個微型話筒和一張編解碼卡組成。（3）視頻會議系統(tǒng)的組成視頻會議是兩地或多地間的雙向通信，它不僅傳送語音、數(shù)據(jù)、而且還傳送實時的活動圖像，但由于活動圖像是連續(xù)的數(shù)據(jù)流，多個信道間不能直接連接，否則來自不同地方的圖像將重疊在一起，無法分辨。一個完整的視頻會議網(wǎng)，不僅有視頻會議系統(tǒng)、傳輸網(wǎng)絡(luò)，而且應(yīng)設(shè)置多點控制設(shè)備（MCU）以進行圖像的切換、語音的混合切換及數(shù)據(jù)的分流。視頻會議系統(tǒng)由網(wǎng)絡(luò)、終端、多點控制單元三部分組成。（4）多點視頻會議系統(tǒng)的控制方式語音控制方式演講人控制方式主席控制方式導(dǎo)演控制方式2.視頻點播系統(tǒng)（1）視頻點播系統(tǒng)概述視頻點播（VOD：VideoonDemand），也稱交互式電視點播，即按需要的視頻流播放。還可以實現(xiàn)Internet、收發(fā)電子郵件、家庭購物、旅游指南、訂票預(yù)約、股票交易等其他功能。（2）VOD系統(tǒng)的組成VOD系統(tǒng)由服務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、客戶端系統(tǒng)3部分組成。服務(wù)系統(tǒng)主要由視頻服務(wù)器、檔案管理服務(wù)器、控制網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)接口組成。視頻服務(wù)器主要由存儲設(shè)備、高速緩存和控制管理單元組成，其目標(biāo)是實現(xiàn)對媒體數(shù)據(jù)的壓縮和存儲，以及按請求進行媒體信息的檢索和傳輸。檔案服務(wù)器主要承擔(dān)用戶信息管理、計費、影視材料的整理和安全保密等任務(wù)?？刂撇糠种饕瓿筛鞣N服務(wù)器中各種信息傳遞工作及后臺的影視和數(shù)據(jù)的交換。網(wǎng)絡(luò)接口主要實現(xiàn)與外部網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)交換和提供用戶訪問的接口。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)包括具有交換功能的主干網(wǎng)絡(luò)和寬帶接入網(wǎng)絡(luò)兩部分，VOD業(yè)務(wù)接入點的設(shè)備將這兩部分連接起來。業(yè)務(wù)接入點主要完成按用戶指令建立一條視頻服務(wù)器到用戶的寬帶通道。終端系統(tǒng)是使用者與某種服務(wù)或服務(wù)提供者進行互操作的橋梁。在計算機系統(tǒng)中，客戶端系統(tǒng)是由帶有顯示器設(shè)備的PC終端加CableModem完成的。在電視系統(tǒng)中，它是由電視機加機頂盒完成的；在一些特殊系統(tǒng)中，可能還需要一臺配有大容量硬盤的計算機以存儲來自視頻服務(wù)器的影視文件；在客戶端系統(tǒng)中，除了涉及相應(yīng)的硬件設(shè)備，還需要配備相關(guān)的軟件。（3）VOD的工作原理通過VOD用戶終端向就近的VOD業(yè)務(wù)接入點發(fā)起第一次通信呼叫，要求VOD業(yè)務(wù)。VOD業(yè)務(wù)接入點收到用戶的呼叫請求后，即向用戶機頂盒發(fā)出命令，要求報告用戶身份碼，以便確定用戶的權(quán)限和身份。機頂盒接到命令后，自動向業(yè)務(wù)接入點發(fā)出用戶標(biāo)識。業(yè)務(wù)接入點收到用戶標(biāo)識后，檢驗用戶身份的合法性和使用權(quán)限，一經(jīng)確認，即向用戶發(fā)出VOD系統(tǒng)目錄清單供用戶選擇。用戶可以按照目錄清單以點菜單的方式進行尋找，也可以用填表格的方式要求系統(tǒng)查找想看的節(jié)目。當(dāng)用戶找到了想看的節(jié)目后并經(jīng)確認，VOD業(yè)務(wù)接入點即自動向所在的視頻服務(wù)器發(fā)出兩次呼叫，并報告機頂盒所在的地址。視頻服務(wù)器接到請求，先建立與機頂盒的數(shù)據(jù)通道，開始向機頂盒發(fā)送視頻信息，隨后啟動VOD業(yè)務(wù)接入點開始計費。當(dāng)用戶不想看了，或者節(jié)目播放完成了，可以發(fā)出停止播放命令。視頻服務(wù)器收至此命令后，立即關(guān)閉數(shù)據(jù)通道，并隨即給VOD業(yè)務(wù)接入點發(fā)出停止計費的信息。VOD業(yè)務(wù)接入點收到視頻服務(wù)器發(fā)來的信息后，立即停止計費，并向用戶重新發(fā)出節(jié)目清單供用戶再次選擇。如果用戶還想看其他節(jié)目，可以重復(fù)以上過程；如果用戶不想看了，可以發(fā)出拆線命令，切換與VOD業(yè)務(wù)接入點的通道，一次通信過程到此結(jié)束。見下圖（4）VOD的分類及其服務(wù)方式VOD的分類NVOD（NearVideoOnDemand）稱為準(zhǔn)點播電視。多個視頻流依次間隔一定的時間啟發(fā)送同樣的內(nèi)容。在這種方式下，一個視頻可能為許多用戶共享。TVOD（TrueVideoOnDemand）稱為真實點播電視，它真正支持即點即放。當(dāng)用戶提出請求時，視頻服務(wù)器將會立即傳送用戶所要的視頻內(nèi)容。若有另一個用戶提出同樣的需求，視頻服務(wù)器就會立即為他再啟動另一個傳輸同樣的內(nèi)容的視頻流。IVOD（LnteractiveVideoOnDemand）稱為交互式點播電視，它不僅可以支持點即放，而且還可以讓用戶對視頻流進行交互式的控制。這時，用戶就可像操作傳統(tǒng)的錄像機一樣，實現(xiàn)節(jié)目的播放、暫停、倒回、快進和自動搜索等。VOD的服務(wù)方式單點播放方式多點播放方式廣播方式（5）機頂盒機頂盒（SetTopBox：STB）是一個體積不大，可以放在電視機頂上的小盒子，并因而得名。機頂盒的概念是比較廣泛的，它是一種信號傳輸介質(zhì)與電視機之間的中間電子設(shè)備，它可以把衛(wèi)星直播的數(shù)字電視信號、地面數(shù)字電視信號、有線電視風(fēng)數(shù)字信號甚至因特網(wǎng)的數(shù)字信號轉(zhuǎn)換成模擬電視機可以接收的信號，同時，它也可以實現(xiàn)電視廣播從模擬信號向數(shù)字信號的平衡過渡，用戶還可以利用它共享因特網(wǎng)的信息資源。（6）VOD系統(tǒng)的應(yīng)用領(lǐng)域影視歌曲點播教育和培訓(xùn)多媒體信息發(fā)布交互式多媒體展示3.遠程醫(yī)療系統(tǒng)（1）遠程醫(yī)療的概述遠程醫(yī)療是指利用通信和信息技術(shù)來實現(xiàn)異地疾病診斷、治療和健康護理等多種醫(yī)學(xué)功能的醫(yī)療模式。利用遠程醫(yī)療系統(tǒng)，可以不受空間距離的限制，使條件好的醫(yī)療機構(gòu)為異地的患者進行疾病診斷和健康護理服務(wù)，或者異地醫(yī)生提供手術(shù)指導(dǎo)、疾病診斷和治療的咨詢。遠程醫(yī)療可分兩種基本操作模式，一種是實時處理，醫(yī)生應(yīng)根據(jù)患者的癥狀或要求及時給出結(jié)論或解釋，多用于疾病診斷和處理；另一種是“存儲后用”，它是在得到患者的生理或病理信息后，可以在幾小時甚至幾天后給出反饋意見，主要用于慢性病的觀察和出院后的家庭監(jiān)護。目前，遠程醫(yī)療的應(yīng)用主要集中在3個方面：遠程專家會診：利用各種通信線路，借助數(shù)字或模擬視頻會議系統(tǒng)，進行多方專家會診、醫(yī)學(xué)服務(wù)。醫(yī)學(xué)資料的計算機管理和網(wǎng)絡(luò)化：主要是醫(yī)學(xué)圖像的存檔與通信系統(tǒng)利用計算機網(wǎng)絡(luò)和分布式多媒體數(shù)據(jù)庫等技術(shù)實現(xiàn)醫(yī)學(xué)圖像的無膠片化。遠程手術(shù)觀摩：通過遠程醫(yī)療系統(tǒng)，更多的醫(yī)生可以在異地觀摩手術(shù)，達到共同提高和學(xué)術(shù)交流的目的。4.遠程教育系統(tǒng)現(xiàn)代遠程教育是在計算機技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)以及現(xiàn)代教育技術(shù)平臺上建立起來的新型、遠距離、交互式教育方式，代表教育信息化的發(fā)展方向。它是指處于不同地理位置的教師和學(xué)生利用現(xiàn)代傳播媒體從事交互式教學(xué)活動的一種新型教學(xué)模式，它以互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)的綜合利用為特征，以構(gòu)成一個數(shù)字化、多媒體化、交互性、實時性和教學(xué)方式靈活化的全新遠程教育環(huán)境為目的。在大多數(shù)遠程教育系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺中都選擇了一種或幾種適于高速度、高質(zhì)量、高穩(wěn)定性音頻、視頻信息傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)平臺，來彌補課堂視頻教學(xué)方面的不足。這些平臺主要有：基于衛(wèi)星的單向視頻廣播；基于有線電視的單向視頻廣播；基于ISDN的雙向視頻帶會議;基于DDN的雙向視頻會議;基于衛(wèi)星的雙向視頻會議等等。5.多媒體遠程監(jiān)控系統(tǒng)遠程監(jiān)控系統(tǒng)主要采用點對點和多址廣播兩種傳輸技術(shù)，多數(shù)情況下是以點對點方式為主。它的主要特點是實時性要求高，延遲小，而且往往要求可控制、可切換視頻源。6.可視電話系統(tǒng)可視電話（Videophone）集計算機的數(shù)字化技術(shù)、交互性處理能力、網(wǎng)絡(luò)分布性等優(yōu)越性與多媒體信息的綜合性為一體，將電話、電視、傳真及其他通信終端與計算機功能相結(jié)合的一種多媒體通信業(yè)務(wù)?？梢曤娫挷煌陔娨曤娫?，它不能像電視畫面的變化切換得迅速及時，它的畫面近乎是靜止的，需要半分鐘左右才傳送一幅圖像，在技術(shù)上叫慢掃描圖像編碼。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須