媒體廣告設計-創(chuàng)意篇平面媒體廣告設計制作創(chuàng)意設計

平面廣告設計什么是廣告設計？廣告設計的功能；平面廣告的類別；廣告之藝術；現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程；現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢；廣告設計的構(gòu)成要素；廣告設計操作流程。創(chuàng)意篇第五章廣告之大創(chuàng)意第一節(jié)關于廣告策略現(xiàn)代廣告并非簡單的推銷，而是在策略先行基礎上，形成廣告創(chuàng)意并執(zhí)行的過程，通過策略可以明確廣告活動的目標及定位，設定產(chǎn)品或服務的溝通方向等。廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實現(xiàn)廣告策略目標所采取的對策和應用方法、手段。廣告策略是市場營銷策略的組成部分，而廣告策略創(chuàng)意是廣告設計的組成部分。對于廣告創(chuàng)意來說，萬變不離其宗的“宗”，就是廣告策略，創(chuàng)意不是單純的藝術創(chuàng)作，它必須在廣告策略指導下，給自由的創(chuàng)意限定范圍。廣告策略第二節(jié)關于大創(chuàng)意廣告策略中包含創(chuàng)意的要素，廣告策略創(chuàng)意是一個核心的創(chuàng)意，也稱為大創(chuàng)意。大創(chuàng)意是指獨特的價值訴求，或者說是廣告核心訴求點。大創(chuàng)意源于對受眾需要、市場動態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關鍵受眾需要的策略是相匹配的。大創(chuàng)意第三節(jié)廣告策略構(gòu)架廣告策略由以下六個方面內(nèi)容組成：一、廣告的目標1、企業(yè)提出的目標2、根據(jù)市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述二、目標市場策略1、對企業(yè)原來市場的分析與評價2、市場細分3、企業(yè)的目標市場策略選擇三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往定位策略的分析與評價2、

產(chǎn)品定位策略：綜合考慮消費者需求，產(chǎn)品競爭和營銷效果廣告策略四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象2、廣告的訴求重點3、訴求方法策略

五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略2、廣告創(chuàng)意策略3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容：廣告表現(xiàn)風格，材質(zhì)和各種媒介的廣告表現(xiàn)

六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的選擇4、媒介組合策略5、廣告發(fā)布時機策略6、廣告發(fā)布頻率策略廣告策略第四節(jié)策略創(chuàng)意準備一、廣告訊息是什么了解商品或服務的優(yōu)點、特色，明確品牌的個性，這是制定策略的首要因素。在進行策略制定前，要對商品或者品牌做全面的認知：1、產(chǎn)品使用體驗：嘗試體驗產(chǎn)品的各種功能、特點，了解哪些是最吸引人或與眾不同的。2、賣場售點觀察：觀察產(chǎn)品的包裝、銷售的環(huán)境、購買人群3、同類型產(chǎn)品比較：觀察服務品牌的競爭者，他們的產(chǎn)品、廣告?zhèn)鞑ァb等，然后分析評價此商品之前的廣告評析。策略準備二、目標受眾是誰選定消費對象，找準廣告的傳播對象，任何市場計劃及廣告策略均是在摸排到真正針對的受眾人群后有針對性地做出計劃。在市場調(diào)研的各項要素中對目標受眾的調(diào)研是最為關鍵的。因為一切要素的調(diào)研了解，都是為了讓廣告主明白，廣告是對誰說話。因此分析了解特定人群的性別、年齡層、收入水平、職業(yè)類別、文化程度、風俗習慣、消費習慣、購買動機等特征特點后，我們又可以推想他們通常可能具有的嗜好、興趣，對廣告的敏感性、對標志的信賴程度，最終廣告的策略創(chuàng)意思路就相對明晰起來。策略準備三、用什么傳播媒介廣告公司通過具體的指標來體現(xiàn)和衡量完成廣告的媒體計劃。例如暴露度、到達率、收視率、影響效果等。所謂媒介計劃是根據(jù)廣告目標的要求，在一定的費用內(nèi)把廣告信息最有效地傳達給目標消費者，而為此所做的策劃。媒體計劃是廣告整體策劃中的一個重要組成部分，媒體計劃知道這廣告媒體的選擇。

媒體計劃是廣告投放前的運籌，因此，要從官高主企業(yè)的整體營銷規(guī)劃、廣告目標、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，深入地對各類媒體進行研究分析，同時也要考慮廣告文本的創(chuàng)作、廣告費用的預算等因素的影響，來準確地選擇合適的媒體。策略準備第五節(jié)廣告主要策略手法廣告的策略手法多重，最具代表性的主流手法有：利益策略、品牌策略、定位策略、情感策略：

利益策略1、USP策略（UniqueSettingProposition）即獨特賣點策略，在產(chǎn)品中尋找并在廣告中闡述產(chǎn)品的獨特之處，實施獨特的銷售主題。將產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢突顯，提供一個促使消費者購買的誘因。2、USP策略的理論基礎現(xiàn)代社會，差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇，差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質(zhì)性。差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎之上的，包括產(chǎn)品的核心差異、產(chǎn)品的形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。3、USP的特點（1）必須包含特定的商品利益，每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給消費者一個明確的利益承諾。（2）必須是獨特的、唯一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。（3）必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數(shù)百萬計的大眾。策略手法二、品牌策略20世紀60年代中期，大衛(wèi).奧格威倡導的“品牌形象觀念”越來越成熟。1、品牌和品牌價值所謂品牌就是一個名字、稱謂、符號，或者上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者。對商家而言，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。

2、品牌視覺優(yōu)勢與品牌力消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的信賴感，成為品牌的優(yōu)勢。強勢品牌對于企業(yè)增強競爭優(yōu)勢、擴大市場占有率有重要作用。通常也享有更高的利潤空間以及更長的生命周期。策略手法3、塑造品牌形象（1）品牌人物化一是商標人物，例如肯德基的山姆士上校二是名人形象，選擇與品牌氣質(zhì)相符的明星代言三是擬人化的動物卡通形象，如勁量電池中的粉色兔四是普通人物形象，樸實真實的普通人更能贏得大眾的心理共鳴

（2）品牌性格化并不使用具體的形象做代言，但是品牌個性鮮明，受眾可以通過廣告感受到品牌獨有的個性。策略手法三、定位策略定位策略是針對信息爆炸的現(xiàn)狀所提出的理論，廣告和品牌應該在受眾心中找到合適的位置，稱為“定位”。定位策略的核心是消費者，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費者，是對消費者心理的把握。定位策略的種類（1）領導者定位，在某種產(chǎn)業(yè)中成為“最大”的領導位置的定位。（2）比附定位，緊隨行業(yè)領導者，是一種尾隨性定位。（3）細分定位，尋找市場中的空白，將自己的品牌定位于小類別的地位。（4）“高級俱樂部”定位，利用俱樂部的方式，來提升企業(yè)在受眾心目中的位置。策略手法四、情感策略羅伯特（盛世公司的全球CEO）倡導的至愛品牌新理念觀念鮮明，好的廣告不是靠計劃、調(diào)研和市場分析，而是靠情感。通過情感的紐帶去觸動消費者的內(nèi)心。

所謂至愛品牌就是讓消費者真正愛上這個品牌，覺得這品牌對他有啟發(fā)性，覺得使用這個品牌的東西是件光榮的事情，覺得就算別人的產(chǎn)品給再多的承諾，都不愿意更換產(chǎn)品，這才是銷售的最高境界。要做到這一點，創(chuàng)意中必須注入愛。

除此之外，廣告策略還有目標策略、時機策略、檔次策略、對比策略等策略手法第六章廣告創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意概念廣告創(chuàng)意可分解為四個基本方面：概念、文字、畫面、媒介

廣告概念是廣告的靈魂，是廣告策略的凝練。文字與畫面屬于廣告表現(xiàn)的層面。媒介是廣告達到目標受眾的途徑，是實現(xiàn)廣告溝通的平臺。廣告創(chuàng)意第二節(jié)好創(chuàng)意標準符合四個基本標準：

1、符合受眾需要2、訴求區(qū)別于競爭對手3、誠實可信4、具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力廣告創(chuàng)意第三節(jié)創(chuàng)意生成源頭廣告創(chuàng)意過程就常規(guī)程序而言：產(chǎn)品研究——市場研究——目標消費者研究——競爭者研究——營銷難點辨析——明確廣告目的——確定廣告主題——形成廣告創(chuàng)意（包括文案的創(chuàng)意）——明確廣告手段與表現(xiàn)形式

調(diào)研具體的內(nèi)容：1、委托者和產(chǎn)品的調(diào)研（1）企業(yè)方面：企業(yè)理念、企業(yè)形象、發(fā)展歷史、規(guī)模實力等（2）產(chǎn)品方面：性能特點、原料來源、技術水平、價格檔次、產(chǎn)品規(guī)格、營銷計劃等2、對客戶、產(chǎn)品所處的市場情況的調(diào)研廣告創(chuàng)意3、對目標消費者的調(diào)研（1）消費者人口統(tǒng)計參數(shù)：性別、年齡、收入、職業(yè)、文化程度、家庭人口等（2）地理參數(shù)：消費者居住地區(qū)、氣候、生活水平、傳統(tǒng)風俗等（3）個性參數(shù)：消費者的嗜好、興趣、性格等（4）購買行為參數(shù)：頻率、動機、敏感性、信賴度4、對媒體的調(diào)研媒體傳播特點、優(yōu)勢與劣勢、媒體的地域性和領域性、媒體的權(quán)威性、媒體的市場占有率、媒體的定位風格、發(fā)布價格等。廣告創(chuàng)意第四節(jié)創(chuàng)意簡報一、所謂“創(chuàng)意簡報”是廣告公司中的工作簡報，廣告公司的客服將從廣告主那里了解來的訊息經(jīng)過整理，寫成創(chuàng)意簡報，在告知創(chuàng)意團隊，創(chuàng)意團隊據(jù)此展開創(chuàng)意與設計。創(chuàng)意簡報通常由訴求對象、訴求點、工作任務、時間安排四大項構(gòu)成。其中“訴求對象”是要明確廣告相誰說，而“訴求點”則是廣告要向訴求對象說些什么。

創(chuàng)意簡報的具體內(nèi)容如下：1、有事實根據(jù)并且邏輯清楚2、來自于品牌策略整體規(guī)劃3、意念單純并且簡明扼要4、符合人性并且強而有力5、是完成自嚴謹?shù)淖鳂I(yè)及團隊合作的廣告創(chuàng)意二、廣告能達成什么樣的目標1、這個廣告能做什么？2、訴求對象是誰？3、消費者會如何看待及描述此品牌？4、這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么？5、如何讓消費者相信此訊息？6、那些點可以讓創(chuàng)意工作更完善？7、制作執(zhí)行的注意事項？廣告創(chuàng)意三、消費者研究1、尋求真實且有代表性的訴求對象2、消費者會如何看待及描述此品牌3、這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么4、如何讓消費者相信此信息廣告創(chuàng)意第五節(jié)創(chuàng)意思維程序廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段1、準備期——搜集資料2、孵化期——消化資料3、啟示期——創(chuàng)意方案4、驗證期——創(chuàng)意修正5、形成期——創(chuàng)意具體化創(chuàng)意思維程序廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段1、準備期——搜集資料2、孵化期——消化資料3、啟示期——創(chuàng)意方案4、驗證期——創(chuàng)意修正5、形成期——創(chuàng)意具體化創(chuàng)意思維程序第六節(jié)創(chuàng)意思維方法一、思維導圖法六個步驟：（1）以品牌概念為中心，對概念進行分析（2）以主題概念為出發(fā)點，把思路拉開（3）沿著不同思路進行展開（4）短時間內(nèi)完成以上四點均可用文字搭架（5）用圖進行呈現(xiàn)（6）將有趣的閃光點進行連接，發(fā)展成創(chuàng)意雛形創(chuàng)意思維程序二、頭腦風暴具體執(zhí)行方法：1、建立創(chuàng)意小組2、原則上將所有靈感記錄在案，以備參考3、擺脫專業(yè)束縛，關注不同的信息點4、找到廣告創(chuàng)意的關鍵點5、創(chuàng)新觀念的運用創(chuàng)意思維程序第七節(jié)創(chuàng)意思維的幾點要訣一、創(chuàng)意的膽略所謂絕妙的創(chuàng)意，是“人人心中有，任人筆下無”的東西。二、創(chuàng)意的深化好的創(chuàng)意需要錘煉，不要輕易放棄看似行不通的方案。三、與眾不同為了不讓廣告淹沒在信息海洋中，相似只會被同化，不一樣從會讓作品閃光。四、借鑒模仿對優(yōu)秀廣告作品的分析、借鑒和模仿組合，有時會產(chǎn)生創(chuàng)新的效果。創(chuàng)意思維要訣第七章創(chuàng)意技巧第一節(jié)創(chuàng)意概念的挖掘一、創(chuàng)意概念和視覺表現(xiàn)的關系廣告創(chuàng)意首先是概念的提取，繼而是形式的表現(xiàn)。概念和表現(xiàn)就像創(chuàng)意的內(nèi)外兩側(cè)，對于完整的創(chuàng)意而言，他們?nèi)币徊豢?。二、?chuàng)意概念的形成廣告創(chuàng)意概念的形成從撰寫創(chuàng)意簡報的那一刻已經(jīng)開始，市場分析與策略定位對創(chuàng)意概念的最終確立具有最直接和重要的影響。三、概念的簡化價值創(chuàng)意概念的形成是個不斷簡化的過程，“簡化”不可理解為單純的簡單化，它包含兩個基本條件，一個是簡明，一個是準確。創(chuàng)意概念第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念精髓使人產(chǎn)生同感的廣告永遠符合人性的廣告。廣告越符合人性，就能傳達越多的感情。一、風趣幽默、嘲諷幽默是生活的喜劇因素，廣告用幽默搞怪的手法制造出活潑輕松的氛圍，讓受眾在歡樂中同時接受廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容。二、真情流露最真實的感情融入到廣告創(chuàng)意中，直接觸及人類心靈最真最柔軟的部分，易于被理解和接受。三、激情、浪漫、浮想性感和浪漫是藝術和文學的永恒主題，也是大眾文化中獨一無二的影響力。一般而言，高級化妝品、時裝、酒類、汽車等奢侈品會運用此種手法。創(chuàng)意精髓四、可愛卡通形象最能吸引孩子們的喜愛以及那些童心未泯的成年人的注意力，因為它觸及了人性的單純。能很快拉近與受眾的心理距離。五、神話、崇高廣告中神話般的英雄形象，將崇高的人格、非凡的能力集于一身，激發(fā)人們的英雄情結(jié)。在廣告中制造深化傳奇，是構(gòu)建品牌神話的手法之一，消費者對廣告的迷戀最終產(chǎn)生出對品牌的忠誠。六、大愛、尊重與價值所謂大愛即和平、自由、平等等人類偉大的、永恒的愛的主題，是人類對于生命價值的崇尚，將“公益“理念納入商業(yè)宣傳，將極大的提升品牌價值。創(chuàng)意精髓七、哀婉、同情同情是人類共有的一種感情，關愛和被關愛是撫慰脆弱心靈的需要。八、恐懼、刺激利用負面與失敗帶給人的恐懼感激發(fā)人們朝著正確健康的方向努力，是廣告創(chuàng)意中的一種激將法。九、改變預期、懸念廣告設置懸念，使受眾產(chǎn)生疑問和期待，然后展開情節(jié)，最后將謎底揭開。這種手法旨在喚起觀眾的好奇心。創(chuàng)意精髓第三節(jié)廣告創(chuàng)意技法廣告創(chuàng)意的具體手法多樣，無外乎從視覺、感覺、心理、語言四大層面開啟。以下總結(jié)的30個創(chuàng)意要訣，學習者可從中獲得啟發(fā)：1、沒文案就是好文案2、黑色幽默要夠黑3、放一起，比一比4、從量變到質(zhì)變5、夸張必到極點6、顛倒順序試試看創(chuàng)意技法7、無，即是大有8、似是而非，眼見非實9、激將法和震懾法10、開時間的玩笑11、換個角度看問題12、冷嘲熱諷不過分13、標志符號要用好14、隨意幽默戲劇性15、看看誰的故事講得好16、不瘋魔、不成活17、專做字面文章18、創(chuàng)造產(chǎn)品百變神話19、為他找個替身20、語帶雙關話中話創(chuàng)意技法21、玩弄文字游戲22、文字做先鋒23、解構(gòu)是創(chuàng)意鑰匙24、找相似打比喻25、打破你的條條框框26、使用非常規(guī)媒體27、編個好玩的笑話28、建構(gòu)是為了解構(gòu)29、語不驚人死不許30、妙語新編戲說在眾多的廣告創(chuàng)意技法中，我們就其中的幾個較為主流的創(chuàng)意方法進行詳解：一、生活經(jīng)驗最好的創(chuàng)意其實就是源自樸素的日常生活。每個人在日常生活中都會有的慣性行為，動作，反應及情感，恰恰最值得撲捉。二、生活片段廣告敘述的情節(jié)是真實的日常生活的一個片段，細微之處見真情，令觀者感同身受。三、這就是真實講事實的方式無疑是最能令人信服的了。事實是殘酷的、令人震驚的，面對這樣的事實人們通常會刻意回避，但這樣的廣告效果往往令人震撼。創(chuàng)意技法四、大眾文化、時尚、流行所謂文化是指一個群體在一定時期內(nèi)形成的思想、理念、行為、風俗、習慣、代表人物，以及由這個群體整體意識所輻射出來的一切活動，即文化現(xiàn)象。流行與時尚是一種潮流文化、大眾文化，在一起時期內(nèi)控制著這個群體的思想及行為。廣告創(chuàng)意結(jié)合流行文化，便能迅速撲捉受眾的興趣所在，達到廣告訴求。五、感官聯(lián)想從感官感受出發(fā)，挖掘人在不同情形下的心態(tài)、神態(tài)、反應、行為特點，令純粹的畫面也能激發(fā)受眾其它感官做出反應。六、幻想魔法精靈、奇幻生物、絕地戰(zhàn)士，新奇、超現(xiàn)實的創(chuàng)想會滿足平凡人的獵奇心理。廣告創(chuàng)意發(fā)揮超常的想象，借用科幻打造的角色，其吸引力也是同樣的超乎尋常。創(chuàng)意技法七、解構(gòu)重組重組和解構(gòu)的概念是連在一起的，先解構(gòu)再重組，即“老元素、新組合”，通過解構(gòu)手法，打破固有的思維和套路，廣告創(chuàng)意中的解構(gòu)重組并非隨心所欲。八、激勵激人上進的廣告語會使受眾在獲得心理滋養(yǎng)的同時對產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生好感和信賴。九、誤導、制造懸疑所謂誤導只是廣告暫時先將受眾的想法引向一個錯誤的方向，而當真正的答案揭曉時，受眾會在意外與驚奇的同時豁然明白廣告的真實意圖。創(chuàng)意技法十、比較通常在作出決定以前，人們會習慣地進行事物間的比較，以幫助得到最佳的選擇。十一、夸張產(chǎn)品的利益價值用極度的方式加以表述，制造出夸張的非現(xiàn)實的情節(jié)，是一種強勢加幽默的語氣，往往令人印象深刻，過目難忘。十二、絕好的消費理由廣告給出消費者一個無法辯駁的消費理由，令消費者無可推辭、欣然接受。例如“當你沒法刷牙時，請嚼益達無糖口香糖”，這是一個十分合理的消費理由。創(chuàng)意技法十三、真實與正宗廣告把握真實性正是基于這樣的消費心理，廣告創(chuàng)意在真實性上下功夫令受眾體會到一種誠懇務實的態(tài)度。所謂真實與正宗通常表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）真材實料，百分百優(yōu)質(zhì)原料（2）著名的原產(chǎn)地（3）公認的首創(chuàng)者（4）有著悠久的品牌歷史創(chuàng)意技法十四、標識再現(xiàn)標識再現(xiàn)屬于圖形創(chuàng)意表現(xiàn)手法，品牌標識符號以獨特的方式呈現(xiàn)，成為廣告畫面的組成部分。十五、廣告口號語的雙關圖形創(chuàng)意手法也有雙關的表達，利用形態(tài)造型上的相仿性來傳遞內(nèi)在相互關聯(lián)的雙重概念。十六、語不驚人死不休將口號語的力度推向極致，制造出強勢震撼的語氣，必能引發(fā)受眾的關注。十七、妙語戲說妙語的構(gòu)成往往可以鼓舞出偉大的創(chuàng)意，修改現(xiàn)有的妙語或把它們作為新鮮創(chuàng)意的來源，重要的是妙語原有的結(jié)構(gòu)。創(chuàng)意技法如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔