媒體廣告學(xué)-媒體廣告技術(shù)

廣告學(xué)——廣告技術(shù)廣告技術(shù)是廣告學(xué)體系中發(fā)展較早的一個(gè)分支。廣告史的研究證明,從原始廣告發(fā)展初期到現(xiàn)代廣告的高度發(fā)展,主要是在廣告技術(shù)上的進(jìn)步。這種進(jìn)步是由科學(xué)進(jìn)步所帶來(lái)的大眾傳播媒介的發(fā)展而取得的。廣告設(shè)計(jì)技術(shù)和制作技術(shù)為廣告學(xué)的研究提供了大量的素材，尤其是在平面廣告設(shè)計(jì)上積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。在２0世紀(jì)之后,更由于市場(chǎng)學(xué)與廣告心理學(xué)、美學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的發(fā)展，為廣告技術(shù)的研究提供了科學(xué)的理論,從而使廣告技術(shù)進(jìn)入飛速發(fā)展的階段。

廣告的最終目的在于廣告的效果,而廣告效果的好壞則取決于廣告的設(shè)計(jì)和制作技術(shù).因此,對(duì)廣告技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)研究,將為廣告的設(shè)計(jì)和制作提供科學(xué)的理論、技巧和原則方法,使廣告的宣傳效果更加顯著。?廣告與各門(mén)學(xué)科的關(guān)系,我們?cè)诒菊轮荒茏龈爬ń榻B，今后出版的《廣告世界》系列叢書(shū)還會(huì)分別做專(zhuān)題介紹。

中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第一節(jié)廣告是一門(mén)綜合性的工程應(yīng)用技術(shù)

廣告是一門(mén)綜合性的工程應(yīng)用技術(shù)，之所以這么認(rèn)為,是因?yàn)閺V告不僅應(yīng)用了許多諸如攝影和光電技術(shù)等技術(shù)手段，而且，廣告還是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、光電科學(xué)、藝術(shù)理論、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、繪畫(huà)、心理學(xué)為其設(shè)計(jì)和創(chuàng)作的理論基礎(chǔ)，是對(duì)這些學(xué)科的理論原理的實(shí)際應(yīng)用。

一、廣告與經(jīng)濟(jì)學(xué)

經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)，而廣告則是聯(lián)結(jié)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的生產(chǎn)和消費(fèi)這兩項(xiàng)內(nèi)容的信息橋梁,因此,廣告同經(jīng)濟(jì)學(xué)具有密不可分的關(guān)系。為了達(dá)到通過(guò)傳遞商品和勞務(wù)信息來(lái)促進(jìn)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加速商品流通、提高人民生活水平的目的，廣告宣傳活動(dòng)就必須運(yùn)用經(jīng)濟(jì)理論來(lái)研究和分析商品市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律和現(xiàn)狀，從而使廣告與社會(huì)部門(mén)的經(jīng)濟(jì)方針、政策相協(xié)調(diào),使廣告充分發(fā)揮作用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。

?二、廣告與聲、光、電科學(xué)?

現(xiàn)代大眾傳播媒介的發(fā)展,是以現(xiàn)代化的聲、光、電技術(shù)的應(yīng)用為背景的，是在日常生活和社會(huì)生產(chǎn)中廣泛地將聲、光、電科學(xué)的理論原理應(yīng)用于工業(yè)的結(jié)果?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展則是現(xiàn)代化媒介發(fā)展的結(jié)果。?現(xiàn)代廣告廣泛地應(yīng)用先進(jìn)的媒介和現(xiàn)代聲、光、電、化學(xué)技術(shù),來(lái)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和制作。無(wú)線電技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的普及化，使報(bào)紙可以通過(guò)傳真迅速地在各地發(fā)行；電臺(tái)、電視廣告可以通過(guò)衛(wèi)星轉(zhuǎn)播迅速傳到世界各地；攝影技術(shù)的進(jìn)步,使大型廣告攝影代替了廣告畫(huà);由于電子技術(shù)的發(fā)展和電子計(jì)算技術(shù)的推廣，可以運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)分析大量的市場(chǎng)情報(bào),設(shè)計(jì)各種廣告圖案，從而使廣告設(shè)計(jì)和廣告策劃更加多樣化。因此，現(xiàn)代聲、光、電、化等技術(shù)的綜合應(yīng)用，使廣告呈現(xiàn)出未曾有過(guò)的五彩紛呈的色彩，極大地豐富了廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容,更便于展示商品的質(zhì)地、色彩、外觀等特點(diǎn)。?

三、廣告與社會(huì)科學(xué)

廣告與社會(huì)科學(xué)的關(guān)系,主要表現(xiàn)在廣告對(duì)心理學(xué)、管理學(xué)、新聞學(xué)和社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)的一些基本原理的應(yīng)用上。由于廣告活動(dòng)是一項(xiàng)涉及到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，并在一定程度上對(duì)社會(huì)政治生活和社會(huì)文化生活產(chǎn)生影響的綜合性經(jīng)濟(jì)活動(dòng),因此，對(duì)各種基礎(chǔ)理論的基本原理的應(yīng)用是異常必要的，同時(shí)，也是可以豐富廣告的技術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)內(nèi)容的.

廣告對(duì)心理學(xué)原埋的應(yīng)用,首先表現(xiàn)在廣告心理的探討上，進(jìn)而通過(guò)在廣告活動(dòng)中采用心理學(xué)知識(shí),進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和制作，從而使廣告達(dá)到影響消費(fèi)者的心理過(guò)程，使廣告發(fā)揮其應(yīng)有的心理功效的目的。廣告心理學(xué)在廣告活動(dòng)中的普遍應(yīng)用,使廣告心理技術(shù)成為廣告技術(shù)中的一個(gè)重要組成部分。?廣告經(jīng)營(yíng)管理學(xué)也是在廣告活動(dòng)中應(yīng)用現(xiàn)代管理理論的基本原理而發(fā)展起來(lái)的。通過(guò)在廣告活動(dòng)中對(duì)人、財(cái)、物、信息的組織、計(jì)劃、控制,以及對(duì)廣告設(shè)計(jì)和制作過(guò)程的控制和協(xié)調(diào)，同樣也可使廣告宣傳實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。?媒介技術(shù)是廣告技術(shù)的一個(gè)重要組成部分。由于不同媒介的性質(zhì)、內(nèi)容、信息傳輸渠道和傳輸質(zhì)量等內(nèi)容都參差不齊，因而,根據(jù)不同的媒介進(jìn)行相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)和制作，也是異常重要的。廣告技術(shù)的發(fā)展是與媒介技術(shù)分不開(kāi)的，而媒介技術(shù)則又與新聞學(xué)聯(lián)系密切,是新聞學(xué)基本理論的實(shí)際應(yīng)用。?此外，廣告技術(shù)對(duì)社會(huì)學(xué)知識(shí)的應(yīng)用也是必不可少的。在廣告活動(dòng)中，應(yīng)用社會(huì)學(xué)知識(shí),掌握住廣告活動(dòng)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)規(guī)律，對(duì)于指導(dǎo)廣告活動(dòng)的實(shí)踐以及預(yù)測(cè)未來(lái)廣告活動(dòng)的發(fā)展前景及其變化規(guī)律，均具有十分重要的意義。?

四、廣告與美學(xué)??廣告活動(dòng)，是以其信息技術(shù)處理的思想性、科學(xué)性和廣告表現(xiàn)形式的藝術(shù)性作為基本內(nèi)容的。所謂思想性，就是廣告所傳遞的信息及表達(dá)信息的方式必須是健康有益的，既符合廣告主的利益需要，也符合廣大消費(fèi)者和社會(huì)整體的利益需要，而不致于造成對(duì)消費(fèi)者利益和社會(huì)利益的傷害.所謂科學(xué)性是指兩方面的內(nèi)容,一是廣告的信息內(nèi)容是真實(shí)的和符合科學(xué)技術(shù)原理的;二是廣告的表現(xiàn)手法，或者說(shuō),其信息傳遞方式是符合科學(xué)原理的,是對(duì)基本科學(xué)原理或技術(shù)的應(yīng)用。這樣，就不至于出現(xiàn)有違科學(xué)原理的、不真實(shí)的、虛假的和怪異的表現(xiàn)手法的廣告或沒(méi)有目的針對(duì)性的廣告，造成社會(huì)成員對(duì)廣告宣傳活動(dòng)的反感。所謂廣告的藝術(shù)性，則是指在廣告宣傳活動(dòng)中必須應(yīng)用藝術(shù)的手法,去表述和傳遞信息，從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。廣告的思想性、科學(xué)性和藝術(shù)性,都是廣告美學(xué)的基本內(nèi)容，是美學(xué)的基本原理在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用和技術(shù)化.思想性、科學(xué)性和藝術(shù)性，都是為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)廣告的審美情趣所需要的。

總之，廣告技術(shù)是一門(mén)綜合性的工程藝術(shù)學(xué)科，它是對(duì)諸多學(xué)科的基本原理進(jìn)行綜合的技術(shù)運(yùn)用的表現(xiàn).

第二節(jié)廣告的文學(xué)技巧

廣告的內(nèi)容分為文字與畫(huà)面兩大主要部分。文字部分，一般習(xí)慣稱(chēng)之為“廣告文案”。廣告的發(fā)展對(duì)文學(xué)的內(nèi)容及表達(dá)形式提出了越來(lái)越高的要求,文學(xué)技巧在廣告文案中的運(yùn)用，越來(lái)越多，越來(lái)越普遍，也越來(lái)越具獨(dú)到之處。這樣，就有人認(rèn)為,廣告文案的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了文學(xué)創(chuàng)作的水準(zhǔn)，以至于把廣告文案稱(chēng)之為“廣告文學(xué)”。??一、廣告語(yǔ)言??廣告文學(xué)必須充分地表達(dá)廣告的信息內(nèi)容，突出廣告訴求，從而使消費(fèi)者為廣告宣傳所吸引產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。?廣告文學(xué)的寫(xiě)作是廣告的集體創(chuàng)作程序中的極為重要的一環(huán).廣告文案必須有杰出的創(chuàng)意，才能表達(dá)出特色來(lái)。這一切都有賴(lài)于對(duì)廣告語(yǔ)言的文學(xué)創(chuàng)作來(lái)完成.廣告語(yǔ)言是指廣告的標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文等內(nèi)容。廣告標(biāo)題是廣告文案中最重要的部分，尤如畫(huà)龍點(diǎn)睛，起著直接吸引注意的作用。在廣告界,有“好的標(biāo)題,等于廣告成功了一半”的說(shuō)法。廣告文案的正文是說(shuō)明性或報(bào)導(dǎo)性的文字，起著解釋廣告信息的作用.?此外，廣告語(yǔ)言的形式還有標(biāo)牌、標(biāo)語(yǔ)、歌詞和詩(shī)文等?？偟膩?lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)主要是精湛洗煉,創(chuàng)造美好的意境，從而給消費(fèi)者以美好的聯(lián)想，使廣告發(fā)揮最佳效果。優(yōu)秀的廣告文應(yīng)能起到引起注意、刺激需求、促進(jìn)記憶和促成購(gòu)買(mǎi)的功效。

1．引起注意?廣告文不同于一般的文學(xué)作品,不具備讓人主動(dòng)閱讀的功能,因此，為吸引消費(fèi)者注意,廣告文就必須具有特殊的感染力,能在瞬間引起讀者注意，且能吸引人從頭讀到尾。

2．刺激需求廣告文通過(guò)介紹有關(guān)商品或勞務(wù)的信息，如商品的品牌、品質(zhì)、規(guī)格、性能、用途、價(jià)格等，完成信息的傳播。同時(shí),通過(guò)信息的傳播，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲求。因此，廣告文不僅要使消費(fèi)者對(duì)廣告信息有正確的理解，還要針對(duì)其心理特點(diǎn)刺激其心理需求。

3．促進(jìn)記憶

廣告保銷(xiāo)是通過(guò)提示和刺激消費(fèi)者的潛在特殊需要而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的作用的。消費(fèi)者在接受廣告宣傳之后,由于時(shí)間與空間的條件,往往要在接受廣告后的相當(dāng)一段時(shí)間以后才能形成購(gòu)買(mǎi)行為。觀念性廣告就是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)出發(fā)去刺激需求的。因此,廣告文應(yīng)能使消費(fèi)者確立信念，維持印象,保持對(duì)廣告商品的記憶，指導(dǎo)日后的購(gòu)買(mǎi)行為。?4．促成購(gòu)買(mǎi)?廣告的最終目的是促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。影響的對(duì)象，既包括顯在購(gòu)買(mǎi)和潛在購(gòu)買(mǎi)，也包括首次購(gòu)買(mǎi)和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)。不管是推動(dòng)消費(fèi)者哪一種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)，廣告文在語(yǔ)言上都應(yīng)該有強(qiáng)烈的號(hào)召力，能促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn),提高指名購(gòu)買(mǎi)率,增加再消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為。??二、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作技巧

標(biāo)題是廣告的題目，它標(biāo)明了廣告的主旨，又是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標(biāo)志。廣告標(biāo)題具有點(diǎn)明主題、引人注意、從而誘使消費(fèi)者閱讀廣告正文、加深印象、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的功能。標(biāo)題可以分為幾種類(lèi)型：

1．直接標(biāo)題：直接以簡(jiǎn)明的文字表明廣告的內(nèi)容，使人們一看就知道廣告的信息內(nèi)涵。?２.間接標(biāo)題:不直接點(diǎn)明廣告的主題和主旨，而是用耐人尋味的詞句誘人轉(zhuǎn)讀正文和觀看廣告圖片。這類(lèi)標(biāo)題富有情趣，以引人注目、誘發(fā)興趣為主要目的，多采用比喻、習(xí)慣常用語(yǔ)或富有哲理性的文學(xué)語(yǔ)言。

3．復(fù)合標(biāo)題：是由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成的標(biāo)題群,其中兩組標(biāo)題又可以組合，如正題與副題、引題與正題復(fù)合標(biāo)題。按寫(xiě)作技巧分,又分直接標(biāo)題與間接標(biāo)題.

標(biāo)題的表達(dá)形式有多種，是寫(xiě)作技巧的變化運(yùn)用,其目的是使廣告的標(biāo)題“醒目”,吸引消費(fèi)者的注意，誘發(fā)讀正文的興趣.?1。宣事式標(biāo)題：是如實(shí)地將廣告正文的要點(diǎn)簡(jiǎn)要地?cái)[明，使人一目了然，這是目前采用較多的形式。

2。新聞式標(biāo)題：是直接了當(dāng)?shù)馗嬷M(fèi)者新近發(fā)生的某些事實(shí).多用于介紹新上市產(chǎn)品或生產(chǎn)企業(yè)的新措施，目的在于引起大眾關(guān)心而轉(zhuǎn)讀正文.它也是宣事式的一種。?3.訴求式標(biāo)題：是用勸勉、叮嚀、希望等口氣寫(xiě)標(biāo)題,意欲催促消費(fèi)者采取相應(yīng)的行動(dòng)。在寫(xiě)作這類(lèi)標(biāo)題時(shí)要絕對(duì)謹(jǐn)慎，否則,易引起反感。

4。頌揚(yáng)式標(biāo)題：是用正面的方法,積極地稱(chēng)贊廣告商品的優(yōu)點(diǎn).此類(lèi)廣告標(biāo)題容易使人產(chǎn)生良好印象，但必須以事實(shí)為根據(jù)，切忌夸大，否則，易召人反感。?5．號(hào)召式標(biāo)題：是用帶有鼓動(dòng)性的詞句作標(biāo)題，號(hào)召人們從速作出購(gòu)買(mǎi)決定.此類(lèi)標(biāo)題多用于鼓吹時(shí)尚流行的或即時(shí)性的廣告，文字要有力量，能起暗示作用，且易于記憶，使消費(fèi)者易于接受廣告宣傳的鼓動(dòng),產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。在文學(xué)修辭上，文字應(yīng)力求婉轉(zhuǎn),以回避一般人都不愿受他人支配的心理特點(diǎn)。

6.提問(wèn)式標(biāo)題：是通過(guò)提出問(wèn)題來(lái)引起關(guān)注，從而促使消費(fèi)者發(fā)生興趣，啟發(fā)他們的思考，產(chǎn)生共鳴，留下印象.

７．懸念式廣告標(biāo)題:是用令人感興趣而一時(shí)又難以作出答復(fù)的話(huà)作為標(biāo)題，使讀者由于驚訝、猜想而讀正文。此類(lèi)標(biāo)題應(yīng)具趣味性、啟發(fā)性和制造懸念的特點(diǎn)，并能引發(fā)正文作答.

８.對(duì)比式標(biāo)題：是通過(guò)對(duì)同類(lèi)商品的對(duì)比,突出本產(chǎn)品的獨(dú)到之處，使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。但有關(guān)廣告條例規(guī)定，不能直接指對(duì)方名作對(duì)比，所以，對(duì)比時(shí)采用泛比為宜。?此外,還有寓意式標(biāo)題,主要是利用比喻的修辭方法，使標(biāo)題增加新意，加深人們的印象。這種標(biāo)題形式上處處為消費(fèi)者著想，容易引起消費(fèi)者好感。?廣告標(biāo)題要增強(qiáng)廣告的宣傳效果,就必須兼顧讀者的利益,使讀者產(chǎn)生好奇心或給讀者增加知識(shí)，使廣告標(biāo)題更具力量.此外，在擬定廣告標(biāo)題時(shí)，還應(yīng)注意以下要點(diǎn)：

1.主題鮮明

標(biāo)題是廣告內(nèi)容的高度概括，要使人們看到標(biāo)題就能理解廣告的信息內(nèi)容是什么，因此,廣告標(biāo)題必須結(jié)合主題且要鮮明，而不能故作離奇之筆,與廣告內(nèi)容毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

2．簡(jiǎn)明扼要

從記憶規(guī)律來(lái)看，廣告標(biāo)題以７—１2字之間為宜，雖不能作硬性規(guī)定，但還是要堅(jiān)持簡(jiǎn)潔明快的原則。

3。內(nèi)容具體?廣告標(biāo)題的內(nèi)容應(yīng)是具體實(shí)在的而不能含糊其詞或過(guò)于抽象,以免被人忽視,或由于令人費(fèi)解而激發(fā)不起人們的興趣.?4。個(gè)性獨(dú)特?標(biāo)題具有個(gè)性,且有獨(dú)到之處，才有刺激性和吸引力,因此,廣告標(biāo)題要有創(chuàng)意。

5。引人注目

標(biāo)題的內(nèi)容只有與消費(fèi)者的心理需求聯(lián)系起來(lái),誘發(fā)他們的關(guān)心、好奇、喜悅等情緒，才能夠充分地發(fā)揮廣告的宣傳效果。因此,標(biāo)題在字體、字型和位置等各方面，都應(yīng)考慮視覺(jué)化和藝術(shù)化，要能引起人的注意.同時(shí)，對(duì)不同的廣告宣傳對(duì)象，廣告標(biāo)題的擬寫(xiě)也要有針對(duì)性,不可離題.這樣,可以充分發(fā)揮廣告的說(shuō)服力。

簡(jiǎn)而言之，標(biāo)題寫(xiě)作要求兩個(gè)重點(diǎn):第一，用最少的文字，表達(dá)出商品的優(yōu)點(diǎn)特色；第二,措詞生動(dòng),深入淺出，使人易讀易記。另外，為了迅速產(chǎn)生好的構(gòu)思，海外專(zhuān)家研究了七個(gè)思考方向,即給消費(fèi)者以榮譽(yù)性、新聞性、優(yōu)惠性、通俗性、好奇性、單純性、忠告性。這些都是根據(jù)消費(fèi)者的心理特征研究出來(lái)的。??三、廣告正文的寫(xiě)作技巧??廣告文案的中心部分,即除標(biāo)題隨文以外的文字說(shuō)明，稱(chēng)為廣告正文。廣告的目標(biāo)內(nèi)容主要是通過(guò)廣告正文來(lái)反映的,它起著介紹商品、樹(shù)立商品的消費(fèi)形象和推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的作用。廣告正文在不同的媒介中有不同的形式.在印刷廣告中，正文為文字?jǐn)⑹觯Q(chēng)作文稿；在廣播廣告中，正文以語(yǔ)言敘述，叫腳本；在電視廣告中，正文以語(yǔ)言結(jié)合畫(huà)面活動(dòng)來(lái)敘述，稱(chēng)為故事版;在實(shí)物廣告中,以文字結(jié)合商品實(shí)體來(lái)敘述,作為說(shuō)明.正文的主要作用是對(duì)廣告的信息內(nèi)容進(jìn)行描述和報(bào)導(dǎo)。

寫(xiě)作廣告正文,首先要有構(gòu)思.一般來(lái)說(shuō)，有三個(gè)方面可供參考:

第一，符合事實(shí)性，即朝著完全符合事實(shí)的方向構(gòu)思。這種方法最容易,只要列明商品名稱(chēng)、規(guī)格、性能、價(jià)格、質(zhì)量、特點(diǎn)及電話(huà)、地址即可.?第二,說(shuō)服性，即按說(shuō)服的方向構(gòu)思.以消費(fèi)者所能得到的利益為前提，說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)。說(shuō)服的技巧有比較法、證明法、警告法等。這種廣告文亦可統(tǒng)稱(chēng)為理智性的訴求文字.

第三，感情性，即向感情方向構(gòu)思。富有感情的詞句能夠打動(dòng)消費(fèi)者,使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意念。這種廣告文講究用詞精美，字里行間充滿(mǎn)感人的力量，屬感情性訴求.

這三個(gè)構(gòu)思方向,可以交替組合使用。如果系列廣告將三個(gè)方面輪流運(yùn)用，將會(huì)收到多彩多姿的成效.?廣告正文的寫(xiě)作技巧也是多樣化的.在寫(xiě)作正文時(shí)，除要熟悉所寫(xiě)商品的性能、掌握住消費(fèi)者的心理需求、了解市場(chǎng)變化動(dòng)向等外，還要掌握如下要點(diǎn)：

１.重點(diǎn)突出

廣告應(yīng)有明確的主題，除了在標(biāo)題中突出訴求主題之外,還應(yīng)該在正文中集中地表現(xiàn)主題.主題是一則廣告的重點(diǎn),即中心意思。一則廣告只能有一個(gè)主題。廣告正文要切忌頭緒紛繁，雜亂無(wú)章,什么都拼擺上去，這樣不僅難以突出主題，反而有可能引起別人的反感。當(dāng)然,如果要反映主題的不同方面，可以采取添寫(xiě)小標(biāo)題的方式，分段敘述,使文章有條有理,脈絡(luò)清晰。?一般廣告正文是有其寫(xiě)作模式的，即有開(kāi)頭、中段和結(jié)尾之分,按順序展開(kāi)，并往往用標(biāo)題敘述法來(lái)敘述。此法的好處在于，標(biāo)題已點(diǎn)明廣告的主題思想,便于圍繞主題展開(kāi)全文。一般而言，由于信息記憶的需要，往往在廣告的開(kāi)頭和結(jié)尾放上最重要的信息,這是為記憶規(guī)律所要求的。?2．簡(jiǎn)明易懂?廣告正文要簡(jiǎn)明扼要,不說(shuō)廢話(huà)。廣告文稿的長(zhǎng)短雖然是根據(jù)內(nèi)容的需要確定的，但可有可無(wú)的文字一概應(yīng)該避免。對(duì)寫(xiě)作的要求,在原則上以足以傳達(dá)廣告的全部信息為限,長(zhǎng)而不拖沓,短而不晦澀.在語(yǔ)言上盡量口語(yǔ)化,淺顯易懂。此外，不同類(lèi)型的商品對(duì)廣告文的長(zhǎng)短要求是不同的,生產(chǎn)資料類(lèi)廣告宜長(zhǎng),盡可能讓消費(fèi)者了解詳細(xì)信息內(nèi)容;高檔耐用消費(fèi)品,如電器等,則也可適當(dāng)寫(xiě)長(zhǎng)些，對(duì)一些消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題盡可能作出解釋;而日常生活用品，則由于是大眾化的，其性能多為消費(fèi)者所熟知，因此，宜盡量簡(jiǎn)短。此外,新上市產(chǎn)品，廣告文介紹應(yīng)詳細(xì)，而已大眾化產(chǎn)品則應(yīng)簡(jiǎn)短。同時(shí)，不同媒介對(duì)廣告文的要求也是不同的。印刷廣告的廣告正文可以寫(xiě)長(zhǎng)些，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)表述；而電訊廣告、路牌、交通廣告和櫥窗等，則要求簡(jiǎn)明扼要，讓人能在短時(shí)間內(nèi)看明白。?廣告正文的內(nèi)容要具體,應(yīng)真實(shí)地反映廣告商品的信息，避免用抽象空洞的詞句,如“價(jià)廉物美”、“品質(zhì)優(yōu)良”等，這也是在擬寫(xiě)廣告正文時(shí)應(yīng)注意的。

3。有趣、動(dòng)人?廣告文字不僅要有概括性，而且還要有藝術(shù)性。廣告文字的藝術(shù)性,就是在廣告正文的寫(xiě)作中，運(yùn)用文學(xué)創(chuàng)作的手法，使廣告的文字表達(dá)盡量做到生動(dòng)、別致、貼切和形象,使廣告富有趣味性，有人情味,這樣,才能使消費(fèi)者感到親切，樂(lè)于欣賞品味，從而增強(qiáng)記憶和聯(lián)想。

廣告正文可用敘事報(bào)導(dǎo)、說(shuō)明、論理、詩(shī)歌和散文等形式進(jìn)行寫(xiě)作.廣告報(bào)導(dǎo)又可分為獨(dú)白式、對(duì)話(huà)式和文藝式三種。?（１）獨(dú)白式報(bào)導(dǎo)：是直接向消費(fèi)者闡明廣告的內(nèi)容.這種報(bào)導(dǎo)可以由第三者來(lái)進(jìn)行，也可以由廣告主、社會(huì)權(quán)威人士或社會(huì)知名人士作為企業(yè)代表來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)導(dǎo)。?（2）對(duì)話(huà)式報(bào)導(dǎo):是廣播廣告的一種重要的形式,由兩個(gè)人以上的人物對(duì)答,對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行報(bào)導(dǎo),比獨(dú)白式活潑生動(dòng)，比平鋪直敘的廣告內(nèi)容更有情趣，更富人情味.特別是對(duì)訴求重點(diǎn)能夠反復(fù)說(shuō)明強(qiáng)調(diào)，加深印象。

（3）文藝式報(bào)導(dǎo):是以各種文藝形式來(lái)反映廣告內(nèi)容，如戲劇、詩(shī)歌、散文、故事和廣告歌等.這種形式能使人產(chǎn)生愉悅情緒，吸引消費(fèi)者的注意力，并帶動(dòng)其思維活動(dòng)。?4．有號(hào)召力?廣告的目的，是通過(guò)告之商品的信息，使商品在消費(fèi)者心中樹(shù)立形象，再通過(guò)說(shuō)服和動(dòng)員促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。因此，廣告文必須有號(hào)召力。廣告文的號(hào)召力，關(guān)鍵在于高質(zhì)量的商品、高水平的勞務(wù)服務(wù)和良好的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，這是廣告成功的基本保證。但是,要取得消費(fèi)者的信任,還要運(yùn)用各種表達(dá)方式來(lái)增強(qiáng)廣告的效果。

為使廣告令人信服,有號(hào)召力,在廣告正文中往往較多地運(yùn)用論證方式，直接引用權(quán)威人士、社會(huì)名流和消費(fèi)者的推薦,或是利用權(quán)威部門(mén)所發(fā)證書(shū)加以證明.由于論證方式比較客觀，易于引誘消費(fèi)者仿效。但應(yīng)該注意的是,有時(shí)利用知名人士做廣告并不一定能取得消費(fèi)者的信任,而普通消費(fèi)者的推薦或贊揚(yáng)往往顯得更為親切和可信.?此外,運(yùn)用號(hào)召力的廣告,語(yǔ)氣措詞必須禮貌，既要使人感到親切，又要善于迎合消費(fèi)者的心理。口氣平和的廣告往往易于被消費(fèi)者接受.?廣告文的寫(xiě)作還應(yīng)注意下列幾個(gè)問(wèn)題:?第一，用字措詞要適當(dāng)，不能讓消費(fèi)者閱讀后引起戒心或懷疑；?第二，措詞應(yīng)口語(yǔ)化，使人易讀易懂；?第三，避免出現(xiàn)錯(cuò)別字，以免理解有誤,造成損失;

第四，要有聯(lián)系方法,如購(gòu)買(mǎi)地址，以方便消費(fèi)者。

四、廣告標(biāo)語(yǔ)的撰寫(xiě)技巧?

廣告標(biāo)語(yǔ)又叫廣告口號(hào)，它是廣告者從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳詞句。其目的在于通過(guò)反復(fù)使用給人以強(qiáng)烈的印象，使廣大消費(fèi)者理解并記住一個(gè)確定的觀念，使這個(gè)觀念在無(wú)形之中成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇依據(jù)。

廣告標(biāo)語(yǔ)和廣告標(biāo)題都是引人注目的詞句，但兩者之間也存在明顯區(qū)別:１．廣告標(biāo)語(yǔ)的目的,在于建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為;而廣告標(biāo)題的目的，則是引誘消費(fèi)者閱讀廣告正文；２。標(biāo)語(yǔ)是具有相對(duì)長(zhǎng)期性的，可以在一個(gè)時(shí)期的不同廣告宣傳中使用；而標(biāo)題是一則廣告有一個(gè)，用完即廢,不復(fù)再用，因而是短效的.

廣告標(biāo)語(yǔ)的號(hào)召力對(duì)不同的社會(huì)階層的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不同的。一般而言,重復(fù)的口號(hào)對(duì)受過(guò)高等教育的人缺乏號(hào)召力,而對(duì)一般知識(shí)水平的人則效果甚佳。同時(shí)，受感情支配購(gòu)買(mǎi)的商品，使用標(biāo)語(yǔ)的宣傳效果好,而受理性支配的商品，使用標(biāo)語(yǔ)則效果甚微。前者如一些生活用品，比如衣物、香皂、香煙等，后者則如耐用消費(fèi)品和生產(chǎn)資料等。

廣告標(biāo)語(yǔ)按其內(nèi)容及心理效應(yīng)可劃分為贊揚(yáng)式、號(hào)召式、情感式、綜合式和標(biāo)題式等多種形式。贊揚(yáng)式標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)商品或勞務(wù)的好處，使消費(fèi)者容易鑒別和牢記其突出的優(yōu)點(diǎn)。號(hào)召式的標(biāo)語(yǔ)則是利用鼓動(dòng)性的言詞,直接動(dòng)員消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告所宣傳的商品或勞務(wù)。情感式標(biāo)語(yǔ)是使用幽默和富于人情味的言詞來(lái)引發(fā)人的聯(lián)想。綜合性的標(biāo)語(yǔ)是綜合運(yùn)用以上幾種廣告標(biāo)語(yǔ)形式,融合為一。標(biāo)題標(biāo)語(yǔ)則是把標(biāo)語(yǔ)放在標(biāo)題的位置,使之充當(dāng)起標(biāo)題的作用。廣告標(biāo)語(yǔ)形式的靈活運(yùn)用，是對(duì)廣告宣傳人員的基本要求。廣告標(biāo)語(yǔ)在擬定時(shí)有一些基本要求.它們是：

1．簡(jiǎn)單易記

標(biāo)語(yǔ)字句一定要簡(jiǎn)短才便于記憶，特別是電視廣告和廣播廣告，太長(zhǎng)難于理解.?2．突出特點(diǎn)?廣告標(biāo)語(yǔ)要起到鼓動(dòng)作用,必須結(jié)合廣告主題，突出商品、勞務(wù)或企業(yè)的特色，并盡量使用形象化語(yǔ)言，以便于加深理解,在消費(fèi)者中間形成深刻印象。

3.富于鼓動(dòng)性廣告標(biāo)語(yǔ)要有號(hào)召力，富于鼓動(dòng)性,使人樂(lè)于接受。?

五、品牌和商標(biāo)的設(shè)計(jì)技巧

品牌商標(biāo)與廣告宣傳有著密切聯(lián)系.它既是廣告文的隨文部分，又是廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象。廣告宣傳就是通過(guò)對(duì)品牌、商標(biāo)的宣傳，使之深入人心，而使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)行為.同時(shí)，廣告業(yè)可以借助于品牌、商標(biāo)的功能作用，加強(qiáng)廣告的影響力，提高廣告效果。

所謂品牌,就是廠牌，是指商品的名稱(chēng)。商標(biāo)是商品的文字名稱(chēng)和圖案記號(hào)相結(jié)合的設(shè)計(jì)，代表著商品的特有性質(zhì)。品牌和商標(biāo)是廣告商品的標(biāo)志,用以區(qū)分某他商品。它們?cè)趶V告宣傳中具有指導(dǎo)選購(gòu)、建立聲譽(yù)、促進(jìn)銷(xiāo)售和保障企業(yè)合法權(quán)益的作用。

品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì),必須遵守標(biāo)志性、宣傳性、適應(yīng)性、藝術(shù)性、嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性的原則要求.由于品牌和商標(biāo)的不同性質(zhì)，它們?cè)谠O(shè)計(jì)方法上有不同之處。?商品品牌的設(shè)計(jì)方法,是指如何確定產(chǎn)品的名稱(chēng)。主要方法有：?1.效用命名法

根據(jù)產(chǎn)品的主要性能和效用來(lái)命名,使消費(fèi)者知名達(dá)意,迅速了解商品的功效，并利于回想和記憶。

２.產(chǎn)地命名法用商品的產(chǎn)地來(lái)命名,反映商品的傳統(tǒng)特色和優(yōu)越性能。這類(lèi)產(chǎn)品多為土特產(chǎn)。?3。人物命名法?以歷史人物、神話(huà)傳說(shuō)、產(chǎn)品制造者或?qū)Ξa(chǎn)品有特殊偏好而聞名者的姓名來(lái)命名,以此襯托說(shuō)明產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品的身價(jià)。?4.制造方法命名法

多用于具有獨(dú)特工藝或具有紀(jì)念意義的研制過(guò)程的產(chǎn)品,使消費(fèi)者了解產(chǎn)品制作技術(shù)的精良，研制過(guò)程的艱辛,以提高產(chǎn)品的聲譽(yù)。?5.外形命名法?多用在食品、工藝品的商品命名,以突出商品造型,引起消費(fèi)者的聯(lián)想，并便于形象記憶。?6．好兆命名法?以美好的詞句和良好的祝愿來(lái)命名，以迎合消費(fèi)者的心理期望,使人產(chǎn)生愉悅、幸福的情感.?7?？鋸埫ㄓ盟囆g(shù)夸張的手法對(duì)商品命名,以顯示其獨(dú)特的功能。

8．企業(yè)命名法?用生產(chǎn)企業(yè)來(lái)命名，有利于借助于企業(yè)的聲譽(yù)和同類(lèi)產(chǎn)品的聲譽(yù)來(lái)迅速提高新產(chǎn)品的聲譽(yù)。?9。形象命名法

用圖形或?qū)嵨镄蜗髞?lái)給商品命名,比喻產(chǎn)品的品質(zhì),迎合消費(fèi)者的形象思維心理,增強(qiáng)視覺(jué)感染力。?1０．?dāng)?shù)字命名法?就是用阿拉伯?dāng)?shù)字來(lái)命名。數(shù)字本身并無(wú)意義,只是易懂、易記。?11．色澤命名法

用商品外在顏色命名，意在啟發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到商品的優(yōu)良品質(zhì)。?此外，還有些舶來(lái)品,使用的是譯音命名法,它又分意譯和音譯兩種。音譯一般簡(jiǎn)短、易讀、順口。?然而,不管用什么方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名，都應(yīng)該有利于引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和便于記憶.這是在商品的命名中應(yīng)該特別注意的問(wèn)題。?商標(biāo)與品牌在性質(zhì)上的根本不同之處在于，商標(biāo)是人為的固定符號(hào),它給予商品附加屬性，以便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶,產(chǎn)生好感，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望,發(fā)生指牌認(rèn)購(gòu)行為。商標(biāo)的設(shè)計(jì)方法也有多種:

1。文字?用文字作商標(biāo)，一般是品牌與商標(biāo)合二為一,構(gòu)成藝術(shù)化的圖案，使人們便于記憶,并突出某些積極意義,加深消費(fèi)者的印象.

2．圖形?用生動(dòng)鮮明和人所熟知喜愛(ài)的形象作為商標(biāo)設(shè)計(jì)，有利于人的形象思維活動(dòng)，也便于記憶。

3．記號(hào)

用抽象的圖案作為商標(biāo),給人以識(shí)別的記號(hào)。這種商標(biāo)簡(jiǎn)單易記,標(biāo)志性強(qiáng)，但含意抽象，不易創(chuàng)作.

此外,對(duì)以上幾種形式的商標(biāo)進(jìn)行組合，也可構(gòu)成特定的商標(biāo)圖案。還有以特定的包裝顏色、氣味、音響作為商標(biāo)的。

品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)不僅要表現(xiàn)商品的特性，而且還要配合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和廣告宣傳策略，這是進(jìn)行品牌和商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意的。另外，對(duì)品牌和商標(biāo)設(shè)計(jì)策略也應(yīng)予以重視.設(shè)計(jì)策略有：統(tǒng)一設(shè)計(jì)策略,獨(dú)立設(shè)計(jì)策略，商業(yè)設(shè)計(jì)策略，聯(lián)合設(shè)計(jì)策略，更新設(shè)計(jì)策略.

?六、廣告文的撰寫(xiě)過(guò)程?

廣告是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作，廣告文的撰寫(xiě)也確實(shí)是一門(mén)文學(xué)藝術(shù),但在根本上，還是要采取科學(xué)的方法，作有步驟的思考,才能得到理想的作品。?廣告文的撰寫(xiě)過(guò)程一般分為四個(gè)階段:資料準(zhǔn)備、消化和預(yù)想設(shè)計(jì)及領(lǐng)悟?qū)懽麟A段。在創(chuàng)作準(zhǔn)備階段，廣告文的撰稿人應(yīng)該充分地收集各種有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的資料，注意分析和綜述消費(fèi)者的需要、恐懼、希望、愛(ài)好和理想，以及消費(fèi)者的消費(fèi)方式和生活方式，從而為尋求理想的訴求方式提供基本線索。在資料消化階段，必須把在閱讀資料的過(guò)程中分析或綜合得出的結(jié)果列出，做適當(dāng)?shù)慕M合，并在審閱不同的資料來(lái)源時(shí)要用敏銳的思想去發(fā)掘其值得注意之處，并且用不同的分析結(jié)果相互印證,分析其中的關(guān)聯(lián)。在通過(guò)全盤(pán)考慮對(duì)廣告設(shè)計(jì)提出不同的方案之后,便進(jìn)入預(yù)想設(shè)計(jì)階段。在這一階段,主要是對(duì)預(yù)想方案進(jìn)行考慮，注意發(fā)掘富有創(chuàng)造性的思維。在最后階段,也是在定稿的寫(xiě)作階段，確定廣告的文案。

廣告文案的定稿階段是異常重要的，因?yàn)樵谶@一階段要確定運(yùn)用廣告策略的文字形式，要找出有力量的號(hào)召內(nèi)容,即找出購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，以及找出不受產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)影響的號(hào)召力,這種利益是為其他競(jìng)爭(zhēng)者所不能提供的。一旦找出這樣的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)之后,就在廣告文案的寫(xiě)作中對(duì)其進(jìn)行不斷的強(qiáng)化宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生難忘的印象。在進(jìn)行廣告文的寫(xiě)作時(shí)，有人提出必須遵從幾項(xiàng)法則：?1．AIDＡ法則?即引起重視、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、促成行動(dòng)的法則。要求在廣告的開(kāi)頭幾句就要抓住讀者的注意力,然后逐步展開(kāi),使讀者讀下去，產(chǎn)生預(yù)期的廣告宣傳效果。

2．五I法則?廣告要產(chǎn)生效果，必須包含有設(shè)想、沖擊力、興趣、信息和沖動(dòng)等五項(xiàng)內(nèi)容。?3．四F法則廣告宣傳必須保持新鮮、有趣、忠誠(chéng)和自由的特性.?4.DDPC法則?要求廣告開(kāi)頭必須引入注目,正文內(nèi)容必須具有對(duì)商品的描述和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)和利用后的好處并決定交易。

此外，廣告業(yè)的許多人還提出了其他相類(lèi)似的法則，但內(nèi)容大同小異。?第三節(jié)廣告繪畫(huà)藝術(shù)

廣告除了使用語(yǔ)言文字的表現(xiàn)手段外，還必須借助于非語(yǔ)言的表現(xiàn)手段.在這種非語(yǔ)言的表達(dá)形式中,畫(huà)面是最特殊的,具有任何文字都不能代替的形象化的宣傳能力。??一、廣告畫(huà)的特點(diǎn)和作用?

繪畫(huà)在廣告中占有的重要地位，是與其在廣告中所起的作用分不開(kāi)的。廣告界有一句名言,“一圖值萬(wàn)言”，認(rèn)為在廣告中，圖畫(huà)所發(fā)揮的功效占有50％。由此可知廣告圖畫(huà)的影響力。廣告畫(huà)具有生動(dòng)的直觀性，既能補(bǔ)充文字的不足，又能起到語(yǔ)言文字難以起到的作用.在人類(lèi)用以表情達(dá)意的工具中,文字的表達(dá)能力不如語(yǔ)言，然而有時(shí)在語(yǔ)言也無(wú)力表達(dá)的情況下，伴之以具體的視覺(jué)形象,使之產(chǎn)生直觀效果，便可以解釋清楚事實(shí)的本來(lái)面目。這種視覺(jué)形式的固定便是圖?畫(huà)。廣告要求精煉和用事實(shí)說(shuō)話(huà)，對(duì)于用“筆墨所難以形容"的事物，就只能借助于圖畫(huà)的直觀性來(lái)取得滿(mǎn)意的宣傳效果。?圖畫(huà)之妙,就妙在不言中.對(duì)于不識(shí)字、識(shí)字不多或語(yǔ)言不通的人來(lái)說(shuō)，圖畫(huà)的運(yùn)用也能達(dá)到宣傳效果。對(duì)于不同的國(guó)家來(lái)說(shuō),它具有明顯的國(guó)際性,有利于突破國(guó)與國(guó)之間語(yǔ)言和文字的阻隔。同時(shí),圖畫(huà)的運(yùn)用,對(duì)于美化廣告版面也具有重要作用.在版面上，光憑標(biāo)題與正文的鉛字大小的運(yùn)用,調(diào)劑幅度不大，圖畫(huà)穿插其間,就能使形式更為完美。?

二、廣告畫(huà)的設(shè)計(jì)原則??廣告畫(huà)作為一種特殊的藝術(shù)語(yǔ)言，要給人以美的感受，要善于以色彩、形象、線條等發(fā)揮藝術(shù)技巧。但它又不同于一般的繪畫(huà)，它的基本功能是通過(guò)藝術(shù)形象把商品或勞務(wù)介紹給廣大消費(fèi)者，反映出企業(yè)的面貌或形象。因此，廣告圖畫(huà)盡管有不同的表現(xiàn)形式，但不能離開(kāi)共同的審美主體一廣大消費(fèi)者，不能離開(kāi)推銷(xiāo)商品、促進(jìn)銷(xiāo)售這一根本目的。廣告圖畫(huà)應(yīng)該是藝術(shù)性、實(shí)用性和功利性的統(tǒng)一。如果僅僅是繪畫(huà)水平高超，作品富于藝術(shù)性，但不能準(zhǔn)確地和形象地傳遞商品信息,不能體現(xiàn)商品的身價(jià)，那只能說(shuō)它是一幅好畫(huà)，而不是好廣告.認(rèn)識(shí)這一點(diǎn),對(duì)于一個(gè)廣告美術(shù)工作者來(lái)說(shuō)是很有必要的。一個(gè)優(yōu)秀的廣告美工人員,不僅要有良好的藝術(shù)修養(yǎng)，還要有豐富的商品產(chǎn)銷(xiāo)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售和消費(fèi)有一個(gè)基本的了解。

創(chuàng)作廣告畫(huà)必須先有設(shè)想和構(gòu)想，即所謂“意在筆先”。它要求作者對(duì)商品的內(nèi)在素質(zhì)和價(jià)值、外在形式和性能都有透徹的了解。由于社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，商品品種多、門(mén)類(lèi)全,各種品牌和規(guī)格的商品又都各有不同的特點(diǎn)，因此,要對(duì)商品進(jìn)行分析比較,使之具有強(qiáng)烈的個(gè)性。同時(shí)，它要求對(duì)商品的銷(xiāo)售計(jì)劃、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行研究，考慮不同地區(qū)的環(huán)境、不同的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣的差異。此外，還要求對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理變化進(jìn)行研究,了解其消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣,從而可以在了解了商品、市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,選擇合適的媒介和圖畫(huà)表現(xiàn)形式，進(jìn)而進(jìn)入創(chuàng)作過(guò)程。?廣告圖畫(huà)的表現(xiàn)形式是豐富多彩的。從產(chǎn)品本身來(lái)看，一是表現(xiàn)產(chǎn)品的整體,即對(duì)那些主要以產(chǎn)品的形態(tài)來(lái)表達(dá)其對(duì)消費(fèi)者吸引力的產(chǎn)品，使之處于靜止?fàn)顟B(tài),或表現(xiàn)其處于某種相對(duì)稱(chēng)的環(huán)境之中;二是表現(xiàn)產(chǎn)品的某一部分,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一特征或功用；三是表現(xiàn)準(zhǔn)備使用的產(chǎn)品或正在使用中的產(chǎn)品的功用動(dòng)態(tài),讓事實(shí)展示其說(shuō)服力；四是表現(xiàn)其產(chǎn)品使用后消費(fèi)者所得到的好處或利益；五是表現(xiàn)其產(chǎn)品構(gòu)成及其連帶關(guān)系等。?從繪畫(huà)的角度來(lái)說(shuō),一種是概念性的圖解方法，使算雜的現(xiàn)象條理化，抽象的概念形象化,使不容易向消費(fèi)者說(shuō)清楚的內(nèi)容能形象化地得以表達(dá)。另一種形式則是形象化的繪神繪意方法，主要用于生活資料或勞務(wù)服務(wù)，這種方法通過(guò)創(chuàng)造商品和企業(yè)獨(dú)具個(gè)性的現(xiàn)象，使廣告對(duì)象受到強(qiáng)烈感染。具體的表現(xiàn)手法有寫(xiě)實(shí)、夸張變形、對(duì)比、比喻和抽象等。

對(duì)于這些寫(xiě)實(shí)、夸張變形、對(duì)比和比喻的表現(xiàn)手法,相應(yīng)地有一定的原則。寫(xiě)實(shí)的原則為表現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)感和質(zhì)感；夸張則必須掌握好分寸，要具有獨(dú)到的幽默感；對(duì)比要鮮明，但不能相互攻擊；比喻關(guān)鍵在于選好比附的對(duì)象,以充分地體現(xiàn)商品的形象或特長(zhǎng)。?抽象表現(xiàn)手法是現(xiàn)代藝術(shù)的基本特征之一，是科學(xué)技術(shù)和時(shí)代精神的反映。由于它所表現(xiàn)的主題、形象、色彩和構(gòu)圖都極為單純，因而在國(guó)外廣告中被廣泛采用.抽象表現(xiàn)具有強(qiáng)烈的形式感,構(gòu)圖富有裝飾性、象征性,加上適當(dāng)?shù)臉?biāo)題和文字說(shuō)明,刺激比較強(qiáng)烈,給人的印象深刻。

廣告中常見(jiàn)的圖畫(huà)體裁設(shè)計(jì)大致有連環(huán)畫(huà)、漫畫(huà)、卡通、圖表等,根據(jù)媒介的不同各有不同要求?？偟膩?lái)說(shuō)，廣告圖畫(huà)要求完整、和諧、簡(jiǎn)潔明快、色彩鮮明、構(gòu)圖均衡、動(dòng)感強(qiáng)烈、新穎獨(dú)特,從而達(dá)到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，使消費(fèi)者樂(lè)于欣賞,又樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。?

三、廣告畫(huà)的制作?

在完成廣告文字的撰寫(xiě)并確定廣告構(gòu)圖的原則之后,即進(jìn)入廣告畫(huà)的創(chuàng)作階段.?（一）廣告構(gòu)圖?構(gòu)圖是一幅廣告的草圖,一般應(yīng)有多個(gè)設(shè)計(jì)方案，以便于送審、選擇和修改。在構(gòu)圖階段,應(yīng)注意解決幾個(gè)問(wèn)題:

1．如何集中讀者的注意力,把它們吸引到廣告中最重要的位置，使他們有興趣通過(guò)畫(huà)面的各個(gè)不同部分記住廣告信息，而避免把讀者的視線引到廣告以外的地方去.?2。確定標(biāo)題、圖畫(huà)、文字、商標(biāo)、廠名等在廣告中的位置及大小，使整幅廣告上下左右協(xié)調(diào)、均衡、比例恰當(dāng)、畫(huà)面流暢，令人有一氣呵成之感.

３。處理好虛實(shí)關(guān)系,使廣告畫(huà)面有虛有實(shí)，錯(cuò)落有致.

4．選擇適當(dāng)?shù)淖煮w以便于閱讀并與廣告圖畫(huà)相協(xié)調(diào)。?5.采用適當(dāng)?shù)倪吙蚩梢酝怀鰪V告構(gòu)圖，使廣告更為醒目。進(jìn)行廣告構(gòu)圖，大體上要經(jīng)過(guò)以下三個(gè)步驟：?1．初稿?初稿是廣告的藍(lán)圖，在制作初稿時(shí)必須考慮以下各項(xiàng)因素:商品圖樣，商品圖樣所占篇幅，文稿的字?jǐn)?shù)及所占篇幅，標(biāo)題及標(biāo)題的大小，商標(biāo)的位置和大小等等。在初稿中，必須對(duì)以上因素進(jìn)行安排.如果有一樣安排不當(dāng)，都將影響廣告的美觀、和諧。

2．草樣?在初稿的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步按廣告尺寸的實(shí)際大小進(jìn)行構(gòu)圖，在圖畫(huà)部分標(biāo)出其內(nèi)容,完成標(biāo)題字體選擇,并用線條來(lái)代表文字部分。在這一階段完成的草樣已可大體上看出廣告的概貌,可以提供給有關(guān)部門(mén)人員進(jìn)行討論，如有必要還可加以修改。

３。正式草圖?這時(shí)圖畫(huà)已較為細(xì)致，已顯出其全貌概況，標(biāo)題字體也已寫(xiě)好,文字部分用直線條勾出.可供廣告客戶(hù)審定。待企業(yè)同意后，即可正式繪制廣告畫(huà)。

廣告的構(gòu)圖必須以廣告文稿為基礎(chǔ),突出廣告的主題思想，這樣才能符合廣告設(shè)計(jì)原則的要求.

(二）廣告圖畫(huà)的要素：線條和色彩廣告圖畫(huà)的要素主要是線條和色彩,此外，還包括色調(diào)、質(zhì)感、形態(tài)、尺寸和方向等內(nèi)容。?線條可以是直線，也可以是曲線；可以是粗線，也可以是細(xì)線；可以是光潔的,也可以是粗糙的；可以是連續(xù)的,也可以是間斷的；可以是實(shí)際的，也可以是虛擬的.線條通過(guò)其形態(tài)變化來(lái)傳遞它本身的情態(tài):平行線條表示安靜，直線代表莊重,斜線代表動(dòng)感和生氣，而曲線則代表優(yōu)美。?色調(diào)在平面的繪畫(huà)中經(jīng)常用來(lái)代表空間的變化,提供對(duì)線條的對(duì)比。通常表現(xiàn)為整塊的黑色或灰色占據(jù)很多表面,而灰色則一般為網(wǎng)紋。?色彩比任何其他東西都更能影響廣告的情態(tài).質(zhì)感涉及讀者的感覺(jué)、視覺(jué)或觸覺(jué)。?幾根線條放在一起，或者一根曲線的成形，以及色調(diào)的面積，可為圖畫(huà)提供形態(tài)。而線條和形態(tài)的組合，有一種指向的傾向，甚至帶有移動(dòng)的傾向，這構(gòu)成廣告圖畫(huà)的方向。一幅廣告畫(huà)從總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)該指示讀者的視線從一處移向另一處,而切忌把讀者視線移到廣告外面去。

（三）線條和色彩的表現(xiàn)技巧

在這里，還得突出指出色彩在廣告圖畫(huà)中的運(yùn)用問(wèn)題.因?yàn)樯蕦?duì)于圖畫(huà)，就如標(biāo)題對(duì)于正文,對(duì)增加廣告的注意價(jià)值具有十分重要的作用。?色彩是人通過(guò)眼睛感受可見(jiàn)光刺激后的產(chǎn)物。明度、色相和純度是色彩的三要素,是光感過(guò)程的第一類(lèi)要素;而面積、形狀、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件,被稱(chēng)為第二類(lèi)要素。此外,任何色彩都影響人的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想和情緒等心理過(guò)程，能產(chǎn)生特定的心理作用,如冷暖、輕重、厚薄、遠(yuǎn)近、動(dòng)靜、樸實(shí)華麗等，這些被稱(chēng)為色彩的第三類(lèi)要素.?客觀世界的可視對(duì)象的外表都可以通過(guò)色彩被認(rèn)知。強(qiáng)光刺眼,弱光朦朧，只有適中的照度為人眼所接受。同時(shí),不同明度的光還可給人帶來(lái)心慌、難受、沉悶、明朗、安定和舒適、溫情等感覺(jué)。紅光奪目，橙光悅目，黃光令人目眩，綠光養(yǎng)目，紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以給人帶來(lái)興奮、激動(dòng)、平靜、舒展、擴(kuò)張、收縮、飄忽、閃動(dòng)等不同的心理狀態(tài)。每一色相在鮮艷時(shí)更具個(gè)性,更令人動(dòng)心；在灰淡時(shí)個(gè)性模糊，容易聯(lián)想到陳舊、消極等方面。這些是不同純度給人帶來(lái)的不同反應(yīng)。在畫(huà)面中，出現(xiàn)不同明度、色相、純度時(shí)，便出現(xiàn)對(duì)比.色差大，對(duì)比強(qiáng)烈；色差小，對(duì)比??；色差適中，則對(duì)比平和。輕快、平穩(wěn)、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、悶、臟、單調(diào)等，都屬弱對(duì)比時(shí)的感受及判斷；而鮮明、強(qiáng)烈、突出、奪目、堅(jiān)定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等，屬于強(qiáng)對(duì)比時(shí)的感受及判斷;明晰、清新、和諧、豐富、悅目，或雜亂、破碎、無(wú)條理、不協(xié)調(diào)等,屬于適中對(duì)比時(shí)的不同感受及判斷.?在色彩的第二類(lèi)要素中,面積、寫(xiě)狀、位置、肌理的變化,對(duì)明度、色相、純度對(duì)比，以及由此產(chǎn)生的心理反應(yīng)，或起加強(qiáng)作用,或起削弱作用。?廣告畫(huà)的色彩設(shè)計(jì)在原理上與藝術(shù)家進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作相同，但在實(shí)際使用時(shí)卻是有差別的。廣告畫(huà)的設(shè)計(jì)要受商品的生產(chǎn)技術(shù)、原材料、成本和市場(chǎng)情況等諸多因素的制約。因此在廣告畫(huà)的設(shè)計(jì)中,首先是考慮色彩的均衡.其次要考慮色彩的對(duì)比、色相光度強(qiáng)烈的商品和比較柔和的背景的對(duì)比關(guān)系、色塊面積大小的對(duì)比關(guān)系等。第三,還應(yīng)考慮色彩的照應(yīng),使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的基礎(chǔ)上發(fā)生很好的聯(lián)系，產(chǎn)生節(jié)奏感和韻律感.最后,廣告的色彩變化，還要與被表現(xiàn)商品或勞務(wù)的性質(zhì)相適應(yīng),借助于色彩的象征意義來(lái)表現(xiàn)商品。同時(shí)，不同環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)色彩的好惡也是有差異的,因此，對(duì)市場(chǎng)所在地的民風(fēng)民俗也得加以考慮。?具體地說(shuō)，廣告畫(huà)的表現(xiàn)形式有線條畫(huà)、寫(xiě)意畫(huà)、水彩畫(huà)、剪影等多種,必須根據(jù)實(shí)際設(shè)計(jì)需要而運(yùn)用。?線條畫(huà)的采用及其表現(xiàn)形式要看廣告媒介所用的紙張質(zhì)量而定.報(bào)紙的紙質(zhì)較粗時(shí)，線條的粗細(xì)要十分注意。雜志用紙若是光潔的，可以選用小鋼筆畫(huà)，并且這種比較精細(xì)的圖畫(huà)必須畫(huà)得較大，這樣在制版時(shí)經(jīng)縮小后仍很清晰。?寫(xiě)意畫(huà)的運(yùn)用，是廣告中的較為普遍的現(xiàn)象，尤其是在報(bào)刊廣告中。它同水彩畫(huà)一樣，能使廣告具有獨(dú)特的風(fēng)格。剪影畫(huà)也同樣由于能把廣告對(duì)象在線條或白的背景上突出出來(lái)而很有誘惑力。

其他形式的廣告畫(huà)，如國(guó)畫(huà)、油畫(huà)、漫畫(huà)、甚至兒童畫(huà)等，可以根據(jù)廣告的不同需要而設(shè)計(jì)。這些形式的廣告畫(huà)往往對(duì)表達(dá)文稿的主題思想很有效。

第四節(jié)廣告攝影藝術(shù)

廣告理論工作者的研究早就證明，在文字印刷中插入照片有無(wú)比的優(yōu)越性.在廣告版面的視覺(jué)傳達(dá)中,文字逐漸退居次位，而視覺(jué)空間已躍居主導(dǎo)地位。由于照片具有真實(shí)可信的心理功效，因而在視覺(jué)空間中也取代繪畫(huà)而居首位。

?一、攝影藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用??廣告照片在廣告圖畫(huà)中躍居首位，其原因不僅是因?yàn)樗哂凶吭降谋憩F(xiàn)情感和引人注目的能力，而且還在于其制作簡(jiǎn)便，使用方便，色彩效果逼真。就廣告本身的實(shí)際需要而言，照片能適應(yīng)廣告的迫切性和嚴(yán)謹(jǐn)性的要求。此外,照片還具有選擇性。通過(guò)暗房技術(shù)處理的照片，在靈活性、融通性和表現(xiàn)的多樣性方面都是為一般繪畫(huà)所不能比擬的.?豐富多彩的攝影藝術(shù)為廣告帶來(lái)了極大的利益。攝影藝術(shù)具有創(chuàng)造意境的力量,能夠深入人的思想，在眾目所集之處建立起一種真實(shí)的境界,引起人們的強(qiáng)烈感情。一般人都不能對(duì)廣告照片淡然處之，這是客觀事實(shí),也是人們的共通語(yǔ)言，而這一點(diǎn)正是廣告宣傳所需要的.?不僅如此，廣告攝影還具有強(qiáng)烈的新聞感。照片中歷歷在目的事實(shí)容易使產(chǎn)品或企業(yè)在消費(fèi)者中間建立信任感，因?yàn)樗皇且粌蓚€(gè)人的傳聞，而是現(xiàn)場(chǎng)記錄，是“親眼所見(jiàn)"的新聞。消費(fèi)者由于每天看報(bào)看新聞?wù)掌?，而形成了把新聞與照片相聯(lián)系的習(xí)慣，構(gòu)成了新聞和照片之間的等同效果,這對(duì)廣告宣傳是極為有利的。廣告可以利用廣告照片引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，而聯(lián)想對(duì)于廣告宣傳來(lái)說(shuō)是極為有利的因素.

此外，廣告攝影還能真實(shí)而又富于藝術(shù)性地表現(xiàn)廣告客戶(hù)的產(chǎn)品,使產(chǎn)品的質(zhì)地、色彩、設(shè)計(jì)、裝飾以及其他細(xì)微之處得到準(zhǔn)確的反映。

廣告照片表現(xiàn)的是產(chǎn)品，其服務(wù)目標(biāo)是消費(fèi)者，因此它是商業(yè)藝術(shù)而不是純藝術(shù)。好的廣告照片必須借其藝術(shù)性來(lái)提高廣告的推銷(xiāo)作用，吸引消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注,明白地顯示廣告產(chǎn)品的用途、特點(diǎn)等各方面的內(nèi)涵，介紹公司的規(guī)模、地點(diǎn)、商業(yè)網(wǎng)、生產(chǎn)技術(shù)的先進(jìn)性、信譽(yù)等,使人們一見(jiàn)照片就萌生對(duì)產(chǎn)品的興趣。

廣告照片不應(yīng)脫離廣告而獨(dú)立，這是廣告攝影的第一個(gè)原則。廣告照片要能表現(xiàn)整體設(shè)計(jì)和廣告文案的主題思想。廣告主題思想的完美表達(dá),才是衡量廣告照片成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)。因此，廣告照片首先必須惹人注目，讓消費(fèi)者情不自禁地盯住廣告畫(huà)面，使之領(lǐng)悟廣告的構(gòu)思和產(chǎn)品,使廣告具有即時(shí)性和直接性的表現(xiàn)效果。此外,照片還必須用含蓄的表現(xiàn)手段，提供給人們追尋下去的線索,迅速地引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，使之有不弄清楚不罷休的魅力。

廣告攝影的第二項(xiàng)原則，是廣告照片應(yīng)能傳達(dá)廣告的信息內(nèi)容,促進(jìn)銷(xiāo)售.在進(jìn)行廣告攝影時(shí)，必須懂得廣告照片的整體過(guò)程效果，充分理解隱藏在照片背后的產(chǎn)、供、銷(xiāo)環(huán)節(jié)的有關(guān)問(wèn)題.因此,廣告攝影必須著眼于產(chǎn)、供、銷(xiāo)關(guān)系去布置鏡頭，進(jìn)行藝術(shù)性的創(chuàng)造，這是其任務(wù)的核心.

在進(jìn)行廣告攝影時(shí)，需要和產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相聯(lián)系。在理解了廣告的基礎(chǔ)和目的之后,還必須明確廣告的宗旨，是著重于說(shuō)明產(chǎn)品形態(tài)的品質(zhì)優(yōu)良，還是著眼于針對(duì)消費(fèi)者所存在的購(gòu)買(mǎi)心理的利益,確定廣告宣傳的對(duì)象和廣告媒介。對(duì)于不同的宗旨，廣告攝影的著眼點(diǎn)是不同的，其表現(xiàn)方法也不同。同樣地,不同的消費(fèi)者對(duì)象由于具有不同的心理欲求，也要求廣告具有不同的注意力表達(dá).為適應(yīng)媒介的要求，廣告攝影在技巧和方法上也得做相應(yīng)的調(diào)整。此外，廣告攝影還必須了解廣告主的情況，要懂得拍什么，從什么角度拍對(duì)銷(xiāo)售有利,并根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品的情況，考慮攝影的表現(xiàn)手法，是用寫(xiě)實(shí)還是寫(xiě)意的手法。

二、廣告照片的分類(lèi)

?廣告照片從不同的角度分類(lèi),結(jié)果是不同的。從表現(xiàn)形式分，可分為寫(xiě)實(shí)和寫(xiě)意兩大類(lèi);從表現(xiàn)手法分，可分為攝影照片和攝影畫(huà)兩類(lèi)；而從表現(xiàn)的目標(biāo)物分，可分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告兩大類(lèi)。在這里,將主要討論產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告.

（一）產(chǎn)品廣告?產(chǎn)品廣告的目的在于直接通過(guò)廣告宣傳,促進(jìn)商品銷(xiāo)售，提高直接銷(xiāo)售的市場(chǎng)占有份額，以即時(shí)見(jiàn)效為其廣告目標(biāo)。因此，廣告的重點(diǎn)是充分表明商品本身的優(yōu)異特性,迎合消費(fèi)者的心理利益欲求，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。

產(chǎn)品廣告的攝影要考慮如下因素，產(chǎn)品的性能、大小、外觀、色彩、質(zhì)感、功能、包裝、價(jià)格、材料、使用方法，產(chǎn)品的特殊用法、產(chǎn)品使用的感覺(jué)、氣氛和產(chǎn)品使用的效能，可刺激的欲望、所蘊(yùn)含的文化意識(shí)、以及服務(wù)保證等內(nèi)容，并有針對(duì)性地圍繞廣告文稿的主題思想展開(kāi)廣告畫(huà)面。

（二）企業(yè)廣告?企業(yè)廣告?zhèn)戎赜谄髽I(yè)的素質(zhì)、穩(wěn)定性和企業(yè)的前景以及優(yōu)良服務(wù)等，用以增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任和關(guān)注,形成對(duì)企業(yè)有利的印象.企業(yè)廣告以長(zhǎng)期的、間接的效果為目標(biāo)。在進(jìn)行企業(yè)廣告攝影時(shí)必須考慮的因素為：企業(yè)的規(guī)模、歷史、信譽(yù)、傳統(tǒng)、技術(shù)水平、設(shè)備等基本內(nèi)容和其他有關(guān)管理經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，如銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、公共關(guān)系、企業(yè)文化和社會(huì)形象等。此外，還應(yīng)在廣告攝影中注意突出企業(yè)的特征標(biāo)志、商標(biāo)等內(nèi)容。

三、廣告攝影的制作技巧

?廣告攝影隸屬于廣告學(xué)范疇，同時(shí)又是攝影學(xué)的一個(gè)部分，具有一般攝影的共性，即紀(jì)實(shí)性和證實(shí)性.然而，廣告攝影更接近于藝術(shù)攝影，而不同于新聞攝影，需要精細(xì)構(gòu)思，講究擺布和剪裁,包括借助于裝飾美術(shù)對(duì)照片加以襯托.同時(shí)，廣告攝影作為宣傳商品的一種有效手段，必須服從于廣告的主題思想，這要求廣告攝影必須以新鮮的有價(jià)值的內(nèi)容和典型的最能說(shuō)明問(wèn)題的瞬間真實(shí)形象去感染消費(fèi)者。這樣,就對(duì)廣告攝影在技巧上提出了新的要求。?(一）突出商品本身引人注目的特性?廣告攝影要著力表現(xiàn)商品的流行感、協(xié)調(diào)感、新穎感和榮耀感，從而形成對(duì)消費(fèi)者的吸引力,加強(qiáng)刺激強(qiáng)度。

（二)突出表現(xiàn)商品最理想的用途,從而可以刺激消費(fèi)者潛在的需要，刺激其欲望.

（三）充分地展示商品的優(yōu)點(diǎn)。?現(xiàn)代廣告攝影的特點(diǎn)是獨(dú)特的構(gòu)思設(shè)計(jì)和高超的攝影技巧。一幅優(yōu)秀的廣告作品,畫(huà)面必須強(qiáng)烈、生動(dòng)、主題明確，一開(kāi)始就能抓住消費(fèi)者的眼光，引起其好奇心.廣告攝影的構(gòu)思不僅要富于創(chuàng)造性,而且還要有嚴(yán)密的構(gòu)圖，把被攝物安排在最佳布局中去.一般而言，應(yīng)把被攝商品安排在畫(huà)面的中心或稍稍偏離中心的位置,主體商品至少應(yīng)占據(jù)整個(gè)畫(huà)面的三分之二，并在上下左右留有一定的空隙，才能引人注目。在安排被攝商品的位置時(shí)，還可以把主體同人們熟悉的物體聯(lián)系起來(lái)，或幫助人們了解主體的大小，或用以突出某種效應(yīng)等.主體位置安排定位后,用適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)綴物加以陪襯,也能起到錦上添花的作用。但是,必須注意保持畫(huà)面的均衡,注意把觀眾的注意力引向被攝商品，既不能頭重腳輕，也不能喧賓奪主.

背景的選擇,也是廣告攝影構(gòu)思的一個(gè)重要內(nèi)容.背景對(duì)突出主體形象及豐富主體的內(nèi)涵起著重要的作用。在背景處理中，總的原則是力求簡(jiǎn)潔，去除背景中妨礙主體突出的東西，使商品更加醒目。其次,要力求使背景與主題形成色調(diào)對(duì)比，如暗的主體襯在亮的背景上；亮的或暗的主體襯在中性色調(diào)的背景上;暗的主體配以亮的輪廓線等。此外，還須考慮背景的光潔度，是粗糙還是光滑，有色還是無(wú)色,有無(wú)圖案紋理等，必須讓這一切因素都有利于表現(xiàn)主體商品的質(zhì)感、層次以及整個(gè)廣告的空間氣氛。

廣告攝影一般應(yīng)用靜物攝影技法，最講究用光。光線運(yùn)用不當(dāng)，再好的構(gòu)思也會(huì)落空。廣告攝影在用光上多為人工光。近年來(lái)人工光源的改進(jìn)，為攝影者提供了不少方便。在這方面，有反光傘的應(yīng)用等。廣告攝影用光是真實(shí)反映實(shí)物面貌、表達(dá)廣告的思想主題和感情氣氛、體現(xiàn)廣告訴求的有力手段。用光的技巧首先體現(xiàn)在如何突出主題上,使視覺(jué)化形象簡(jiǎn)潔清晰，使被攝物的細(xì)部結(jié)構(gòu)清楚地呈現(xiàn)于觀眾面前，充分發(fā)揮靜物攝影的高度準(zhǔn)確與凝煉的長(zhǎng)處.其次，攝影用光應(yīng)能表達(dá)商品的質(zhì)感。不同的商品，由于其原材料及制造工藝不同,表面結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)種種差異，對(duì)光線的反射也不一樣，在用光上有不同的要求。一般規(guī)律是，透明或半透明的物體可以用逆光或側(cè)逆光照明；表面光滑、反光強(qiáng)的物體用柔和的散射光照明;而比較粗糙、呈現(xiàn)凹凸不平的表面的物體運(yùn)用側(cè)光照明,這樣可以取得較好的效果。第三，攝影用光要能強(qiáng)化色彩效果，力求使色彩得到真實(shí)的再現(xiàn)。此外,除了物體的側(cè)影,靜化背景也是必須予以注意的.

廣告攝影可用彩色片，也可用黑白片。具體的選擇要因物而異。攝影機(jī)最好是用大型的照相機(jī)，因其功能較齊全,且底片大，適用于表現(xiàn)商品的質(zhì)感和細(xì)節(jié)，在斜拍時(shí)易于校正被攝物的變形。鏡頭也宜用長(zhǎng)焦距的，這樣可以避免透視效果被夸張,產(chǎn)生變形。

廣告攝影還應(yīng)運(yùn)用暗房技術(shù)，除了掌握沖洗、印相、放大、剪輯、修正等技術(shù)外，還需參考運(yùn)用下述技巧,表現(xiàn)廣告創(chuàng)意,增強(qiáng)廣告照片的視覺(jué)效果，如：虛光印像或放大;疊放或疊印;正負(fù)兩張底片藥膜相對(duì)疊印或疊放,取得浮雕效果；顯影中途曝光后，再繼續(xù)顯影,能顯示輪廓的線條美。

第五節(jié)廣告制作原理和實(shí)務(wù)??一、廣告創(chuàng)作的要素和基本要求??廣告活動(dòng)要求廣告以作品的形式,把廣告主的要求和意向用藝術(shù)的、情感的和直觀的多種方式表達(dá)出來(lái)。因此，廣告作品的內(nèi)容是信息性的,包含著廣告策略的運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)信息的傳遞；而廣告作品的形式則是藝術(shù)的和心理的。廣告就是用藝術(shù)的和心理的形式表達(dá)廣告的內(nèi)容。廣告作品一般包括五個(gè)要素：主題、創(chuàng)意、語(yǔ)文、形象和襯托。廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)作就是要?jiǎng)?chuàng)造和組合這五個(gè)要素,使之成為一則完整的廣告。

要?jiǎng)?chuàng)作一則優(yōu)秀的廣告，除要貫徹真實(shí)性、思想性、計(jì)劃性和藝術(shù)性原則以外，在具體的創(chuàng)作過(guò)程中還必須堅(jiān)持下述要求:?１．焦點(diǎn)?廣告必須有明確的主題來(lái)凝聚廣告的訴求重點(diǎn)，突出地表現(xiàn)出商品的特殊個(gè)性，使人們?cè)诮佑|廣告的瞬間便能對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)識(shí),引起興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。要形成焦點(diǎn)，必須以嶄新的創(chuàng)意為前提，既能引人注目，又能確切地把廣告的原意表達(dá)清楚,成為激發(fā)視聽(tīng)者的動(dòng)力。

2。簡(jiǎn)潔

廣告只能在有限的時(shí)空內(nèi)與大眾接觸,因此廣告表現(xiàn)必須精煉、簡(jiǎn)明和單純,以較少的題材突出廣告的焦點(diǎn),切忌雜亂無(wú)章.?３。魅力?廣告的魅力不僅是對(duì)觀眾、聽(tīng)眾或讀者的吸引力，而且應(yīng)該是觸動(dòng)他們情感和引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力.廣告作品的魅力,是通過(guò)廣告的鮮明主題、新穎創(chuàng)意和藝術(shù)感染，引導(dǎo)視聽(tīng)者排除其他干擾，把注意力集中到廣告，并引發(fā)其情感，使之對(duì)所宣傳的商品發(fā)生好感。?4。協(xié)調(diào)統(tǒng)一

廣告的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)文、形象和襯托等要素應(yīng)該以主題為中心，作有機(jī)的聯(lián)系,不能雜亂無(wú)章地放在一起。各要素在布局上要正確搭配,使人感到廣告表現(xiàn)的完美、諧調(diào)和誘人。平衡不等于平均,而是份量各有輕重,面積各有大小,時(shí)間各有長(zhǎng)短。廣告布局應(yīng)依據(jù)不同的廣告媒體、不同的主題要求、不同的視聽(tīng)感受來(lái)平衡分布。比如戶(hù)外廣告，應(yīng)重點(diǎn)突出商品形象和適當(dāng)?shù)奈淖直磉_(dá)。廣播廣告應(yīng)以語(yǔ)言為主，加以適當(dāng)?shù)囊繇懪浜稀Ｓ∷V告應(yīng)以文字為主,插面配合。電視廣告以形象活動(dòng)與語(yǔ)言報(bào)導(dǎo)為主,在聲、色、服裝、布置、照明時(shí)間等方面都要講究平衡，不僅是有形的平衡，而且顧及表現(xiàn)訴求重點(diǎn)的無(wú)形的平衡，使整個(gè)廣告中的文字、圖畫(huà)、攝影、音樂(lè)、色彩都能巧妙地配置，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,是一幅協(xié)調(diào)、得體、鮮明、完整的廣告藝術(shù)作品。

5.技巧

廣告設(shè)計(jì)出來(lái)的不過(guò)是樣本，變成真正的優(yōu)秀的廣告作品還需有精湛的制作技巧,按設(shè)計(jì)要求準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)出來(lái),制成可發(fā)布的廣告.避免出現(xiàn)印刷廣告的彩色暗淡走樣、電視廣告畫(huà)面人物無(wú)表情等現(xiàn)象。廣告的表現(xiàn)技巧主要有寫(xiě)實(shí)、報(bào)導(dǎo)、對(duì)比、權(quán)威示范、想象、威嚇和文藝等方式。前四種偏重于理性訴求,后三種偏重于感情訴求。

廣告的寫(xiě)實(shí)手法，是直接地陳述廣告信息，如商品的展示、品質(zhì)、功能、構(gòu)成等的說(shuō)明，以及購(gòu)買(mǎi)辦法、地點(diǎn)、時(shí)間、服務(wù)、價(jià)格的介紹等.寫(xiě)實(shí)是廣告表現(xiàn)的基本手法,有敘事、新聞報(bào)導(dǎo)、展示、布告和圖解等表現(xiàn)形式。?對(duì)比是通過(guò)不同品質(zhì)的商品的對(duì)比，來(lái)顯示商品的差異性。以反面襯托正面，激發(fā)人們的對(duì)比聯(lián)想,使人們留有更深的印象。對(duì)比性的表現(xiàn)手法，有功效、品質(zhì)、革新、價(jià)格等對(duì)比形式.

權(quán)威示范手法是利用社會(huì)上有影響的人物來(lái)推薦或證明商品的品質(zhì)，提高商品的身價(jià)，增加消費(fèi)者的信任，推動(dòng)人們仿效性購(gòu)買(mǎi).?示范是通過(guò)實(shí)物的實(shí)際表演、操作和使用來(lái)證實(shí)商品的品質(zhì)優(yōu)良。有正面示范和反面示范兩種。

想象是用比喻、寓意、比賦和夸張的手法和新穎的創(chuàng)意通過(guò)其他事物襯托商品，啟發(fā)人們的聯(lián)想，渲染商品的形象.?威嚇是運(yùn)用不幸的遭遇，引起人們的恐懼,敦促人們要聽(tīng)從廣告的勸告,才可免除這種不幸?？謶衷V求由于易召人反感，不宜多用。

文藝是運(yùn)用各種文藝形式，如詩(shī)歌、散文、戲劇等,來(lái)表現(xiàn)廣告，使之具有文藝性和趣味性。

二、廣告創(chuàng)作實(shí)務(wù)

?不同形式的廣告,由于所宣傳的商品對(duì)象或刊發(fā)媒介不同，對(duì)廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作具有不同的要求。但是,幾乎所有的廣告都必須包括這四個(gè)要素：商標(biāo)、品牌、插圖和廣告文。?出于配合企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展策略的需要，廣告宣傳必須在造形設(shè)計(jì)上有一個(gè)統(tǒng)一的形象,這要求廣告設(shè)計(jì)制作的四個(gè)要素都必須圍繞廣告的主題思想展開(kāi),而廣告的主題又必須圍繞著廣告主的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略展開(kāi).這樣，就進(jìn)而要求體現(xiàn)企業(yè)意識(shí)的廣告造型要素的品牌、商標(biāo)，以及這些產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶(hù)外廣告、交通廣告、郵寄廣告以至于售點(diǎn)廣告、名片等,都必須自成系統(tǒng)地形成統(tǒng)一的風(fēng)格和特征。這樣,各類(lèi)廣告在制作上就能夠圍繞這一中心思想而展開(kāi).

(一）印刷廣告的制作程序

所有的印刷廣告，不管是報(bào)紙廣告、雜志廣告,還是其他單頁(yè)、復(fù)頁(yè)廣告,都要經(jīng)過(guò)六個(gè)基本步驟：?１．初稿設(shè)計(jì)

擬好草圖，并加上標(biāo)題；在征得廣告主同意后，再制成一個(gè)詳細(xì)的稿樣.?2.字體選擇?常用的字體有數(shù)十種,但一般標(biāo)題使用黑體字。正文內(nèi)容中若須加強(qiáng)調(diào)部分，可用黑體字突出出來(lái)。字體的選擇，以方便閱讀為原則。一般情況下，人的閱讀習(xí)慣是以楷體和宋體為方便，而外文字體最好是用小寫(xiě)體。好的字體設(shè)計(jì)，并不在于引起讀者對(duì)字體的注意，而在于注意廣告內(nèi)容。?3。美工畫(huà)稿?也即正稿，廣告制作進(jìn)入這一階段,創(chuàng)作稿即可提供給印刷廠.要對(duì)廣告作出修改，就必須在這一階段進(jìn)行，否則，將造成費(fèi)用浪費(fèi)。此外,正稿要做得比實(shí)際面積稍大，在四周留邊，并在畫(huà)稿背后標(biāo)出廣告稿的實(shí)際大小和縮放尺寸。?4．畫(huà)稿制作

把廣告畫(huà)稿(正稿)和標(biāo)題、正文排好，拼接在一起，完成畫(huà)稿制作。畫(huà)稿制作是廣告各部分的位置和尺寸大小的準(zhǔn)確到位階段,因此，一定要看一看是否符合原來(lái)的設(shè)計(jì)，并經(jīng)廣告主最后審查后制成清稿.如果需要對(duì)廣告的布局作出改動(dòng)，必須立即進(jìn)行。?5.制版?把畫(huà)稿制作階段做出來(lái)的稿樣送給印刷廠的制版車(chē)間，由他們制出印刷版.報(bào)紙的印版一般為鋅版，而雜志的印刷版一般為金屬電鑄版。?6.清樣

用廣告印刷版手工印刷出來(lái)的第一張廣告為清樣。在這一階段，必須對(duì)廣告文圖進(jìn)行校對(duì)，并作些小的改動(dòng)，使之更接近原來(lái)的作品.經(jīng)校改后的清樣交付印刷制版,即可印刷。

7．印刷?現(xiàn)有的印刷技術(shù)有四種：活版印刷、照相凹版印刷、平版膠印和網(wǎng)版印刷?；畎嬗∷⑹亲罾系囊彩亲铎`活的方法,在付印前后，時(shí)刻都可對(duì)版面進(jìn)行改動(dòng)，因此,適合于報(bào)紙和雜志的印刷。照相凹版印刷印制出來(lái)的刊物質(zhì)量最好,但價(jià)錢(qián)貴,一般只用于印刷長(zhǎng)而量大的東西,如報(bào)紙和產(chǎn)品目錄。平版膠印是最近發(fā)展最快的