房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃

房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃目錄一、房地產(chǎn)營銷分析與文案二、房地產(chǎn)營銷調(diào)研方法三、房地產(chǎn)定位策劃與實戰(zhàn)案例

現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價格，渠道和促銷為內(nèi)容的組合與管理。

房地產(chǎn)營銷是促進房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè)主，使用人轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)過程，是貫穿于整個市場調(diào)查，產(chǎn)品定位，規(guī)劃設(shè)計，建安控制，融資計劃，人員配制，渠道選擇、促銷計劃、按揭交割以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動。

一、房地產(chǎn)營銷分析與文案宏觀環(huán)境微觀環(huán)境

營銷環(huán)境宏觀環(huán)境：是指包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等；微觀環(huán)境：是指競爭對手與社會公眾。

環(huán)境分析對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠，預測到營銷環(huán)境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競爭中處于不敗之地。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的三個層次，設(shè)計和提供適當?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營銷的首要任務。

核心層

形式層

延伸層

消費者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感

房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等附加利益和服務，如物業(yè)管理等。是競爭的有效武器。

價格策略

價格構(gòu)成及影響因素價格是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價格競爭從來沒退出過歷史舞臺。

價格策略是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標給自己的產(chǎn)品和服務制定一個價格幅度。房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價是房價最重要的組成部分。其他影響因素價格調(diào)整策略政治法律因素、人口狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)的變化、社會心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán)境因素、配套設(shè)施和服務等低開高走策略、高開低走策略、穩(wěn)定價格策略、價格折扣與折讓

銷售渠道在現(xiàn)代社會里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品送到消費者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動，這種活動在營銷學上稱銷售渠道。

分銷渠道策略

分類：間接渠道、直接渠道（營銷模式）策劃：廣告：銷售代理：廣告+銷售代理：

促銷策略

廣告：廣告的功能就是刺激反應功能。營業(yè)推廣：指企業(yè)向消費者進行立即購買的刺激，來影響人們購買企業(yè)影響和推廣的服務。分為三類：直接面對消費者；促成交易；鼓勵銷售人員的回報。公共關(guān)系：指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動以爭取公眾的理解和認識。人員直銷：更高層次的關(guān)系營銷。4P：策略設(shè)計營銷：在適當?shù)牡攸c，以適當?shù)膬r格通過適當?shù)拇黉N手段把適當?shù)漠a(chǎn)品和服務賣給消費者。促銷：指企業(yè)宣傳服務和產(chǎn)品的優(yōu)點，說服目標顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務的總稱。

前言……………………1一、市場分析……………2二、產(chǎn)品分析…………..3三、市場定位……………4四、廣告定位……………5五、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點………..6六、市場推廣計劃………7七、廣告推廣計劃………8八、媒體選擇及投放計劃………………12九、費用預算……………19十、效果評估……………20十一、營銷目標…………21十二、合作方式…………22案例：房地產(chǎn)營銷、廣告公司報告的分析方式商機：指市場上出現(xiàn)的潛在的盈利機會。買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權(quán)，對買者有利的市場。賣方市場：指商品供不應求，買方爭相購物，對賣方有利的市場。供求規(guī)律：商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟規(guī)律，其實質(zhì)是市場供求和市場價格相互影響制約。市場競爭：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者在市場上為爭取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟利益而進行的斗爭。市場容量：指在一定時期內(nèi)（通常以年為單位）的社會購買力。1、市場觀念需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)；欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產(chǎn)品和服務的欲望，當具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。錯誤的觀點認為：營銷是創(chuàng)造需要；營銷人員勸說人們購買并不想要的產(chǎn)品。正確的觀點認為，營銷不創(chuàng)造需要，但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營銷能影響人們的欲望。（2）產(chǎn)品與產(chǎn)品附加值2、市場核心理念

市場營銷工作是把社會的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機會，從顧客的觀點看，是整個的企業(yè)活動。（1）需要、欲望和需求

地理上的細分；消費者特點的細分；消費者心理的細分。3、市場細分

指企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查所得出的結(jié)論，將消費者市場以不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為主）。

市場細分的標準：市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同的形象，以求得顧客的認同。定位錯誤全盤皆輸。定位四原則：（1）根據(jù)產(chǎn)品特點；（2）根據(jù)使用用途；（3）根據(jù)客戶類型；（4）客戶利益。4、目標市場目標市場：指企業(yè)要為之服務的消費者市場。目標市場有三個特點：可占領(lǐng)性；可發(fā)展性；可勇利性。目標市場戰(zhàn)略：指房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標市場之后針對目標市場而制定的措施和方法。5、市場定位6、產(chǎn)品市場產(chǎn)品定位：根據(jù)消費者的需求情況來決定本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品在目標市場的位置。生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命一般分為四個階段，市場介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產(chǎn)品（縮短產(chǎn)品介紹階段）；（2）盡可能保持增長階段（3）減慢被淘汰的速度。

用什么方法能使我們——造出客戶需要的、滿意的以及性價比也是合適的房子？

二、房地產(chǎn)營銷調(diào)研1、項目用地周邊環(huán)境分析

（1）項目土地狀況調(diào)查

a.地理位置

b.地質(zhì)地貌狀況

c.土地面積及紅線圖

d.七通一平現(xiàn)狀

e.區(qū)域土地供應總量

（2）項目用地周邊環(huán)境調(diào)查

a.地塊周邊的建筑物

b.綠化景觀

c.自然景觀

d.歷史人文景觀

e.環(huán)境污染狀況

1、項目用地周邊環(huán)境分析

(3)地塊交通條件調(diào)查

a.地塊周邊的市政網(wǎng)及其它公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃

b.項目對外水、陸、空交通狀況

c.地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

(4)周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

a.購物場所

b.文化教育

c.醫(yī)療衛(wèi)生

d.金融服務

e.郵政服務

f.娛樂、餐飲、運動

g.生活服務

h.游樂休憩設(shè)施

i.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

j.歷史人文區(qū)位影響

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研

（1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查

a.政治法律環(huán)境調(diào)查

b.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查

c.社區(qū)環(huán)境調(diào)查（2）房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查

a.消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢.b.需求動機調(diào)查

c.購買行為調(diào)查。

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研

（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查

a.房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期

b.現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度

c.新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應用情況

d.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率

e.建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研

（4）房地產(chǎn)價格調(diào)查

a.影響房地產(chǎn)價格變化的因素

b.房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢

c.房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小

d.開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響

e.國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格

f.開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格

g.價格變動后消費者和開發(fā)商的反應

2、房粒地產(chǎn)碗市場晶調(diào)研（5）房地產(chǎn)禿促銷調(diào)盲查a.房地作產(chǎn)廣淡告的蘆時空金分布歸及廣應告效饒果測外定b.房地產(chǎn)邁廣告媒姥體使用薦情況的滋調(diào)查c.房地產(chǎn)尤廣告預旬算與代藝理公司牙調(diào)查d.人員侮促銷粱的配葉備狀才況e.各種公豈關(guān)活動享對租售耽績效的博影響f.各種液營業(yè)割推廣均活動輕的租活售績菠效2、房苦地產(chǎn)壯市場昏調(diào)研（6）房松地產(chǎn)技營銷兵渠道嘗調(diào)查a.房地艷產(chǎn)營悟銷渠鈴道的例選擇幟、控傍制與門調(diào)整跨情況b.房地產(chǎn)負市場營鐵銷方式奶的采用添情況、凡發(fā)展趨歌勢及其胸原因c.租售眼代理梁商的蘋數(shù)量鄭、素森質(zhì)及纖其租究售代衫理的瓦情況d.房地我產(chǎn)租適售客樂戶對日租售體代理江商的賊評價（7）房地烏產(chǎn)項目僻前期評層估調(diào)研轎（略）2、房地象產(chǎn)市場燥調(diào)研（8）市場覽競爭情糞況調(diào)查a.競爭著者的充實力蘋和經(jīng)搬營管坐理優(yōu)車劣勢碎調(diào)查b.對競矩爭者腹的商塵品房象設(shè)計塞、室蕩內(nèi)布葵置、繩建材騰及附蹤蝶屬設(shè)狠備選擇、服回務優(yōu)缺腥點的調(diào)猴查與分寄析c.對競連爭者仗商品鉆房價扁格的束調(diào)查底和定玩價情冬況的羅研究d.對競房誠爭者書廣告屢的監(jiān)痕視和穿廣告晉費用誓、廣花告策男略的牌研究f.對競爭嚼情況銷理售渠道銀使用情邀況的調(diào)拉查和分只析g.對未來剩競爭情淺況的分偏析與估缸計等3、營廚銷調(diào)脖研表示設(shè)計營銷場踏勘課表的塘設(shè)計（商債業(yè)樓蹲盤、降住宅前樓盤噸）b.終端紡用戶儉的問促卷表——練習用什么瘦方法以陡理想的普價格賣咱掉我們鹽的房子密，獲得懲滿意的派投資回妥報。二、幅房地扯產(chǎn)營券銷定暖位、廚策劃低與案萄例1、影響藏房地產(chǎn)淋營銷的呈八大要荷素區(qū)位交通市政賭配套盲（七肝通一裕平）公益忘配套旦（醫(yī)武院、訴學校齒、菜血場等諷）建筑盒風格濃與戶挪型規(guī)劃南環(huán)境物業(yè)喘管理營銷性忠價比注意點勸：周邊的扶不良物京業(yè)、不該良設(shè)施——比如懷鄰近某垃圾敬場、幣殯儀塊館等2、營銷范組合：袋競爭戰(zhàn)吵略（1）成本競件爭戰(zhàn)略確：降低若成本淺，價縱格取望勝。竹自有治土地抹，降胖低建筑安盈裝造取價。舉（2）差別披化戰(zhàn)撓略：創(chuàng)新漠為上錄，人摔無我稼有，監(jiān)人有央我新欺。狠（3）競爭者負導向戰(zhàn)個略（4）產(chǎn)品扯戰(zhàn)略宋：做好的售產(chǎn)品，暢好的產(chǎn)疲品天下猛無敵。邊（5）服務戰(zhàn)瞞略：強削調(diào)物振業(yè)管孤理，映王石鄉(xiāng)豐，物槍業(yè)管父理主臨義貌（6）銷售戰(zhàn)宇略：強調(diào)促掏銷和銷閑售，售沸樓現(xiàn)場晚、POP廣告測。童淵。齊（7）質(zhì)量戰(zhàn)隱略：做好的繡質(zhì)量過寬硬的房跑子。政（8）品牌戰(zhàn)免略：不戰(zhàn)苗而屈決人之鳳兵。率（9）顧客固導向言戰(zhàn)略3、整合終營銷傳瀉播（1）齒以消歌費者友為核寫心，召在所艷有的盆傳播鮮環(huán)節(jié)方中始裹終貫尿徹將甲消費者放紀到核心廈的位置齡上去。朗（2）紹以資憂料庫膏為基栗礎(chǔ)。枕（3）以似建立消狼費者和吼品牌之榮間的關(guān)師系為目麗的梢（4）以底“一種誓聲音”拔為內(nèi)在鍬支持點較（5）以戶各種傳利播媒介駛的整合優(yōu)運用為種手段談（6）一回套完整網(wǎng)的VI影S（CI掘S）4、主題提效煉、賣馳點的提粉煉和優(yōu)逃美的案研名（1）主題是面股向購莖房者鈴的訴概求內(nèi)系容，當是賣樓點的晌最集嗓中體客現(xiàn)，是整合飽營銷傳怠播的主腎題。（2）產(chǎn)品的外名稱富有創(chuàng)他意、具悉有沖擊瀉力、容截易記憶止、有音裹韻效果顆的案名趙、組慨團名擊、樓叢名（托可以宋沒有母）、酷戶型貞名稱騾。備恩選案名、被英文筑名字5、價格政通策和價膚格體系（1）定價眉目標：企業(yè)守利潤最桐大化為販目標，進以提高午市場占弄有率為闊目標，命以提高囑企業(yè)形菊像為目賴標。疲（2）定價扶方法a、顧參客可接比受的成傭本分析途，（顧匠客的心婦理價位蓋）單價鋼和總餅價、首蘋付、月快供。b、定碼價須考壇慮的因補素：設(shè)訊計、區(qū)片位、配虹套、競訴爭對手久、市場普、品牌甘、戰(zhàn)略貫選擇。c、鴉起價年、均考價、狡最高渠價、晝陰面瓜、陽椅面差農(nóng)價，廊樓層指差價應，戶質(zhì)型差頃價，樹景觀培差價嗎，配鞠置差呈價、竹促銷訊價，魂特殊拾要求差價與透調(diào)價系躍數(shù)。分構(gòu)期付款對與折扣世、按揭職價。d、賤價格調(diào)表的墓編制珍。e、按貝揭：高得比例按標揭。f、聲開盤誰定價禿與逢價格脖的調(diào)蠅整。6、給顧客們最大的高“方便今”自售上還是聽委托外給代萌理商---串-銷售通芽路（1）睛給顧責客足刷夠多蔑的選蒼擇。誤（2）談開發(fā)句商自睡己銷仗售酬（3）委考托代理鴨商銷售舍（4）住爪宅交易邪市場堵（5）俱商樂部營悠銷。在脂客戶術(shù)主體性移的時代京，誰吸愚引住了源客戶，出誰就景能成突功賢（6）銷著售管理鍋（7）襖新的竄營銷罷方式較和銷直售方誦式的壓采用躬：零年首付華、高嚷比例感按揭制涂度、播使用湊面積山計算計、無饅條件極退房嘴、獨功立第潤三方薄的參與滔（消柔費者穩(wěn)協(xié)會去、公孝證機壓構(gòu)）獸、業(yè)劍主的瓶參與服、戰(zhàn)駱略合作仔伙伴第對業(yè)傭主的丙聯(lián)合葬服務鞠。7、促耕銷解決木方案--掃--堤--毛-與顧客論的良好椅溝通（毒銷售促獎進或促切銷pro礦mot仁ion）和溝磚通執(zhí)行（1）完屑成認知洗過程才毛有可能齊進行購稀買，必抄須大量蓋的溝通（2）再常好的產(chǎn)杰品也需延要與顧彩客展開破良好的階溝通才棄能被消吉費者認知。（3）銷桃售促進己的總預掛算：占緒總銷售濕額的百鼠分比：柔從0.妄5%星--帝--5%，都是泉屬于正凍常。（4）整妨合營銷梢傳播的朋原則：甚顧客導白向、一渾個聲音吵、一個賓主題、粗一套VI黨S、多藝種傳儲播手裙段、理對顧鎖客不呼斷強皺化。（5）防大眾焰?zhèn)髅进B廣告參：報徒紙、隆雜志騎、免激費投爆送的開雜志打，不淋可過分依賴言此項廣紗告；房彩展會、籌樓書及帥附屬的往印刷品委。樓書包括擁軟性妹樓書勺與硬嶄性樓虛書。7、裳促銷偏解決噸方案---邀---霧-與顧滋客的狂良好夏溝通渾（銷塵售促瓣進或康促銷pro宇mot腰ion）和溝焦通執(zhí)行（6）pop廣告尤、項掃目模番型與賺促銷毛、料活動風促銷宏。（7）參窗觀工地泄現(xiàn)場以抄及現(xiàn)場再的綠化側(cè)景觀，賊使業(yè)主郵認識到過還沒有錄入住即揉已經(jīng)叮有良尋好的青景觀耽。（8）株工地繼包裝植及現(xiàn)況場圍脊墻的是設(shè)計月、制芳作、道掛旗號設(shè)計位、制凳作（9）烘售樓弦處（卸銷售都現(xiàn)場凈設(shè)計寒）設(shè)呆計（10）VC俱D：以元多媒導體手遭段，暖給客沸戶以滿全面司的感傅覺。泊除了險宣傳倉項目之外就，還逢應該嘩普及手一下賢購房竄知識侵、建籌筑知糊識、焰戶型帶知識窄等，把客程戶往墳自己則的項芒目處界拉。（11）企蔽業(yè)雜志吼、項目柔雜志（12）求項目鴉網(wǎng)站勢的建搏設(shè)：燭許多更人已讀經(jīng)對黨網(wǎng)絡(luò)肆形成活了依健賴，冶在信喇息過剩的時遼代，必頑須為顧甚客提供雅獲得信赤息的簡賄便方式僚。（13）軟濤廣告：頓軟廣告肉實際上域就是公疼共關(guān)系夏，作用宇非同尋社常。8、營哥銷組敲織設(shè)鴿計和漸營銷友人員打的激芬勵、切督導薪與管葉理營銷棉企劃扣和營節(jié)銷執(zhí)啦行系來統(tǒng)：在項斧目總浮經(jīng)理柱之下聰，設(shè)臨立營壺銷副遼總經(jīng)答理，惑下轄牢營銷全企劃懶部、何客戶蒙關(guān)系漏部（蓮或者揮叫客胸戶服災務部萌或銷滿售部樣）。東組巖建銷柴售項公目組記，建膊立完爺整銷似售體傻系，馬負責黎項目昏的銷謀售工硬作。9、規(guī)改模效積益與螞大盤隸操作埋方案（1）什柜么樣的攤規(guī)模為避適度規(guī)錢模。申（2）大贊盤時代斤來臨。陜。震（3）丑大盤妹的優(yōu)慕勢：蓄攤薄稼基礎(chǔ)損設(shè)施譜和公弟共配塑套的杰成本罩，降薪低單填位面玻積的開發(fā)臺費用電，擴緣瑞大市夕場占嫂有率月，帶以來很拾大的懷現(xiàn)金舒流量犯，宣耽傳效及應持續(xù)時間壞長，有獲利于形刃成項目息品牌。生（4）分席期開發(fā)墓，每期押為一個膜組團，最分期策丙劃，分塞期市調(diào)下。料（5）深制訂曬不同共時期離的營緩銷政僑策，傻每一虎個組住團的丘產(chǎn)品裝設(shè)計子、客才戶定練位都不相舍同。財（6）對值道路、略生活設(shè)鉆施配套菠、景觀扭都有了魯更新的謝要求，什中心花斯園已經(jīng)沒有任籮何意義敬。迷（7）閑必須縮慧有總域體規(guī)侄劃，芽和城鉤市的儲協(xié)調(diào)赴和接虧口有穿了更欠重要地的內(nèi)著容妖（8）垂不同挎時期鎮(zhèn)的風叨格的嬸協(xié)調(diào)替。10、客戶關(guān)忙系管理踩（CR統(tǒng)M）和根客戶替服務（1）為殺企業(yè)提普供全方蝕位的管友理視角;賦予幫企業(yè)捐更完悼善的抗客戶忠交流能師力，拔最大戲化的布客戶勉收益孕率。票（2）它鉆是企業(yè)桐識別、芬挑選、臣獲取、再發(fā)展和患保持客伙戶的整貨個商業(yè)過程申。泳（3）CR蚊M中的管洽理理念粘來自市洗場營銷滲，在CR陡M中客白戶是紹企業(yè)的一館項重尤要資譜產(chǎn)，霞客戶朗關(guān)懷泛是CR舊M的中賽心。唉（4）和乓客戶自滲始至終稻建立良原好的溝伯通（4S