傳媒操作與企業(yè)競爭管理手冊

傳媒操作與企業(yè)競爭傳播.廣告.公關.品牌北京大學醫(yī)管繼教學院清華大學應用技術學院中國農業(yè)大學MBA中心張家麟博士農業(yè)傳播學系列課程個人簡介—張家麟學歷:1.臺灣中山大學傳播管理研究所碩士(MBA)2.臺灣文化大學新聞研究所碩士2.美國史丹福國際大學管理學院博士3.中國山西大學科技哲學研究所博士(Ph.D)主要經歷:1.中國報系記者,採訪主任、總經理、總編輯、副社長2.美商富佑集團(城市開發(fā))臺灣地區(qū)公關部總經理3.泰國向日葵集團（曼谷-風險創(chuàng)投）助理總裁4.臺灣東方管理學院，臺灣通信電子學院專任講師5.甘羅整合行銷國際公司(臺灣.廣東,上海,漢城)總經理6.臺灣中山大學駐北京聯(lián)絡主任中國職務：1.新加坡華點通集團(北京)遠端教育研究中心主任2.北京奧斯馬特科技發(fā)展公司，IBM-e-club會員俱樂部市場總監(jiān)3.北京商帥天誠管理研究院總顧問4.北京中經正泰投資顧問培訓公司市場總監(jiān)5.北京大學醫(yī)學部醫(yī)療管理EMBA碩士班副教授6.中國農業(yè)大學副教授.清華大學,上海大學兼任副教授,專業(yè)培訓.顧問諮詢師7.國家經貿委職業(yè)經理人中心副秘書長.農大MBA中心副主任.先談一個真實又寓言的現代故事

美國落磯山----東、西兩面山脈,羊與狼!競爭生存的環(huán)境系統(tǒng)啟示!請先型塑你的“狼性”文化個人發(fā)展和組織生存的動物圖騰基本認知從黨的喉舌到媒介市場這條路要如何走?MediaManagement雙M的多元介面結合傳播市場化請說一下:所謂媒介(Media)有多少種的

分類?所謂媒介種類的分類平面媒介電子媒介網絡媒介相關媒介報紙雜誌書籍有線電視無線電視衛(wèi)星電視電影廣播唱片光盤計算機手機廣告公共關係手機?你打了嗎?你說了嗎?你照了嗎?你看了嗎?你傳了嗎?你聽了嗎?咱倆的秘密.不許說!兒童不宜平面媒介電子媒介網絡媒介相關媒介報紙雜誌書籍有線電視無線電視衛(wèi)星電視電影廣播唱片光盤計算機手機廣告公共關係科技整合的大媒介大平臺6C整合的資訊時代何謂6C的時代與整合CONTENT(內容)COMMUNITY(社群)COMMERCE(商業(yè))CABLE.TV(有線電視)COMMUNICATION(通信)COMPUTER(電腦)新管線的安裝無線上網利用既有管線

光纖網路電視線纜銅線能源線無行動性有行動性頻寬不受限制E-city既有設備更新過渡階段陸上基地臺不中斷衛(wèi)星中繼社群內容商業(yè)3C的交互作用3G行動電話WAP無限上網W:wireless無線A:application應用P:protocol協(xié)定FSN全服務網F:fullS:serviceN:networks一個資訊大平臺的觀念網絡信息化建設與農村可持續(xù)發(fā)展電視系統(tǒng)局域網系統(tǒng)分流下鏈收視戶或定點鑫諾1#教育電視臺農大直播室上鏈衛(wèi)星遠程教育(星網計畫)—智力西送!

送智慧到農村!課程直播.上星複製選看.網上互動BBS互動.電話答疑e-China科學發(fā)展觀的主旨是什麼?學習型的國家.社會.企業(yè)與網絡有何種因果關係?先請教幾個問題01.擁有自己網站?02.服務器是自己管理的?03.建立有自己的局域網?04.有自己的郵箱系統(tǒng)(非托管)?05.每天親自收發(fā)e-mail?06.每天上網4小時以上?07.經常去網上購物商店?08.曾經在網上買過東西?09.網站註冊域名?10.已經有電子商務(社群)的進行?再請教幾個問題一.何為資訊高速公路?二.何為電子政務?三.何謂帶寬?四.何為負載均衡?五.何為電子商務?我國傳媒制度發(fā)展的管理框架載有內容的媒體一類二類三類四類資源豐富資源匱乏具有載體的媒體無線電視有線衛(wèi)星電視有線電話行動電話3C整合的網際網路新媒體(網絡)星網計畫(遠程)勞力密集產業(yè)知識密集產業(yè)資本密集產業(yè)產業(yè)結構的變化信息組織重要元素系統(tǒng)架構KM=(P+K)SShare:分享Technology(+):資訊科技資訊科技協(xié)助知識管理的建構知識管理架構People：人知識運載者Knowledge:知識資料、資訊、知識、智慧彼得圣吉(PeterSenge):

學習型組織的五大要件學習型組織=實踐知識管理企業(yè)(1)共同愿景(2)團隊學習(4)自我超越(5)系統(tǒng)思考(3)改善心智模式傳統(tǒng)政府電子政府組織.建設.轉變電子政務中國的電子政務與商務關聯(lián)性電子化國家電子政務支持商務電子消費進入世界中國電子政府的12項金字招牌1.辦公業(yè)務資源系統(tǒng)2.宏觀政策管理系統(tǒng)3.社會保障系統(tǒng)4.金稅5.金關6.金財7.金融監(jiān)管8.金審9.金盾10.金質11.金水12.金農(三農政策核心)e-GovernmentG2G(Government)政府對政府G2E(Enterprise)政府對企業(yè)(法人)G2C(Citizens)政府對公民電子政務發(fā)展方向長期政府業(yè)務的推展建立持久的動力機制以用戶需求決定方向要精心設計創(chuàng)新業(yè)務從小處基層實踐落實采用企業(yè)的機會意識廣推展降低數位落差電子政務預期成果電子政務吸引企業(yè)電子政務促進民主電子政務強化溝通電子政務提高效率電子政務創(chuàng)造團結電子政務增加財富電子政務行銷政府

三網一庫的三大目標

一.

暢通電子政務二.

建立電子商務三.

形成數字社區(qū)

三網一庫的特色

一.

具有有安全性與高度保密性.二.

具有權威管理性,資訊準確快速.三.

具有商業(yè)智能性,能分析,鉆透,執(zhí)行,反饋.四.

能夠網上辦公.五.

能夠投資招商.六.

能夠服務人民.(購物,醫(yī)院,交通,教育)電子政務八大組成部分硬件平臺系統(tǒng)軟件平臺中間件平臺應用組件平臺標準和規(guī)範安全解決方案數據和信息應用系統(tǒng)先解釋一下名詞B2B:businesstobusinessB2C:businesstoconsumerC2C:consumertoconsumerC2B:consumertobusiness企業(yè)對企業(yè)企業(yè)對個人個人對個人個人對企業(yè)

攸關電子商務的檢測目標Pc的普及率上網費用成本使用者可支收入電子銀行金流準備度準備上網的廠商數目上網的年齡層INTERNET普及率信用卡的發(fā)行量咱們發(fā)展真正進入農業(yè)傳播的新時代清華大學新聞與傳播學院孫寶寅教授(左).董關鵬講師(中).尹紅副院長(右).2003.1.訪問臺灣中山大學,交流兩岸傳播管理教育.中國農業(yè)大學媒體傳播系與北京市農科院領導交流衛(wèi)星傳播管理訪問.先談談什麼是傳播communication?何為群眾?何為大眾?何為小眾?何為分眾?何為傳播?何為營銷與傳播?傳播模式(LassWell理論)介紹Whosaywhatchanneltowhomwhateffect誰說什麼何種方式對誰產生影響受眾效果方式內容信源影音文字圖像傳播的基礎模式信源內容渠道受眾效果行為噪音編碼控制解碼判斷回饋人際溝通就是一種傳播行為語言的文字的聲音的視覺的肢體的意念的深層概念的幾個深層概念的溝通符碼說說看您的想法:1.一朵紅色的玫瑰花2.送到八寶山的黃菊花3.冬天情人的白圍巾4.給加夜班職工的一杯熱咖啡5.目送兒子進入幼兒園來.我們玩一個溝通的小遊戲邀請七位好朋友每人前後距離二公尺傳一句話.只能二人聽到被旁邊人聽到.要上臺唱歌和尚頭上帶著一朵玫瑰花背著吉他在街上唱花玫瑰溝通激勵尊重行動傾聽傳播學的基本功

馬步+正拳幾個重要的傳媒理論(一)守門人理論兩級傳播理論多級傳播理論商品的傳銷與老鼠會民主選舉的耳語策略幾個重要的傳媒理論(二)媒介大效果宣傳理論皮下注射針共產主義納粹主義非典期間幾個重要的傳媒理論(三)魔彈(子彈)理論刺激-反應-刺激理論(酸梅論)創(chuàng)新傳佈理論(認知-懷疑-決策-使用-檢討)幾個重要的傳媒理論(四)涵化理論議題設定議題建構兒童電視學習與模仿非典的防治與消除精神文明的宣導幾個重要的傳媒理論(五)文化理論沉默螺旋理論解構文化帝國主義的侵略保存民族精神的優(yōu)勢民主選舉的意見表達傳播:管理信息的能量政治:管理權力的能量經濟:管理金錢的能量當三者合一時,企業(yè)的關係定位在哪裡?黃金三角關係傳播與政治經濟的互連關係資本主義情境DynamicInteraction經濟傳媒機構政治技術資本市場意識工業(yè)製造(ConsciousnessIndustry)

優(yōu)勢階級主控(dominant)製碼(encoding)文本(text)意識形態(tài)(ideology)召喚(interpellation)再現(representation)腦白金.新鈣中鈣.寶潔洗髮水

傳播產業(yè)水平與垂直整合型態(tài)

merge

concentrationVerticalintegration(垂直整合)

Horizontalintegration

(水平整合)垂直整合：同一脈絡的上下游市場中ex：臺灣「中央電影公司」、農業(yè)教育電影公司(製片)、臺灣影業(yè)公司(經營發(fā)行及戲院)

水平整合：同一產品市場中ex：聯(lián)合報、聯(lián)合晚報、民生報、經濟日報、美國世界日報、泰國世界日報、香港聯(lián)合報、歐洲日報、歷史月刊、聯(lián)合文學、紐約世界電視公司、國學文獻館、聯(lián)經出版公司、聯(lián)經資訊公司、中國經濟通訊社、天利運輸公司、雷射彩色印刷公司、美國世界書局◎◎

多國製造公司

國際廣告公司

跨國傳播媒介

行銷商品

經濟命脈傳播產業(yè)的國際性擴張傳播內容的商品化(commodification)

媒介的雙元產品市場(dualproducemarket)

財貨

/勞務市場媒介財貨(內容產品)使用閱聽人(廣告商所需)傳媒的政經力量傳播硬體傳播軟體生產過程1信源2音訊分銷過程3傳播4受眾

傳播軸技術軸中心－邊陲(centre-periphery)傳播模式國際性傳播依賴(Mowlana，1985)讓我們談談廣告吧!5M目標分類表達方法媒體決策媒體形式效果評價COSMOPOLITAN中國女性海外版WomenofChina承包版面—販賣擦邊球的效果知的權利錢的力量阮國內奇特.違背新聞原則的現象軟廣告現代企業(yè)的重要戰(zhàn)略觀念---把自己及企業(yè)賣出去!廣告與銷售有戰(zhàn)略嗎?硬廣告的戰(zhàn)略在哪裡?軟廣告的戰(zhàn)略在哪裡?您的企業(yè)戰(zhàn)略:您能刊上人民日報嗎?您能刊上中國日報嗎?您能登上中央電視嗎?一篇新聞報導的戰(zhàn)略位置!另一種廣告新聞化的操作以季節(jié),特殊事件,專題報導等新聞方式,將主要行銷藥品,夾帶到新聞之中,使消費者在無形之中增加購買與打響品牌.廣告5MMission(使命)Money(費用)Message(信息)Media(媒體)Measurement(面積)兩個失敗廣告的例子讓固特異征服中國的每一吋土地!玩美女人!令人痛心的兩個廣告敬禮與叩首NIPPON日本(立邦)又欺辱中國再想想幾個廣告捷達汽車親情篇腦白金孝思篇雅客V9青春洋溢篇樂爾雅衛(wèi)生棉安全篇亮彩護髮接機篇奧妙洗衣粉信任篇麥當勞(我就喜歡)篇依利牛奶自然篇農業(yè)廣告的目標分類通知性廣告說服性廣告提醒性廣告農業(yè)通知性的廣告定義:告知新產品樹立公司形象糾正錯誤印象提出產品新用途說明產品價格變化減少消費者之恐懼說明新產品使用方法描述提供之服務項目農業(yè)說服性的廣告定義:建立品牌偏好說服顧客立刻購買鼓勵消費者轉換品牌改變顧客對產品屬性之需求說服顧客接受產品之推銷訪問農業(yè)提醒性的廣告定義:保持高知名度提醒消費者到哪裡購買保持消費者在淡季依舊記得該產品提醒消費者在不久的將來將需要產品農業(yè)廣告的表達方式生活片斷(NORMALLIFE)生活方式(STYLE)引人入勝的幻境(FANTACY)氣氛或想像(ATOMOSPHERE/IMAGINATION)音樂(MUSIC)個性化形象(PERSONALISED)技術特色(TECHNOLOGYORIENTED)科學證據(SCIENTIFICEVIDENT)名人證言(celebrity)採用名人戰(zhàn)略MichaelJordan姚明劉翔杜麗邢慧娜張惠妹劉曉慶任賢齊農業(yè)廣告採用的媒體決策觸及面(R)頻率(F)影響(I)展露總數(E)R*F加權展露數(WE)R*F*I廣告媒體的主要形式報紙(23.2%)電視(22.2%)直接郵寄(19.8%)廣播(6.9%)雜誌(5.3%)戶外廣告(0.8%)其他.網絡(21.8)現代電子化的廣告Banner(橫幅頁眉)電子報電子郵件Flash(閃動光感)Screensaver(跳動線條)Community(社群俱樂部)新媒體農業(yè)的網絡廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告一人對多人網絡廣告多人對多人美國網絡廣告成長與發(fā)展1997---5.5億美元1998---20億美元1999---42億美元2000---69億美元2001---90億美元2002---130億美元2002年全美國廣告總支出為3450億美元2002年美國電子商務在線購物總金額達到---------1840億美元Competitivemediareport-2002現行網絡廣告的主要形式被動式—條幅廣告Banner-Advertisement90%長度在120-500(中位460)像素90%高度在45-120(中位60)像素主動式—目標廣告Target-AdvertisementIBM.e-CLUB連接IBM.e-CLUB網站1.超文本語言2.java小插件3.視頻實時廣播4.多媒體播放5.各種表格6.彈跳畫面條幅廣告目標廣告flash的發(fā)展前景：

目前網絡廣告收費的渾頓之處1.沒有確定公認測量標準,明確測量訪問廣告效果.2.沒有消費者對一廣告影響率的測評指標與標準.3.沒有優(yōu)化網絡廣告的訂價模式.標準化新媒體規(guī)則不清楚.現有網絡廣告定價模式千人成本統(tǒng)一收費廣告效益交互性測量點擊連通統(tǒng)一收費是指廣告確定一個價錢,用戶支付後,可以使用一個約定的時間,也可以配合網民點擊廣告的次數綜合計算.廠商付費刊登廣告1.約定時間(一個月)2.配合點擊率(五萬次)千人成本若有穩(wěn)定的瀏覽數據資料,統(tǒng)一收費會轉成以千人為一單位成本計算付費,保證一定時間內的閱讀次數.美國2002年的千人成本費約在10-35美元.(電視6-14元)(報紙18-20元)廠商付費刊登廣告以1000人為點擊付費標準點擊連通根據網民實際點擊廣告次數而付費,實際發(fā)生實際支付.2002年美國平均0.04-0.20元.缺點:1.4%網民會點擊第一次看到的廣告.2.2%網民會點擊第二次看到的廣告.3.0.8%網民點擊第三次後看到廣告.2002年美國平均點擊率0.58%.廠商刊登廣告以實際點擊人次付費網站點擊人次紀錄及時反饋交互性測量點擊連通＋網民是否1.停留時間2.閱讀頁數3.進入深度一.傳統(tǒng)媒體(電視.報紙.雜誌.戶外.電臺)並不承擔受眾是否購買責任,看多少.二.網絡廣告比較採用嚴格的付費機制.廣告效益廠商真正關心的是實際購買效益.I/PRO.CEO史帝芬.克萊茵說:10萬人網站很有價值,但是不買.5人網站若購買,其價值更大.因此;實際購買變成廣告收費標準.任何刊有廣告網站完成交易支付給造成成交的網站.貨品價的8-25%傭金未來網絡廣告定價模式整合曝光率實際效益性交互性測量定價標準政府政策網絡倫理網絡隱私現行網絡新媒體的三大問題1.電子商務的稅收2.守門人理論的改變3.國家機密與政治立場1.域名.姓名.個人全部資料外露2.電子監(jiān)獄的形成3.互信與共信的網絡規(guī)則1.在現倫理的道德觀2.偽裝的廣告入侵3.電子病毒的散佈爭取廣告新聞化麥當勞廣州足球賽大衛(wèi)杜夫高爾夫國際賽一元軟體灑錢攻勢人瑞搶購熱狗大賽啤酒競喝

中國的翅膀-----國航!美麗古典的結晶-----翼若垂天之雲農業(yè)廣告效果評價評分表調研結果開支與份額比話題營收人心好的廣告如何執(zhí)行農業(yè)廣告策劃過程內容性質範圍預測決策戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術策劃復雜性思維激蕩綜合性思維工程政治、經濟、軍事、心理、社會贏的.可控制的區(qū)域策劃計畫必須有創(chuàng)意不需創(chuàng)意無中生有、天馬行空范圍一定按部就班策劃溝通使能了解摸索計劃的對象組合各種點子評估人事、財務、環(huán)境、時間具體可行方針掌握原則和方向處理程序與細節(jié)WhattodoHowtodo活的、變化多端死的、變化軟少開創(chuàng)性保守性挑戰(zhàn)性強挑戰(zhàn)性弱需長期專業(yè)訓練只需短期訓練農業(yè)廣告策劃與計畫的區(qū)別農業(yè)廣告策劃的內容與程序內容

廣告媒體渠道策劃廣告戰(zhàn)略制訂市場認識與細分商品認識與定位廣告市場調查廣告效果評估廣告推進程序策劃程序廣告執(zhí)行雙向評估撰定策劃專案商計戰(zhàn)略具體分工向有關部門下達指令成立策劃小組農業(yè)廣告策劃的內容與程序什麼是公共關係PublicRelation,PR

先討論一下您的企業(yè)您對公關的定義?您對公關的看法?您的企業(yè)有公關嗎?她們在做什麼事情?公共關係的內涵公關源起公關定義公關功能營銷公關公關過程公關工具工具作用公關部門公共關係源起PublicRelation,PR

拜奧爾公關公司(CarlByoir&Associates)總裁歐斯古(PeterG.Osgood)談公關源起巴比倫、古希臘和羅馬

施洗約翰替耶穌安排行程

皇宮的太監(jiān)公共關係定義1IvyL.Lee所創(chuàng)的Parker&Lee之公司通訊中

Cutlip等人（1985）認為：『公共關係是確認、建立及維持一個組織與其公眾之間，運用各種形式的、有計劃的獲取內部公眾與外部公眾的了解，旨在透過相互了解以完成有關的特定目標?！?/p>

公共關係定義2『美國公共關係通訊』(PublicRelationNews)指出：『公共關係是一種特殊的管理功能。也就是評估群眾的態(tài)度，使個人或機構的政策及辦法合乎群眾利益，並規(guī)劃及執(zhí)行活動計劃，以爭取群眾的瞭解及接納?！还碴P係定義3公關學者哈羅博士(Dr.RexF.Harlow)認為：『公共關係是一種特殊的管理功能，從事協(xié)助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、瞭解、接納、及合作。並參與解決公共問題，協(xié)助管理階層促進群眾瞭解事實真象。對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的責任。協(xié)助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用，視這種做法為一種早期預警系統(tǒng)，以預測將來發(fā)展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要工具。』

公共關係定義4『公共關係通訊』中則定義著：『公共關係是一個單位或組織透過雙向溝通的互動過程，制訂和實施贏得公眾理解和接受的活動規(guī)畫、評價公眾態(tài)度、從而有助於組織管理，確保自己的政策和行為與公眾利益保持一致的一種經營管理功能?！还碴P係定義5公共關係視為一種管理的職能，亦即藉由評估公眾態(tài)度以及公眾利益來檢視一個組織的政策及措施，且執(zhí)行一項計劃，其目的在於運用雙向傳播，以贏得公眾的理解及認同與接納，並且協(xié)助組織獲得及維持有利的形象，以促進成長。為達成互利雙贏的境界，組織必須從事長期的資源投入（commitment），而非短期的目標與規(guī)劃。公共關係功能1.

報導2.

行銷3.

廣告4.

新聞代理5.

新聞宣傳6.

遊說與關說7.

公共議題管理8.

危機處理9.業(yè)務發(fā)展

『美國公共關係通訊』(PublicRelationNews)ＰＲ報導公共議題管理新聞代理新聞宣傳遊說及關說廣告行銷危機處理業(yè)務發(fā)展農業(yè)營銷公關功能協(xié)助開發(fā)新產品協(xié)助成熟期產品再定位建立對某一產品種類的興趣影響特定目標群體保護已出公眾問題之產品建立有利於表現產品特點之公司形象公共關係過程(一)Research有什麼問題?ActionandPlanning怎麼處理這些問題?Communication怎麼告訴目標團體?Evaluation是否已讓目標團體知道?有何反應?公共關係過程(二)永不結束的循環(huán)研究與分析政策形成計畫溝通回餽計畫評估與計劃調整公關信息流的操作化與過程信息不對稱關系受眾信息受眾對稱關系醫(yī)藥行銷系統(tǒng)信息流的安排?涉農市場營銷的公關工具公開出版物(雜誌，報刊，CD)事件(記者會，展覽，競賽，週年慶，贊助)新聞演講公益活動與捐贈形象識別媒體(建築，招牌，模型)涉農市場營銷公關的作用建立知名度樹立可信度降低促銷成本激勵經銷商與銷售隊伍公關如何促進農產品銷售何為農產品促銷目的決策消費者促銷工具交易促銷工具業(yè)務促銷工具促銷的目的刺激消費打響品牌攻佔份額調整存貨促銷決策確定目標選擇工具(消費者.交易.業(yè)務)制定方案預試促銷方案實施促銷方案評估促銷效果主要消費者促銷工具(一)樣品優(yōu)惠券現金折款特價包贈品禮品獎品主要消費者促銷工具(二)光顧獎勵免費試用產品保證聯(lián)合促銷交叉促銷焦點陳列商品示範主要交易促銷工具價格折扣折讓免費商品主要業(yè)務促銷工具貿易展覽會銷售競賽紀念品廣告公共關係部門羅氏大藥廠IBM微軟(MICROCOFT)花旗銀行(CITY-Bank)山東鳳祥集團伊利集團海爾集團如何危機處理與雙贏談判

誰來拍板決定第一時效的處理原則?誰來擔任危機處理人員?危機處理是藝術?還是理論?如何先期偵測危機?誰應該具有危機意識?何謂賽局理論(GameTheory)雙方或多方談判,每一方面,都至少擁有兩個以上的解決方案,彼此折衝,尋求最適切的接受度,也就是對自己最低的利益保護與目標達成.賽局理論分類及對應的均衡慨念

信息\行動順序

靜態(tài)

動態(tài)完全信息完全信息靜態(tài)賽局完全信息動態(tài)賽局納許均衡子賽局精練納許均衡納許(1950,1951)薛爾頓(1965)不完全信息不完全信息靜態(tài)賽局不完全信息動態(tài)賽局貝斯納許均衡精練貝斯納許均衡哈尚義(1967-1968)薛爾頓(1975)kreps&wilson(1982)fudenberg&tirole(1991)囚徒困境囚徒A.B兩人,因案被捕,分別在二間屋內,警察告訴他們,二人都坦白,各判八年,二人都抵賴,各判一年,若一人坦白,一人抵賴,坦白的放出去,抵賴的判十年.請問您的選擇?

囚徒B

坦白

抵賴囚徒A坦白-8.-80.-10

抵賴

-10.0-1.-1智豬賽局豬圈內有大小豬各一頭,食槽有一按鈕控制給食,按一下鈕,得十單位食物,但是必須付出二單位成本,大豬先到吃9單位,小豬吃1單位.若同時到,大豬吃7單位,小豬吃3單位.若小豬先到,大豬吃6單位,小豬吃4單位.右表第一格為:大小豬同時按鈕,同時走到食槽,大豬吃7單位,小豬吃3單位,各扣除2單位成本,為5,1.請問您對大.小豬的選擇?(大小股東)

小豬

按鈕

等待大豬按鈕5.14.4.

等待

9.-10.01.臺灣運用美國卡西迪公關公司武器購買2.統(tǒng)一企業(yè)千面人下毒新聞處理案例3.日本森永奶粉含鋅量過高事件4.香港屈臣氏過期商品案例5.龍鳳水餃大腸桿菌超標事件6.諾基亞3310手機爆炸案7.法國intuition化妝品瘋牛油酯事件8.德國拜耳公司臺灣設立化工廠失敗案幾個重大的公關案例如何與傳媒打交道進而操作中國傳媒的生態(tài)環(huán)境與發(fā)展傳播工作者職業(yè)信守原則1、公正性2、客觀性3、平衡性4、道德性5、責任性6、良知性7、法律性8、社會性

有筆如刀傷人傷已不可不慎全球大媒介帝國1、TimeWarner2、NewsCorporation

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TheDamCanadians

ViewtheBelizerivervalleythreatenedbyaCanadian-backedhydroscheme.Canada'sforeignaidmoneyisnotgoingtothepeopleofBelize,buttoagiantmultinationalcompany,AMEC.ThisoriginallyairedonApril2,2002.

NewsReleasesLandmarkbriberyverdictforaccusedCanadianfirmexpectedtomorrow

ProbeInternationalPressRelease

September

12/2002

TheverdictinthecaseagainstaCanadianengineeringfirmaccusedofbriberyinLesotho,acountryinsouthernAfrica,isscheduledtobedeliveredFriday,September13.3、HachetteHachetteFilipacchi

ENELMUNDOlíderenediciónderevistasNo1ENEDICIóN

DEREVISTASENELMUNDO

No1ENEDICIóN

DEREVISTASENFRANCIAYESPA?A

1er

EDITOREXTRANJERO

DEREVISTASEN

ESTADOSUNIDOS,CHINA,JAPóNEITALIA中國傳媒的管制性特色管理措施法令制度意識型態(tài)自主權資產特性產業(yè)性質行政體制黨的組織監(jiān)控文化侵略力量中國傳媒的開放性特色開放要求潮流趨勢市場競爭全球化電子化自由化黨的先進性商品化壟斷化特別化跨國合作中國對傳媒發(fā)展的管理框架載有內容的媒體一類二類三類四類資源豐富資源匱乏具有載具的媒體無線電視有線衛(wèi)星電視有線電話行動電話3C整合的網際網路黑白文化流氓知的權力給廣告給暗盤給吃喝給特權給暴力真誠堅持正直勇敢法律企業(yè)如何與媒體工作者打交道如何實施傳媒具體操作操作化主目標環(huán)境文化政策種類方式手段地域種類電子媒體平面媒體人際傳播形象傳播衛(wèi)星電視無線電視有線電視網際網絡電臺品質硬件推廣活動報紙雜志書籍印刷內部外部口語兩級方式廣告提供新聞實例舉證活動推廣軟廣告（公益）硬廣告新聞廣告假事件發(fā)布會新聞稿專案病例個案報告創(chuàng)新發(fā)現學術研究會關懷服務保健宣傳手段錢禮信誠明送暗送賄絡明禮暗禮合宜責任守分立場熱情正直堅定結論農業(yè)傳播的功效農業(yè)傳播的影響農業(yè)傳播與企業(yè)農業(yè)傳播與社會農業(yè)傳播與成功謝謝您今天的參與和互動.感謝!榮幸相識.珍重再見!

張家麟

鞠躬如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼