康樂(lè)綠色食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

康樂(lè)綠色食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)康樂(lè)綠色食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)康樂(lè)綠色食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)策劃事例康樂(lè)綠色食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一、背景當(dāng)前市場(chǎng)上的一般蔬菜因?yàn)榛省⑥r(nóng)藥、催熟劑、保鮮劑的大量使用遇到了嚴(yán)重污染，有些菜農(nóng)為了減少蟲(chóng)害的侵襲，竟讓用農(nóng)藥浸泡過(guò)的種子培養(yǎng)幼苗。這不只使得蔬菜表面附著了一層厚厚的有害物質(zhì)，并且使得蔬菜自己就含有有害成分，這抵開(kāi)銷(xiāo)者的健康來(lái)說(shuō)都是無(wú)形的殺手。其余，一些商場(chǎng)和菜攤上銷(xiāo)售的純天然的蔬菜因?yàn)橥寥赖纫氐奈廴疽膊蝗渴菬o(wú)害蔬菜，對(duì)人類(lèi)的健康仍是有很大影響的。病來(lái)如山倒，每一個(gè)人都希望有一個(gè)健康的身體，“癌”字的構(gòu)造就能夠清楚地告訴我們好多疾病都是病由口入。所以預(yù)防疾病，應(yīng)當(dāng)把好口關(guān)。蔬菜是人們每日飲食的一大部分，注意蔬菜安全勢(shì)在必行。與此同時(shí)跟著經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們的開(kāi)銷(xiāo)需求也在朝著健康的方向發(fā)展，綠色蔬菜作為一種綠色食品（經(jīng)過(guò)應(yīng)用無(wú)公害的技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，經(jīng)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)檢測(cè)認(rèn)定，贊成使用無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)記的蔬菜），逢迎了人們的這類(lèi)需求。當(dāng)前武漢市場(chǎng)還沒(méi)有形成綠色蔬菜的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，康樂(lè)公司的綠色蔬菜在武漢市場(chǎng)能夠說(shuō)處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，人們對(duì)它的認(rèn)知度、重視度、接受度還不夠。如何讓更多的武漢市民接受綠色蔬菜這個(gè)健康產(chǎn)品，如何開(kāi)辟武漢市場(chǎng)成了康樂(lè)公司面對(duì)的問(wèn)題。二、策劃目的（1—3年）1、提升武漢市民對(duì)綠色蔬菜的開(kāi)銷(xiāo)意識(shí)，使綠色蔬菜的開(kāi)銷(xiāo)量達(dá)到武漢市民蔬菜開(kāi)銷(xiāo)總量的60%--70%。2、使80%--90%中高端用戶(hù)開(kāi)銷(xiāo)綠色蔬菜。3、提升低端用戶(hù)對(duì)綠色蔬菜的認(rèn)知度。三、現(xiàn)狀分析經(jīng)過(guò)問(wèn)卷檢查得出以下結(jié)論：1、對(duì)綠色蔬菜的認(rèn)知度：45%的人沒(méi)法定位何為綠色蔬菜；22%的人認(rèn)為顏色是綠色的為綠色蔬菜；22%的人沒(méi)有聽(tīng)聞過(guò)綠色蔬菜；11%的人在市道上沒(méi)有見(jiàn)過(guò)綠色蔬菜。2、購(gòu)置蔬菜時(shí)的影響要素：50%的人看從頭鮮程度；29%的人看重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；13%的人看重污染程度；8%的人看重價(jià)錢(qián)。3、暗藏需求度：62%的開(kāi)銷(xiāo)者不放心現(xiàn)在使用的蔬菜，希望買(mǎi)到安全靠譜的蔬菜。4、購(gòu)置渠道選擇：57%的開(kāi)銷(xiāo)者想在超市買(mǎi)到綠色蔬菜；24%的開(kāi)銷(xiāo)者希望在綠色蔬菜專(zhuān)營(yíng)店買(mǎi)到；19%的開(kāi)銷(xiāo)者選擇在菜場(chǎng)買(mǎi)到。5、市場(chǎng)所能接受的綠色蔬菜的價(jià)錢(qián)：大部分開(kāi)銷(xiāo)者希望綠色蔬菜的價(jià)錢(qián)高于一般蔬菜的程度小于10%。6、對(duì)包裝的需求度：47%的人對(duì)包裝無(wú)要求，28%的人感覺(jué)需要包裝，25%的人覺(jué)得不需要包裝。7、對(duì)脫水干菜的需求度：54%的人愿意購(gòu)置脫水蔬菜，33%的人原意購(gòu)置新鮮的蔬菜，13%的人持無(wú)所謂態(tài)度。8、開(kāi)銷(xiāo)者的年紀(jì)散布：56%的購(gòu)置者是老年人，年紀(jì)在50歲以上；22%的人是中年人，年紀(jì)在30—40歲；22%的人是青年人，年紀(jì)在20—30歲。9、開(kāi)銷(xiāo)者的文化程度：44%的開(kāi)銷(xiāo)者為大專(zhuān)以上學(xué)歷，34%的開(kāi)銷(xiāo)者為高中學(xué)歷，22%的開(kāi)銷(xiāo)者為初中以放學(xué)歷。10、采買(mǎi)用途：84%的人購(gòu)置蔬菜是為自己的家庭食用，16%的人是為集體采買(mǎi)。11、開(kāi)銷(xiāo)者的家庭收入狀況：47%的人家庭月收入在2000元以上，37%的人在1000—2000元，16%的人在1000元以下。四、SWOT分析優(yōu)勢(shì)（strengths）：1、技術(shù)含金量高，難認(rèn)為敵手模擬。2、無(wú)污染，健康安全。3、產(chǎn)品特色逢迎當(dāng)前開(kāi)銷(xiāo)潮流。劣勢(shì)（weaknesses）1、成本高，售價(jià)高。2、不易保鮮，生產(chǎn)周期長(zhǎng)。3、市場(chǎng)次序紛亂，價(jià)錢(qián)定位沒(méi)有一致標(biāo)準(zhǔn)，不簡(jiǎn)單形成規(guī)范經(jīng)營(yíng)。4、綠色蔬菜生產(chǎn)的環(huán)境和技術(shù)要求高，難以形成大量量生產(chǎn)。5、當(dāng)前公司品牌在武漢沒(méi)有出名度。機(jī)會(huì)（opportunities）:1、市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有形成規(guī)模，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)敵手。2、城市人員素質(zhì)整體較高便于宣傳和理解。3、不知足現(xiàn)狀，對(duì)綠色蔬菜有很高的暗藏要求。4、收入增添引起市場(chǎng)需求的變化，安全優(yōu)異的綠色蔬菜日趨遇到開(kāi)銷(xiāo)者的歡迎。5、時(shí)髦心理嚴(yán)重，綠色蔬菜定位于時(shí)髦開(kāi)銷(xiāo)，有望引起跟從效應(yīng)和開(kāi)銷(xiāo)高潮。6、中部流行，國(guó)家資本投放加大，人們生活水平有待提升。7、武漢飲食文化濃重，飲食考究，重視飲食質(zhì)量。威迫（threats）1、市民對(duì)綠色蔬菜認(rèn)識(shí)不足，對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)難以定位。2、主要購(gòu)置人員56%是老年人，對(duì)新惹禍物接受度低。3、外觀(guān)上難以劃分，開(kāi)銷(xiāo)者仍會(huì)購(gòu)置價(jià)錢(qián)低價(jià)的一般蔬菜，菜販可能以假亂真。4、當(dāng)前對(duì)蔬菜的判斷技術(shù)不可以熟，難以形成一致標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單冒充。五、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）產(chǎn)品策略綠色蔬菜因?yàn)槠渥约禾厣?，不易積蓄、營(yíng)養(yǎng)成分流失、生產(chǎn)周期長(zhǎng)。在生產(chǎn)和種植綠色蔬菜的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意以下方面：第一、應(yīng)試慮蔬菜相關(guān)于一般蔬菜的認(rèn)識(shí)度和相信度比較低，所以能夠與某個(gè)農(nóng)業(yè)研究所合作，利用他們的高科技進(jìn)行栽種，達(dá)到高質(zhì)量和多產(chǎn)的見(jiàn)效，這樣做也簡(jiǎn)單使用戶(hù)相信公司的產(chǎn)品，進(jìn)而樂(lè)于購(gòu)置。第二、蔬菜種類(lèi)固然眾多，但依據(jù)檢查資料顯示，應(yīng)集中力量生產(chǎn)開(kāi)銷(xiāo)者最喜歡的蔬菜，如黃瓜、西紅柿、豆角、冬瓜、花菜。第三、顧客購(gòu)置蔬菜時(shí)最關(guān)注的就是蔬菜的新鮮度，應(yīng)每日準(zhǔn)時(shí)向各銷(xiāo)售點(diǎn)供給當(dāng)日的蔬菜，保證其新鮮度，保證其健康營(yíng)養(yǎng)，進(jìn)而使開(kāi)銷(xiāo)者相信產(chǎn)質(zhì)量量。第四、依據(jù)檢查，25%的開(kāi)銷(xiāo)者認(rèn)為不需要包裝，47%的人認(rèn)為無(wú)所謂。由此可知我們的產(chǎn)品不需要特別包裝。這樣能夠方便用戶(hù)依據(jù)自己的需要自由購(gòu)置。若給產(chǎn)品加上包裝會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)方面的問(wèn)題：其一，每個(gè)開(kāi)銷(xiāo)者的需求量不同樣樣，不簡(jiǎn)單依據(jù)量來(lái)包裝。若包裝的數(shù)目過(guò)大，反而會(huì)影響銷(xiāo)售，用戶(hù)會(huì)放棄購(gòu)置。其二，給產(chǎn)品加上包裝會(huì)增添成本而提升價(jià)錢(qián)。與一般蔬菜比較，綠色蔬菜科技含量高，成根源來(lái)就高。而開(kāi)銷(xiāo)者認(rèn)為綠色蔬菜的價(jià)錢(qián)最多應(yīng)比一般蔬菜高10%，所以增添包裝會(huì)增添用戶(hù)購(gòu)置負(fù)擔(dān)。第五、采納一致商標(biāo)策略，公司的商標(biāo)在其余市場(chǎng)上已經(jīng)獲得了較高的名譽(yù)，此種策略有益于公司利用已經(jīng)獲得名譽(yù)的商標(biāo)將綠色蔬菜帶入武漢這一新市場(chǎng)，同時(shí)為公司創(chuàng)辦品牌忠誠(chéng)者，增添重復(fù)購(gòu)置的開(kāi)銷(xiāo)者，建立公司形象，獲得經(jīng)銷(xiāo)商和開(kāi)銷(xiāo)者的相信，進(jìn)而更簡(jiǎn)單推出新產(chǎn)品。第六、依據(jù)開(kāi)銷(xiāo)者的口胃和市場(chǎng)環(huán)境及其季節(jié)的變化增減產(chǎn)品項(xiàng)目，改良原有產(chǎn)品或增減產(chǎn)品的生產(chǎn)量，不停適應(yīng)市場(chǎng)變化。（二）價(jià)錢(qián)策略1、浸透訂價(jià)：?jiǎn)柧碇酗@示57.8%的人認(rèn)為能接受高于一般蔬菜10%的價(jià)錢(qián)，我們的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入武漢市場(chǎng)，所以我們就以低于這個(gè)預(yù)期價(jià)錢(qián)的價(jià)錢(qián)銷(xiāo)售，力求獲得最高的銷(xiāo)售量和最大的市場(chǎng)據(jù)有率。2、數(shù)目折扣：當(dāng)用戶(hù)購(gòu)置我們的綠色蔬菜達(dá)到必定數(shù)額或許有團(tuán)購(gòu)時(shí)，我們給予必定的折扣。3、季節(jié)折扣：因?yàn)槭卟藫碛泻軓?qiáng)的季節(jié)性，我們對(duì)季節(jié)蔬菜采納適合的降價(jià)銷(xiāo)售，對(duì)反季節(jié)的蔬菜，略微提升價(jià)錢(qián)銷(xiāo)售。4、尾數(shù)訂價(jià)：（尾數(shù)訂價(jià)指公司利用開(kāi)銷(xiāo)者求廉、務(wù)實(shí)心理，制訂價(jià)錢(qián)時(shí)存心使價(jià)錢(qián)帶有尾數(shù)。）開(kāi)銷(xiāo)者對(duì)蔬菜價(jià)錢(qián)的尾數(shù)存有某種心理狀態(tài)，會(huì)感覺(jué)低一位比高一位要低價(jià)些。如1.99元比2.00元低價(jià)。所以我們關(guān)于蔬菜的零售價(jià)錢(qián)定位采納此方法。5、在商場(chǎng)和專(zhuān)營(yíng)店依據(jù)詳細(xì)狀況靈巧訂價(jià)。（三）渠道策略1、分銷(xiāo)渠道種類(lèi)“綠色蔬菜”因?yàn)槠渖a(chǎn)過(guò)程中的嚴(yán)格工藝，能夠說(shuō)是一種技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，并且不易儲(chǔ)放、營(yíng)養(yǎng)成分易流失、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、單位價(jià)值低、附帶服務(wù)少，且購(gòu)置批量小而分別。依據(jù)我們的檢查，90%的人在購(gòu)置蔬菜時(shí)最看從頭鮮度，這要求銷(xiāo)售的核心在于速度，所以需要每日準(zhǔn)時(shí)上新貨并回收前一天的節(jié)余蔬菜以保證其新鮮度。這些特色也要求選擇一種直接和以商場(chǎng)為零售商的間接營(yíng)銷(xiāo)模式相聯(lián)合的渠道。我們采納的詳細(xì)形式為：1）接受用戶(hù)的電話(huà)訂貨或許網(wǎng)上訂購(gòu)。采納送貨上門(mén)服務(wù)，既保證蔬菜的新鮮，又提升顧客忠誠(chéng)度。2）設(shè)計(jì)綠色蔬菜專(zhuān)營(yíng)店這一銷(xiāo)售形式擁有購(gòu)置方便，可信度高的特色，減少了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。集中營(yíng)業(yè)收益率，降低價(jià)錢(qián)。3）產(chǎn)品進(jìn)入武漢的大型商場(chǎng)。檢查顯示，68.75%的人選擇在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)綠色蔬菜，僅有18.75%的人會(huì)在菜場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)綠色蔬菜。2、渠道管理1）分銷(xiāo)商選擇有實(shí)力進(jìn)入上述賣(mài)場(chǎng)；擁有較強(qiáng)的配送能力；有豐富的農(nóng)產(chǎn)品或迅速開(kāi)銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。2）分銷(xiāo)商激勵(lì)獨(dú)家分銷(xiāo)，保證較高收益。3）分銷(xiāo)商工作談?wù)撘罁?jù)合同要求進(jìn)行周、月、季及年度核查，如銷(xiāo)