媒體廣告規(guī)則及其管理

廣告策劃與管理淮海工學院經(jīng)濟管理系王祥翠第十章廣告規(guī)則與管理10.1廣告規(guī)則的重要性與基本要求1.廣告規(guī)則：是廣告法規(guī)與廣告行業(yè)自律（廣告職業(yè)道德規(guī)范）的總稱2.廣告法規(guī)與廣告自律的區(qū)別產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同特征不同效果不同3.廣告法規(guī)與廣告自律的聯(lián)系廣告自律只能在廣告法規(guī)的指導下制定，不能違背廣告法規(guī)的條例基本目的一致，相輔相成廣告自律也有懲戒條文一、廣告規(guī)則的內(nèi)涵10.1廣告規(guī)則的重要性與基本要求二、廣告規(guī)則的重要性1.廣告規(guī)則是廣告業(yè)建設(shè)與發(fā)展的有機組成部分與強有力保障2.廣告規(guī)則有利于促進市場經(jīng)濟的發(fā)展與生產(chǎn)目的的實現(xiàn)3.廣告規(guī)則有利于市場的凈化4.廣告規(guī)則有利于促進精神文明建設(shè)10.1廣告規(guī)則的重要性與基本要求1.提倡與保護真實、真誠、真心、真情的廣告，打擊無中生有的虛假廣告虛假承諾、品質(zhì)虛假、功能虛假、價格虛假、證明虛假2.提倡并保護思想健康、能給廣告對象一定美感的廣告，打擊制造精神污染、宣傳腐朽和不健康的生活方式以及令人厭惡的廣告3.要大力維護公平競爭原則、反對和制止不正當競爭的廣告三、廣告規(guī)則的基本要求10.2廣告法規(guī)1.明確規(guī)定廣告法只調(diào)整商業(yè)廣告活動，規(guī)定了商業(yè)廣告活動的主體2.明確規(guī)定商業(yè)廣告活動的主體應遵守的廣告原則與廣告準則以及在廣告活動的各個環(huán)節(jié)應承擔的義務(wù)廣告活動發(fā)布前的基本原則是真實、合法、符合社會主義精神文明的建設(shè)的要求，廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者3.明確規(guī)定了廣告發(fā)布前的審查制度4.明確規(guī)定了廣告活動中各種違法行為應該承擔帶動民事責任、行政責任和刑事責任一、我國廣告法規(guī)的重要內(nèi)容（6章49條）10.2廣告法規(guī)廣告法規(guī)1987年12月20日國務(wù)院頒布的《廣告管理條例》與《實施細則》1.消費者權(quán)益保護法2.產(chǎn)品質(zhì)量法3.合同法4.反不正當競爭法5.民法通則6.刑法7.商標法等相關(guān)法律《中華人民共和國廣告法》由中華人民共和國第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議于1994年10月27日通過，自1995年2月1日起施行。

國家廣電局的最新規(guī)定10.2廣告法規(guī)二、發(fā)達國家廣告法規(guī)的重要內(nèi)容1.對廣播電視廣告有十分嚴格的限制2.對廣告內(nèi)容有詳細的規(guī)定3.對廣告法律責任的規(guī)定應進一步加強我國廣告法規(guī)建設(shè)10.3廣告自律廣告自律是指為保證廣告活動的健康運行，廣告業(yè)者以遵守國家法律和社會道德與職業(yè)道德為準繩，通過制定章程、準則、規(guī)范等形式進行自我約束、自我管理。10.3廣告自律一、我國廣告自律的基本內(nèi)容1.廣告從業(yè)者職業(yè)道德規(guī)范2.廣告發(fā)布者職業(yè)道德規(guī)范3.廣告經(jīng)營者職業(yè)道德規(guī)范應進一步加強我國廣告自律建設(shè)二、發(fā)達國家廣告自律的特點及基本內(nèi)容1.發(fā)達國家廣告業(yè)自律的特點相互聯(lián)系的自律機構(gòu)、媒體有廣告審核權(quán)、社會監(jiān)督機制2.發(fā)達國家廣告業(yè)自律的基本內(nèi)容十分重視廣告自律體系的建立自律機制完善自律系統(tǒng)包括消費者組織為主體的社會監(jiān)督機構(gòu)10.4廣告管理一、廣告管理：指國家、社會、廣告業(yè)內(nèi)部對廣告活動的指導、監(jiān)督和控制，是為了限制廣告活動的不良傾向，指導廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，使廣告活動適應市場經(jīng)濟的發(fā)展和精神文明建設(shè)的需要廣告宏觀管理廣告微觀管理廣告宏觀管理宏觀管理：指由國家授權(quán)的工商行政管理機關(guān)，依據(jù)廣告管理法規(guī)，對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者及其廣告宣傳活動、廣告經(jīng)營活動進行的監(jiān)督檢查和指導。機關(guān):國家授權(quán)的工商行政管理部門對象：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告活動目的：保護消費者的合法權(quán)益，維護社會經(jīng)濟秩序，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展具有特定性、廣泛性、多樣性的特點廣告微觀管理微觀管理：是企業(yè)經(jīng)營管理有機組成部分，和財務(wù)管理、成本管理、人事管理等一樣，是一種具體的管理二、廣告管理的方法行政方法法律方法經(jīng)濟方法社會監(jiān)督方法思考題：廣告規(guī)則在廣告業(yè)健康發(fā)展中的重要作用？我國廣告法規(guī)和廣告自律的缺陷？怎樣加強我國廣告法規(guī)建設(shè)和廣告自律建設(shè)？廣告法規(guī)管理案例1999年10月美菱公司在《合肥日報》刊出廣告，稱本公司產(chǎn)品美菱牌冰箱首批通過了中國節(jié)能認證中心認證。廣告還稱：中國節(jié)能認證中心僅認證了三家企業(yè)，一是合肥美菱公司，二是河南新飛公司，三是合肥榮事達公司。美菱公司還將廣告內(nèi)容制成廣告牌在合肥大商場廣而告之。然而美菱公司擅自將三家企業(yè)排順序的廣告行為被合肥榮事達公司告上了法庭，榮事達公司認為美菱公司存在不正當競爭的廣告行為，對榮事達公司造成了惡劣影響。討論題：1.美菱公司的廣告行為是否違法或不當2.美菱公司的廣告是否屬”比較廣告”？中國的廣告法是否應該限制比較廣告？如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子我們太習