媒體廣告?zhèn)鞑バЧu估的調(diào)查與研究

廣告?zhèn)鞑バЧu估方案For?CTR07/03/2002目錄調(diào)查背景 3調(diào)查目的 5研究內(nèi)容 6研究方法 9央視項目責任 12客戶方項目責任15時間表16模型介紹 17額外服務模式 21研究費用 24央視介紹見另一附件調(diào)查背景自4月底5月初始，頂新集團飲品部在全國各地展開了針對冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動還將在全國各地繼續(xù)進行。為了有效評估這些廣告活動的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團欲委托央視市場研究公司進行專業(yè)的市場研究，以服務于企業(yè)的市場策略活動。C-Creative廣告創(chuàng)意效果M-Media廣告媒介效果廣告效果關于廣告效果評估Pre-test更多地側(cè)重于事前評估Post-test更多地側(cè)重于事后評估本方案側(cè)重點調(diào)查目的廣告診斷：如廣告是否被受眾認知到？哪個版本的廣告認知度高？是否能正確識別品牌？對廣告內(nèi)容和主要傳達信息的認知程度如何？廣告是否對受眾起到了一定程度的說服作用？本調(diào)查將對頂新集團的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進行廣告有效性研究，并著重于對媒介傳播效果的評估：品牌診斷：如廣告是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？對如上問題的回答將對兩支廣告進行對比分析和與競爭對手的對比分析。調(diào)查內(nèi)容-廣告診斷

廣告認知-非提示廣告認知（茶飲料廣告）-提示廣告認知（出示品牌示卡）與SOV-廣告有效認知（在沒有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下,被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例）-廣告版本有效認知（對每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下,被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容）-廣告版本認知（出示廣告版本情節(jié)示卡后）-廣告版本認知NORM值檢驗

廣告識別-品牌識別（該廣告是哪個品牌的廣告）-品牌識別NORM值檢驗-主要傳達信息識別（主要訴求點是否被受眾準確認知）-主要傳達信息的錯誤程度

廣告回憶-廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么）-關鍵情節(jié)的回憶率調(diào)查內(nèi)容-廣告診斷

廣告說服效果（Buy?Test檢驗）-認為同類人也會看-以后還想看-值得看-增加了飲用該產(chǎn)品的興趣-對該公司的感覺比以前好-愿意向別人提起廣告中的信息-廣告受眾分類（說服者Persuaded,卷入者Involved,回憶者Recall,忽略者By-Pass）調(diào)查內(nèi)容-品牌診斷

廣告對市場份額提升作用-以金額計算的（絕對值）-以數(shù)量計算的（絕對值）-市場成長率（相對值）-廣告延伸效果

廣告對品牌強弱的影響-消費者忠誠度的變化-消費者流入流出

廣告對品牌知名度的影響-品牌未提示知名度-品牌提示知名度

廣告對品牌形象的提升效果-品牌形象與廣告認知-廣告主要傳達信息點對品牌形象的提升效果研究方法研究方法：定量一次性研究并部分結(jié)合消費者固定樣組和廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)。調(diào)查對象：15-50歲的城市居民（或更為年輕的人群15-40歲）。訪問方法：方案1，入戶訪問

方案2，CATI(ComputerAssistedTelephoneInterview)計算機輔助電話調(diào)查問卷長度：25-30分鐘（入戶）；20分鐘（CATI）樣本量：N=300/每城市，在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在5.8%以內(nèi)抽樣方法：入戶，PPS(Samplingwithprobabilityproportionaltosize)大小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣

CATI，RDD(RandomDigitDialing)根據(jù)局號隨機號碼生成抽樣方法

數(shù)據(jù)處理：Quantum&SPSS研究方法城市：方案1，4城市，總樣本量N=1200，北京/上海/廣州/重慶(待定)

方案2，10城市，總樣本量N=3000，北京/上海/廣州/重慶/沈陽/杭州/武漢/長沙/西安/福州(待定)

方案3，20城市，總樣本量N=6000(待定)本項目建議的不同訪問方法的比較央視的項目責任設計問卷抽樣/項目培訓執(zhí)行（N=300/城市）個樣本的訪問質(zhì)量控制數(shù)據(jù)復核/錄入/邏輯檢查/處理二手數(shù)據(jù)PANEL分析中文最終報告及研究結(jié)果闡述遵循對本項目的保密條款質(zhì)量控制細則：遵循國際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場研究協(xié)會)規(guī)則約束

問卷設計：根據(jù)調(diào)查目的與客戶需求，由有相關經(jīng)驗的研究人員負責設計，經(jīng)過內(nèi)部多次討論，進行必要的問卷試訪，最終問卷經(jīng)由客戶方確認。

項目培訓：督導和訪問員將會得到詳盡的項目培訓，培訓當時訪問員進行模擬訪問并由督導確認，培訓完畢每個訪問員先進行1-2個試訪再開始正式訪問。保證每個訪問員對問卷有同樣的理解和學習必要的訪問技巧；客戶可以參加對訪問員的培訓。

進程報告：每周由督導對項目進行進程匯總，并根據(jù)需要知會客戶方，進程報告包括接觸人數(shù)、成功訪問人數(shù)、特定人群的細分（根據(jù)需要）。

復核：對所有回收問卷由QC部門進行30%的電話復核和5%的實地復核，對有質(zhì)量問題的訪問員將予以處置，同時預設5%的備用問卷以替補作廢問卷。

編碼：對于廣告內(nèi)容回憶部分的編碼，由CODING部門人員專門負責進行，編碼規(guī)則在事先通過廣告樣帶給出初碼表并根據(jù)訪問結(jié)果完善碼表，最終由研究人員確認碼表。

錄入和數(shù)據(jù)清理：通過問卷的雙錄保證錄入的準確性，編輯專門的程序?qū)?shù)據(jù)進行邏輯檢查和數(shù)據(jù)清理，對有問題問卷由DP部門退回訪問部進行彌補。

報表和分析：采用國際通用的Quantum&SPSS軟件。報告：最終報告與客戶方進行討論確認，并根據(jù)需要演示報告結(jié)果。

保密：委托調(diào)查的資料完全歸委托方所有，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期2年報告提供方式

數(shù)據(jù)報告（書面/電子版）分析報告（TOTAL和分城市）（書面/電子版）演示報告（書面/電子版）客戶方的項目責任廣告排期提供廣告樣帶提供其他有關背景信息的介紹確認問卷確認到三方的執(zhí)行確認報告進行必要的其他支持時間入戶

N=300/城市問卷設計 3天項目培訓/問卷印刷 2天執(zhí)行 5天數(shù)據(jù)復核/處理 3天主要結(jié)論闡述 5天最終報告 7天Total（N=1200）:

25日Total（N=3000）:

45日Total（N=6000）:

65日廣告效果評估模型介紹OverviewOfTheBuycTestMethodology(Sample)TheBuycTestprincipleisthatforadvertisingtobeeffectiveitmustbeinvolvingandpersuasive.TheBuycTestdifferenceisthatithasaunique"emotionalresponse"scalewhichindeedmeasuressuchastateofmind.Thisscaleisnotbasedononequestionoraseriesofunrelatedagree/disagreestatementsbutonthesuperiorGuttmanscalemethod.Thisisaseriesofquestionsdesignedtomeasureinvolvementandpersuasion,whichallowustoclassifyconsumersintothreegroups:Persuaded-theseconsumershavebeenpersuadedaswellasinvolvedbythead...theultimateresponse;OverviewOfTheBuycTestMethodologyInvolved-thisgrouphasfoundtheadrelevantbuthasnotfoundsufficientpowerinthemessagetobepersuaded;andRecallonly-theseconsumershaveplayedbackthecommunicationsbuthavenotfounditrelevantorpersuasiveThisemotionalresponsescaleissensitivetobrandusergroupsinthesample.Thisisstronglylinkedtothenotionofrelevance/persuasionwithintheframeworkofreinforcement.ByitselfthisissufficientevidenceofthevalidityofthecommunicationprocessunderlyingtheBuycTestandthescaleitself.AschematicoftheBuycTestscaleappearsbelow.例：廣告說服效果（Buy?Test原理）Persuaded

InvolvedRecallOnly (noeffect)By-Pass 5602510高說服狀態(tài)HighPersuasion305015Persuaded

InvolvedRecallOnly (noeffect)By-Pass 5吸引人但缺乏說服效用Entertainingbutnotpersuasive額外服務：由于消費者固定樣組數(shù)據(jù)對廣告效果的評估有著很好的動態(tài)反映效果，所以本部分消費者固定樣組數(shù)據(jù)將根據(jù)分析的需要免費提供給貴方，以體現(xiàn)央視整合資源的優(yōu)勢。環(huán)比或月度平滑指數(shù)=（本月份市場容量-上月份市場容量）/上月份市場容量100同比或品牌成長指數(shù)=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量100同比或類成長指數(shù)=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量100實際成長指數(shù)=品牌成長指數(shù)-類成長指數(shù)品牌A品牌B品牌A品牌B環(huán)比同比總體來說，B品牌的廣告投放比A品牌的廣告投放更有效，帶來了銷售的真正成長廣告效應廣告效應廣告效應VolumeBased利用CPANEL數(shù)據(jù)，對廣告帶來的市場成長率分析注：產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源于CPANEL，廣告數(shù)據(jù)由客戶提供。Periods大規(guī)模廣告投放期Time1:1-5,2001Time2:9-12,2001廣告投放Carry-OverEffect廣告延伸效果利用CPANEL數(shù)據(jù)，對廣告延伸效果和激發(fā)消費者嘗試意愿效果研究費用(方案一，入戶)4城市入戶

人民幣執(zhí)行80*1200=96,000設計與分析 10,000分城市報告6,000Total:

112,00010城市執(zhí)行85*3000=255,000設計與分析 10,000分城市報告10,000折扣優(yōu)惠（95%）Total:

261,25020城市執(zhí)行87*6000=522,000設計與分析 10,000分城市報告20,000折扣優(yōu)惠（90%）Total:

496,800研究費用(方案二，CATI)4城市CATI

人民幣執(zhí)行65*1200=78,000設計與分析 10,000分城市報告6,000Total:

94,00010城市執(zhí)行70*3000=210,000設計與分析 10,000分城市報告10,000折扣優(yōu)惠（95%）Total:

218,50020城市執(zhí)行72*6000=522,000設計與分析 10,000分城市報告20,000折扣優(yōu)惠（90%）Total:

415,800謝謝!ConsumerPanel,CVSC-TNSRESEARCHFAX：8610-63957119如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙