公共關(guān)系推廣策劃方案構(gòu)成要素與寫作

第四章公共關(guān)系策劃方案構(gòu)成要素與寫作

第一節(jié)公共關(guān)系策劃主要方案構(gòu)成要素與寫法第二節(jié)公共關(guān)系策劃方案附屬文案邀請函、招商簡介寫作第一節(jié)公共關(guān)系策劃主要方案

構(gòu)成要素與寫法概念：

公共關(guān)系策劃方案又稱為公共關(guān)系策劃書、公共關(guān)系策劃文案。是策劃全過程最終形成的文件，是公共關(guān)系工作方案實施過程的指導(dǎo)性藍(lán)圖。

公關(guān)策劃文案的構(gòu)成要素標(biāo)題背景分析主題目的時間地點活動方式與實施步驟場地布置經(jīng)費預(yù)算傳播途徑效果預(yù)測與評估署名與日期

標(biāo)題

一份完整的策劃方案，必須具有標(biāo)題。寫法有兩種：一是由公共關(guān)系活動主體---組織的名稱、公共關(guān)系活動的主要內(nèi)容加上策劃書即文體名稱構(gòu)成。如：

桂林市龍勝縣秋季旅游公共關(guān)系促銷活動策劃書另一種是在上一種標(biāo)題的基礎(chǔ)之上再加上一行揭示主題的文字，形成正副標(biāo)題。如：

生命呼喚綠色三金藥業(yè)股份有限公司環(huán)保宣傳活動策劃方案

主題用簡潔的語言概括公共關(guān)系活動創(chuàng)意內(nèi)容。如：世間萬物，生命之網(wǎng)目標(biāo)

用簡潔的語言表明本次公共關(guān)系活動要達(dá)到的目的或目標(biāo)。以次為公共關(guān)系活動評估提供參照，同時也表明了本次公共關(guān)系活動的意義所在。

背景分析社會組織的任何一項公共關(guān)系活動都不是無緣無故的。作為活動的主辦或出資方，在特定的時間、地點、推出一項公共關(guān)系活動，均有其特定的背景和需要。即通過背景分析說明開展公關(guān)活動的必要性。品牌推介型公共關(guān)系專題活動

的背景分析著眼于市場競爭態(tài)勢和企業(yè)拓展需要

案例：某食品公司2003年全國糖酒交易會策劃方案背景分析：參加全國糖酒交易會，在食品市場推廣中是一種有效的促銷方式，它能夠通過展銷會把客戶帶到本企業(yè)來。2003年全國糖酒交易會預(yù)計屆時將有上萬行業(yè)人士參會，而對糖酒類食品而言，也即將進(jìn)入中秋、元旦、春季等銷售的旺季，因此，此時段的交易會是一個充滿商機(jī)的平臺，某公司在此背景下，完全有必要參加本次展銷會。公益型公關(guān)活動的背景分析強(qiáng)調(diào)社會熱點和公眾需要

案例：“6月5日是世界環(huán)境日，環(huán)保是全球的熱點話題，是全人類共同關(guān)注的焦點；2002年桂林市54項市政重點工程已初見成效，城市面貌已煥然一新。桂林市提出了創(chuàng)建國家環(huán)保模范城和建設(shè)國家級生態(tài)示范市的奮斗目標(biāo)。在此背景下，向市民宣傳環(huán)保知識，進(jìn)一步提高市民環(huán)保意識，倡導(dǎo)綠色消費已勢在必然。”活動方式和實施步驟實施步驟一般分為：準(zhǔn)備階段、實施與傳播階段、善后階段。在每一個階段一般要寫明活動時間或時機(jī)、場地、人物（包括實施人員）、方式、物品調(diào)度等要素，并將其進(jìn)行動態(tài)的組合，從某種意義上說就是公共關(guān)系活動在文本上的預(yù)演。時間或時機(jī)節(jié)假日、組織創(chuàng)辦或企業(yè)開業(yè)之際、企業(yè)推出新產(chǎn)品或新的服務(wù)項目之際、組織更名或與其它組織合并之際、面臨公關(guān)危機(jī)之際、富有價值的信息被捕捉到之際場地鬧市廣場會堂展館現(xiàn)場（場地布置）第4章公共關(guān)系策劃方案寫作圖片案例案例:

桂林中學(xué)百年華誕慶典活動場地布置方案

（一）總體原則：要充分體現(xiàn)桂中的深厚文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)桂中如今在桂林的教育界，甚至廣西的教育界的地位與實力；氛圍隆重、大氣，而不失創(chuàng)意。（二）具體布置方案

校門口（1）學(xué)校大門入口處設(shè)置雙龍氣拱門、飄空球（2）慶賀單位花籃；（3）慶祝橫幅、豎幅；（4）鋪設(shè)紅地毯，來賓由此進(jìn)入校園內(nèi)，表示對各位來賓的重視。（5）在校門口用鮮花及綠色植物搭建“桂中百年”慶徽。校區(qū)主干道將整個主干道通過各項布置，裝點成一條迎賓大道，具體如下：（1）整個校區(qū)活動現(xiàn)場上空懸掛飄空紅燈籠氫氣球。（2）在校園的主干道設(shè)置嘉賓、校友簽到處。（3）以慶徽為主元素，印制小掛旗，懸掛于校園的主干道（青石板路）。（4）道路兩邊插慶徵LOGO刀旗。儀式會場（1）會場周邊插慶徵LOGO刀旗，上空懸掛飄空球。（2）儀式現(xiàn)場分成舞臺區(qū)、嘉賓席、學(xué)校師生觀禮區(qū)。（3）座西朝東用TRUSS架搭建舞臺，且在舞臺上搭設(shè)主題背景、主題對聯(lián)，臺上鋪設(shè)紅地毯，周邊用綠色植物裝點。在TRUSS上安裝專業(yè)舞臺燈光，供“第二時間段：大型文藝演出部分”使用。（4）舞臺正前方為嘉賓區(qū)，鋪設(shè)紅色地毯，一、二排設(shè)桌椅，其余擺放椅子。（5）學(xué)校師生觀禮區(qū)擺放椅子。（6）舞臺兩旁豎立花柱；擺放室外專業(yè)音響設(shè)備。（7）正對舞臺的體育館懸掛噴繪橫幅，及體育館大旁各設(shè)置一個雙龍氣拱門。（8）班旗指示參加學(xué)生方塊隊。（9）舞臺上正中擺放大發(fā)言臺，供發(fā)言嘉賓講發(fā)；在舞臺左側(cè)擺放一個小的發(fā)言臺，供主持人主持時使用，兩個發(fā)言臺上均用臺花裝飾。

..\大地公關(guān)公司案例案例:

桂林中學(xué)百年華誕慶典活動場地布置案例:

桂林中學(xué)百年華誕慶典活動場地布置人物領(lǐng)導(dǎo)政界要人、體育明星、文藝明星等媒介記者公共關(guān)系人員禮儀人員樂隊隊員

第4章公共關(guān)系策劃方案寫作圖片案例方式節(jié)慶活動新聞發(fā)布會贊助活動展覽展銷活動公關(guān)新聞策劃危機(jī)事件處理開放參觀活動現(xiàn)場演示活動物品調(diào)度一方面是公關(guān)活動本身所需的物品；另一方面是公關(guān)活動用于烘托氣氛、傳播信息的物品與載體。音響器材桌椅板凳背景板飄空氣球、彩虹門、刀旗、花籃等禮儀慶典專用物品入場券、綬帶、帽子、T恤、手提袋等案例:第十三屆大連國際服裝節(jié)巡游表演暨第三屆中國大連狂歡節(jié)廣告報價表

具體步驟準(zhǔn)備步驟活動步驟善后步驟

準(zhǔn)備步驟

該步驟主要是公共關(guān)系活動正式實施前的一系列工作。包括：落實、裝飾公共關(guān)系活動場地；聯(lián)系落實出席公共關(guān)系活動的名人政要；聯(lián)系落實出席公共關(guān)系活動的媒介代表；通過有關(guān)媒體烘造氣氛；撰制主要文稿；準(zhǔn)備要展示的實物、圖片、音像資料；擬定活動的具體程序表；有關(guān)人員的具體分工。

活動步驟

該步驟分為兩個階段：前一階段為“接待序曲”，其主要工作為：有關(guān)人員各就各位；迎接來賓在休息室休息；分發(fā)宣傳資料與公共關(guān)系禮品；檢查活動場地的有關(guān)設(shè)施。后一階段為“傳播高潮”，其主要工作為：開始正式程序；通過組織領(lǐng)導(dǎo)傳播組織的主要信息；通過名人政要傳播附加給組織美譽(yù)的有關(guān)信息；通過英雄模范人物傳播組織局部的、卻是關(guān)鍵的求取美譽(yù)的信息；通過現(xiàn)場展示以及實物、圖片、音像資料全方位傳播組織信息；進(jìn)行必要的反饋、溝通；媒介錄制、傳播信息；制造必要的高潮氣氛。善后步驟

即傳播高潮結(jié)束后的有關(guān)工作：招待、歡送來賓；與少數(shù)公眾進(jìn)行深度溝通；整理、恢復(fù)活動場地；檢查媒體傳播活動信息情況；經(jīng)費核算。傳播策略①新聞媒介傳播②廣告媒介傳播③其他媒介傳播案例:上海舉行的某大型活動的新聞傳播計劃

經(jīng)費預(yù)算(收入與支出）

場地費用物資費用禮儀費用保安費用宣傳費用項目開支餐飲費勞務(wù)費不可預(yù)算的費用承辦費

案例:2002年桂林市環(huán)保宣傳活動方案效果預(yù)測與評估

效果預(yù)測與評估，構(gòu)成公共關(guān)系專題活動策劃文案的最后一個要素，即根據(jù)規(guī)范化要求，在活動方案、實施計劃及經(jīng)費預(yù)算完成之后，應(yīng)事先對這一活動的成敗定出一個評估標(biāo)準(zhǔn)。

案例（1）活動實際參加人數(shù)不少于2000人。（2）媒介有關(guān)活動報道不少于30篇（次）。（3）活動信息覆蓋率本地區(qū)人口的1/4。（4）活動現(xiàn)場執(zhí)行情況不發(fā)生任何明顯失誤。（5）活動經(jīng)費使用情況嚴(yán)格控制在預(yù)算之內(nèi)。（6）活動后公司知名度提升20％。（7）活動后公司美譽(yù)度提升10％。案例環(huán)保宣傳活動解放橋通車慶典活動大地公共關(guān)系公司案例大連國際服裝節(jié)案例

第二節(jié)公共關(guān)系策劃方案附屬文案邀請函、招商簡介寫作邀請函寫作邀請函由標(biāo)題、收文單位、前言、參與項目費用與權(quán)益(難點)、聯(lián)系方式、落款等組成。招商簡介寫作招商簡介的構(gòu)成由標(biāo)題、前言、主辦單位、主要活動項目、贊助商宣傳回報方案(難點)（包括項目總冠名權(quán)、指定產(chǎn)品、特選產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品等贊助商宣傳回報方案）、廣告媒體價目表細(xì)則、聯(lián)系方式等構(gòu)成。案例環(huán)保宣傳活動邀請函大連國際服裝節(jié)招商簡介【思考與練習(xí)】1．公共關(guān)系策劃方案的構(gòu)成要素有哪些？2．如何制訂媒介傳播策略？3．如何進(jìn)行公共關(guān)系活動經(jīng)費預(yù)算？4．公共關(guān)系活動的效果預(yù)測與評估從哪些方面入手？5．公共關(guān)系活動方式有哪些？6．如何寫作邀請函、招商簡介？

【情景模擬策劃】1.桂林市是著名的旅游城市，為了更好地促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，桂林市旅游局計劃在今年桂花飄香的秋季（桂花是桂林市的市花）承辦由桂林市委、市政府主辦的“桂花仙子”桂林旅游形象大使電視大賽，請你擬訂該大型公關(guān)活動的策劃方案，并擬訂該活動的招商簡介或活動邀請函。2.桂林市為了創(chuàng)建全國優(yōu)秀文明城市，擬在中心廣場進(jìn)行文明禮儀宣傳活動，請你擬訂該活動的策劃方案。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20