媒體廣告文案創(chuàng)作培訓(xùn)課件

《廣告原理與操作》黃彪虎任務(wù)五

對廣告文案，我國大部分廣告人都不再陌生，但是使用“廣告文案”這一名詞時的含義卻不盡相同。歸納起來，大致有以下三種情況：

（1）廣告文案=廣告語。（2）廣告文案=廣告的文字方案。

（3）廣告文案=廣告正文。

其含義包括：

（1）廣告文案僅存在于廣告作品中，也就是說在廣告運(yùn)作過程中的其他應(yīng)用性文稿，如由廣告公司提供給廣告主的廣告策劃文本、廣告公司內(nèi)部的相關(guān)提案及其他有關(guān)廣告的文字方案都不能稱為“廣告文案”。

（2）包含真正意義上的“廣告文案”的作品，必須是已經(jīng)完成的廣告作品。在一則廣告作品完成之前，雖然要經(jīng)過相應(yīng)的創(chuàng)作過程，并且形成“草案”或“討論稿”性質(zhì)的語言文字內(nèi)容，但是它們不直接面對廣告受眾，無法起到傳達(dá)廣告信息的作用，因此不能稱為廣告文案。

（3）廣告文案包括“語言”或“文字”，或者說廣告文案可以通過語言或文字兩種符號來體現(xiàn)。語言指訴諸聽覺的有聲語言，主要體現(xiàn)為有聲語言的廣告文案包括電視廣告文案和廣播廣告文案；文字指訴諸視覺的書面形式的語言，主要體現(xiàn)為文字的廣告文案包括報紙廣告文案及其他通過印刷媒體發(fā)布的廣告作品的廣告文案。（4）廣告文案包括廣告作品“全部”的語言文字部分。它不僅僅指“廣告語”，也不單單指“廣告正文”，它是由一則有效的廣告作品所必需的全部的語言文字組成的一個有機(jī)的整體，廣告作品中的任何語言文字內(nèi)容（當(dāng)然廣告作品中展現(xiàn)的產(chǎn)品本身所包含的文字除外）都是廣告文案不可或缺的組成部分。

從傳播媒體的角度劃分，廣告文案可分為期刊廣告文案、電視廣告文案、廣播廣告文案和網(wǎng)絡(luò)廣告文案等

期刊廣告包括報紙廣告和雜志廣告。在這兩個媒體上刊登廣告文案的優(yōu)點(diǎn)是：文字可以和畫面相配，可以留在紙上，能表現(xiàn)比較復(fù)雜、比較深刻的內(nèi)容，便于長期保存。其缺點(diǎn)是廣告信息停留于平面，缺乏立體感，難以造成電視媒體那樣的視覺沖擊力。

電視媒體不僅作用于人們的聽覺，而且作用于人們的視覺。

廣播媒體傳播廣告信息具有速度快、費(fèi)用低的優(yōu)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)媒體融合了其他諸多媒體的優(yōu)點(diǎn)和長處，突出表現(xiàn)在傳播信息快捷方便、傳播范圍廣、多媒體并用等方面。1．傳遞廣告信息2．承載并表現(xiàn)廣告主題3．表現(xiàn)、深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意4．塑造企業(yè)、商品和品牌形象1．規(guī)范準(zhǔn)確

2．簡明精煉

3．生動形象

4．優(yōu)美流暢

以廣告標(biāo)題是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標(biāo)準(zhǔn)，可把廣告標(biāo)題分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題三種。（1）直接標(biāo)題。

（2）間接標(biāo)題。（3）復(fù)合標(biāo)題。（1）引起注意。（2）誘發(fā)興趣。（3）突出主題。雖然廣告標(biāo)題分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三大類型，但卻有著眾多的表現(xiàn)形式，主要有以下幾種：（1）新聞性標(biāo)題。

（2）訴求式標(biāo)題。（3）炫耀式標(biāo)題。

（4）建議式標(biāo)題。（5）懸念式標(biāo)題。

（6）寓意式標(biāo)題。（7）標(biāo)語式標(biāo)題。

（8）陳述式標(biāo)題。（9）祈求式標(biāo)題。

（10）問題式標(biāo)題。（11）對比式標(biāo)題。

（12）比喻式標(biāo)題。（13）詩歌式標(biāo)題。

（14）設(shè)問式標(biāo)題。（15）借名式標(biāo)題。（1）體現(xiàn)廣告主題。（2）誘發(fā)受眾好奇。（3）表現(xiàn)消費(fèi)者利益。（4）簡潔明快的表現(xiàn)形式。（1）開端。開端在標(biāo)題和正文之間起承上啟下的作用，既能銜接標(biāo)題，又能為后面文字的展開扼要地提出問題。

（2）中心段。中心段是廣告正文中的重要部分，主要是根據(jù)廣告目標(biāo)和要求，闡述商品的狀況、品質(zhì)及優(yōu)點(diǎn)。（3）結(jié)尾。結(jié)尾一般是號召行動或提出事實(shí)、結(jié)束文案或用機(jī)智、辛辣的語調(diào)，強(qiáng)化品牌性格。（1）說服性。（2）解釋性。（3）鼓動性。

根據(jù)廣告目標(biāo)和廣告主題的要求，在撰寫廣告正文時，可有很多種模式。雖然文無定法，一個熟練的廣告撰稿員并不需要依照一定的模式去進(jìn)行寫作，但不同的模式有不同的寫作要求和方法，對其進(jìn)行認(rèn)識和把握，對于實(shí)際創(chuàng)作還是有幫助的。根據(jù)訴求方式的不同，廣告正文大體上可分為三種文體類型，即理性型廣告正文、情感型廣告正文和情理交融型廣告正文。（1）理性型廣告正文。

理性型廣告正文是以擺事實(shí)、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實(shí)為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點(diǎn)的廣告正文。該類廣告正文以理服人，讓消費(fèi)者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品。理性型廣告正文主要包括陳述體、說明體、論說體和證明體。（2）情感型廣告正文。

這種廣告正文是以人們的喜、怒、哀、樂的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色等訴求重點(diǎn)，來誘發(fā)消費(fèi)者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購買行為。這類廣告正文以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動消費(fèi)者。多用于裝飾品、化妝品、時髦商品，以及其它軟性商品。情感型廣告正文主要包括描述體、故事體、文藝體、抒情體、諧趣體等。（3）情理交融型廣告正文。

該類廣告正文是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費(fèi)者。該類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。

（1）采用通俗易懂的語言構(gòu)思文句。除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過于嚴(yán)肅、莊重的語辭和文句。

（2）陳述清楚具體的內(nèi)容。廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內(nèi)容。向受眾提供完整而具體的廣告信息。一般情況下，廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關(guān)系。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。

（3）要以有效的證據(jù)和可信的證言支持文案。在廣告文案的正文中，出現(xiàn)確切的資料、數(shù)據(jù)十分必要，也十分有用。如果情況允許，出現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)身說法或名人、權(quán)威的證言支持，往往會產(chǎn)生良好的效果。

在廣告正文的寫作上必須著眼于兩個基本點(diǎn)：

一是掌握和洞悉消費(fèi)者心理需求，了解市場態(tài)勢，以重點(diǎn)突出、簡明易懂、生動有趣、具有號召力的語言進(jìn)行傳播；二是圍繞廣告商品的名稱、特點(diǎn)、規(guī)格、性能、質(zhì)量、價格、功效和銷售地址等進(jìn)行符合客觀事實(shí)的構(gòu)思，加大說服性和情感性。

廣告口號也叫廣告標(biāo)語，是最常用的廣告語言，在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂歇?dú)特的、重要的作用。廣告標(biāo)語是廣告商品精煉的概括或?qū)ζ髽I(yè)理念簡潔的詮釋，或兩者兼顧。廣告標(biāo)語便于傳播和記憶，而這正是廣告主進(jìn)行廣告宣傳時的重要訴求。

廣告標(biāo)題和口號寫作有一個共同的要求，就是簡練、有力。但兩者之間存在著以下幾點(diǎn)區(qū)別：（1）在廣告中的位置不同。（2）使用的壽命不同。（3）表達(dá)方式不同。

實(shí)際工作中，一般把廣告口號分為企業(yè)廣告口號和產(chǎn)品廣告口號兩種類型。企業(yè)廣告口號是為建立一個一貫的企業(yè)形象而寫作的，產(chǎn)品廣告口號是為產(chǎn)品或服務(wù)的形象建立、產(chǎn)品或服務(wù)的直接銷售而寫作的。這只是一個大的分類。我們可以從內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式上給它們更詳細(xì)、具體的分類。（1）從廣告內(nèi)容上劃分，大致有以下五類。

①形象建樹型。

②觀念表現(xiàn)型。

③優(yōu)勢展示型。

④號召行動型。

⑤情感喚起型。（2）從廣告口號的句式結(jié)構(gòu)角度劃分，大致有以下四類。

①單句形式。

②對句形式。

③前綴式句型。

④后綴式句型。

以上四類不同的句型中，簡短的單句形式具有簡短易記的特點(diǎn)，對句形式特別是其中的對仗型的對句，具有對稱美和音韻美，而前綴性和后綴性的句型，又可以在廣告口號中將品牌的名稱得到表現(xiàn)，使得廣告口號的流傳過程始終有品牌相伴相隨，可以避免廣告口號在流傳過程中與品牌脫離導(dǎo)致傳播失去目的性的結(jié)果。不同的句型各有特點(diǎn)，可以靈活運(yùn)用。

（3）從廣告口號的表現(xiàn)形式劃分，大致有以下三類。

廣告口號的表現(xiàn)較之廣告標(biāo)題和廣告正文，雖然表達(dá)的內(nèi)涵要豐富和凝煉得多，但表現(xiàn)形式的變化卻要簡單得多。其力求以最簡單的形式來表現(xiàn)最豐富的內(nèi)容。廣告口號的表現(xiàn)類型可以簡單地分為普通形式、聯(lián)想形式和幽默形式。（1）突出個性。（2）簡潔凝練。（3）通俗易懂。（4）講究韻律。（5）穩(wěn)定靈活。

廣告附文又稱隨文、尾文，是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后。

(1)對廣告正文起補(bǔ)充和輔助的作用。

(2)促進(jìn)銷售行為的實(shí)施。(3)可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。

(1)企業(yè)名稱。(2)品牌名稱。

(3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志。

(4)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志。

(5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式。

(6)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人。

(7)特殊信息，包括獎勵的品種、數(shù)量，贈送

的品種、數(shù)量和方法等。（1）詳細(xì)具體，可操作性強(qiáng)。（2）語言運(yùn)用的正確性和現(xiàn)實(shí)性。

（3）內(nèi)容表現(xiàn)的創(chuàng)意性。

報紙的特點(diǎn)是通過書面語言傳播信息。書面語言具有語法結(jié)構(gòu)復(fù)雜、語句較長、詞匯豐富、字詞含義確定、同音字詞不易產(chǎn)生歧義等特點(diǎn)。利用書面語言可以詳盡地介紹、闡述信息內(nèi)容，并賦予其感人至深的魅力。因此，選擇報紙這一大眾媒體做廣告，也就等于選擇了以文案寫作為主的表現(xiàn)形式。結(jié)合各種不同的版面，報紙廣告文案寫作應(yīng)有針對性。報花又稱欄花，因位置不同又分為：放在導(dǎo)讀位置的叫導(dǎo)讀報花，放在欄目名稱位置的叫欄花，放在頁面底部位置的叫下置孤島報花，放在頁面中間位置的叫中置孤島報花。報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息，或內(nèi)容提要。應(yīng)特別予以注意的是：

（1）廣告標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標(biāo)題類型。

（2）廣告正文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運(yùn)用理性訴求方式。（3）要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予其新聞性。

（4）廣告文案的語言要相對體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。

（5）廣告文案需簡短凝煉，忌用長文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等藝術(shù)形式，以免沖淡報眼位置自身所具有的說服力與可信性。半通欄廣告一般分為大小兩類：約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm。由于這類廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨(dú)特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線，是廣告文案寫作應(yīng)特別注意的。

（1）應(yīng)制作醒目的廣告標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。

（2）用短文案。語言要高度凝煉簡潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。

（3）文案的寫作要注意與畫面編排的有機(jī)結(jié)合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進(jìn)行。

單通欄廣告也有兩種類型，約100mm乘以350mm，或者約650mm乘以235mm。是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應(yīng)相應(yīng)地體現(xiàn)于廣告文案的撰寫中：

（1）文案寫作可以作為廣告的核心部分，文案的對應(yīng)性訴求可以起主要作用。

（2）廣告標(biāo)題的制作既可以運(yùn)用短標(biāo)題形式，也可以采用理性訴求的長標(biāo)題形式。但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo)題。

（3）文案中可以進(jìn)行較為細(xì)致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。但正文字?jǐn)?shù)不宜多于500個漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。

（4）文案的結(jié)構(gòu)可以有充分的運(yùn)用自由度，從一到五個部分的構(gòu)成，都可自由表現(xiàn)，可以體現(xiàn)文案最完整的結(jié)構(gòu)類型。

雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上，它是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適于報紙廣告的結(jié)構(gòu)類型、表現(xiàn)形式和語言風(fēng)格都可以在這里運(yùn)用。其文案寫作應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）可以訴求廣告主體的立體信息、綜合信息。

（2）廣告標(biāo)題可以采用多句形式和復(fù)合形式。

（3）可以多采用論辨性文案表現(xiàn)形式，并通過一些小標(biāo)題來達(dá)到引發(fā)受眾閱讀的目的。

（4）版面編排可以放在次要地位，說服和誘導(dǎo)的重任基本上靠廣告文案來完成。

（5）如果廣告產(chǎn)品處于成熟期，在采用感性訴求時，應(yīng)更注重于廣告主體的品牌體現(xiàn)、一貫觀念體現(xiàn)。

半版廣告一般是約250mm乘以350mm和約170mm乘以235mm兩種類型。半版與整版和跨版廣告，均稱為大版面廣告。它是廣告主雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，它給廣告文案的寫作提供了廣闊的表現(xiàn)空間。因此半版廣告文案的寫作應(yīng)特別注意：

（1）運(yùn)用畫面表現(xiàn)的“大音稀聲，大象無形”的美學(xué)原理，努力拓寬畫面的視覺效果?！耙园子嫼?，以虛顯實(shí)”，充分利用受眾的想象力。

（2）文案寫作既可以采用感性訴求，也可以進(jìn)行理性訴求?？梢赃\(yùn)用適于報紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段，輔助畫面，營造氣勢、烘托氣氛，強(qiáng)化視覺沖擊力。

（3）采用大標(biāo)題，少正文文案，重點(diǎn)性附文方式，刪繁就簡，突出定位，以體現(xiàn)主體品牌形象的氣勢和形式吸引力。

整版廣告一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。是我國單版廣告中最大的版面，給人以視野開闊，氣勢恢宏的感覺。如何有效地利用整版廣告的版面空間，創(chuàng)造最理想的廣告效果，是廣告文案寫作的重要任務(wù)。

目前，對整版廣告的運(yùn)用大體有三種用法：

（1）有文無圖，或偶有插圖，基本以文案方式出現(xiàn)。運(yùn)用介紹性的文體對產(chǎn)品系列或企業(yè)作較為詳細(xì)的、全方位的介紹。

（2）以圖為主，輔之以文。以創(chuàng)意性的、大氣魄的大畫面、大文字和少文字來進(jìn)行感性訴求。在此，廣告文案的點(diǎn)睛作用、文案與畫面風(fēng)格的協(xié)調(diào)，是值得重視的關(guān)鍵要素。（3）運(yùn)用報紙的新聞性和權(quán)威性，采用報告文學(xué)的形式來提升企業(yè)的形象。實(shí)踐證明，第二種用法效果最佳。因此，這種類型的整版廣告越來越多。

（3）運(yùn)用報紙的新聞性和權(quán)威性，采用報告文學(xué)的形式來提升企業(yè)的形象。

實(shí)踐證明，第二種用法效果最佳。因此，這種類型的整版廣告越來越多。

即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨版、半版跨版、1／4版跨版等幾種形式?？绨鎻V告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是大企業(yè)所樂于采用的。報紙廣告創(chuàng)作“七段”一段：務(wù)必創(chuàng)作一個好的標(biāo)題。

二段：從多個角度進(jìn)行訴求。三段：廣告內(nèi)文一定要輕松易懂。四段：創(chuàng)作系列化的報紙廣告。五段：直接通俗地說出利益。

六段：講究字體字號及容量。七段：講究平面廣告排版技法。

雜志媒體的知識性、娛樂性、專業(yè)化特征，及目標(biāo)受眾群體的相對明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語言的獨(dú)特性。雜志廣告文案的結(jié)構(gòu)不必拘泥于四要素（標(biāo)題、正文、口號、附文）的固定結(jié)構(gòu)，可以考慮用最簡練的語言來表現(xiàn)豐富的廣告內(nèi)涵。撰寫雜志廣告文案時要注意以下幾個方面：1．語言要符合雜志讀者的品味和文化素養(yǎng)2．內(nèi)容詳盡具體，講求實(shí)效3．將理性訴求或感性訴求推向極致

廣播廣告是利用電波傳播信息，它是一種純語言、音樂和音響型的廣告宣傳形式，主要作用于公眾的聽覺系統(tǒng)，具有傳播快捷、影響廣泛、通俗悅耳、以聲傳情和比較靈活的特點(diǎn)，由于廣播廣告有聲無形，因此其感染力主要來源于由聲音所構(gòu)成的聽覺形象和聯(lián)想。所以，必須針對廣播廣告特點(diǎn)才能寫出好的廣告文案。在寫作時，要特別注意以下幾點(diǎn)：對廣告商品要有所取舍，應(yīng)選擇一些與消費(fèi)者的物質(zhì)和文化生活密切相關(guān)，容易說得清楚，聽得明白的商品。對于有些單純用聲音不易解釋清楚的商品，如有些高科技產(chǎn)品，符號多，或外文字母多，僅憑聲音很難表達(dá)，則不適宜用廣播媒體做廣告。

這里的重點(diǎn)信息，指的是品牌。

廣播廣告中的語言、音樂和音響三種要素，需要高度融合，共同塑造品牌形象，傳播廣告信息。

電視廣告文案在寫作過程中除了運(yùn)用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。

（1）通常情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。雖一閃而過，卻具有某種沖擊力。最常見的是畫面與簡潔凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。

（2）10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內(nèi)，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象、品牌個性或獨(dú)具的“賣點(diǎn)”。因此，適合采用名人推薦體、動畫體、新聞體以及懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。

（3）30秒時段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)消費(fèi)品的功能、利益點(diǎn)。適于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體以及簡短的廣告歌曲形式等。

（4）60秒時段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容。這一時段的電視廣告可以采用廣告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。

電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：

(1)電視廣告文案的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。

(2)電視廣告文案的寫作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。

(3)以鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。

(4)要充分發(fā)揮電視廣告畫面、音響整體效果。在電視廣告中，單看畫面或者單聽聲音，都是不完整的。只有聲畫合一，才能表達(dá)較完整的意思。

(5)應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的“連帶效應(yīng)”。為此，文案必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

(6)寫好電視廣告解說詞，即畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對話、歌曲和字幕等，用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容，以揭示和深化主題，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。

（7）注意字幕的宣傳作用。在電視廣告中，字幕往往有著十分重要的作用，一是呈現(xiàn)產(chǎn)品的品牌并逐步強(qiáng)化，這是電視廣告中常用的手法；二是標(biāo)明生產(chǎn)廠家和聯(lián)系方式、地址；三是在廣告片中需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的地方，及時打出字幕；四是參與畫面的構(gòu)圖，而這恰恰是一直以來電視廣告所忽略的。

近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，被認(rèn)為是一種適合于細(xì)分化市場營銷趨勢的新媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的成本，更在于較強(qiáng)的交互性，高購買力的受眾以及更加準(zhǔn)確的到達(dá)率。因而，有相當(dāng)多的廣告主和廣告公司看好網(wǎng)絡(luò)廣告的前景。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，看到的是由畫面、文案、聲音共同組合而成的五彩斑斕的世界。在這一點(diǎn)上，它給廣告人提供了無限創(chuàng)意的空間，既可以選擇一般印刷媒體所采用的文圖混編的模式，也可以通過動畫演示像電視媒體一樣用生動的畫面來吸引受眾，還可以加入音樂等要素，將受眾的聽覺積極調(diào)動起來。(1)多媒體性。(2)及時性。(3)無限制性。(4)廣告效果的可預(yù)測性。（1）標(biāo)題鮮明。（2）講究語言的藝術(shù)。（3）注意語言與動畫效果的配合。（4）語言形式由投放的網(wǎng)站決定。如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到