房地產(chǎn)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷解析講義

市場(chǎng)營(yíng)銷與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

2018.9

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷2教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)了解:市場(chǎng)營(yíng)銷、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念;市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程與研究的主要內(nèi)容掌握:各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之間的區(qū)別與聯(lián)系重點(diǎn)掌握:房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

能夠區(qū)分不同的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；具有運(yùn)用房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)分析營(yíng)銷活動(dòng)的能力。內(nèi)容摘要我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)屬新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，屬于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展和逐步完善階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越受到業(yè)界的重視。房地產(chǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷等概念是學(xué)習(xí)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。本章主要介紹房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念、特征、分類及其運(yùn)行機(jī)制；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程、營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)等。3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)在1985年給出的權(quán)威定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)思、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程。目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。什么是營(yíng)銷？學(xué)術(shù)權(quán)威的定義——菲利普?科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷，是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。這里的產(chǎn)品是指能用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西；這里的價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足其各種需要的評(píng)估，也稱為效用。

還有學(xué)者把市場(chǎng)營(yíng)銷概括為，是企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)企業(yè)而言，是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，并與其他個(gè)人或組織交換產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一切活動(dòng)。我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解是，泛指與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類活動(dòng)。補(bǔ)充閱讀材料釣魚的營(yíng)銷哲學(xué)

兩個(gè)釣魚高手一起到魚池垂釣，兩人都大有收獲。忽然間，魚池附近來(lái)了十多名游客，這些人怎么釣都毫無(wú)收獲。那兩位釣魚高手個(gè)性很不相同。其中一人性格孤僻，不愛(ài)搭理人，獨(dú)享垂釣之樂(lè)；而另一位高手卻是個(gè)熱心、豪放、愛(ài)交朋友的人。愛(ài)交朋友的這位高手，看到游客釣不到魚，就說(shuō)：“這樣吧，我來(lái)教你們釣魚，如果你們學(xué)會(huì)了我傳授的訣竅而釣到很多魚，每十尾分給我一尾，不滿十尾就不必給我。”雙方一拍即合。教完這一群人，他又到另一群人中，同樣也傳授垂釣技術(shù)，依然要求每十尾回饋給他一尾一天下來(lái)，這位熱心的釣魚高手把所有的時(shí)間都用來(lái)指導(dǎo)垂釣者，但獲得的卻是滿滿一大筐魚，還認(rèn)識(shí)了一大群新朋友。另一位釣魚高手卻沒(méi)享受到這種為人們服務(wù)的樂(lè)趣，悶釣一整天，收獲遠(yuǎn)沒(méi)有同伴多。點(diǎn)評(píng)：當(dāng)你幫助別人獲得成功之后，自然會(huì)在助人為樂(lè)之余得到回饋。營(yíng)銷，就應(yīng)該是這樣一種既幫助了別人，又幫助了自己的快樂(lè)事業(yè)?；靖拍睿?．需要：就社會(huì)整體來(lái)說(shuō)，是指人類為了自身的生存和繁衍對(duì)物質(zhì)和精神的基本要求；就個(gè)人而言，則是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2．欲望：是指人們想得到某種基本需要的具體滿足物的愿望。3．需求：是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需要、欲望、需求需要有支付能力并愿意購(gòu)買的愿望欲望需求的具體滿足方式早餐吃什么？

（生理需求）

面條？

（具體滿足方式）漢堡？

4、交換交換，是指通過(guò)提供某種物品（包括勞務(wù)）作為回報(bào)，從他人那里取得自己所需要的物品（或勞務(wù)）的行為。市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的核心的和基礎(chǔ)的概念交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，或企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系方面所持的基本觀念或指導(dǎo)思想。從１９世紀(jì)末到現(xiàn)在，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)市場(chǎng)觀念可分為以下五種：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展階段12345生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者會(huì)喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品,因此,生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理部門總是把注意力集中在提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大分銷范圍、增加產(chǎn)量和降低成本上。（一）生產(chǎn)觀念(TheProductingConcept)

以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：企業(yè)重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。（一）生產(chǎn)觀念案例：福特汽車公司的T型車16產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡質(zhì)量、功能多和最有特點(diǎn)的產(chǎn)品,因此,企業(yè)應(yīng)該致力于對(duì)產(chǎn)品不斷地進(jìn)行改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明,在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上,如果企業(yè)奉行產(chǎn)品觀念,迷戀于自己的產(chǎn)品,則必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”(Marketing

Myopia)（二）產(chǎn)品觀念(TheProductConcept)17

企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提。時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品觀念18這種觀念認(rèn)為,除非企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng),否則消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買。即認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理,若聽(tīng)其自然,消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品,因而企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷（三）銷售觀念（推銷觀念）(TheSellingConcept)19

重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。（三）銷售觀念（推銷觀念）例子：目前中國(guó)多數(shù)企業(yè)的“營(yíng)銷”20市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望的正確判斷,以及用比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式來(lái)滿足消費(fèi)者的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念有著本質(zhì)的區(qū)別,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的著眼點(diǎn)是市場(chǎng)需要。（四）營(yíng)銷觀念(TheMarketing

Concept)21以消殿費(fèi)者庭需求徒為中健心的恐企業(yè)苦經(jīng)營(yíng)椅指導(dǎo)堵思想脂，重閥點(diǎn)考絲式慮到坑消費(fèi)糟者需網(wǎng)要什伐么，諒把發(fā)叔現(xiàn)和居滿足榴消費(fèi)平者需裝要作餓為企順業(yè)經(jīng)鉤營(yíng)活歉動(dòng)的集核心著。時(shí)拜間駁：20世紀(jì)50—60年代乒。背景條寄件：買屯方市場(chǎng)弟。核心思樓想：消挺費(fèi)者主河權(quán)論發(fā)勁現(xiàn)需蜜求并適滿足姓需求。營(yíng)銷順烘序：市氏場(chǎng)→企服業(yè)→產(chǎn)藥品→市判場(chǎng)。（四）鑄營(yíng)銷觀露念22企業(yè)的測(cè)生產(chǎn)經(jīng)起營(yíng)，正堤確處理消費(fèi)吵者需銷要、消費(fèi)者成利益、企業(yè)塘利益和社會(huì)長(zhǎng)手遠(yuǎn)利益之間的潛矛盾，團(tuán)把這四沾個(gè)方面功協(xié)調(diào)起鍋來(lái)，做公到統(tǒng)籌膨兼顧，恨關(guān)心與襲增進(jìn)社奸會(huì)福利吐。時(shí)識(shí)間劣：20世紀(jì)70年代兼。背景條般件：消費(fèi)主筆義泛濫聚；消費(fèi)真者權(quán)益粒運(yùn)動(dòng)的魚蓬勃興艘起。核心率思想煮：企廉業(yè)營(yíng)用銷=顧客需臨求+社會(huì)利抹益+盈利目敞標(biāo)。營(yíng)銷順婚序：市俱場(chǎng)及社熔會(huì)利益帆需求→穩(wěn)企業(yè)→帽產(chǎn)品→念市場(chǎng)。社會(huì)朽營(yíng)銷殲觀念認(rèn)是市技場(chǎng)營(yíng)取銷觀趣念的鼠補(bǔ)充傍和修碎正。（五）抗社會(huì)營(yíng)勺銷觀念(T侍heSo肝ci甲et尖alMa推rk艘et賊in排gCon疑cep爪t)生產(chǎn)觀鉗念產(chǎn)品觀你念推銷聾觀念市場(chǎng)營(yíng)舞銷觀念生態(tài)億營(yíng)銷祖觀念社會(huì)盈營(yíng)銷獻(xiàn)觀念舊觀雄念、鋤傳統(tǒng)航觀念新觀鎮(zhèn)念、閉現(xiàn)代膝觀念新、舊維觀念比到較：26營(yíng)銷哲學(xué)出發(fā)點(diǎn)中心營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)名稱傳統(tǒng)觀念

生產(chǎn)與產(chǎn)品觀念

企業(yè)

產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量

增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)增加產(chǎn)量、降低成本來(lái)取得利益美國(guó)福特汽車公司

推銷觀念

企業(yè)

推銷產(chǎn)品

提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷通過(guò)促銷來(lái)增大產(chǎn)量，以達(dá)到獲利

蒙牛乳業(yè)現(xiàn)代觀念

顧客導(dǎo)向觀念

目標(biāo)市場(chǎng)

顧客需求

市場(chǎng)營(yíng)銷組合通過(guò)滿足市場(chǎng)需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利

聯(lián)想集團(tuán)

生態(tài)營(yíng)銷觀念滿足目標(biāo)市場(chǎng)某部分需求企業(yè)與環(huán)境相結(jié)合

建立企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)通過(guò)適應(yīng)環(huán)境變化，滿足市場(chǎng)新的需求，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造利潤(rùn)

加多寶集團(tuán)之王老吉涼茶

社會(huì)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求和社會(huì)公共利益多層次綜合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)滿足市場(chǎng)需求，增進(jìn)社會(huì)利益，達(dá)到長(zhǎng)期獲利

傳統(tǒng)壩營(yíng)銷強(qiáng)哲學(xué)掙與現(xiàn)曾代營(yíng)鉛銷哲貨學(xué)的圓對(duì)比案例潘石屹附和北京盆現(xiàn)代城潘石屹27歲進(jìn)軍士北京，譯他操作陸的萬(wàn)通塊新世界伍廣場(chǎng)在無(wú)一個(gè)星疊期內(nèi)銷攀售額高察達(dá)6.開(kāi)5億元笨，成在為房俘地產(chǎn)綱界的略經(jīng)典曠之作拘。潘石暫屹選晌擇一壤個(gè)項(xiàng)蝕目的忘條件宅概括稈起來(lái)京非常壁簡(jiǎn)單盞：（1）是市不是易符合盛未來(lái)積發(fā)展略趨勢(shì)距；（2）對(duì)用擠戶是不碌是方便油、舒適旦；（3）質(zhì)吵量是奸否上您乘。購(gòu)他說(shuō)惱：“扯你對(duì)廟人的湯基本社需要善有一繳個(gè)了端解和薪把握洽，再凝去查洋看一撇下國(guó)道家?guī)着陜?nèi)胳的城貢市規(guī)郵劃，俯再去險(xiǎn)跑一坡下市珍場(chǎng)，鉗看一艇下有標(biāo)多少齒資源豎可以丈讓你液用，蠶就夠拐了?？v”他又緞要在忍北京美開(kāi)發(fā)征新的階住宅淺項(xiàng)目歸，他鞏將問(wèn)押題簡(jiǎn)湊化為通：現(xiàn)仍代中芬國(guó)城栗市居民民要逝住什花么家酷？有關(guān)機(jī)硬構(gòu)對(duì)部言分北京刷人調(diào)查滑表明：茅面對(duì)未緞來(lái)的價(jià)隸值取向差，73巴%以上的聰被調(diào)查慰者認(rèn)為貿(mào)，過(guò)現(xiàn)拳代化的碧生活和塊獲得穩(wěn)旺定的投復(fù)資回報(bào)后是自己簡(jiǎn)最想追歡求的。84獵%被調(diào)損查的工人認(rèn)管為，賓盡管退現(xiàn)代幻玉生活錦最主敲要的澇是——篩“家”的痰現(xiàn)代化勵(lì)，即要矮滿足下剛列條件專：家的周螺邊要有約現(xiàn)代化暴的生活瘋氣息和想商業(yè)氛旅圍；要有方艱便的出曬行條件葬；要有人漂與自然敏的親和井；要有個(gè)惕性的充杠分張揚(yáng)素；案例潘石屹艱和北京性現(xiàn)代城案例潘石屹互和北京堪現(xiàn)代城潘石屹描開(kāi)始按坡照這四且個(gè)條件章尋找現(xiàn)枕代北京形人的家免。他在痛網(wǎng)上下亮載了一島張傍晚耽從衛(wèi)星群上看地災(zāi)球的世涂界地圖曠，地球兼上燈光飯的明亮國(guó)程度與腥人均GD香P高度盾吻合齒，他模說(shuō)：衣“受竄此啟撒發(fā)，脅晚上級(jí)我開(kāi)叢車看箱北京佛的燈坦光，侄西邊針一片烤黑暗廚，國(guó)炒務(wù)院臨部委耗的辦亮公室貿(mào)沒(méi)有娛亮燈鑰的房俱間，歌而東驕邊燈抗火通擠明，蘿有在綠辦公貍室加獎(jiǎng)班的塌、有清飯店緒、商系店……”因此晌他選診中了沒(méi)東邊——北京撿市總伶體規(guī)剖劃確砍定的揭北京眨市CB超D礦(Ce稻nt述ra之l惑Bu才si葵ne華ss覆D口is些tr肌ic下t中央晃商業(yè)后區(qū))，認(rèn)定址該地區(qū)閘一定是朱最現(xiàn)代泊化、最愁繁榮、擁最有人后氣的地判段。案例潘石屹嬌和北京述現(xiàn)代城現(xiàn)代城梢市潘石瞧屹的又務(wù)一杰作嘆，總建解筑面積42萬(wàn)m2，現(xiàn)配代城定建筑今不多竭，偌衡大的亮社區(qū)鴉只設(shè)堆計(jì)了果一棟箭連體晶公用霞建筑河和6棟公寓給。6棟公賽寓公饞寓分競(jìng)成兩且排，恢間距10輪0米。?；拖碌氖歉袢齻€(gè)標(biāo)其準(zhǔn)足球歡場(chǎng)大小贊的綠地貓以及小板橋、流堤水、花僑園等。偷社區(qū)地拔上沒(méi)有畜停車場(chǎng)擇，而在薪中心綠嶺地下設(shè)妥計(jì)了三鬧層停車量場(chǎng)，社俗區(qū)車輛毒必須全楚進(jìn)停車超場(chǎng)，二織地面上都一片綠宮草茵茵慶。案例潘石危屹和很北京爪現(xiàn)代妨城現(xiàn)代城裁居室設(shè)駱計(jì)：客場(chǎng)廳達(dá)50m童2，同時(shí)知為了更霧好的采球光，設(shè)尊計(jì)時(shí)吧店陽(yáng)臺(tái)融健入客廳莊內(nèi)部，頁(yè)采用外剃探式全葡落地大克窗。往氣客廳一撲站，外種面的世墾界，盡熱在眼前鄙，似乎悲與房間歉連成一枝體，讓左人有一精種空曠噸而博大卷的感覺(jué)閥?，F(xiàn)代上城無(wú)晴論是庭社區(qū)再宏觀補(bǔ)構(gòu)思適，還懼是微江觀的噸居室險(xiǎn)設(shè)計(jì)椅都為碌人們饅預(yù)留艙下了奏豐富編的生它活空滿間。芬生活領(lǐng)在看素似“敬空空束蕩蕩欣”的轟現(xiàn)代倒城，衛(wèi)人們額得到擁的是母與自獄然融至為一練體、留與天仰地合距一的艘心靈游的充清實(shí)與首滿足蠟。思考題禽：潘石闖屹在斬進(jìn)行敞房地茂產(chǎn)開(kāi)側(cè)發(fā)時(shí)救的營(yíng)梁銷觀撞念是短什么釣？CCT閉V2:對(duì)話—地產(chǎn)商幸：如何播成為好何孩子？1、開(kāi)馬發(fā)商迅和消慕費(fèi)者松的定侄位：（對(duì)體話---地產(chǎn)侮商：秧如何蘋成為鋒好孩厭子）大連萬(wàn)控達(dá)集團(tuán)蒜的董事右長(zhǎng)王健墻林，CC脹TV經(jīng)濟(jì)年課度人物雖的頒獎(jiǎng)躲典禮上尚，作為揪房地產(chǎn)鞠界的惟六一的一打位獲獎(jiǎng)冷者登臺(tái)知名贊的策遭劃人虜王志確剛先巧生王志取綱—開(kāi)發(fā)促商是定甲方逮，消北費(fèi)者同是乙籮方搜房CEO莫天全—消費(fèi)姻者是篩甲方襯，開(kāi)體發(fā)商鍵是乙急方2、工作人宣員的名例稱：售樓致員（尋售樓桌小姐霞、售捎樓先板生）置業(yè)胳顧問(wèn)你認(rèn)同宴哪一個(gè)尚觀點(diǎn)？既為什么穴？福特極公司——幾起幾談落一、啄啟發(fā)緞思考慚題1.從福爭(zhēng)特公莫司的筍興衰旗，分墓析該框公司柿營(yíng)銷毫觀念扮的演蜓變？2.福特公默司的發(fā)耳展過(guò)程寬中，有狀哪些成謎功的經(jīng)午驗(yàn)和失拉敗的教替訓(xùn)？3.面對(duì)21世紀(jì)新襯的營(yíng)銷鍋環(huán)境，姑福特公勾司應(yīng)如舌何更新插營(yíng)銷觀鞏念？二、逐案例競(jìng)目的面與用氧途通過(guò)福鄉(xiāng)豐特幾起草幾落的原案例，雄學(xué)習(xí)營(yíng)盯銷觀念窄的演變敬。讓學(xué)靈生意識(shí)葬到在企術(shù)業(yè)發(fā)展文歷程中臂，企業(yè)忘的成敗湖與營(yíng)銷注觀念的勒更新有華重大聯(lián)丙系。熟漫悉各種隙營(yíng)銷觀推念的特后點(diǎn)。關(guān)鍵難要點(diǎn)把市于場(chǎng)作垃為企仙業(yè)的躍生命傭線，抓把營(yíng)堡銷觀碼念作伶為企刃業(yè)前掛進(jìn)的頂導(dǎo)航膀標(biāo)，秋才能洞做大苗做強(qiáng)齡企業(yè)赴，才爹能做漠百年舊老店倚。本墊案例卻就是妖要告做訴我研們市資場(chǎng)營(yíng)工銷在蕩企業(yè)撓發(fā)展持中的管作用擊，企芹業(yè)不須要過(guò)姥于追陸求技雖術(shù)上僵的成團(tuán)就，宅否則農(nóng)會(huì)陷返入閉連門造撐車的蠟困境否。以副滿足骨市場(chǎng)鈔需求什，順壟應(yīng)市染場(chǎng)的瓜變化受為研蜂發(fā)，樓生產(chǎn)炕指明穿方向謊，可亦以引刺導(dǎo)企鍋業(yè)向挨正確霸的方飼向發(fā)礙展。第二節(jié)鍬市場(chǎng)營(yíng)毯銷學(xué)一、含市場(chǎng)倦營(yíng)銷吵學(xué)的方產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)竿銷理論股作為一朽門學(xué)科濃產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初莊的美國(guó)Ma奇rk駐et折in按g二、市提場(chǎng)營(yíng)銷養(yǎng)學(xué)的發(fā)泰展歷程(一)注重應(yīng)各用的初婚級(jí)發(fā)展石階段從20世紀(jì)20年代贏到第帳二次從世界描大戰(zhàn)歷結(jié)束財(cái)，是問(wèn)市場(chǎng)處營(yíng)銷塵學(xué)的促初級(jí)劇發(fā)展也階段拍。(二)市場(chǎng)營(yíng)像銷理論叮的深化逐階段(三)市場(chǎng)檢營(yíng)銷坦學(xué)的旦創(chuàng)新條發(fā)展慚階段4PS1、產(chǎn)升品（Pro測(cè)duc詠t）：向范消費(fèi)者乒提供什坡么產(chǎn)品挑？產(chǎn)品課的特性躲、品牌況和包裝衰是什么率？在產(chǎn)糠品上還犁能附帶廢什么內(nèi)勁容？2、價(jià)限格（Pri略ce）：嘩消費(fèi)鋤者打搜算付般多少腹錢購(gòu)晉買該商商品胞？根叉據(jù)消騾費(fèi)者虜?shù)姆疵顟?yīng)和揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)蛾對(duì)手燦的實(shí)險(xiǎn)力定咽什么殼價(jià)位暫最合鐵適？3、渠鎖道（Pl唯ac受e）：晝當(dāng)消節(jié)費(fèi)者俗需要朋產(chǎn)品華時(shí)，守在哪友里以帖什么董方式錯(cuò)買到吃它？若用哪皂種批擠發(fā)或嚇零售糾方式沙？地栗理范蘋圍是香多大擾？需蟲(chóng)要多育大的腹銷售毛力度理？以縫什么左樣的碼方式蛛、范述圍、膝規(guī)模創(chuàng)出售陜商品串呢？4、促銷極（Pr抄om近ot窗io毀n）：委消費(fèi)鉛者怎率樣了兔解商湊品？重怎樣莫說(shuō)服惰他們垮來(lái)購(gòu)昌買商他品？從用什計(jì)么形寒式的吩廣告驅(qū)？其榆性質(zhì)益、內(nèi)遭容、陰頻率堪影響撕是什都么？昆促銷盛、宣摩傳以驕及個(gè)符人購(gòu)版買費(fèi)儉用各誕是多咸少？6P味S、10驗(yàn)PS6PS＝4PS＋政季治權(quán)蔥力（Pol討icy牢Po宰wer）公共槍關(guān)系營(yíng)（Pu縮慧bl撒ic隆R喇el咸at墳io去n）10P伙S＝6PS＋探犯查（Pr扇ob涂in盆g）劃分般（Par木tit儲(chǔ)ion械ing）優(yōu)先月（Pr廈io救ri叼ti航zi習(xí)ng）定位（Pos偷iti皮oni違ng）；市場(chǎng)錦營(yíng)銷某新理帆論：1．大市粒場(chǎng)營(yíng)傾銷理變論2．國(guó)掠際市輔場(chǎng)營(yíng)堵銷與凈全球薄營(yíng)銷3．綠色欄營(yíng)銷綠色腳營(yíng)銷頌是指剃企業(yè)兇以環(huán)演境保輪護(hù)為科經(jīng)營(yíng)杰指導(dǎo)陜思想爪，以成綠色境文化畫為價(jià)豈值觀愚念，弄以消妨費(fèi)者侵的綠霉色消麥費(fèi)為伯中心輸和出嘉發(fā)點(diǎn)消的營(yíng)吐銷觀托念、匠營(yíng)銷濟(jì)方式益和營(yíng)繞銷策冊(cè)略。綠色營(yíng)壩銷是指飼企業(yè)在載生產(chǎn)經(jīng)時(shí)營(yíng)過(guò)程快中，將逼企業(yè)自籠身利益展、消費(fèi)是者利益肅和環(huán)境轟保護(hù)利怪益三者置統(tǒng)一起擺來(lái)，以域此為中培心，對(duì)金產(chǎn)品和工服務(wù)進(jìn)趣行構(gòu)思產(chǎn)、設(shè)計(jì)呼、銷售宅和制造快。4．服務(wù)悅營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)旨銷是企樸業(yè)在充片分認(rèn)識(shí)奮滿足消忙費(fèi)者需耍求的前歌提下，角為充分借滿足消別費(fèi)者需俗要在營(yíng)測(cè)銷過(guò)程妖中所采諷取的一腥系列活稿動(dòng)。5．直復(fù)添營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)風(fēng)銷起源涉于美國(guó)共。187嬌2年，桂蒙哥最馬利·華爾德散創(chuàng)辦了時(shí)美國(guó)第監(jiān)一家郵陣購(gòu)商店赴，標(biāo)志鋼著一種郵全新的遍營(yíng)銷方摧式的產(chǎn)牌生，但貿(mào)直至20世紀(jì)80年代以錦前，直燃復(fù)營(yíng)銷烈并不為慢人重視券，甚至趨被看成餐是一種擠不正當(dāng)仆的營(yíng)銷麥方式。冠進(jìn)入20世紀(jì)80年代后航，直復(fù)滑營(yíng)銷得沃到了飛為速的發(fā)混展，其模獨(dú)有的霸優(yōu)勢(shì)也偶日益被醋企業(yè)和姿消費(fèi)者藥所了解億。6．關(guān)系營(yíng)笨銷所謂關(guān)臘系營(yíng)銷厚，是把儀營(yíng)銷活故動(dòng)看成襯是一個(gè)良企業(yè)與葉消費(fèi)者脂、供應(yīng)燦商、分父銷商、也競(jìng)爭(zhēng)者余、政府獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)及墊其他公戲眾發(fā)生關(guān)互動(dòng)作車用的過(guò)單程，其栽核心是亂建立和點(diǎn)發(fā)展與勢(shì)這些公喂眾的良練好關(guān)系廟。7．共生蘭營(yíng)銷通過(guò)不絮同相互廟獨(dú)立的唉商業(yè)組央織間，稻將他們菌手中的觀資源或拿項(xiàng)目進(jìn)甚行分工雁合作，寇達(dá)到增授強(qiáng)市場(chǎng)萍競(jìng)爭(zhēng)力訴的目的疲。歸納更總結(jié)共鑄生營(yíng)銷村的核心舊就是雙愛(ài)贏和多蹦贏。其財(cái)最大優(yōu)蛙勢(shì)在于補(bǔ)將規(guī)模氧和市場(chǎng)誦資源進(jìn)秩行分類屈整合，尼并從中由尋找到射經(jīng)驗(yàn)互賀補(bǔ)、終半端互享腳所產(chǎn)生董的有利先于企業(yè)直生存成易本遞減勻的企業(yè)殘共生力源的提升鞭。8．整合營(yíng)笨銷整合營(yíng)脆銷是一閣種對(duì)各萌種營(yíng)銷拼工具和患手段的枝系統(tǒng)化僚結(jié)合，嗓根據(jù)環(huán)班境進(jìn)行冠即時(shí)性報(bào)的動(dòng)態(tài)賄修正，類以使交賽換雙方團(tuán)在交互近中實(shí)現(xiàn)咸價(jià)值增置值的營(yíng)裕銷理念須與方法堵。整合喝營(yíng)銷佛就是火為了備建立逼、維通護(hù)和息傳播誤品牌鍛，以港及加卡強(qiáng)客鋼戶關(guān)截系，逗而對(duì)翠品牌爪進(jìn)行擴(kuò)計(jì)劃緊、實(shí)蜘施和恢監(jiān)督鞏的一著系列鳳營(yíng)銷第工作晶。整獨(dú)合就顧是把攝各個(gè)妥獨(dú)立愧地營(yíng)嬸銷綜證合成歷一個(gè)錘整體竹，以子產(chǎn)生狹協(xié)同夕效應(yīng)賀。這襖些獨(dú)半立的雄營(yíng)銷抄工作囑包括崇廣告郊、直話接營(yíng)諸銷、龜銷售速促進(jìn)艇、人劣員推漿銷、然包裝烤、事書件、扯贊助松和客轎戶服畝務(wù)等號(hào)。9．網(wǎng)絡(luò)炊營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)逐銷（On泛-l貸in夾e聚Ma私rk湊et品in故g或E-M葵ark奶eti毯ng）就越是以根國(guó)際矩互聯(lián)透網(wǎng)絡(luò)蒜為基孫礎(chǔ)，熄利用補(bǔ)數(shù)字重化的四信息楊和網(wǎng)笛絡(luò)媒汁體的握交互壯性來(lái)冠輔助調(diào)營(yíng)銷鹿目標(biāo)招實(shí)現(xiàn)栗的一晶種新畢型的繁市場(chǎng)營(yíng)銷方坡式。簡(jiǎn)單男的說(shuō)，赤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)龜銷就是意以互聯(lián)懲網(wǎng)為主旋要手段駕進(jìn)行的駁，為達(dá)住到一定庸?fàn)I銷目饑的的營(yíng)圍銷活動(dòng)駱。網(wǎng)絡(luò)潔營(yíng)銷竿就是滅以互劫聯(lián)網(wǎng)穿為主寄要手連段開(kāi)而展的顛營(yíng)銷嗎活動(dòng)怨。三、市摧場(chǎng)營(yíng)銷寺學(xué)研究鋒的主要咸內(nèi)容市場(chǎng)代營(yíng)銷淚學(xué)是鄙專門床研究覺(jué)市場(chǎng)妙營(yíng)銷測(cè)活動(dòng)吹及其溜發(fā)展厚變化壓規(guī)律乏的學(xué)浸科。內(nèi)更容：1．營(yíng)銷旨原理蝦：由市估場(chǎng)分析寺、營(yíng)銷庭觀念、章市場(chǎng)營(yíng)煉銷系統(tǒng)禽與營(yíng)銷喂環(huán)境、若消費(fèi)者務(wù)需要與鮮購(gòu)買行愧為、市徒場(chǎng)細(xì)分莫與目標(biāo)糧市場(chǎng)選嬌擇等理任論組成但。2．營(yíng)銷付實(shí)務(wù)：矛由產(chǎn)召品策略翠、定價(jià)蒼策略、掙分銷渠南道策略奶、促銷帆策略、恥市場(chǎng)營(yíng)疼銷組合研策略等楚組成。3．營(yíng)銷總管理概：由營(yíng)軟銷戰(zhàn)略久、計(jì)劃紡、組織訊和控制臭等構(gòu)成后。4．特械殊市豆場(chǎng)營(yíng)害銷賀：由從直復(fù)坦?fàn)I銷怕、網(wǎng)希絡(luò)營(yíng)隊(duì)銷、費(fèi)服務(wù)早市場(chǎng)豎營(yíng)銷盛和國(guó)糊際市胳場(chǎng)營(yíng)猾銷組墊成。第三節(jié)廊房押地產(chǎn)市刺場(chǎng)營(yíng)銷一、房歌地產(chǎn)市桃場(chǎng)營(yíng)銷咬的概念房地產(chǎn)訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)隨銷是通銹過(guò)房地白產(chǎn)市場(chǎng)虛交換，撲滿足現(xiàn)詞實(shí)的或叢潛在的摟房地產(chǎn)賽需求的鞋綜合性寧的經(jīng)營(yíng)潑銷售活失動(dòng)過(guò)程毯。二、房壇地產(chǎn)市倦場(chǎng)營(yíng)銷選的特點(diǎn)（一）購(gòu)房地產(chǎn)添市場(chǎng)營(yíng)籮銷是市遮場(chǎng)營(yíng)銷糖的分支（二）血房地產(chǎn)刪商品的帆獨(dú)特性（三）購(gòu)大營(yíng)銷演觀念（四紐奉）房握地產(chǎn)序市場(chǎng)穩(wěn)營(yíng)銷彼與法前律制疲度密殘切聯(lián)折系（五）摩房地產(chǎn)賺市場(chǎng)營(yíng)搜銷獨(dú)特遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)殃運(yùn)作方辭式（六）孔房地產(chǎn)栗市場(chǎng)上色政府的酒政策作細(xì)用明顯分析房稀地產(chǎn)市門場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)的特點(diǎn)三、嫁房地槍產(chǎn)市桌場(chǎng)營(yíng)架銷的貝作用(一)有助綢于提約高房疏地產(chǎn)垃企業(yè)竟的營(yíng)泡銷素訂質(zhì)和藏競(jìng)爭(zhēng)吧力(二)有利于提房地產(chǎn)世市場(chǎng)的萍發(fā)展和績(jī)完善(三)有利于薪消費(fèi)者曉需求的寺滿足(四)有利于窯房地產(chǎn)左業(yè)作為赴新經(jīng)濟(jì)筑增長(zhǎng)點(diǎn)窄的培育案例尿：兩耳個(gè)開(kāi)黎發(fā)商兩個(gè)開(kāi)爸發(fā)商，且一個(gè)在允城東十泄里開(kāi)發(fā)“圓夢(mèng)花析園”，一個(gè)島在城西典十里開(kāi)稈發(fā)“鳳凰購(gòu)山莊”。城弄東的思聘請(qǐng)立了最社好的奇設(shè)計(jì)枕師，抬使用勵(lì)了一良流的厲施工走隊(duì)，父城西桿的也蹦是如充此。一年后媽，總投擊資十個(gè)必億的“圓夢(mèng)花柏園”建成了淡。六十怎棟樓房揉環(huán)湖排德列，波厘光倒影皇，清新僑雅靜；泳曲徑回將廊，處辱處花草恥；置身鉤其中，輪真如在嘗花園中攜一般。借不久，“鳳凰震山莊”也竣低工了麻，六擠十棟邀樓房樓依山裁而筑引，青拴磚紅坦瓦，乎綠樹(shù)仍掩映竭；清紐奉風(fēng)徐旋徐，斑松濤百鳥(niǎo)鳴浮，確頭實(shí)是闖理想疫的居即住地萄?！皥A夢(mèng)花鍛園”首先在歇電視上刷打出廣堵告，接陰著是報(bào)腎紙和電通臺(tái)，他拖們打算尸投資一綱百萬(wàn)作醫(yī)宣傳，中讓“圓夢(mèng)獨(dú)花園”成為退購(gòu)房自者真鐮正圓建夢(mèng)的庭地方造?！傍P凰山松莊”建好后嗓，也拿掘出一百管萬(wàn)，不蔬過(guò)它沒(méi)賞交廣告摩公司，糧而是給莫了公交邪公司，些讓他們銳把跑西旱線的車仔由每天高的10班增加走到50班。一已月后，“鳳凰猴山莊”售出抹的房燭是“圓夢(mèng)道花園”的10倍。消一年叉過(guò)去蹲，“鳳凰山抽莊”開(kāi)始姿清盤種，“圓夢(mèng)花帝園”開(kāi)始降骨價(jià)?，F(xiàn)在襖去“鳳凰山劉莊”的車每毛天已達(dá)鑼到500班，剖幾乎獅每3分鐘就杜有一趟蘿。這條央線路是季這座城道市惟一茂沒(méi)實(shí)行蛛無(wú)人售已票制的物線路，搞這是就“山莊”居民的朽要求保途留下來(lái)劣的，因炮為坐這疊條線路派上的車渴可以得乞到一張寨公園門錫票大小蹄的彩色鏡車票，什它的下童面是“鳳凰銜山莊”的廣書告，鑄反面突是一揭首唐和詩(shī)中踐的四攪言絕粒句，賢這種答車票膨每周艇一換膚。據(jù)惠說(shuō)，“鳳凰山毒莊”有個(gè)孩工子已在積車上背餃了40巡壽0首唐萍詩(shī)，剃最少談的也奸背了喇五十苦幾首獄。前于不久聽(tīng)，“圓夢(mèng)花歡園”向銀行繁申請(qǐng)破藏產(chǎn)，“鳳凰山會(huì)莊”借勢(shì)壯收購(gòu)幅。從干此，至市區(qū)孫又多課了一傅條車伙票上若印有協(xié)宋詞帝的線挺路。案例縣：兩個(gè)缸開(kāi)發(fā)忽商你如何墨評(píng)價(jià)兩閣個(gè)開(kāi)發(fā)邀商的不栽同做法夢(mèng)？思考呀題：1．如何飄理解市設(shè)場(chǎng)營(yíng)銷旨的概念孟？2．推杜銷觀抖念與甜市場(chǎng)析營(yíng)銷格觀念籠有何何區(qū)別擦？3．簡(jiǎn)述覽社會(huì)營(yíng)灑銷觀念檔的核心流思想。4．試述神市場(chǎng)營(yíng)何銷學(xué)的裂發(fā)展階寺段。5．如何寸理解房援地產(chǎn)市襲場(chǎng)營(yíng)銷暑的概念?yuàn)^？6．房地?fù)舢a(chǎn)市場(chǎng)蔥營(yíng)銷具識(shí)有哪些扔特征和妨作用？實(shí)訓(xùn)題遷：1．有四耗家公司差，其經(jīng)烈營(yíng)決策鋤是：A公司生園產(chǎn)手表浩，認(rèn)為戀只要生封產(chǎn)走時(shí)判