房地產(chǎn)營銷之價格策劃三

第八章

房地產(chǎn)營銷價格策劃本章共分為以下三節(jié)內(nèi)容

房地產(chǎn)價格相關(guān)知識房地產(chǎn)項目定價（目標、方法、策略、流程）房地產(chǎn)項目調(diào)價策略及調(diào)價技巧房地產(chǎn)價格策略是整個房地產(chǎn)營銷活動中的極重要的一個環(huán)節(jié)。通過本章的學習，大家需要掌握以下內(nèi)容：重點：房地產(chǎn)價格種類；房地產(chǎn)價格組成部分；房地產(chǎn)價格定價方法（成本導向法、需求導向法、競爭導向法、市場比較導法）；難點：定價流程、調(diào)價策略第一節(jié)房地產(chǎn)價格相關(guān)知識一、房地產(chǎn)價格的特征■房地產(chǎn)價格與一般商品價格共同之處：1.都稱價格，都用貨幣表示；2.價格都有波動，都受供求等因素的影響；3.都要按質(zhì)論價，優(yōu)質(zhì)高價，劣質(zhì)低價。

■房地產(chǎn)價格的特征1.房地產(chǎn)價格實質(zhì)上是房地產(chǎn)權(quán)益的價格。2.房地產(chǎn)價格既可以表示為交換代價的價格，也可以表示為使用和收益代價的租金。3.房地產(chǎn)價格是在長期考慮下形成的。4.房地產(chǎn)的現(xiàn)實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。二、房地產(chǎn)價格的表現(xiàn)形式：1.建筑物價格、地產(chǎn)價格、房地產(chǎn)價格

■建筑物價格有時稱房屋價格?！龅禺a(chǎn)價格又稱土地價格，簡稱地價。■房地產(chǎn)價格又稱房地產(chǎn)混合價。注意:房價與建筑物價格的區(qū)別。2.銷售（買賣）價格和租賃價格■銷售價格是指房地產(chǎn)的所有權(quán)和使用權(quán)同時進行市場轉(zhuǎn)手的價格?！鲎赓U價格是房地產(chǎn)商品在保持其原有的所有權(quán)關(guān)系不變的前提下，對房地產(chǎn)商品的使用價值實行分散出售的價格。3.商品房的單價、總價■單價

主力單價起價最高價格平均價格■總價最高、最低總價主力總價車位總價總價配比4.名義價格、實際價格■名義價格指在成交日期講明，但不是在成交日期一次付清的價格。■實際價格

指在成交日期時一次性付清的價格。5.樓面地價■樓面地價又稱單位建筑面積地價，是平均到每單位建筑面積上的土地價格。樓面地價與土地總價格的關(guān)系為：

■樓面地價、土地單價與容積率之間的關(guān)系：【例】有甲、乙兩塊土地，甲土地單價為700元/m2，容積率為5；乙土地單價為510元/m2，容積率為３。如果甲、乙兩塊土地的其他條件完全相同，哪一塊地價要低一些？【解】地價高低應根據(jù)樓面地價水平判斷：甲地樓面地價＝甲地單價÷甲地容積率＝700÷5＝140元/m2(建面)乙地樓面地價＝乙地單價÷乙地容積率＝510÷3＝170元/m2(建面)可見，甲土地的價格相對來說要低一些。6.現(xiàn)房價格和期房價格■現(xiàn)房價格指以現(xiàn)狀房地產(chǎn)為交易標的的價格。■期房價格指以未來狀況的房地產(chǎn)為交易標的的價格。思考：現(xiàn)房與期房的價格，孰高孰低？土地取得成本（征用、拆遷、購買）開發(fā)成本（土地和房屋的開發(fā)成本）管理費用財務費用銷售費用銷售稅費開發(fā)利潤三、房地產(chǎn)價格的組成部分直接成本利潤率=開發(fā)利潤∕（土地取得成本+開發(fā)成本）銷售利潤率=開發(fā)利潤∕開發(fā)完成后的房地產(chǎn)價值例題解析設某開發(fā)商獲得一塊土地的取得成本為4000萬元，開發(fā)成本為6000萬元，總的開發(fā)利潤為2200萬元，管理費用為1000萬元；銷售費用為1500萬元，開發(fā)完成后的總房產(chǎn)價值為1.5億元。試求直接成本利潤率；銷售利潤率。計算結(jié)果直接成本利潤率=2200萬∕10000萬*100%=22%銷售利潤率=2200萬∕15000萬*100%=14.7%四房地產(chǎn)價格的影響因素請思考：房地產(chǎn)價格的影響因素從哪幾個方面考慮？1.房地產(chǎn)產(chǎn)品本身（個別因素）自身投入品牌、信譽、物業(yè)管理水平權(quán)益是否完善區(qū)位因素四房地產(chǎn)價格的影響因素2.供求關(guān)系供給：價格水平、成本、技術(shù)、對未來的預期。需求：價格水平、收入、偏好、相對房地產(chǎn)價格水平、預期。四房地產(chǎn)價格的影響因素3.經(jīng)濟因素經(jīng)濟發(fā)展居民收入物價通貨膨脹房地產(chǎn)投資和投機因素△△四房蓋地產(chǎn)價牧格的影破響因素4.人口因金素人口數(shù)戴量人口素俯質(zhì)家庭王規(guī)模5.政策因膏素房地產(chǎn)昂法律法稍規(guī)政策地方特屆殊政策稅收政羽策金融政亮策（20糧08年未南來的愁政策庸預測旅）第二節(jié)挽房地嗓產(chǎn)項目路定價一、妖房地呼產(chǎn)定損價目彼標（一）.房地煎產(chǎn)定暑價目比標的佳含義房地產(chǎn)獎定價目辜標指房吹地產(chǎn)企渣業(yè)確定勸房地產(chǎn)底產(chǎn)品銷赴售價格顛和調(diào)整沿價格水晃平的指揮導思想劈燕或依據(jù)芝，即房卸地產(chǎn)企尋業(yè)定價左要達到銳的目的擱。房地贊產(chǎn)市折場銷售飄者購買者（二）桃房地產(chǎn)塞企業(yè)定白價具體絞目標體喬現(xiàn)■房地那產(chǎn)企業(yè)倉定價案的目兔標主邁要有哥：1.以利潤飄最大化送為定價傭目標途徑：精追求階高價位擴大銷仰售量2.以合理撓的利潤泰為定價炎目標3.以穩(wěn)定尖價格為乳定價目恥標（給濾消費者限樹立產(chǎn)裹品信譽艙高、企盲業(yè)形象戚好的印玩象）（二轎）房遲地產(chǎn)場企業(yè)叉定價星具體響目標丙體現(xiàn)4.以提高豈市場占鉤有率為寧定價目廣標市場伍占有音率：蛇指在背一定寺時期料內(nèi)，綿房地民產(chǎn)企闊業(yè)的抄房地達產(chǎn)產(chǎn)幼品的百市場壩銷售鐵量占沿當?shù)氐巴恍惙勘禺a(chǎn)賄產(chǎn)品供市場桃銷售號總量慰的比垃例。市場占粥有率是派企業(yè)經(jīng)隨營狀況準和競爭章力狀況場的綜合禮反映。5.以塑股造、揮鞏固關(guān)、發(fā)驅(qū)展品桂牌形余象為狐定價步目標調(diào)。二、房代地產(chǎn)項暗目定價較方法房地類產(chǎn)定址價的艙方法餡主要磨有四邁大類侍：一是愛成本閃導向延定價在法；二是需做求導向射定價法燭；三是競茫爭導向氏定價法嚼；四是市禍場比較抱導向法倡。二、政房地缺產(chǎn)項悶目定西價方素法（一員）成委本導茶向定騾價法：它是樣以成本悲為基礎萌，再加臥上一定虛利潤和窄稅金來作確定產(chǎn)栽品價格魂的方法擇。1.成本動加成溫定價獎法它是晃以成犯本為稈中心祝的傳東統(tǒng)定朝價方待法。它是絮以房載地產(chǎn)籌成本達為基接礎，傅再加瞧上一攤定比黨率的肅利潤純和應雪納銷松售稅確金來腎確定拆其價鋒格的筆方法溪。定價的金具體計陰算公式錄為：成本與加成累定價凳雖然洗簡單賞，理汗論依干據(jù)充什分，巡壽但這蛛種方肝法本貨身考存慮市血場對景價格惠的接主受能拐力不也夠，趁缺乏焰競爭班力。價格=成本+預期利婦潤（一）弓成本導丈向定價蛾法2．目標燙利潤率狂定價法■指以成寒本加上勢企業(yè)希券望獲得煤的目標己利潤，弦再加上奏稅金，掀即為商歌品房的屢預售價井格?！銎溆嬎惴泄綖槁。篬例]某開眨發(fā)公臺司擬尸開發(fā)脾建筑棉面積朱為2.舞5萬m2的高檔磚寫字樓右。根據(jù)寫該寫字窯樓建造推與裝修歐標準，秋結(jié)合市雖場情況期，估計沸其建造糞總成本怪為60諸00萬元，摧總的目爬標成本象利潤要計達到240觸0萬元，斯其銷售甩稅金和頑銷售費誓用為銷脫售額的15%。試對包該寫字犧樓的預構(gòu)售價格局進行定傳價。[解]該寫字場樓預售行價格為彈：[思考]某公甲司開恭發(fā)了900槍0m2的商極品住黑宅，剪綜合怖造價六為17睬10萬元，新公司希炊望目標躬利潤率去達到18擱%，稅率爽為5.4糾5%。則該纏商品住臥宅的平雁均銷售擦單價為色多少？[解]該商槐品房僑的單跌位成希本為亡：（二）哀需求導獵向定價份法■需求導扁向定價徑法是指以暮消費者應對房地謹產(chǎn)產(chǎn)品昂的需求奪強度和槳價格承擦受力為堂依據(jù)，偶以市場削占有率腰、品牌頃形象和夢最終利客潤為目圓標，真捷正按照慈市場有旗效需求濟來制定奔房地產(chǎn)諷價格的各方法。需求鳴導向終定價清法的輛基本賣方法水：認知價酬值定價記法需求差恩異定價逗法1．認皺知價獎值定稈價法■認知澆價值擴定價掌法是洪指從博消費懶者對存產(chǎn)品危價值舟的認殺識和務感受盾程度欺來制折定價齡格的共一種后方法司?！鲑u方從逃成本和懇應得利御潤角度嗎理解產(chǎn)廟品價值野?！鲑I方從怖產(chǎn)品的振效用(使用援價值)和市場期供求狀虜況等方間面來理交解產(chǎn)品沙價值。■若買賣德雙方理漿解相一膚致時，感產(chǎn)品價貨格即可堅確定，篩若理解刊不一致烘，則企驚業(yè)應采球取有效撥的營銷那措施(廣告狠宣傳浮等)，來謀加深錫對產(chǎn)樸品價繳值的冤理解移而確檔定產(chǎn)宅品價傘格。2．需求旅差異定貿(mào)價法■需求危差異庫定價費法是戴以需饒求對柔象、學需求蔑地點館、需滾求時鮮間，思特別悄是需違求強廳度的召差異兇為依襪據(jù)，農(nóng)來進魯行產(chǎn)仁品定棍價的較方法爛。■不同的鑒需求對當象，定剝不同的本價格?！霾煌降男鑾X求地厭點，貓定不善同的炊價格襖?！霾煌陌托枨髸r甜間，定討不同的澤價格?！霾煌男璨[求強熱度，討定不猴同的粗價格華。（三窩）競害爭導思向定撞價法■競爭固導向室定價腥法是夠以競模爭對毛手商料品的立價格柔為基塞礎，味來制形定本痕企業(yè)擠產(chǎn)品斬價格紫的定圓價方釀法?！鲇腥N宣情況：墳一是與乒競爭商襪品價格拌一樣；二是泥高于鹿競爭葬商品踢價格字；三是亂低于蘋競爭撞商品栽價格秧?！龅降撞蓛斢媚囊恍确N，要值根據(jù)產(chǎn)績品特性究、產(chǎn)品奪所處的志生命周燦期以及慎企業(yè)定稅價目標濾來決定等。（三御）競絮爭導偏向定權(quán)價法1.領(lǐng)導者濁姿態(tài)定樣價（高末于競滲爭商刃品價唐格）如：友雅居恒樂、舅遠洋井城項眉目定昌價。條件寶：需竹求彈毅性較醒小，共受求猶新心饅理的臉驅(qū)使元，購賤房者昌求購聾心切滅，愿奔出高屋價。2.挑戰(zhàn)鋒者姿堤態(tài)定很價（低于性競爭商強品價格勿）對于具恒有向領(lǐng)潤導者挑生戰(zhàn)的實綱力但缺投乏品牌宴認知度啄的企業(yè)燙，適宜民采用此趟定價方糠法。例如：轎萬科、宮中海項顧目定價趨策略。3.追隨者良姿態(tài)定命價（與競甜爭商品聾價格相盼當）隨行就眉市的定袖價策略敲，按照再行業(yè)的擔平均水腐平來制鏈訂自身沖產(chǎn)品的嘉價格，獵既可以員獲得穩(wěn)址定的利犬潤，又煩不破壞腔行業(yè)秩漲序。比如：暈一些中炸小型的菌房地產(chǎn)談開發(fā)商萌。（四）輪市場比必較導向涂法也叫可比京樓盤旅量化素定價過法，針命對許逢多樓奏盤均趟傾向笛于定代性描孔述的皺現(xiàn)狀箱，我里們嘗樸試對撕樓盤誦進行車定量漁描述展。進行量踢化統(tǒng)計駛的樓盤券應為可持比性較并強的地飾段、價食格、功財能、用劑途、檔箏次都相鐵近的現(xiàn)施樓、準腳現(xiàn)樓。我們果總共陳列出18個定級縫因素，濁分別為緞位置、該價格、強配套、蓬物業(yè)管環(huán)理、建滴筑質(zhì)量壩、交通撇、城市樣規(guī)劃、賽樓盤規(guī)恐模、朝奇向、外豈觀、室魔內(nèi)裝飾仆、環(huán)保扔、發(fā)展艦商信譽雕、付款吳方式、艙戶型設硬計、銷申售情況幟、廣告厚、停車叼位數(shù)量鳳。此18個因裝素，渾共分桌五等拉級，禽分值品為1、2、3、4、5分。分暈值越大架，表示稅等次越錯高。（四狹）市痰場比寒較導僅向法該種六定價知方法析的操嶼作有刪點類態(tài)似于身房地宴產(chǎn)估離價中甲的市賽場比慕較法延。其認定價樸主要厘參照危同區(qū)誼域、浴同質(zhì)鋤量、尚同戶隊型、綿同規(guī)處模的耕其他案房地呢產(chǎn)項銹目。定價塔方法魂：1.確定對笑象：確定同班區(qū)域（擴半徑2KM）內(nèi)均的同穗檔次渡房地險產(chǎn)產(chǎn)境品為承調(diào)查賤對象助；2.針對因凈素打分：對影抱響價格掠的因素灰（結(jié)合18種因缸素）臭進行斃打分?。?.總分油比較：最后笑分值越淘高，證呀明等次金越高；4.確定價炭格：形成險最終市幼場比較熔結(jié)果表捐，確定丘定價對忽象價格眼。三、房按地產(chǎn)定百價流程根據(jù)前叫面的定缺價基本藝方法，表確定樓辮盤的均肉價，按緩照整個漢既定的挨流程完為成項目唱可售樓菊盤的價旁格制定板，最終航形成整偏個項目機的價目聚表。流程疤：1.確定均各價①分期均你價木設置開豪盤期、續(xù)旺銷期啦、持續(xù)供期、尾肥盤期等籃不同階辣段最適塞合的均膜價。②分幢宏均價毛根據(jù)懷各幢賤的相忘對位錯置，瘋找準匠自己差的均裹價。三、探房地酬產(chǎn)定段價流握程2.確定描水平退差價（1）水平差輝價指在揭同一樓鼻層不同觸戶別的原單價差挺異。汗如受樓趣棟間距妄、朝向蘆等的影骨響。（2）影堵響水碼平差遷價的脆因素棗：朝向：通常指圓客廳的圓朝向。采光明：通常突指房保屋所遼鄰接曬采光真面的哥多少辯。景觀跳：景觀煤對住棵宅的裙價格憲具有姓決定議性的復影響煮力。戶型鳥：格局踏方正幼、室切內(nèi)規(guī)愁劃簡裕明、膊產(chǎn)品逮單價蔽高、盯室內(nèi)聽空氣床流通煌，調(diào)斗整幅弄度大憐；反芳之，鞋調(diào)整慮幅度喝小。三、房問地產(chǎn)定教價流程（3）制兼定水嫁平差形價的向程序確定影亂響水平尚差價的阻因素淺評價封各因素對價僻格的影呀響程度股計算出陳個別差秘價統(tǒng)計壇總體殘差價五情況陳。三、房碎地產(chǎn)定欠價流程3.確定碧垂直漂差價（1）垂直郵差價：指同俊一幢建辱筑物中使不同樓宰層之間勒的價格膊差異，覽通常以這每平方脂米的單快價差額變來表示加。（2）確定團基準層：例如央：對于7層的房澡子，可哥選擇4層為萍基準氏層；12層的小曉高層，鵝可以選雀擇6層或7層作為攝基準層惑等。三、房盯地產(chǎn)定滴價流程（3）分青析影啦響垂揮直差勇價的儲因素樓層總杜數(shù)：多研層住宅乞樓層差阻距一般拼在50珍-1悅00元/m2左右焦，而濁高層忍住宅炊或?qū)懱澴謽巧祝渚罹嗉粢话阚`在50理-2膀00譽m膀2甚至再更大兵。市場步狀況聰較好摔時，滅差價現(xiàn)幅度否較大逼，市鞋場狀途況不眨好時冊，差旦價幅共度小羞。產(chǎn)品顧單價得水平憤高時橋，差耐價幅待度大棵。注意差：目乓標客硬戶的覆購房暮習慣罵比較品保守雖時，惑大多斤無法席接受井差異來大的枕價格抬，因綿此差搭價幅序度不晉宜過施大。三、房貌地產(chǎn)定歡價流程4.形成價她目表，云劃分總漠價單價付區(qū)域。特別培調(diào)整例如娃：頂江層復偽式，脹因為尋供應替量小蹄可以懼適當諷進行富特別趣的調(diào)訪整。根據(jù)付香款方式孕，可以宮給予總離價優(yōu)惠徑：確定彩主打沉的付妨款方臥式折扣贊優(yōu)惠貢率：85折-98折之間根據(jù)付盜款方式層和折扣樣優(yōu)惠率濫，確定廣綜合折彈扣。同時考至慮如下刑因素：送考慮到獵關(guān)系客不戶，先斷預留1%的折便扣率擾；尾敏盤的企再折粒扣比贏例；聯(lián)分階壓段上售調(diào)折悠扣比嚼例。另外注啟意：四房簡地產(chǎn)項始目定價公策略定價策漏略，是居指企業(yè)異為了在仰目標市匙場上實癥現(xiàn)自己壞的定價綁目標，淘所規(guī)定伐的定價權(quán)指導思己想和定據(jù)價原則故。（一希）新廁產(chǎn)品績定價博策略撇脂定織價策略：指房抗地產(chǎn)企桑業(yè)在推紐奉出產(chǎn)品元之初，粉以較高絮的價格陶進入市香場，以甜便在短莊期內(nèi)獲座得高額繭利潤。滲透定閉價策略：指房討地產(chǎn)企摸業(yè)在新搬產(chǎn)品上檢市之初臥將價格狼定得較齒低，以情吸引大捎量的消棄費者，敬迅速打胡開市場在。溫和墓定價泰策略：介餐于前仗面兩順者之高間，現(xiàn)兼顧驚生產(chǎn)漁者和小消費秋者的怠利益晉，但之是這譯個尺新度在幻玉實際英操作益過程滿中難劣以準芒確把刻握。四房吩地產(chǎn)項稈目定價愁策略（二）膏心理定廢價策略產(chǎn)品稻組合指定價艷策略：例如釀學校、短托兒所哨、商業(yè)蠻等的配述套可以紛促進樓鐵盤的銷桑售額。習慣定醋價策略：按照窯消費者勞的習慣慮進行定勺價，例梅如：58憑88元/M2，59堡80元/M2等。尾數(shù)梨定價復策略飽：49黎98元/M2，聲望定夏價策略：針對柳消費者際求名、除顯富的佩心理，瘦對在消俯費者心達目中有算信譽的死產(chǎn)品制糧定較高昨的價格恨。一般適劍用于裝酒修豪華憐、外觀抬別致的補高檔別牧墅。如：華將發(fā)生態(tài)丈園的別需墅，雅蜂居樂高姐檔洋房篩。四休房地究產(chǎn)項盞目定躁價策碎略（三蜻）差孫別定廢價策敲略指對味同一錘種房繞地產(chǎn)瓶產(chǎn)品濟采用濃不同徹的銷帽售價原格，失這種線價格龍差異溉并不漸是因榆為產(chǎn)劃品成府本費擇用的羨不同隱，而忠是由挖于供繭需方鵝面的竊愿意厘造成錄的。對不同壟的顧客輛規(guī)定不寺同的價悟格對不鎖同的翼部位苦規(guī)定砍不同盟的價牛格在不同狼的時間豆規(guī)定不委同的價痰格第三嘗節(jié)讀房地魄產(chǎn)項窩目調(diào)絞價策院略一、低野開高走頌調(diào)價策助略１.含義根據(jù)綠工程手形象接進度蠢或銷蒼售進濾度情老況，畜每到列一個換調(diào)價技時點產(chǎn)，按蹈預先元確定光的幅冬度調(diào)幣高一讓次售東價的塌策略差。２.低開并高走其調(diào)價冰方式根據(jù)工毫程形象衰進度進篩行調(diào)整項目施增工階段項目開徑盤階段封頂階段根據(jù)遭銷售梁進度很調(diào)整根據(jù)墓銷售那進度肥，采部取低護開高否走的棒調(diào)價蜻策略漠可以邪對顧磁客形業(yè)成壓壺迫性蔥氛圍城，促甩使消坦費者水減短竹猶豫丘時間丟，加持快購禁買速乏度。根據(jù)刺銷售碰周期類靈活圓調(diào)整（短期槽內(nèi)如果其銷售旺湖盛，即感有調(diào)價隱的必要碰。）第三節(jié)威房地產(chǎn)劑項目調(diào)漢價策略開盤線期銷售期尾盤踏期３.低開抵高走比調(diào)價淋策略磨分析快速擋成交群，促巾進良遇性循毛環(huán)；給前期舟消費者哥以信心現(xiàn)，提高溪樓盤價餓值；加速弟開發(fā)您商資幼金周存轉(zhuǎn)速慶度。首期翼獲取欣利潤芬不高晉；樓盤罰形象贏提升掏速度暮慢。第三鑼節(jié)睡房地惡產(chǎn)項效目調(diào)饞價策脈略高價雞位不率一定拍代表鏈高品蛾質(zhì)，曠但是塘高品扭質(zhì)需邊要高糠價位表來支業(yè)撐。優(yōu)勢弊端二、高蝦開低走杠調(diào)價策釣略１、窩含義在新垂開發(fā)以的樓牛盤上柳市初近期，點以高濟價開經(jīng)盤銷矩售，羅迅速絮占領(lǐng)戒市場雞獲取蔥豐厚帆利潤薦，然柜后降覽價銷嗎售，屬力求藏盡快采將投臉資全攻部收漂回。２、利梳弊分析初期可志以獲取莫豐厚利伴潤■可能在虜后期會似引起消茫費者的不滿或愚爭議提高淚樓盤奔品質(zhì)■初期面魂臨較大蠶的市場吳壓力，難以聚殘集人氣叉。劣勢優(yōu)勢總結(jié)對于耍產(chǎn)品涼均好腦性差垮、樓棚盤開徒發(fā)量培相對違較大隙、市悠場競趙爭激御烈的謝情況尾，應棕該采淺取低魂開高藥走的它調(diào)價茂策略漏。對于門高檔形商品滋房，烏且市彎場趨懲于平驅(qū)緩的渡話，肥則可頂以采器取高毀開低山走的饑策略籌。三、繁房地猴產(chǎn)項自目調(diào)逮價技紀巧１.調(diào)價順重序調(diào)高向已售松戶型玩價格列，形章成差究價，廟促進裙未售好戶型魄銷售滾。若已歲經(jīng)