媒體廣告文案正文與隨文

第十一章

正文與隨文第一節(jié)正文一、正文的概念和功能1、正文的概念：是對(duì)廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言和文字內(nèi)容。2、正文的功能（1）支持標(biāo)題；（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求；（3）培養(yǎng)購(gòu)買欲望和號(hào)召行動(dòng)；（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍。二、正文的形式和內(nèi)容1、正文的內(nèi)容（1）訴求重點(diǎn)（論點(diǎn)）1）企業(yè)形象廣告——企業(yè)優(yōu)勢(shì)業(yè)績(jī)2）品牌形象廣告——品牌特性3）產(chǎn)品廣告——不可替代性4）促銷廣告——具體的優(yōu)惠、贈(zèng)品信息（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋（論據(jù)）1）道理論據(jù)2）事實(shí)論據(jù)3）情感論據(jù)（3）行動(dòng)號(hào)召（建議）由論點(diǎn)和論據(jù)水到渠成地得出范例：雀巢企業(yè)形象、雀巢咖啡2、正文的信息量（1）圍繞一個(gè)訴求重點(diǎn)，以豐富信息建立認(rèn)知（一個(gè)論點(diǎn)——眾多論據(jù)、建議）適用范圍：1）技術(shù)、功能較為復(fù)雜的產(chǎn)品2）使用較為復(fù)雜多樣的產(chǎn)品3）訴求對(duì)象缺乏了解的企業(yè)、品牌范例：《讀者文摘》企業(yè)廣告（2）圍繞一個(gè)信息的完整說(shuō)服（一個(gè)論點(diǎn)——一個(gè)論據(jù)）適用范圍：1）復(fù)雜程度不高、功能簡(jiǎn)單、容易了解的新產(chǎn)品2）訴求對(duì)象關(guān)心點(diǎn)集中的產(chǎn)品或服務(wù)3）訴求對(duì)象已經(jīng)有一定了解的企業(yè)（3）很少硬性信息的正文（只有論點(diǎn)、建議，不使用論據(jù)）適用范圍：1）消費(fèi)者非常熟悉的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)2）訴求重點(diǎn)非常明確、不需要再解釋3、正文內(nèi)容的組織（1）信息組織1）開頭——承接標(biāo)題、保持興趣2）主體——展開訴求3）結(jié)尾——行動(dòng)號(hào)召范例：大眾汽車平面廣告（2）段落劃分1）每段最好直說(shuō)一層意思；2）可以按照信息之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系將較長(zhǎng)段落劃分為容易閱讀的小段落；3）如果信息之間是并列關(guān)系，可以考慮寫成條目式正文；4）如果正文較長(zhǎng)，可以根據(jù)需要加入小標(biāo)題。4、正文的訴求手法（1）理性訴求（2）感性訴求（3）情理結(jié)合訴求5、正文表現(xiàn)形式（1）客觀直陳式（旁觀者）1）含義2）優(yōu)勢(shì)：a.可以從任何角度提供信息；b.貼近生活，便于理解；c.平實(shí)質(zhì)樸，真摯坦誠(chéng)。3）不足：缺乏變化，單調(diào)平淡（2）主觀表白式（廣告主）1）含義2）優(yōu)勢(shì)：a.表達(dá)更自由，更人性化；b.生活氣息，交流感強(qiáng)。3）不足：語(yǔ)言可能缺乏個(gè)性，空洞老套。范例：S&W罐頭平面廣告（3）代言人式1）含義2）優(yōu)勢(shì)：a.形象生動(dòng)，個(gè)性突出；b.人性氣息，交流感強(qiáng)；c.代言人本身的號(hào)召力。3）不足：可能出現(xiàn)代言人與產(chǎn)品形象氣質(zhì)的偏差（4）獨(dú)白式1）含義2）優(yōu)勢(shì)：情感性濃，感染力強(qiáng)；3）不足：容易出現(xiàn)矯揉造作。（5）對(duì)白式1）含義2）優(yōu)勢(shì)：形成對(duì)話語(yǔ)境，貼近生活，情節(jié)感強(qiáng)。3）不足：a.話劇腔；b.造作老套（6）故事式1）含義2）優(yōu)點(diǎn)3）不足無(wú)論以上哪種形式，都必須以獨(dú)特的創(chuàng)意、策略為前提。三、正文的寫作1、寫作技巧（1）講述不為人知的事實(shí)（2）盡量增加趣味性（3）誠(chéng)實(shí)的態(tài)度（4）如與人交談2、正文寫作的基本原則（1）信息1）支持標(biāo)題；2）突出重要信息；3）在醒目位置明確提及品牌名稱和主要的消費(fèi)利益；4）消費(fèi)號(hào)召；5）以合理的邏輯展開內(nèi)容。（2）語(yǔ)言表達(dá)1）適合媒介傳播特點(diǎn)；2）格式簡(jiǎn)練、緊湊；3）簡(jiǎn)明易懂；4）用詞簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確；5）以單句為主；6）避免自吹自擂；7）以親切的人稱代詞稱呼消費(fèi)者。第二節(jié)隨文一、隨文的概念和功能1、概念2、功能（1）緊承正文，補(bǔ)充具體信息；（2）對(duì)廣告訴求最后推動(dòng)，促成購(gòu)買決策；（3）體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任心。二、隨文的內(nèi)容和形式1、購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的具體方法、途徑2、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志3、接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話4、網(wǎng)址5、反饋表格6、特別說(shuō)明7、品牌logo2、隨文的形式（1）直接列明（2）委婉附言（3）以標(biāo)簽形式突出3、附文寫作注意事項(xiàng)（1）鼓勵(lì)消費(fèi)者；（2）保持與正文一致的風(fēng)格；（3）盡量簡(jiǎn)短；（4）具體信息準(zhǔn)確如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子我們太習(xí)慣了踢足球，下圍棋及打麻將式的談判，但“雙贏”卻是橋牌式的談判勝